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摘 要 论文通过阐述文献文本形态的变迁，分析文本媒介载体变化给读者阅读心理与行为带来的影响，指出读者阅读需求的发展趋向，以及网络和手机媒体正成为读者接触和使用信息的主要媒介。面对这一社会趋势，图书馆要采取有效措施，利用新媒介改善和提高服务质量，满足读者的信息需求。
关键词 读者 阅读心理 新媒体 互动阅读
分类号 G252.0
DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2017.04.011
Abstract This paper illustrates the change of the forms of text， and analyzes the influence of this change on readers’ reading psychology and behavior. Also， it points out the development trend of readers’ reading needs， and indicates that network and mobile media becomes the main media for readers to reach and use information. Library should take effective measures to improve the quality of service by new media， in order to meet the needs of the readers.
Keywords Reader. Reading psychology. New media. Interactive reading.
0 引言
閱读是读者基于文本载体的选择、符号解码、注意、理解和记忆的过程。媒介技术推动文本载体的革新，从结绳记事到数字文档，都使承载内容的编码符号、编码和解码规则，以及获取信息方式和传播范围都裂变式发展，读者的阅读心理与行为也相应改变以适应这种发展变化。
有许多因素影响读者的心理与行为，这些因素可以归类为内因和外因两大方面。内因包括职业、学历、性别、年龄、兴趣等；而诸如社会环境、阅读传统、读者获取文本方式、阅读物理空间环境、文献内容、图书馆服务方式、文本载体、媒介技术和文本形态则是外因。内因和外因的交相激荡共同作用使读者的心理与行为发生迁移或变更。本文侧重研究影响读者心理与行为的外因之一——媒介技术。
从技术角度上说，技术革命方兴未艾，新的阅读媒介和信息获取方式层出不穷，人类社会正经历一场巨大的书写和阅读变革。信息处理、传输和储存的数字化，使信息以几何级数倍增，传输和储存成本可以忽略不计，分享变得简便易行，人是群居性动物，数字技术极大激发了作为群居动物的人的本性：创造和分享。一个联网终端器在手，就可以从海量信息中免费获取资源，还可以与他人分享信息和互动交流。数字接收终端使文本载体形式趋向一体。
从社会环境角度而言，媒介技术的每一次变革都改变了社会环境，它界定社会规则，重构人际关系网络和生活方式，建构人类的思维、感知和记忆方式，比如印刷术的发明，使文化教育普及，大众媒介兴起，唤醒了民众力量。尤其是今天的数字化网络技术，它是全球化推动力量之一，网络空间改造了人类社会的政治、经济、社会和文化结构，正如英国学者查德威克所说：“互联网不仅对现存的尚未互联网化的制度形式产生了影响，互联网也创造出了新的规则、标准、程序和社会目标”[1]。人们的心理与行为是在出生之后的生活实践中习得的，社会环境影响着人们的阅读心理活动与行为。新媒介塑造了即时的个人化阅读环境，使传播去中心化、多元化和交互化。在新媒介环境下长大的一代人，注重阅读过程中的体验、互动交流、分享。
1 媒介技术推动文本载体变革
从媒介史看，任何一种媒介的出现都拓展了人类感受世界的方式、角度和深度。人类的早期社会，就像婴幼儿期，所谓的阅读是广义的，即动用我们的全部身体器官，通过视觉、听觉、触觉、嗅觉等全感信息阅读外在的客观世界。文字符号的出现，改变了人类社会的文明结构和进程，文字符号刻在龟背、石头、竹简等物体上，可以保存、运输、传诵，解放了人体器官，使人们通过视觉就可以阅读大千世界及其变化，从而传承社会经验，建构集体记忆和社会认同。限于文本的数量少和保存性差等因素，少数人垄断了文字符号的编码和解码技术及文本资源，他们就成为了权贵、精英。
手工抄本时期，文献资源稀缺，价格昂贵。当印刷术发明后，文献资源能以极低的成本复制生产和销售，文本一下子丰富起来，人们可以从市场上以低廉的价格购得，这是文化教育普及的物质基础。儿童开始接受文化普及教育，阅读水平迅速提高，阅读范围逐渐扩展。18世纪中期，现代报纸和杂志出现。19世纪初，大众媒体涌现，人们在市场上以一便士就能换得一份报纸。需要指出的是，杂志、报纸一开始并不像现在这样只是匆匆浏览的快餐式读物。因为，那时生活节奏较慢，娱乐休闲活动也少，而且也没有醒目的大标题，读者有的是时间去细细阅读和思考。
20世纪30年代，以广播为代表的电子媒介的诞生和应用，分流了读者的阅读注意力。因为一个人的时间是有限的，用在电子媒介上的时间多了，就会挤占阅读纸质媒介的时间。广电媒体以流动的声音和画面为符号把内容形象生动地呈现给读者，读者通过收音机和电视机等电子终端器远距离接收讯息，这使讯息传播迅速及时，无远弗届，扩大了阅读范围，连不识字的人，包括幼儿和老人都享受到了阅听媒介信息的乐趣，或者借此消磨时间，越来越多的人每天花费几个小时在广电媒体上。纸质媒介一家独大的局面不复存在，这是书写符号运用以来，纸质媒介遭遇的第一次大冲击。
20世纪70年代，个人微型计算机发明，到1979年时全球已拥有计算机5000台，到1985年的时候达到1亿台，统计显示，截至2008年，全球微型计算机拥有量超过10亿台[2]。根据中国国家信息中心公布的数据，至2012年底，中国城镇和乡村居民家庭每百户拥有机算机55.9台，而城镇居民家庭每百户则高达87台[3]。随着互联网普及，BBS、博客、论坛、贴吧、网站、社交媒体等新型文本媒介载体涌现，信息爆炸式发展，读者通过计算机、智能手机、平板电脑、电子阅读器就可以阅读大量的文本资源，很多网站还可以免费下载整本书籍。“截至2016年6月，中国网民规模达7.10 亿”“手机网民规模达6.56 亿”[4]。相应地，传统出版行业向数字出版转型，数字出版产业蓬勃发展，中国新闻出版研究院发布的报告显示：“2015年我国数字出版整体收入规模为4403.85亿元”[5]。随处可见的“手机控”“拇指族”，超越时空的移动阅读正成为日常阅读现象。这是电子媒介对人类传统阅读方式发起的第二次挑战，其影响至今还未完全发挥出来。 媒介技术的革新，一方面促进书写的变革，另一方面促进文本符号的变化以及文本载体的多样化。从书写上看，从手刻到手抄，从印刷到键盘和扫描再到拇指输入；从符号上看，从单一的文字符号到文字、声音、图表、画面融为一体；从载体上看，从甲骨到青铜器，从竹简到纸张，从磁带到互联网终端。
2 文本载体对读者阅读心理与行为的影响
加拿大传播学者麦克卢汉认为“媒介是人体的延伸”“媒介即是讯息”，指谓媒介即是讯息指的是“任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”“任何媒介或技术的‘讯息’，是由它引入的人间事物的尺度变化、速度变化和模式变化”[6]。虽然麦克卢汉被很多学者贴上了“技术决定论”的标签，他的天才般的隐喻也有许多漏洞，但是从媒介技术改变政治、经济、社会和文化等规则，重新界定人的认知结构和重塑人的思想结构的角度来说，麦克卢汉的判断具有一定的合理性。比如说，钟表和电灯的发明之前，人类日出而作，日落而息，围绕着季节和天气的变化过着一种自然的生活，但在出现钟表和电灯之后，人们开始有了明确的时间概念，晚上也能工作了，开始按时上下班，作息时间有规可循。美国学者波兹曼认为，“每一种媒介都为思考、表达思想和抒发情感的方式提供了新的定位，从而创造出独特的话语符号”，属于媒介的特有话语方式和语法规则通过“一种隐蔽但有力的暗示来定义现实世界”，从而对这个世界重新进行“分类、排序、构建、放大、缩小、着色，并且证明一切存的理由”[7]。媒介对人类心智的影响是深远的。首先，媒介建构了我们对外在世界的认知。我们对世界的认识是通过媒介来实现的，而不同的媒介有不同的符号陈述规则，相应地也就有不同的内容选择偏好，而正是这些内容构成了集体记忆和社会文化认同。口头传播时代，流传神话和史诗；书面文字，使人类在现实中能够创造过去；广播电视，擅长捕捉声音和形象画面，使世界直观地呈现在我们面前。其次，媒介建构了我们对自己的认识。我是谁，从哪里来，正在做什么，要到哪里去，这些自我认知是自己通过与社会的交流、反思内省获得的，新的媒介创造出新的交流符号和方式，包括自我内在的交流和外在交流，并作用于对自我的认知，改变自己的心理与行为。第三，媒介建构了人类意义世界，这是由媒介传播的范围和速度引起的。互联网时代，我们可以迅速知道世界任何一个角落发生的重大事情；不管观点如何，我们都可以在网络世界找到志同道合的人；我们更乐于分享新事物、新观点，公开一些关于自己的事情，并从中得到满足感。
阅读行为本身不是目的，我们阅读行为是为满足本身某种心理需要而产生的，比如适应社会、改变处境、了解自我、实现自我、放松心情和消磨时间等等。从心理学角度说，人类的行为是由动机引起的，动机是一串心理活动过程，由感觉、知觉、记忆、意识、想像、内语言、体验等组成。“心理现象是由外界输入的信息引起的。客观世界是心理的源泉和内容……外界刺激作用于人，在人脑中产生各种心理现象，这些心理现象又会反过来通过人的行为作用于周围环境，进而引起新的心理活动”[8]。一个人的心智图像和心理活动是从出生后逐渐从生活体验中习得的。新媒介使我们认识世界的途径变了，输入脑海中的信息图像变了，由此引起心理活动变化。比如，文字产生之前，记忆很重要；电视普及，成年人的生活呈现在儿童的眼前，儿童提前成熟了。现在人们无论工作、学习还是生活，都越来越离不开互联网了。互联网上海量的信息资源，大部分免费存取，相对于个人有限的精力和时间，人们的阅读更功利化了，人们更喜欢浏览式、超文本、超链接、搜索式阅读，阅读心理与行为都发生了有别于传统阅读模式的变化。
不同的媒介载体，读者有不同的阅读习惯。一本纸质的书在手，有一种厚重感，需要一段相对集中的时间和相对安静的地方，一页一页翻过去慢慢咀嚼和细细思考。而在互联网上，我们一边阅读一边拖动鼠标，一目十行，从一个页面跳到另一个页面，快速获取自己感兴趣的信息，对于想深入了解的内容，利用搜索引擎搜集资源，进一步阅读。我们还可以顺手与人分享阅读心得体会，也可以与人交流互动。在智能手机移动互联网终端，我们则是一屏一屏阅读，信息是分散零碎的，我们的阅读时间也是碎片化的，随时被其它事情打断。
在古代，媒介技术落后，文本匮乏，价格贵，获取不易，所以一册在手，倍加珍惜，反复阅读和揣摩。而今，一打开网络终端，信息扑面而来，反而注意力成了稀缺资源，面对复杂多变的世界，人们对外界的信息需求也更广泛和多样了，因此，阅读目的增强，阅读速度加快。
3 新媒介环境下读者阅读行为特征
3.1 多种阅读形态并存
互联网发展几十年来，新旧媒介载体并存，既有纸质媒介、广播电视，也有计算机、智能手机和移动阅读器。读者有充分选择媒介载体的权利，这表现在，一是读者可以根据自己的阅读习惯选择，觉得阅读纸质媒介有质感，喜欢闻油墨书香和翻动书页的感觉，就可以选择纸质载体；年轻人习惯滑拉鼠标，翻阅屏幕，就可以选择互联网终端。二是读者可以根据自己的阅读心理需求选择媒介载体，一个人在不同的时间段有不同的阅读需求，文化水平低和视力较差的老年人，或者为了放松心情、消磨时间，可以选择轻松娱乐、通俗生动的广播电视媒介；为了获得某项专业技能或系统学习某类知识，可以选择纸质媒介载体，因为网络阅读相对肤浅和碎片化，注意力容易被其它兴趣点吸引而迁移，阅读纸质载体要求相对较集中的時间和安静的环境，而且一本书的知识体系相对完整，可以集中精力反复阅读、深度思考，系统学习知识。在碎片化的时间段里，如在车上、路上、在等待和排队过程中、在床上可以选择移动互联网终端阅读。这几种阅读形态是共存的，各有用途，并不存在熟优熟劣的问题。如果认为读纸质书引人思考，而电子文本表象化，从而反对网络电子阅读，便是把自己的阅读习惯推向别人，走向了极端。阅读本身从来不是目的，阅读只是为了满足人自身的需要。读者完全可以根据自己的阅读目的和习惯选择合适的媒介载体来阅读。 新媒介环境下，读者既通过纸质载体阅读信息资源，也通过广播电视认识纷繁多变、生动丰富的世界，还通过互联网上的电子文本开放存信息，分享阅读体验。所以，现在个人沉浸式阅读，分享式阅读，互动式阅读，碎片化阅读，搜索式阅读，图文阅读，视听阅读，深阅读和浅阅读，建构式阅读和解构式阅读等多种阅读形态并时共存。
3.2 阅读取向“轻信息化”
首先，科技不断进步，生产力发展，新事物不断被发现或创造出来，人们的生活半径不断扩大，娱乐消费方式多样化，现代人比以往任何时候都匆忙，生活和学习压力大。在紧张的生活、工作之余，人们希望能够以轻松、愉快的心情快速获取信息。其次，网络信息过载，人们还来不及对上一个信息进行消化，后面的信息又推送到眼前了，而且网络上有很多垃圾信息、重复信息，人有经济理性的一面，从经济学上说，人们希望花费较低的经济成本获取较高的回报，把这一原理运用到阅读上，就是读者希望通过最少的精力和时间获得较多的有用信息，人们在互联网上的阅读都是快速、浏览、跳跃式阅读，段落长、文字多的信息需要较多时间去阅读。第三，现代人生活节奏快，阅读功利性明显，阅读是为了了解外在世界，满足工作和生活的需要，碎片化的时间适合阅读轻松、简短的实用性信息，如新闻资讯、生活服务、休闲娱乐类内容，而且凭借网络技术广泛的传播范围和迅捷的速度，传播这类内容是它的优势。第四，深阅读是精英式阅读，现在高等教育已经大众化，计算机和智能手机互联网已在乡村普及，根据中国互联网信息中心的统计数据，截止2016年6月，中国“域名总数3698万个”“网站总数为454 万个”“国网民规模达7.10亿”“手机网民规模达6.56亿”“网民中农村网民占比26.9%，规模达1.91亿”[9]，农村网民中初中学历的占一半以上，从职业上看，中国网民中学生占四分之一，主要分布于初中、高中、大学阶段[10]，互联网上的阅读是大众化阅读，是为了满足基本的生活和娱乐消费需求，他们不需要多少思考，只要获取有用的信息即可。基于上述三个原因，读者通过新媒介趋向选择段落短，行文明快，图文并茂的“轻信息”，成为当下重要的阅读现象。
在新媒介环境下，人们的信息消费观念趋向快餐化，因为互联网为这种现学现用提供了可能，人们可以超越时空便捷获取所需信息，对于不知道或没记住的内容，可以用搜索引擎寻找相关信息，记忆变得不再那么重要，而信息获取途径变得至关重要。既使是严肃的内容，读者也偏好选择生动、简洁、形象、通俗易懂的文本。
3.3 阅读注重互动、分享等体验
读者通过新媒介阅读更注重体验，这是因为网络有大量选择可能，媒介技术进步也为读者更好的阅读体验提供了技术支撑。媒介文本体验主要由感官印象、功能设计、使用方法、内容的实用性等构成。这就要求阅读界面友好、功能丰富、使用简单易行，文本内容有实用性、容易读。
互联网把传播中的互动、分享成本几乎降为零，这激发了读者在网络阅读过程中的互动、分享等行为。人们在阅读一本书，看一部电影等之前，会关注网络上别人对此的评价，自己看了之后，也可能写读后感、评介，向其他网友介绍和推荐。网络读者之间会互动交流，甚至与创作者互动交流。分享是人类的本能，只是以前的分享成本高，现在网络上分享信息成本几乎可以不计，所以读者乐于与人分享书目、读书经验。网络读者通过这种参与体验方式，享受阅读乐趣，呈现自我，满足自身心理需求。
3.4 计算机网络和移动终端成为主要接触媒介
现在，中国有一半的人口为网民，通过网络计算机和智能手机阅读已成为重要的社会现象，尤其是通过智能手机的移动阅读增长迅速。2015年，“中国移动阅读市场规模已达到101亿元”[11]。这主要有以下几个原因：一是国家政策的激励，国家倡导“全民阅读”，出台了保护网络产权的法规，成立了数字出版工作委员会；二是经济上，国家确立了“互联网+”、大数据等战略，加快经济结构转型，居民也拥有了更多物质财富，文化精神需求增加；三是社会因素，网民已形成一个庞大的规模，网络培养了年轻一代的阅读和书写习惯，网络文本资源丰富；四是技术逐渐完善，带宽增加，流量资费下降，界面简单友好易操作，大数据和云计算相继应用，多屏互动、智能推荐增加了读者的阅读体验。
在互联网上，获取信息成本低廉，许多网站和图书馆还提供免费书籍下载，一块电脑硬盘就能存贮一座大型图书馆的所有图书资料。笔记本电脑、IPAD、移动网络智能手机携带方便，可以随时随地、充分利用闲暇空余时间进行阅读。同时，还可以及时获取资讯、与远距离的亲朋好友等沟通、交流。这是人们越来越倾向于通过以互联网终端为代表的新媒介来阅读的原因。
4 创新图书馆服务，适应读者需求变迁
新媒体时代电子文本阅读、移动终端阅读，对传统阅读模式提出了挑战，也对图书馆工作提出了挑战。虽然由于各种原因，传统的纸质阅读和新媒体阅读在将来的很长一段时间里仍将并存，但是图书馆必须有危机感，要重视新媒体带来的挑战和生存危机，采取有效措施，适应新形势、新挑战，应对读者服务工作的困难和问题。
4.1 利用新媒介技术，创新服务模式
图书馆要在新媒介环境下生存和发展，需要学习和利用以网络为代表的新媒介技术，改变传统的“坐等上门”的服务模式。模式创新的主要途径有以下几条。
一是图書馆可以利用网络技术手段，建立虚拟读书社区和兴趣小组，及时公布新书等资讯信息，使读者与图书馆之间，读者与读者之间互动交流畅通无碍。图书馆要及时处理读者的信息反馈，激励读者参与建设的积极性。
二是图书馆要建立自己的客户终端，用APP提供远距离在线检索和全文阅读服务。现在大数据和云计算逐渐成熟，图书馆应以读者为中心改革管理和服务部门，比如成立大数据运营中心，产品经营部，及时跟踪和分析读者的阅读数据痕迹，主动推送他们可能感兴趣或有意阅读的文本信息。 三是建立VIP读者档案，使VIP读者无论在哪里都可以享受同样的服务。
4.2 提供定制内容服务
现在信息泛滥，读者常常置身于信息的海洋中迷失自己，点开一个网页，又链接到下一个网页，在超文本的无限阅读链接中消耗了自己，不知不觉半天过去了，对真假难辨的信息头痛不已，也可能花费很长时间也没找到自己需要的最新行业资讯或实用信息。针对这种情况，图书馆可以针对读者需求，开展以专题、知识为单元的定制主题服务，及时对文本信息二次开发，综合利用，建立特色数据库，用专业思维提供最新行业信息，强化个性化服务，激发读者潜在需求，提升综合服务能力。图书馆对普通的专题、行业资讯信息可以提供免费服务，对于专业性强、深度的专题和资讯提供有偿定制服务，这可以增加读者的主体意识，吸引读者的阅读兴趣。
4.3 整合资源，提供多层次多样化服务
因为每个人的阅读习惯和需求不一样，有的人喜欢图书馆传统服务内容；研究人员和技术人员可能需要专题定制服务；而年轻的读者，可能倾向于新媒介阅读。图书馆在信息服务过程中，应整合馆内资源，运用最新的科技为读者提供一站式、智能化、传统与现代、在馆与网络在线、个性化与一般化、定制与普通等多层次多样化的服务体系，使读者在阅读过程中深刻感受图书馆的友好、丰富和便捷等，强化阅读体验。在读者到馆体验方面，香港城市大学图书馆的做法具有借鉴意义。它们“在Reference Desk（参考咨询柜台）附近，设立信息技术协助柜台，在两个柜台的视线扫描距离内，摆放纸本和电子版的馆藏，在两个柜台的直线远距交会处设立参考书柜，放置利用率较频繁的资料。而邻近馆藏两侧则是计算机空间，能让读者可以同时使用计算机和阅读区域，而不必频繁更换场地与证件。不仅如此，图书馆在User Education Room（用户教育学习室）中提供每人一套笔记本计算机供操作练习；在馆内定期举办对资料库、馆藏、图书馆空间、多媒体、研究方法和考试辅导等内容，展开针对特定需求团体的无偿服务”[12]。
4.4 加强图书馆员新媒介素养，完善知识结构
人是万物的尺度，图书馆工作人员是图书馆主体。改革图书馆工作和提升服务只能由图书馆工作人员去完成。现在市场环境要求图书馆为读者提供包括新媒介在内的多样化服务，图书馆工作人员首先就要掌握新媒介技术，具备快速网上存取信息、评价和整理信息资源的能力。
图书馆要运用大数据和云计算工具分析、追踪读者阅读信息，并及时把读者可能感兴趣的信息推送给读者，就需要掌握数据建模和分析知识。现在很多情况是，数据建模的技术人员不参与数据分析和运用，而数据分析和运用人员又不懂或没参与数据建模，不知道这些数据是怎样得来的。要利用好大数据，图书馆数据分析师必须培养自己的数据素养。
图书馆要与读者互动，工作人员需要掌握社交媒体沟通艺术，才能更好地发挥作用。
5 结语
媒介技术变化对读者的心理与行为无疑产生重大而又深远的影响。当下媒介对读者阅读心理与行为影响主要是新媒体的影响。以网络终端为代表的文本载体正成为社会的主要趋势。读者的阅读心理、阅读目的、阅读方法、阅读取向在新媒介环境下与传统阅读相比有很大的不同。当然我们应该一分为二地对待其变化和影响。新媒体阅读也有它的不足与问题，概括地说：一是文本质量良莠不齐；二是对读者的信息技术掌握有一定的要求，年长读者运用新媒体阅读感到困难，有的人干脆回避或拒绝新媒体阅读；三是对阅读方式有诸多限制；四是对外部硬件设施要求较高；五是纷繁的网络文本容易导致使用者 “网络迷航”[13]。总体而言，为适应新媒介时代的读者信息需求特点和阅讀行为转变，图书馆的新媒体阅读服务工作应转变观念，采取多种措施和方式，做好读者服务工作。
参考文献：
[ 1 ] 安德鲁·查德威克.互联网政治学：国家、公民与新传播技术[M].任孟子，译.北京：华夏出版社，2010：4.
[ 2 ] 夏爽.目前全球个人电脑拥有量已超过10亿台[EB/OL].[2008-06-24].http：//tech.sina.com.cn/it/2008-06-24/10082279218.shtml.
[ 3 ] 张新红.中国数字鸿沟报告2013[EB/OL].[2014-05-20].http：//www.sic.gov.cn/News/287/2782.htm.
[ 4 ] 中国互联网信息中心.第38次中国互联网络发展状况统计报告[DB/OL].[2016-08-03].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201608/P020160803367337470363.pdf.
[ 5 ] 张贺.我国数字出版产业持续高增长 规模突破4400亿元[EB/OL].[2016-07-21].http：//media.people.com.cn/n1/2016/0721/c40606-28572324.html.
[ 6 ] 马歇尔·麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].何道宽，译.北京：商务印书馆，2000：33-34.
[ 7 ] 尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].章艳，译.桂林：广西师范大学出版社，2004：12.
[ 8 ] 彭聃龄.普通心理学[M].北京：北京师范大学出版社，2001：8.
[ 9 ] 中国互联网信息中心.第38次中国互联网络发展状况统计报告[DB/OL].[2016-08-03].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201608/P020160803367337470363.pdf.
[10] 中国互联网信息中心.2015年农村互联网发展状况
研究报告[DB/OL].[2016-08-29].http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ncbg/201608/P020160829560515324796.pdf.
[11] 易观智库.中国移动阅读市场年度综合报告2016[DB/OL].[2016-07-24].http：//www.imxdata.com/archives/10887.
[12] 张秋，顾立平.全人教育型图书馆的差异化服务模式：以香港城市大学邵逸夫图书馆为例[J].图书馆学研究.2011（04）：67.
[13] 王余光，等.中国阅读文化史论[M].北京：北京图书馆出版社，2007：326.
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Keywords Reader. Reading psychology. New media. Interactive reading.
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閱读是读者基于文本载体的选择、符号解码、注意、理解和记忆的过程。媒介技术推动文本载体的革新，从结绳记事到数字文档，都使承载内容的编码符号、编码和解码规则，以及获取信息方式和传播范围都裂变式发展，读者的阅读心理与行为也相应改变以适应这种发展变化。
有许多因素影响读者的心理与行为，这些因素可以归类为内因和外因两大方面。内因包括职业、学历、性别、年龄、兴趣等；而诸如社会环境、阅读传统、读者获取文本方式、阅读物理空间环境、文献内容、图书馆服务方式、文本载体、媒介技术和文本形态则是外因。内因和外因的交相激荡共同作用使读者的心理与行为发生迁移或变更。本文侧重研究影响读者心理与行为的外因之一——媒介技术。
从技术角度上说，技术革命方兴未艾，新的阅读媒介和信息获取方式层出不穷，人类社会正经历一场巨大的书写和阅读变革。信息处理、传输和储存的数字化，使信息以几何级数倍增，传输和储存成本可以忽略不计，分享变得简便易行，人是群居性动物，数字技术极大激发了作为群居动物的人的本性：创造和分享。一个联网终端器在手，就可以从海量信息中免费获取资源，还可以与他人分享信息和互动交流。数字接收终端使文本载体形式趋向一体。
从社会环境角度而言，媒介技术的每一次变革都改变了社会环境，它界定社会规则，重构人际关系网络和生活方式，建构人类的思维、感知和记忆方式，比如印刷术的发明，使文化教育普及，大众媒介兴起，唤醒了民众力量。尤其是今天的数字化网络技术，它是全球化推动力量之一，网络空间改造了人类社会的政治、经济、社会和文化结构，正如英国学者查德威克所说：“互联网不仅对现存的尚未互联网化的制度形式产生了影响，互联网也创造出了新的规则、标准、程序和社会目标”[1]。人们的心理与行为是在出生之后的生活实践中习得的，社会环境影响着人们的阅读心理活动与行为。新媒介塑造了即时的个人化阅读环境，使传播去中心化、多元化和交互化。在新媒介环境下长大的一代人，注重阅读过程中的体验、互动交流、分享。
1 媒介技术推动文本载体变革
从媒介史看，任何一种媒介的出现都拓展了人类感受世界的方式、角度和深度。人类的早期社会，就像婴幼儿期，所谓的阅读是广义的，即动用我们的全部身体器官，通过视觉、听觉、触觉、嗅觉等全感信息阅读外在的客观世界。文字符号的出现，改变了人类社会的文明结构和进程，文字符号刻在龟背、石头、竹简等物体上，可以保存、运输、传诵，解放了人体器官，使人们通过视觉就可以阅读大千世界及其变化，从而传承社会经验，建构集体记忆和社会认同。限于文本的数量少和保存性差等因素，少数人垄断了文字符号的编码和解码技术及文本资源，他们就成为了权贵、精英。
手工抄本时期，文献资源稀缺，价格昂贵。当印刷术发明后，文献资源能以极低的成本复制生产和销售，文本一下子丰富起来，人们可以从市场上以低廉的价格购得，这是文化教育普及的物质基础。儿童开始接受文化普及教育，阅读水平迅速提高，阅读范围逐渐扩展。18世纪中期，现代报纸和杂志出现。19世纪初，大众媒体涌现，人们在市场上以一便士就能换得一份报纸。需要指出的是，杂志、报纸一开始并不像现在这样只是匆匆浏览的快餐式读物。因为，那时生活节奏较慢，娱乐休闲活动也少，而且也没有醒目的大标题，读者有的是时间去细细阅读和思考。
20世纪30年代，以广播为代表的电子媒介的诞生和应用，分流了读者的阅读注意力。因为一个人的时间是有限的，用在电子媒介上的时间多了，就会挤占阅读纸质媒介的时间。广电媒体以流动的声音和画面为符号把内容形象生动地呈现给读者，读者通过收音机和电视机等电子终端器远距离接收讯息，这使讯息传播迅速及时，无远弗届，扩大了阅读范围，连不识字的人，包括幼儿和老人都享受到了阅听媒介信息的乐趣，或者借此消磨时间，越来越多的人每天花费几个小时在广电媒体上。纸质媒介一家独大的局面不复存在，这是书写符号运用以来，纸质媒介遭遇的第一次大冲击。
20世纪70年代，个人微型计算机发明，到1979年时全球已拥有计算机5000台，到1985年的时候达到1亿台，统计显示，截至2008年，全球微型计算机拥有量超过10亿台[2]。根据中国国家信息中心公布的数据，至2012年底，中国城镇和乡村居民家庭每百户拥有机算机55.9台，而城镇居民家庭每百户则高达87台[3]。随着互联网普及，BBS、博客、论坛、贴吧、网站、社交媒体等新型文本媒介载体涌现，信息爆炸式发展，读者通过计算机、智能手机、平板电脑、电子阅读器就可以阅读大量的文本资源，很多网站还可以免费下载整本书籍。“截至2016年6月，中国网民规模达7.10 亿”“手机网民规模达6.56 亿”[4]。相应地，传统出版行业向数字出版转型，数字出版产业蓬勃发展，中国新闻出版研究院发布的报告显示：“2015年我国数字出版整体收入规模为4403.85亿元”[5]。随处可见的“手机控”“拇指族”，超越时空的移动阅读正成为日常阅读现象。这是电子媒介对人类传统阅读方式发起的第二次挑战，其影响至今还未完全发挥出来。 媒介技术的革新，一方面促进书写的变革，另一方面促进文本符号的变化以及文本载体的多样化。从书写上看，从手刻到手抄，从印刷到键盘和扫描再到拇指输入；从符号上看，从单一的文字符号到文字、声音、图表、画面融为一体；从载体上看，从甲骨到青铜器，从竹简到纸张，从磁带到互联网终端。
2 文本载体对读者阅读心理与行为的影响
加拿大传播学者麦克卢汉认为“媒介是人体的延伸”“媒介即是讯息”，指谓媒介即是讯息指的是“任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”“任何媒介或技术的‘讯息’，是由它引入的人间事物的尺度变化、速度变化和模式变化”[6]。虽然麦克卢汉被很多学者贴上了“技术决定论”的标签，他的天才般的隐喻也有许多漏洞，但是从媒介技术改变政治、经济、社会和文化等规则，重新界定人的认知结构和重塑人的思想结构的角度来说，麦克卢汉的判断具有一定的合理性。比如说，钟表和电灯的发明之前，人类日出而作，日落而息，围绕着季节和天气的变化过着一种自然的生活，但在出现钟表和电灯之后，人们开始有了明确的时间概念，晚上也能工作了，开始按时上下班，作息时间有规可循。美国学者波兹曼认为，“每一种媒介都为思考、表达思想和抒发情感的方式提供了新的定位，从而创造出独特的话语符号”，属于媒介的特有话语方式和语法规则通过“一种隐蔽但有力的暗示来定义现实世界”，从而对这个世界重新进行“分类、排序、构建、放大、缩小、着色，并且证明一切存的理由”[7]。媒介对人类心智的影响是深远的。首先，媒介建构了我们对外在世界的认知。我们对世界的认识是通过媒介来实现的，而不同的媒介有不同的符号陈述规则，相应地也就有不同的内容选择偏好，而正是这些内容构成了集体记忆和社会文化认同。口头传播时代，流传神话和史诗；书面文字，使人类在现实中能够创造过去；广播电视，擅长捕捉声音和形象画面，使世界直观地呈现在我们面前。其次，媒介建构了我们对自己的认识。我是谁，从哪里来，正在做什么，要到哪里去，这些自我认知是自己通过与社会的交流、反思内省获得的，新的媒介创造出新的交流符号和方式，包括自我内在的交流和外在交流，并作用于对自我的认知，改变自己的心理与行为。第三，媒介建构了人类意义世界，这是由媒介传播的范围和速度引起的。互联网时代，我们可以迅速知道世界任何一个角落发生的重大事情；不管观点如何，我们都可以在网络世界找到志同道合的人；我们更乐于分享新事物、新观点，公开一些关于自己的事情，并从中得到满足感。
阅读行为本身不是目的，我们阅读行为是为满足本身某种心理需要而产生的，比如适应社会、改变处境、了解自我、实现自我、放松心情和消磨时间等等。从心理学角度说，人类的行为是由动机引起的，动机是一串心理活动过程，由感觉、知觉、记忆、意识、想像、内语言、体验等组成。“心理现象是由外界输入的信息引起的。客观世界是心理的源泉和内容……外界刺激作用于人，在人脑中产生各种心理现象，这些心理现象又会反过来通过人的行为作用于周围环境，进而引起新的心理活动”[8]。一个人的心智图像和心理活动是从出生后逐渐从生活体验中习得的。新媒介使我们认识世界的途径变了，输入脑海中的信息图像变了，由此引起心理活动变化。比如，文字产生之前，记忆很重要；电视普及，成年人的生活呈现在儿童的眼前，儿童提前成熟了。现在人们无论工作、学习还是生活，都越来越离不开互联网了。互联网上海量的信息资源，大部分免费存取，相对于个人有限的精力和时间，人们的阅读更功利化了，人们更喜欢浏览式、超文本、超链接、搜索式阅读，阅读心理与行为都发生了有别于传统阅读模式的变化。
不同的媒介载体，读者有不同的阅读习惯。一本纸质的书在手，有一种厚重感，需要一段相对集中的时间和相对安静的地方，一页一页翻过去慢慢咀嚼和细细思考。而在互联网上，我们一边阅读一边拖动鼠标，一目十行，从一个页面跳到另一个页面，快速获取自己感兴趣的信息，对于想深入了解的内容，利用搜索引擎搜集资源，进一步阅读。我们还可以顺手与人分享阅读心得体会，也可以与人交流互动。在智能手机移动互联网终端，我们则是一屏一屏阅读，信息是分散零碎的，我们的阅读时间也是碎片化的，随时被其它事情打断。
在古代，媒介技术落后，文本匮乏，价格贵，获取不易，所以一册在手，倍加珍惜，反复阅读和揣摩。而今，一打开网络终端，信息扑面而来，反而注意力成了稀缺资源，面对复杂多变的世界，人们对外界的信息需求也更广泛和多样了，因此，阅读目的增强，阅读速度加快。
3 新媒介环境下读者阅读行为特征
3.1 多种阅读形态并存
互联网发展几十年来，新旧媒介载体并存，既有纸质媒介、广播电视，也有计算机、智能手机和移动阅读器。读者有充分选择媒介载体的权利，这表现在，一是读者可以根据自己的阅读习惯选择，觉得阅读纸质媒介有质感，喜欢闻油墨书香和翻动书页的感觉，就可以选择纸质载体；年轻人习惯滑拉鼠标，翻阅屏幕，就可以选择互联网终端。二是读者可以根据自己的阅读心理需求选择媒介载体，一个人在不同的时间段有不同的阅读需求，文化水平低和视力较差的老年人，或者为了放松心情、消磨时间，可以选择轻松娱乐、通俗生动的广播电视媒介；为了获得某项专业技能或系统学习某类知识，可以选择纸质媒介载体，因为网络阅读相对肤浅和碎片化，注意力容易被其它兴趣点吸引而迁移，阅读纸质载体要求相对较集中的時间和安静的环境，而且一本书的知识体系相对完整，可以集中精力反复阅读、深度思考，系统学习知识。在碎片化的时间段里，如在车上、路上、在等待和排队过程中、在床上可以选择移动互联网终端阅读。这几种阅读形态是共存的，各有用途，并不存在熟优熟劣的问题。如果认为读纸质书引人思考，而电子文本表象化，从而反对网络电子阅读，便是把自己的阅读习惯推向别人，走向了极端。阅读本身从来不是目的，阅读只是为了满足人自身的需要。读者完全可以根据自己的阅读目的和习惯选择合适的媒介载体来阅读。 新媒介环境下，读者既通过纸质载体阅读信息资源，也通过广播电视认识纷繁多变、生动丰富的世界，还通过互联网上的电子文本开放存信息，分享阅读体验。所以，现在个人沉浸式阅读，分享式阅读，互动式阅读，碎片化阅读，搜索式阅读，图文阅读，视听阅读，深阅读和浅阅读，建构式阅读和解构式阅读等多种阅读形态并时共存。
3.2 阅读取向“轻信息化”
首先，科技不断进步，生产力发展，新事物不断被发现或创造出来，人们的生活半径不断扩大，娱乐消费方式多样化，现代人比以往任何时候都匆忙，生活和学习压力大。在紧张的生活、工作之余，人们希望能够以轻松、愉快的心情快速获取信息。其次，网络信息过载，人们还来不及对上一个信息进行消化，后面的信息又推送到眼前了，而且网络上有很多垃圾信息、重复信息，人有经济理性的一面，从经济学上说，人们希望花费较低的经济成本获取较高的回报，把这一原理运用到阅读上，就是读者希望通过最少的精力和时间获得较多的有用信息，人们在互联网上的阅读都是快速、浏览、跳跃式阅读，段落长、文字多的信息需要较多时间去阅读。第三，现代人生活节奏快，阅读功利性明显，阅读是为了了解外在世界，满足工作和生活的需要，碎片化的时间适合阅读轻松、简短的实用性信息，如新闻资讯、生活服务、休闲娱乐类内容，而且凭借网络技术广泛的传播范围和迅捷的速度，传播这类内容是它的优势。第四，深阅读是精英式阅读，现在高等教育已经大众化，计算机和智能手机互联网已在乡村普及，根据中国互联网信息中心的统计数据，截止2016年6月，中国“域名总数3698万个”“网站总数为454 万个”“国网民规模达7.10亿”“手机网民规模达6.56亿”“网民中农村网民占比26.9%，规模达1.91亿”[9]，农村网民中初中学历的占一半以上，从职业上看，中国网民中学生占四分之一，主要分布于初中、高中、大学阶段[10]，互联网上的阅读是大众化阅读，是为了满足基本的生活和娱乐消费需求，他们不需要多少思考，只要获取有用的信息即可。基于上述三个原因，读者通过新媒介趋向选择段落短，行文明快，图文并茂的“轻信息”，成为当下重要的阅读现象。
在新媒介环境下，人们的信息消费观念趋向快餐化，因为互联网为这种现学现用提供了可能，人们可以超越时空便捷获取所需信息，对于不知道或没记住的内容，可以用搜索引擎寻找相关信息，记忆变得不再那么重要，而信息获取途径变得至关重要。既使是严肃的内容，读者也偏好选择生动、简洁、形象、通俗易懂的文本。
3.3 阅读注重互动、分享等体验
读者通过新媒介阅读更注重体验，这是因为网络有大量选择可能，媒介技术进步也为读者更好的阅读体验提供了技术支撑。媒介文本体验主要由感官印象、功能设计、使用方法、内容的实用性等构成。这就要求阅读界面友好、功能丰富、使用简单易行，文本内容有实用性、容易读。
互联网把传播中的互动、分享成本几乎降为零，这激发了读者在网络阅读过程中的互动、分享等行为。人们在阅读一本书，看一部电影等之前，会关注网络上别人对此的评价，自己看了之后，也可能写读后感、评介，向其他网友介绍和推荐。网络读者之间会互动交流，甚至与创作者互动交流。分享是人类的本能，只是以前的分享成本高，现在网络上分享信息成本几乎可以不计，所以读者乐于与人分享书目、读书经验。网络读者通过这种参与体验方式，享受阅读乐趣，呈现自我，满足自身心理需求。
3.4 计算机网络和移动终端成为主要接触媒介
现在，中国有一半的人口为网民，通过网络计算机和智能手机阅读已成为重要的社会现象，尤其是通过智能手机的移动阅读增长迅速。2015年，“中国移动阅读市场规模已达到101亿元”[11]。这主要有以下几个原因：一是国家政策的激励，国家倡导“全民阅读”，出台了保护网络产权的法规，成立了数字出版工作委员会；二是经济上，国家确立了“互联网+”、大数据等战略，加快经济结构转型，居民也拥有了更多物质财富，文化精神需求增加；三是社会因素，网民已形成一个庞大的规模，网络培养了年轻一代的阅读和书写习惯，网络文本资源丰富；四是技术逐渐完善，带宽增加，流量资费下降，界面简单友好易操作，大数据和云计算相继应用，多屏互动、智能推荐增加了读者的阅读体验。
在互联网上，获取信息成本低廉，许多网站和图书馆还提供免费书籍下载，一块电脑硬盘就能存贮一座大型图书馆的所有图书资料。笔记本电脑、IPAD、移动网络智能手机携带方便，可以随时随地、充分利用闲暇空余时间进行阅读。同时，还可以及时获取资讯、与远距离的亲朋好友等沟通、交流。这是人们越来越倾向于通过以互联网终端为代表的新媒介来阅读的原因。
4 创新图书馆服务，适应读者需求变迁
新媒体时代电子文本阅读、移动终端阅读，对传统阅读模式提出了挑战，也对图书馆工作提出了挑战。虽然由于各种原因，传统的纸质阅读和新媒体阅读在将来的很长一段时间里仍将并存，但是图书馆必须有危机感，要重视新媒体带来的挑战和生存危机，采取有效措施，适应新形势、新挑战，应对读者服务工作的困难和问题。
4.1 利用新媒介技术，创新服务模式
图书馆要在新媒介环境下生存和发展，需要学习和利用以网络为代表的新媒介技术，改变传统的“坐等上门”的服务模式。模式创新的主要途径有以下几条。
一是图書馆可以利用网络技术手段，建立虚拟读书社区和兴趣小组，及时公布新书等资讯信息，使读者与图书馆之间，读者与读者之间互动交流畅通无碍。图书馆要及时处理读者的信息反馈，激励读者参与建设的积极性。
二是图书馆要建立自己的客户终端，用APP提供远距离在线检索和全文阅读服务。现在大数据和云计算逐渐成熟，图书馆应以读者为中心改革管理和服务部门，比如成立大数据运营中心，产品经营部，及时跟踪和分析读者的阅读数据痕迹，主动推送他们可能感兴趣或有意阅读的文本信息。 三是建立VIP读者档案，使VIP读者无论在哪里都可以享受同样的服务。
4.2 提供定制内容服务
现在信息泛滥，读者常常置身于信息的海洋中迷失自己，点开一个网页，又链接到下一个网页，在超文本的无限阅读链接中消耗了自己，不知不觉半天过去了，对真假难辨的信息头痛不已，也可能花费很长时间也没找到自己需要的最新行业资讯或实用信息。针对这种情况，图书馆可以针对读者需求，开展以专题、知识为单元的定制主题服务，及时对文本信息二次开发，综合利用，建立特色数据库，用专业思维提供最新行业信息，强化个性化服务，激发读者潜在需求，提升综合服务能力。图书馆对普通的专题、行业资讯信息可以提供免费服务，对于专业性强、深度的专题和资讯提供有偿定制服务，这可以增加读者的主体意识，吸引读者的阅读兴趣。
4.3 整合资源，提供多层次多样化服务
因为每个人的阅读习惯和需求不一样，有的人喜欢图书馆传统服务内容；研究人员和技术人员可能需要专题定制服务；而年轻的读者，可能倾向于新媒介阅读。图书馆在信息服务过程中，应整合馆内资源，运用最新的科技为读者提供一站式、智能化、传统与现代、在馆与网络在线、个性化与一般化、定制与普通等多层次多样化的服务体系，使读者在阅读过程中深刻感受图书馆的友好、丰富和便捷等，强化阅读体验。在读者到馆体验方面，香港城市大学图书馆的做法具有借鉴意义。它们“在Reference Desk（参考咨询柜台）附近，设立信息技术协助柜台，在两个柜台的视线扫描距离内，摆放纸本和电子版的馆藏，在两个柜台的直线远距交会处设立参考书柜，放置利用率较频繁的资料。而邻近馆藏两侧则是计算机空间，能让读者可以同时使用计算机和阅读区域，而不必频繁更换场地与证件。不仅如此，图书馆在User Education Room（用户教育学习室）中提供每人一套笔记本计算机供操作练习；在馆内定期举办对资料库、馆藏、图书馆空间、多媒体、研究方法和考试辅导等内容，展开针对特定需求团体的无偿服务”[12]。
4.4 加强图书馆员新媒介素养，完善知识结构
人是万物的尺度，图书馆工作人员是图书馆主体。改革图书馆工作和提升服务只能由图书馆工作人员去完成。现在市场环境要求图书馆为读者提供包括新媒介在内的多样化服务，图书馆工作人员首先就要掌握新媒介技术，具备快速网上存取信息、评价和整理信息资源的能力。
图书馆要运用大数据和云计算工具分析、追踪读者阅读信息，并及时把读者可能感兴趣的信息推送给读者，就需要掌握数据建模和分析知识。现在很多情况是，数据建模的技术人员不参与数据分析和运用，而数据分析和运用人员又不懂或没参与数据建模，不知道这些数据是怎样得来的。要利用好大数据，图书馆数据分析师必须培养自己的数据素养。
图书馆要与读者互动，工作人员需要掌握社交媒体沟通艺术，才能更好地发挥作用。
5 结语
媒介技术变化对读者的心理与行为无疑产生重大而又深远的影响。当下媒介对读者阅读心理与行为影响主要是新媒体的影响。以网络终端为代表的文本载体正成为社会的主要趋势。读者的阅读心理、阅读目的、阅读方法、阅读取向在新媒介环境下与传统阅读相比有很大的不同。当然我们应该一分为二地对待其变化和影响。新媒体阅读也有它的不足与问题，概括地说：一是文本质量良莠不齐；二是对读者的信息技术掌握有一定的要求，年长读者运用新媒体阅读感到困难，有的人干脆回避或拒绝新媒体阅读；三是对阅读方式有诸多限制；四是对外部硬件设施要求较高；五是纷繁的网络文本容易导致使用者 “网络迷航”[13]。总体而言，为适应新媒介时代的读者信息需求特点和阅讀行为转变，图书馆的新媒体阅读服务工作应转变观念，采取多种措施和方式，做好读者服务工作。
参考文献：
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[ 2 ] 夏爽.目前全球个人电脑拥有量已超过10亿台[EB/OL].[2008-06-24].http：//tech.sina.com.cn/it/2008-06-24/10082279218.shtml.
[ 3 ] 张新红.中国数字鸿沟报告2013[EB/OL].[2014-05-20].http：//www.sic.gov.cn/News/287/2782.htm.
[ 4 ] 中国互联网信息中心.第38次中国互联网络发展状况统计报告[DB/OL].[2016-08-03].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201608/P020160803367337470363.pdf.
[ 5 ] 张贺.我国数字出版产业持续高增长 规模突破4400亿元[EB/OL].[2016-07-21].http：//media.people.com.cn/n1/2016/0721/c40606-28572324.html.
[ 6 ] 马歇尔·麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].何道宽，译.北京：商务印书馆，2000：33-34.
[ 7 ] 尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].章艳，译.桂林：广西师范大学出版社，2004：12.
[ 8 ] 彭聃龄.普通心理学[M].北京：北京师范大学出版社，2001：8.
[ 9 ] 中国互联网信息中心.第38次中国互联网络发展状况统计报告[DB/OL].[2016-08-03].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201608/P020160803367337470363.pdf.
[10] 中国互联网信息中心.2015年农村互联网发展状况
研究报告[DB/OL].[2016-08-29].http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ncbg/201608/P020160829560515324796.pdf.
[11] 易观智库.中国移动阅读市场年度综合报告2016[DB/OL].[2016-07-24].http：//www.imxdata.com/archives/10887.
[12] 张秋，顾立平.全人教育型图书馆的差异化服务模式：以香港城市大学邵逸夫图书馆为例[J].图书馆学研究.2011（04）：67.
[13] 王余光，等.中国阅读文化史论[M].北京：北京图书馆出版社，2007：326.