论文部分内容阅读
摘要：以其店铺里面的消费者为主要调研对象，采用调研问卷和现场询问的方法，展开实地调研，在了解红蜻蜒女式手袋产品设计和销售现状的基础上制作调研内容整理数据后找出目前其女包设计的问题所在。之后，研发中心根据消费者市场调研的结果，结合对红蜻蜒手袋专卖店的店长和店员的问卷调研和现场询问的整理结果，对其未来产品研发制定创新对策。创新对策结合红蜻蜒品牌女包的整体发展思路，从加强DNA的设计元素，延续品牌产品优势，研发形象产品，增加梭织面料，突出重点工艺、增加亲子系列、增加情侣系列共七个方面展开研发设计工作。
关键词：设计：女式手袋：创新：产品DNA；品牌特征
近几年来，手袋已经成为人们必不可少的服饰配件，尤其对于女性来讲，手袋更替的频率日益频繁，产生了巨大的手袋需求市场。很多企业已经发现了这个潜在的市场，陆续推出手袋系列，使得手袋的产业发展突飞猛进。2014～2017年，华南农业大学与红蜻蜒集团建立校企合作平台，建立华南农业大学红蜻蜒研发中心，承担其手袋产品的研发创新工作。女式手袋是近年来红蜻蜒集团重点推出的产品，为了提升品牌形象，提高产品设计，研发中心作为红蜻蜒手袋设计的外脑力量，帮助红蜻蜓手袋的品牌建设和塑造，设立相对独立的外部研发机构，利用高校资源实现产品设计突破。
1红蜻蜓女式手袋产品存在的问题
红蜻蜓品牌创始于1995年，隶属红蜻蜒集团有限公司，是一家以研发、生产、销售“红蜻蜒”牌皮鞋及皮具、服饰等为主业无区域集团企业，其产品线也已经由原来的制鞋发展到全面的时尚皮具、女装、男装、童鞋童装和配饰，一牌多品的发展路线向着“中国创造”多角度出击，其手袋产品的定位也基本遵循整体的设计规划，把红蜻蜒手袋做成引领潮流的新“国货”，创造一个有历史感，表达东方时尚的中高端产品。
研发中心首先进行实地调研，根据观察实际顾客群体，结合近3年的销售数据資料，结合分析实地调研情况，分析红蜻蜓手袋产品存在的实际问题。调研地点选择了红蜻蜒手袋自身的专卖店，选取了时尚流行的代表区域：珠三角地区，包括广州番禺区、珠海市香洲区、海口市龙华区、中山市石岐区、肇庆市高新区、东莞市莞城区等一级市场的非中心地区，二三市场的中心地区；调研对象以红蜻蜒的消费顾客为主，红蜻蜒店长和店面导购员为辅，采用实地考察、问卷调研、直接询问的方法，获取产品购买、使用的反馈和建议信息。总共获得有效调研问的卷250份，通过整理分析，结合2012～2014年的女式手袋产品销售数据，总结出红蜻蜒女士手袋存在以下几个问题。
1.1产品DNA不突出
通过分析对比红蜻蜒女式手袋近3年来的包型及其对应的销售数据，发现其包型杂乱无章，很难统计风格特色，存在见什么好卖就做什么的情况，模仿比较严重，基本没从塑造品牌产品特色的角度出发。没有特别有印象的产品，没有形成品牌产品DNA，品牌特征不明显，缺乏竞争优势。
1.2产品设计定位混乱
产品是企业发展的基础，必须满足目标顾客的消费需求。在专卖店的调研中，消费者多数是25～35岁，换包频率多数为半年一次，光顾红蜻蜒女包的顾客基本是看重质量，从其中观察到在款式、颜色和配件方面并没有吸引到顾客；大部分受访者表示红蜻蜒的女包产品不够成熟，未能把握消费者的消费需求。
（1）产品主打色彩杂乱。针对颜色的调查分析，多数女性在夏天对糖果系色比较青睐，在冬天较喜欢耐看的灰色系和黑色，整体上黑色一马当先，成为调研客户的首选喜爱颜色，而公司确并没有把黑色定位于主打色，甚至在开发产品时有意减少黑色的产品。调研中也没有出现品牌的经典色，使整盘货的颜色看起来杂乱无章（见图1）。
（2）产品主打材质单一化。材质是产品设计的重要元素之一，红蜻蜒女式手袋大部分采用了PU、PVC，少数使用超纤和真皮。通过对红蜻蜒消费者的调研发现，顾客对女包的材质较为关心，特别关心材质是否为真皮，将近一半的顾客喜欢真皮材质的手袋。而在红蜻蜒的真皮产品少之又少，不能满足消费市场需求，使得这块市场空缺（见图2）。
（3）产品主打流行元素缺乏设计优势。红蜻蜓的流行元素存在多、乱的现象，根据调研，消费者购买手袋时首要选择的时尚元素是图案，其次是拼接、链条和柳钉。根据近3年销售女式手袋的数据分析看到，红蜻蜒女式手袋图案的比例相对较少，拼接和链条基本没有。作为一个主打时尚的女包品牌来讲，这部分的设计元素无疑欠缺的。同时，图案创新的不多，大部分模仿较为严重，这些也与红蜻蜒的品牌建设目标不相符（见图3）。
2蜻蜓品牌女式手袋产品创新的对策
根据分析总结，结合对红蜻蜓专卖店里店长和店员调研，研发中心对未来红蜻蜒品牌女式手袋的产品制定创新对策。
2.1加强品牌DNA的设计
在保持消费目标顾客不变的前提下，产品线依然按照消费者年龄的老中青分为三个部分，三个部分的比例分配基本保持不变，重点放在中青的产品开发上面。重点设计几款可以代表品牌DNA的包型，色彩、纹样，建立专属色系，固定使用，增加出现频率，增强品牌特征，区别竞争品牌。
（1）包型。减少现有包型数量，固化品牌的包型特征。重点研发几种包型，作为红蜻蜓的代表包型推广，形成顾客认知。成立包型小组，搜集和红蜻蜒定位差不多的一些国际品牌的包型组合方案，如COACH，小CK，分析其产品包型的常用款、时尚款的比例分配，作为研发中心开发产品的主要参考，确定红蜻蜓手袋主要的产品风格。
（2）色彩。把红色定位为品牌形象色，增加黑色作产品为主打色。红色由于和品牌“红蜻蜒”能够产生关联，所以也把它定位于品牌的形象色彩，用于区别其他类似产品，形成品牌印象。通过调研总结，黑色是目标顾客最喜欢的颜色，所以在产品开发中，增加黑色产品的比例。这两种颜色整体上属于基础色，然后分析目标品牌色彩组合、色彩比例分配，结合当前手袋的流行色彩，制定红蜻蜒手袋的下一季的主色，配色，辅助色，确定手袋色彩的搭配原则，搭配位置，搭配比例，进一步确定研发产品的色彩形象。 （3）图案。由于原有红蜻蜒的LOGO纹样不够典型，不能成为品牌的DNA标志，所以图案的研发重心放在LOGO纹的设计上。LOGO纹的思路分成两部分进行。
首先，单纯字母组合设计。将与红蜻蜒能够产生关联的有关英文字母进行组合搭配设计。红蜻蜓英文是Red FlyDragon，共12个字母，初步认为做字母组合是有些太长，可以挑选其代表字母RDF作为字母组合设计的重点，通过对字体的组合设计，对字母色彩组合的设计、对字母组合排列的设计作为字母组合设计的重点。
其次，有关于红蜻蜒的图案组合设计。全面研发相关红蜻蜒的系列图案。由于“红”的局限过于大，同时国内品牌方面，蜻蜒完全可以代表红蜻蜒品牌，所以重点放在蜻蜒方面的诠释。
尝试蜻蜓的各种表达方式，如中式山水写意风格的蜻蜒，抽象风格的蜻蜒，结构风格的蜻蜒，线条风格的蜻蜒，QQ风格的蜻蜒，黑白搭配组合的蜻蜓，彩色组合搭配的蜻蜒等；尝试蜻蜒与其他相关事物的组合搭配，如蜻蜒和植物的组合，蜻蜒和人物的组合，蜻蜒和建筑的组合，蜻蜒节日的组合灯，尝试建立较为系统的蜻蜒故事，分不同阶段表达相关的情节，形成系列化阶段化的蜻蜒文化和蜻蜓情节，在消费者心目中塑造蜻蜒情结，引发购买欲。
2.2延续品牌严品优势
红蜻蜒皮具在国内具有较大的知名度，其皮鞋产品已经形成优质产品的品牌印象，且在二三级市场中，具有较大的品牌优势。
（1）加强真皮产品研发力度。红蜻蜒的品牌产品最具知名度的是它的真皮鞋系列，盛久不衰，成功塑造了优质皮产品的民族品牌形象。消费者选择消费红蜻蜒手袋，更多的消费欲望在于消费红蜻蜒的品牌产品，及其真皮产品，所以在原有真皮产品的形象产品下，研发中心将其女式手袋产品增加真皮系列的数量和比例，甚至主打真皮系列产品，既可以巩固和突出品牌的产品特色，又可以延续品牌产品优势。同时，调研分析表明，消费者对于真皮产品的敏感度居于首位，增加此类产品的研发无疑能够满足目标消费者对于此类产品的需求。
（2）增加梭织面料比例。梭织面料是近几年来国际流行的手袋面料，代表品牌为COACH，Longchamp。2013年以来，梭织手袋风生水起，各大品牌相继增加梭织女包的比例。梭织手袋具有重量轻的巨大优势，对于力量较弱的女性来讲，这点是其购买的主要因素。梭织面料相对其他皮革类材质，易打理，也更加符合环保的主题，是生活品发展的主流方向。
2.3增强产品系列感
在专卖店中设置专柜，陈列红蜻蜒华农研发中心研发的产品，用于提升整体品牌形象。根据调研结果，红蜻蜓的产品多单品多色，各个产品之间缺少关联，显得杂乱无序，缺少层次感。计划研发一批相对高质量的质优产品，能够代表和表现品牌的形象的一盘货，作为卖场的重点销售产品，如增加亲子、情侣手袋系列。
儿童手袋是一个尚未开发的巨大市場，童装的销售火热证明了其潜在的消费潜力。红蜻蜒定位于中底端，质优价廉，符合儿童消费产品的主流趋势。红蜻蜓手袋的主要消费顾客为女性，亲子的概念特别容易被女性接受，妈妈在购买自己产品的时候，容易产生消费儿童手袋的欲望。基础这些理念，研发中心设计增加亲子系列手袋，其重点放在亲子图案的组合搭配、亲子包型的组合搭配、亲子色彩的组合搭配以及亲子故事的组合搭配方面。
红蜻蜒手袋主要包括男式和女式，以女式手袋为主。考虑到女式消费者的消费联动性及对情感消费的诉求，在女式手袋消费区域增加情侣主题系列手袋，增加产品的人文情怀，主打情感主题。情感主题消费是近几年消费者消费的一种流行方式，它赋予产品鲜活生命力，增加了产品与生活的紧密度，使产品与人之间更加亲切和紧密。
2.4确定产品重点工艺
红蜻蜒女包手袋的常用工艺主要有印花、压纹、冲孔、皮雕、绣花，以印花、压印为主，少量冲孔。在新一季的工艺规划中，研发中心根据设计目标增加了绣花与印花结合、冲孔与印花结合的工艺，进一步提高红蜻蜓的手袋品质，增加高质量的设计元素。
3结束语
华南农业大学红蜻蜓研发中心在上述策略基础上，分别制定了短期（1年）与长期（5年）的产品设计规划和品牌规划，在和红蜻蜒集团沟通、确认的基础上，现己按照规划开始运作。
关键词：设计：女式手袋：创新：产品DNA；品牌特征
近几年来，手袋已经成为人们必不可少的服饰配件，尤其对于女性来讲，手袋更替的频率日益频繁，产生了巨大的手袋需求市场。很多企业已经发现了这个潜在的市场，陆续推出手袋系列，使得手袋的产业发展突飞猛进。2014～2017年，华南农业大学与红蜻蜒集团建立校企合作平台，建立华南农业大学红蜻蜒研发中心，承担其手袋产品的研发创新工作。女式手袋是近年来红蜻蜒集团重点推出的产品，为了提升品牌形象，提高产品设计，研发中心作为红蜻蜒手袋设计的外脑力量，帮助红蜻蜓手袋的品牌建设和塑造，设立相对独立的外部研发机构，利用高校资源实现产品设计突破。
1红蜻蜓女式手袋产品存在的问题
红蜻蜓品牌创始于1995年，隶属红蜻蜒集团有限公司，是一家以研发、生产、销售“红蜻蜒”牌皮鞋及皮具、服饰等为主业无区域集团企业，其产品线也已经由原来的制鞋发展到全面的时尚皮具、女装、男装、童鞋童装和配饰，一牌多品的发展路线向着“中国创造”多角度出击，其手袋产品的定位也基本遵循整体的设计规划，把红蜻蜒手袋做成引领潮流的新“国货”，创造一个有历史感，表达东方时尚的中高端产品。
研发中心首先进行实地调研，根据观察实际顾客群体，结合近3年的销售数据資料，结合分析实地调研情况，分析红蜻蜓手袋产品存在的实际问题。调研地点选择了红蜻蜒手袋自身的专卖店，选取了时尚流行的代表区域：珠三角地区，包括广州番禺区、珠海市香洲区、海口市龙华区、中山市石岐区、肇庆市高新区、东莞市莞城区等一级市场的非中心地区，二三市场的中心地区；调研对象以红蜻蜒的消费顾客为主，红蜻蜒店长和店面导购员为辅，采用实地考察、问卷调研、直接询问的方法，获取产品购买、使用的反馈和建议信息。总共获得有效调研问的卷250份，通过整理分析，结合2012～2014年的女式手袋产品销售数据，总结出红蜻蜒女士手袋存在以下几个问题。
1.1产品DNA不突出
通过分析对比红蜻蜒女式手袋近3年来的包型及其对应的销售数据，发现其包型杂乱无章，很难统计风格特色，存在见什么好卖就做什么的情况，模仿比较严重，基本没从塑造品牌产品特色的角度出发。没有特别有印象的产品，没有形成品牌产品DNA，品牌特征不明显，缺乏竞争优势。
1.2产品设计定位混乱
产品是企业发展的基础，必须满足目标顾客的消费需求。在专卖店的调研中，消费者多数是25～35岁，换包频率多数为半年一次，光顾红蜻蜒女包的顾客基本是看重质量，从其中观察到在款式、颜色和配件方面并没有吸引到顾客；大部分受访者表示红蜻蜒的女包产品不够成熟，未能把握消费者的消费需求。
（1）产品主打色彩杂乱。针对颜色的调查分析，多数女性在夏天对糖果系色比较青睐，在冬天较喜欢耐看的灰色系和黑色，整体上黑色一马当先，成为调研客户的首选喜爱颜色，而公司确并没有把黑色定位于主打色，甚至在开发产品时有意减少黑色的产品。调研中也没有出现品牌的经典色，使整盘货的颜色看起来杂乱无章（见图1）。
（2）产品主打材质单一化。材质是产品设计的重要元素之一，红蜻蜒女式手袋大部分采用了PU、PVC，少数使用超纤和真皮。通过对红蜻蜒消费者的调研发现，顾客对女包的材质较为关心，特别关心材质是否为真皮，将近一半的顾客喜欢真皮材质的手袋。而在红蜻蜒的真皮产品少之又少，不能满足消费市场需求，使得这块市场空缺（见图2）。
（3）产品主打流行元素缺乏设计优势。红蜻蜓的流行元素存在多、乱的现象，根据调研，消费者购买手袋时首要选择的时尚元素是图案，其次是拼接、链条和柳钉。根据近3年销售女式手袋的数据分析看到，红蜻蜒女式手袋图案的比例相对较少，拼接和链条基本没有。作为一个主打时尚的女包品牌来讲，这部分的设计元素无疑欠缺的。同时，图案创新的不多，大部分模仿较为严重，这些也与红蜻蜒的品牌建设目标不相符（见图3）。
2蜻蜓品牌女式手袋产品创新的对策
根据分析总结，结合对红蜻蜓专卖店里店长和店员调研，研发中心对未来红蜻蜒品牌女式手袋的产品制定创新对策。
2.1加强品牌DNA的设计
在保持消费目标顾客不变的前提下，产品线依然按照消费者年龄的老中青分为三个部分，三个部分的比例分配基本保持不变，重点放在中青的产品开发上面。重点设计几款可以代表品牌DNA的包型，色彩、纹样，建立专属色系，固定使用，增加出现频率，增强品牌特征，区别竞争品牌。
（1）包型。减少现有包型数量，固化品牌的包型特征。重点研发几种包型，作为红蜻蜓的代表包型推广，形成顾客认知。成立包型小组，搜集和红蜻蜒定位差不多的一些国际品牌的包型组合方案，如COACH，小CK，分析其产品包型的常用款、时尚款的比例分配，作为研发中心开发产品的主要参考，确定红蜻蜓手袋主要的产品风格。
（2）色彩。把红色定位为品牌形象色，增加黑色作产品为主打色。红色由于和品牌“红蜻蜒”能够产生关联，所以也把它定位于品牌的形象色彩，用于区别其他类似产品，形成品牌印象。通过调研总结，黑色是目标顾客最喜欢的颜色，所以在产品开发中，增加黑色产品的比例。这两种颜色整体上属于基础色，然后分析目标品牌色彩组合、色彩比例分配，结合当前手袋的流行色彩，制定红蜻蜒手袋的下一季的主色，配色，辅助色，确定手袋色彩的搭配原则，搭配位置，搭配比例，进一步确定研发产品的色彩形象。 （3）图案。由于原有红蜻蜒的LOGO纹样不够典型，不能成为品牌的DNA标志，所以图案的研发重心放在LOGO纹的设计上。LOGO纹的思路分成两部分进行。
首先，单纯字母组合设计。将与红蜻蜒能够产生关联的有关英文字母进行组合搭配设计。红蜻蜓英文是Red FlyDragon，共12个字母，初步认为做字母组合是有些太长，可以挑选其代表字母RDF作为字母组合设计的重点，通过对字体的组合设计，对字母色彩组合的设计、对字母组合排列的设计作为字母组合设计的重点。
其次，有关于红蜻蜒的图案组合设计。全面研发相关红蜻蜒的系列图案。由于“红”的局限过于大，同时国内品牌方面，蜻蜒完全可以代表红蜻蜒品牌，所以重点放在蜻蜒方面的诠释。
尝试蜻蜓的各种表达方式，如中式山水写意风格的蜻蜒，抽象风格的蜻蜒，结构风格的蜻蜒，线条风格的蜻蜒，QQ风格的蜻蜒，黑白搭配组合的蜻蜓，彩色组合搭配的蜻蜒等；尝试蜻蜒与其他相关事物的组合搭配，如蜻蜒和植物的组合，蜻蜒和人物的组合，蜻蜒和建筑的组合，蜻蜒节日的组合灯，尝试建立较为系统的蜻蜒故事，分不同阶段表达相关的情节，形成系列化阶段化的蜻蜒文化和蜻蜓情节，在消费者心目中塑造蜻蜒情结，引发购买欲。
2.2延续品牌严品优势
红蜻蜒皮具在国内具有较大的知名度，其皮鞋产品已经形成优质产品的品牌印象，且在二三级市场中，具有较大的品牌优势。
（1）加强真皮产品研发力度。红蜻蜒的品牌产品最具知名度的是它的真皮鞋系列，盛久不衰，成功塑造了优质皮产品的民族品牌形象。消费者选择消费红蜻蜒手袋，更多的消费欲望在于消费红蜻蜒的品牌产品，及其真皮产品，所以在原有真皮产品的形象产品下，研发中心将其女式手袋产品增加真皮系列的数量和比例，甚至主打真皮系列产品，既可以巩固和突出品牌的产品特色，又可以延续品牌产品优势。同时，调研分析表明，消费者对于真皮产品的敏感度居于首位，增加此类产品的研发无疑能够满足目标消费者对于此类产品的需求。
（2）增加梭织面料比例。梭织面料是近几年来国际流行的手袋面料，代表品牌为COACH，Longchamp。2013年以来，梭织手袋风生水起，各大品牌相继增加梭织女包的比例。梭织手袋具有重量轻的巨大优势，对于力量较弱的女性来讲，这点是其购买的主要因素。梭织面料相对其他皮革类材质，易打理，也更加符合环保的主题，是生活品发展的主流方向。
2.3增强产品系列感
在专卖店中设置专柜，陈列红蜻蜒华农研发中心研发的产品，用于提升整体品牌形象。根据调研结果，红蜻蜓的产品多单品多色，各个产品之间缺少关联，显得杂乱无序，缺少层次感。计划研发一批相对高质量的质优产品，能够代表和表现品牌的形象的一盘货，作为卖场的重点销售产品，如增加亲子、情侣手袋系列。
儿童手袋是一个尚未开发的巨大市場，童装的销售火热证明了其潜在的消费潜力。红蜻蜒定位于中底端，质优价廉，符合儿童消费产品的主流趋势。红蜻蜓手袋的主要消费顾客为女性，亲子的概念特别容易被女性接受，妈妈在购买自己产品的时候，容易产生消费儿童手袋的欲望。基础这些理念，研发中心设计增加亲子系列手袋，其重点放在亲子图案的组合搭配、亲子包型的组合搭配、亲子色彩的组合搭配以及亲子故事的组合搭配方面。
红蜻蜒手袋主要包括男式和女式，以女式手袋为主。考虑到女式消费者的消费联动性及对情感消费的诉求，在女式手袋消费区域增加情侣主题系列手袋，增加产品的人文情怀，主打情感主题。情感主题消费是近几年消费者消费的一种流行方式，它赋予产品鲜活生命力，增加了产品与生活的紧密度，使产品与人之间更加亲切和紧密。
2.4确定产品重点工艺
红蜻蜒女包手袋的常用工艺主要有印花、压纹、冲孔、皮雕、绣花，以印花、压印为主，少量冲孔。在新一季的工艺规划中，研发中心根据设计目标增加了绣花与印花结合、冲孔与印花结合的工艺，进一步提高红蜻蜓的手袋品质，增加高质量的设计元素。
3结束语
华南农业大学红蜻蜓研发中心在上述策略基础上，分别制定了短期（1年）与长期（5年）的产品设计规划和品牌规划，在和红蜻蜒集团沟通、确认的基础上，现己按照规划开始运作。