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摘 要：城市形象定位是塑造城市形象的基础。成功定位城市形象应遵循突出个性原则、名实相符原则、价值导向原则和以人为本原则。目前城市形象定位宣传中存在的问题主要体现在梯级定位模糊、历史定位不清、主题定位雷同、策略定位单一等方面，因此城市形象宣传的定位策略必须要做到明确时空方位、凝练城市主题、重视持续宣传、拓宽宣传路径。
关键词：城市形象；定位；形象定位；
中图分类号：F290 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2015）-01-00-03
在当今全球化背景下，我国的城市正处于一个特殊的结构性变迁期，面临经济、政治、文化等全方位的挑战。为提高自身竞争力，许多城市纷纷推出自己的城市形象，建设城市品牌。好的城市形象是城市发展的一笔无形财富，能给公众心留下刻印象，引领着人们对城市的价值认同，从而为城市的全面发提供强劲的内驱力。然而目前许多城市的形象宣传，其创意质量、主题设计、宣传策略等都存在不少问题，“花钱不少，效果不好”。造成此情形的重要原因之一在于城市没有准确的定位自身，即没深刻把握自身历史的、文化的、现时代的精神诉求，因而没能找到合适有效的表达方式。
一、城市形象宣传的定位及其原则
定位就是在比较中确定自己的位置，它“是一项内心中用以决定是否让其进行系统组织的门户，其观念是基于传播，只能在适当的时间及适当的环境之下，才能得到沟通。”在传播学中，有效的传播必然是满足目标受众的某种匮乏，同时这种匮乏必须是无法从他处得到满足的。城市形象作为传播的产品，其定位实质上是对城市形象与目标受众关系的清醒认识。具体而言，城市形象定位旨在通过纵横比较其他城市，从自身的现状和历史出发，挖掘各种资源，综合分析关乎城市发展的各种因素，找出自己独特的、其他城市难以替代的特征或优势并锻造和提升为自己的灵魂和精神。在此意义上，城市形象定位反映了一个城市的特色和内涵，是塑造城市形象的基础和集中体现。正确的城市形象定位对提升城市知名度和美誉度、提高城市凝聚力、发掘城市文化和促进城市现代化都具有重要的意义，它能在短时间内形成巨大的无形资产，并将持续给城市带来丰厚的效益。
城市管理者要科学把握城市形象定位的基本原则，认清本城在全省、全国甚至全球的地位，从而确立塑造和宣传城市形象的时空坐标。成功定位城市形象所遵循的原则主要有以下几个：
第一，突出个性原则。个性浓缩着城市的过去和现在，是城市的精髓和灵魂，是城市价值和竞争力的所在。城市形象定位要抓住城市的个性特征，这是城市形象定位的核心部件。城市的个性是一种稀缺性资源，因而也是吸引外界注意力的识别性特质。因此，在城市形象定位中不能机械仿效其他城市，而应有所侧重地显示出强烈且鲜明的城市风格。
第二，名实相符原则。城市形象定位是一个甄别的过程，城市管理者要根据自身的具体情况，深入分析当地的产业优势、历史角色、文化积淀、风土人情、发展愿景等要素，提炼出符合自己的形象符号，决不能搞成脱离实际的名不符实的海市蜃楼。这里要有一个度的问题，既不能过分拔高，也不能降格以求。过分拔高让人觉得不可信，会给城市形象宣传工作带来诸多消极影响，降格以求会减弱城市形象的引导功能。
第三，价值导向原则。价值导向是城市形象定位不可或缺的。一个好的城市形象对内应具有凝聚力和归属感，对外应具有吸引力和辐射力，从而引导城市的健康的发展与繁荣。
第四，以人为本原则。定位城市形象要以人的需求为出发点，本着利民、便民、惠民的原则进行操作，创造出适合市民生存发展的空间环境和人文环境，实现人的长远利益和发展，从而打造出以人为本的城市形象，以此引导市民的主人翁意识，提高市民的综合素质，实现人的全面发展，使良好城市形象的根基更为稳固。
二、城市形象定位宣传中存在的问题
宣传是城市形象向外扩散、吸引公众的过程。良好城市形象的推广离不开形象宣传。在实践中，有很多城市形象宣传都没有达到预期的效果，这与宣传中的定位不当存在直接关系。这些问题主要体现在以下几个方面。
（一）梯级定位模糊
以传播学的视角看，城市形象宣传的目标是为提高城市的知名度、认知度、认同度、美誉度与满意度。这几个度不是简单的并列关系，而是梯级递进的，这同时对应着人们对城市的不同印象。然而有些城市在宣传上好高鹜远，在未能形成国内知名度的情况下就盲目地跟风进行海外传播，这从城市广告在电视频道上的投放情况略见一斑。有研究数据显示，“面向海外受众、己经在126个国家和地区落地的CCTV-NEWS（英语新闻频道）最受各城市青睐，在该频道上投放的城市形象广告时长占总体时长的46%，遥遥领先于其他各频道。CCTV-4（中文国际频道）位居第二，CCTV-13（新闻频道）居于第三。而开办最早、覆盖全国、影响力最大的综合频道CCTV-1则位居第四”。有不少四五线级的城市尚未能在国内建立品牌化的城市形象，却将大量的城市形象广告投放于CCTV-4。这不仅与城市的发展战略脱轨，也在一定程度上浪费了资源。可以想象，如果这是一个旅游广告，吸引到外宾不会很多。相反，如果在国内，甚至在本省及周边作宣传，效果可能会好得多。
（二）历史定位不清
由于城市形象具有很强的历史积累性，就逐渐沉淀成一种人们集体默认的城市印象。一般情况下，城市形象的这种历史惯性在一定时间内很难改变。传播学理论认为，受众在接受信息的过程中，通常会主动地回避那些与自己预存立场或固有观念相抵触的信息，而倾向于接受自己熟悉的和与自己观念相同或相类似的信息。因此城市形象宣传定位的认同应照顾到公众的“固有观念”。例如哈尔滨以“冰雪”形象为定位的宣传，之所以，迅速地获得了公众认同，取得极好的宣传效果，其原因之一就在于“冰雪”形象契合了公众对哈尔滨集体“固有观念”。相反，一些城市形象的宣传内容与受众的固有观念不对位，如虎门的“服装之城”，绍兴的“纺织之城”等就很难取得受众的认同，因为在历史观念中虎门更多得联想是“销烟”、绍兴是“鲁迅”。 与历史定位紧密相关的是功能地位，因为一个城市的功能性特征是地理和历史共同起作用的结果。在功能定位方面也存在一些误区，例如很多沿海城市争相提出要成为“国际性港口城市”，结果花巨资投资的码头，很多因为货物不足而闲置。国内兴起了开发CBD热潮之后，既有北京、上海、天津、重庆四个直辖市，也有武汉、成都、南京、福州、济南等10个省会城市，还有深圳、厦门、大连等沿海城市，甚至襄樊、淮南、温州、义乌等9个地县级市也在规划或申请建设CBD。这很容易陷入“一两条广告、三四句口号”的误区。
（三）主题定位雷同
城市形象应该是城市独有的主题，而不是放之四海而皆准的。在现实中，一些城市不知道怎样进行主题定位。到底要宣传些什么，往往人云亦云，看到同类型、同级别的城市有好的主题创意就马上效仿。比如冰雪节、风筝节，除哈尔滨和潍坊外，全国还有20多个城市在举办。纵观目前各个城市推出的形象宣传片，在表现手法上最典型、最多见的就是以摄像机扫描的方式，把城市符号逐一罗列填充在形象片中。从词语的选择上看，几乎每一个城市都是采用“宜居”、“山水”、“现代”、“交通便捷”、“商贸中心”等词汇。从表现内容上看，着力点无非是诸如茶、美食、民族舞蹈、古城、明星、滑雪场、游乐场、雕像、建筑、桥、绿化、公园、山水、海滩、河流、商业街、工业区、足球、老人、晨练、烟花等等受众司空见惯的元素。这种表现方式带有明显的表面性和宽泛性，缺乏一个一以贯之的主题视角，难以给观众留下独特的印象。如果不看最后的字幕，甚至根本不知道宣传的是哪个城市。
（四）策略定位单一
从目前各城市形象宣传看，可以说在宣传策略定位方面做得普遍较差，这一点突出表现为宣传途径选择的单一性。具体而言，首先，没有整合利用电视、报纸、网络、杂志、户外、画册、展板等多种媒体与公关、事件营销等其他传播手段开展全方位的形象宣传。其次，宣传的范围、带有很大的局限性，对目标公众的覆盖面比较窄，有效到达率也比较低。再次，仅重视“点”上的宣传，整合营销宣传战略规划欠缺。最后，宣传策略缺乏长期性。多数城市的形象宣传往往用2-3个月的时间突击投放，之后一阵风似得悄然消失，极少有成系列连续打造的例子。然而，人们对一个城市的认知需要一个过程，持续以及深度的打造和传播过程往往是成功的城市形象宣传和品牌打造的内在要求。缺乏了持续性，城市形象很快就会淡出人们的视野，良好的城市形象也难以树立。
三、城市形象宣传的定位策略
城市形象宣传要求围绕城市定位这一系列突出问题，挖掘出能够代表个城市整体形象的资源要素，有计划、有步骤地开展多种多样的宣传活动。
（一）明确时空方位
由于人们对城市信息的获取在很大程度上来自于教育背景，那些被写进教科书的城市往往能获得一种较高的知名度。例如中国革命历史使人们记住了井冈山、瑞金、延安，自蛇传神话传成就了雷峰塔等。另外由于历史、经济等原因，有些城市如北京、上海、广州、深圳等早已名声在外。而有些例如处于四线、五线的城市甚至还很少为外界所知，更谈不上美誉度与满意度了。城市形象宣传中要充分考虑到这一差异，针对不同的受众定位不同的目标。
从受众的角度看，一般来说，城市形象宣传对象有内外之分：即城市内部公众与外部公众，因此，城市形象的宣传就有内外之分。内部传播的重点应是城市形象的建设者、社会舆论与意见领袖、各行各业的权威人士，包括政府公务员、企事业单位的管理者与职工、从事社会服务的市民等。与内部公众相比较，外部公众的范围则非常广泛，从理论上说包括该城市以外的所有国内与国外公众。对那些在全国已经有较高美誉度的城市来说，应该把主要精力放到全球。对那些在国内仅仅具有一定的知名度而其他方面欠缺的城市而言，重在提升城市形象的高度。那些甚至连城市名字都很少被多数国人知道城市而言，当务之急首先是让外界尤其是国内所知，没有必要到处“撒网”。因此大多数城市应把国内当作重点，国外可能不要考虑或有选择性考虑。
（二）凝练城市主题
城市主题也就是城市的品牌和个性。城市品牌是城市历史文化、地理资源、经济技术等要素被社会公众广泛认可的最具典型意义的称谓。作为城市形象代表的城市主题，要做到明晰、精炼和集中。可以说任何一个城市，无论大小，从不同的方面考察，都可能会有多个牌。但另一方面，一个城市的多个品牌通常不可能都为这一所城市所独有，而是往往有很多是与其他城市所共有的。因此，一个城市如果对自己的诸多品牌不加选择、不分轻重地进行宣传，就容易造成千城一面的印象，主题模糊，给公众的认知带来混乱。
一个成功的城市主题须具有两大特点。一是要有独特性，现代广告学中关于产品定位的“独特销售主张”（Unique Selling Proposition）认为，每则广告必须向消费者说一个“主张，’该“主张”要有独特之处，是唯一的，是竞争对手所做不到或无法提供的。如果城市没有这样明显的特质，就要强化、放大某些有价值的差异性。如北京太阳圣火广告公司为荣成市摄制城市宣传片之前，摒弃了高度同质、泛滥的“风光、旅游、环境”概念，重新对该城市进行定位调查，当获知荣成是140位将军的故乡后，即确立了“光荣之城、成功之城”这个独树一帜的城市主题，很容易被识别和记忆。除此之外，城市形象的主题要有统摄性。很多形象宣传片只是简单的拼凑、罗列，浮光掠影式的宣传一些很表面化的内容，这一方面是由城市主题的缺乏造成的，另一方面在于确定的城市主题缺乏统摄性，或者没有发挥它的统摄性。城市主题的统摄性是指它要与该城市的其他形象资源具有内在的联系，构成“纲”与“目”的从属关系，做到纲举目张，亦如同散文中的“神”与“形”的关系，能够做到“形散而神不散”。再说荣成的例子，该城市的宣传片中，在历史的光荣这一主题的统摄下，现代元素如欢快、明朗、富裕、祥和等渐次展开，这样做到点面结合，表达自然顺畅，从而在更高层面释放出了信息的感染力，激起观众情感、心灵的共鸣。 （三）重视持续宣传
城市品牌的塑造和形成，不是一锤子买卖。定位了宣传主题后，需要有计划、有步骤地实施宣传。例如盱眙市，该市确立了“龙虾”品牌后，每年都搞“龙虾节”，而且越搞越红火。10年前，盱眙还是一个默默无名的小城，很多人甚至将它的名字念成“于台”。如今，全国各地对盱眙几乎人所共知，靠的就是“盱眙龙虾”打出来的品牌。
从目标策划角度看，城市形象宣传要处理好整体目标与具体目标的关系，做到既要有总目标，又要有细化的、量化的具体目标；既要制定短期目标，还要制定中、长期目标。目前很多城市目标层次不够清晰，主要表现为仅有总目标，比如为了提高城市知名度、美誉度，打造国际化大都市，没有细化到具体目标，没有对总目标细化分层、分类，更没有转化为具体的宣传方案。
（四）拓宽宣传路径
城市形象宣传的路径有很多，包括媒体广告、直接营销、促销、公共关系、个人销售等。在这些途径中，媒体广告是比较有效的信息传播渠道。城市形象宣传必须结合各种媒体的不同特征，重点运用好电视、网络、报纸和户外媒体。通过电视广告，能够快速提高城市知名度，吸引旅游和消费；通过报纸媒体的新闻和软广告，可以对城市做全方位、深层次的宣传报道，能够提高城市认知度和美誉度，吸引人才和投资；利用网络媒体，可以宣传城市形象生活化的、细节的一面，拉近与受众的距离，制造舆论话题，形成口碑传播；
同时，不能仅仅依赖媒体，根据美国著名规划师凯文·林奇的观点，城市景观形象的五大要素包括道路、节点、区域、边界、标志物等，它们共同组成了城市的“可读性”和“可意象性”，因此，在这些地方，一定要做好城市形象的户外广告宣传，尤其在以下两类区域更要注意：一是所谓的首要印象区，即城市对外交通的火车站、机场、港口、码头、高速公路收费站、旅游风景名胜区等，这些地方是游客形成城市第一印象的地方，会影响其进人城市的感受以及离开城市后的记忆。二是光环效应区，即能使游客的印象产生放大作用的区域，包括城市中心商务区、历史古城区、游憩商务区等。城市户外广告的设置，要依据城市布局和夜景整体效果等做好统一的宏观与微观规划，注意通过城市“点”布局（风景点、城市门户地带、城市重要节点）、“线”布局（商业界城市干道、城市界面区域）、“面”布局（突出富有城市特色的城市夜景）形成富有特色的广告群景观和良好的夜景效果，其中在显著位置最好还要有关于城市不同形象主题的宣传。
总之，城市形象宣传的是城市发展战略的重要组成部分，它有利于城市的协调发展，有利于提高人口素质和提炼城市精神，有利于城市的现代化和国际化，有利于吸引人才、招商引资和城市间的合作与交流。确立良好城市形象必须首先做好城市形象宣传的定位，它体现了城市形象宣传的理念、主题和原则，主导着城市形象的宣传手段、媒介选择、方法运用、对象选择等战术性安排。
参考文献：
[1]张卫国，何宛夏；城市形象设计理论探讨[J]；重庆大学学报（社会科学版）；1999年03期
[2]张鹏；重庆市城市形象设计研究[J]；重庆大学学报（社会科学版）；2001年01期
[3]李新琪，王玉，海热提·涂尔逊；乌鲁木齐城市形象设计[J]；城市规划；2001年12期
作者简介：李文峰（1969-），男，山东东营人，德州学院思想政治理论教学部副教授，哲学博士。主要研究方向：马克思主义哲学，文化哲学。
关键词：城市形象；定位；形象定位；
中图分类号：F290 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2015）-01-00-03
在当今全球化背景下，我国的城市正处于一个特殊的结构性变迁期，面临经济、政治、文化等全方位的挑战。为提高自身竞争力，许多城市纷纷推出自己的城市形象，建设城市品牌。好的城市形象是城市发展的一笔无形财富，能给公众心留下刻印象，引领着人们对城市的价值认同，从而为城市的全面发提供强劲的内驱力。然而目前许多城市的形象宣传，其创意质量、主题设计、宣传策略等都存在不少问题，“花钱不少，效果不好”。造成此情形的重要原因之一在于城市没有准确的定位自身，即没深刻把握自身历史的、文化的、现时代的精神诉求，因而没能找到合适有效的表达方式。
一、城市形象宣传的定位及其原则
定位就是在比较中确定自己的位置，它“是一项内心中用以决定是否让其进行系统组织的门户，其观念是基于传播，只能在适当的时间及适当的环境之下，才能得到沟通。”在传播学中，有效的传播必然是满足目标受众的某种匮乏，同时这种匮乏必须是无法从他处得到满足的。城市形象作为传播的产品，其定位实质上是对城市形象与目标受众关系的清醒认识。具体而言，城市形象定位旨在通过纵横比较其他城市，从自身的现状和历史出发，挖掘各种资源，综合分析关乎城市发展的各种因素，找出自己独特的、其他城市难以替代的特征或优势并锻造和提升为自己的灵魂和精神。在此意义上，城市形象定位反映了一个城市的特色和内涵，是塑造城市形象的基础和集中体现。正确的城市形象定位对提升城市知名度和美誉度、提高城市凝聚力、发掘城市文化和促进城市现代化都具有重要的意义，它能在短时间内形成巨大的无形资产，并将持续给城市带来丰厚的效益。
城市管理者要科学把握城市形象定位的基本原则，认清本城在全省、全国甚至全球的地位，从而确立塑造和宣传城市形象的时空坐标。成功定位城市形象所遵循的原则主要有以下几个：
第一，突出个性原则。个性浓缩着城市的过去和现在，是城市的精髓和灵魂，是城市价值和竞争力的所在。城市形象定位要抓住城市的个性特征，这是城市形象定位的核心部件。城市的个性是一种稀缺性资源，因而也是吸引外界注意力的识别性特质。因此，在城市形象定位中不能机械仿效其他城市，而应有所侧重地显示出强烈且鲜明的城市风格。
第二，名实相符原则。城市形象定位是一个甄别的过程，城市管理者要根据自身的具体情况，深入分析当地的产业优势、历史角色、文化积淀、风土人情、发展愿景等要素，提炼出符合自己的形象符号，决不能搞成脱离实际的名不符实的海市蜃楼。这里要有一个度的问题，既不能过分拔高，也不能降格以求。过分拔高让人觉得不可信，会给城市形象宣传工作带来诸多消极影响，降格以求会减弱城市形象的引导功能。
第三，价值导向原则。价值导向是城市形象定位不可或缺的。一个好的城市形象对内应具有凝聚力和归属感，对外应具有吸引力和辐射力，从而引导城市的健康的发展与繁荣。
第四，以人为本原则。定位城市形象要以人的需求为出发点，本着利民、便民、惠民的原则进行操作，创造出适合市民生存发展的空间环境和人文环境，实现人的长远利益和发展，从而打造出以人为本的城市形象，以此引导市民的主人翁意识，提高市民的综合素质，实现人的全面发展，使良好城市形象的根基更为稳固。
二、城市形象定位宣传中存在的问题
宣传是城市形象向外扩散、吸引公众的过程。良好城市形象的推广离不开形象宣传。在实践中，有很多城市形象宣传都没有达到预期的效果，这与宣传中的定位不当存在直接关系。这些问题主要体现在以下几个方面。
（一）梯级定位模糊
以传播学的视角看，城市形象宣传的目标是为提高城市的知名度、认知度、认同度、美誉度与满意度。这几个度不是简单的并列关系，而是梯级递进的，这同时对应着人们对城市的不同印象。然而有些城市在宣传上好高鹜远，在未能形成国内知名度的情况下就盲目地跟风进行海外传播，这从城市广告在电视频道上的投放情况略见一斑。有研究数据显示，“面向海外受众、己经在126个国家和地区落地的CCTV-NEWS（英语新闻频道）最受各城市青睐，在该频道上投放的城市形象广告时长占总体时长的46%，遥遥领先于其他各频道。CCTV-4（中文国际频道）位居第二，CCTV-13（新闻频道）居于第三。而开办最早、覆盖全国、影响力最大的综合频道CCTV-1则位居第四”。有不少四五线级的城市尚未能在国内建立品牌化的城市形象，却将大量的城市形象广告投放于CCTV-4。这不仅与城市的发展战略脱轨，也在一定程度上浪费了资源。可以想象，如果这是一个旅游广告，吸引到外宾不会很多。相反，如果在国内，甚至在本省及周边作宣传，效果可能会好得多。
（二）历史定位不清
由于城市形象具有很强的历史积累性，就逐渐沉淀成一种人们集体默认的城市印象。一般情况下，城市形象的这种历史惯性在一定时间内很难改变。传播学理论认为，受众在接受信息的过程中，通常会主动地回避那些与自己预存立场或固有观念相抵触的信息，而倾向于接受自己熟悉的和与自己观念相同或相类似的信息。因此城市形象宣传定位的认同应照顾到公众的“固有观念”。例如哈尔滨以“冰雪”形象为定位的宣传，之所以，迅速地获得了公众认同，取得极好的宣传效果，其原因之一就在于“冰雪”形象契合了公众对哈尔滨集体“固有观念”。相反，一些城市形象的宣传内容与受众的固有观念不对位，如虎门的“服装之城”，绍兴的“纺织之城”等就很难取得受众的认同，因为在历史观念中虎门更多得联想是“销烟”、绍兴是“鲁迅”。 与历史定位紧密相关的是功能地位，因为一个城市的功能性特征是地理和历史共同起作用的结果。在功能定位方面也存在一些误区，例如很多沿海城市争相提出要成为“国际性港口城市”，结果花巨资投资的码头，很多因为货物不足而闲置。国内兴起了开发CBD热潮之后，既有北京、上海、天津、重庆四个直辖市，也有武汉、成都、南京、福州、济南等10个省会城市，还有深圳、厦门、大连等沿海城市，甚至襄樊、淮南、温州、义乌等9个地县级市也在规划或申请建设CBD。这很容易陷入“一两条广告、三四句口号”的误区。
（三）主题定位雷同
城市形象应该是城市独有的主题，而不是放之四海而皆准的。在现实中，一些城市不知道怎样进行主题定位。到底要宣传些什么，往往人云亦云，看到同类型、同级别的城市有好的主题创意就马上效仿。比如冰雪节、风筝节，除哈尔滨和潍坊外，全国还有20多个城市在举办。纵观目前各个城市推出的形象宣传片，在表现手法上最典型、最多见的就是以摄像机扫描的方式，把城市符号逐一罗列填充在形象片中。从词语的选择上看，几乎每一个城市都是采用“宜居”、“山水”、“现代”、“交通便捷”、“商贸中心”等词汇。从表现内容上看，着力点无非是诸如茶、美食、民族舞蹈、古城、明星、滑雪场、游乐场、雕像、建筑、桥、绿化、公园、山水、海滩、河流、商业街、工业区、足球、老人、晨练、烟花等等受众司空见惯的元素。这种表现方式带有明显的表面性和宽泛性，缺乏一个一以贯之的主题视角，难以给观众留下独特的印象。如果不看最后的字幕，甚至根本不知道宣传的是哪个城市。
（四）策略定位单一
从目前各城市形象宣传看，可以说在宣传策略定位方面做得普遍较差，这一点突出表现为宣传途径选择的单一性。具体而言，首先，没有整合利用电视、报纸、网络、杂志、户外、画册、展板等多种媒体与公关、事件营销等其他传播手段开展全方位的形象宣传。其次，宣传的范围、带有很大的局限性，对目标公众的覆盖面比较窄，有效到达率也比较低。再次，仅重视“点”上的宣传，整合营销宣传战略规划欠缺。最后，宣传策略缺乏长期性。多数城市的形象宣传往往用2-3个月的时间突击投放，之后一阵风似得悄然消失，极少有成系列连续打造的例子。然而，人们对一个城市的认知需要一个过程，持续以及深度的打造和传播过程往往是成功的城市形象宣传和品牌打造的内在要求。缺乏了持续性，城市形象很快就会淡出人们的视野，良好的城市形象也难以树立。
三、城市形象宣传的定位策略
城市形象宣传要求围绕城市定位这一系列突出问题，挖掘出能够代表个城市整体形象的资源要素，有计划、有步骤地开展多种多样的宣传活动。
（一）明确时空方位
由于人们对城市信息的获取在很大程度上来自于教育背景，那些被写进教科书的城市往往能获得一种较高的知名度。例如中国革命历史使人们记住了井冈山、瑞金、延安，自蛇传神话传成就了雷峰塔等。另外由于历史、经济等原因，有些城市如北京、上海、广州、深圳等早已名声在外。而有些例如处于四线、五线的城市甚至还很少为外界所知，更谈不上美誉度与满意度了。城市形象宣传中要充分考虑到这一差异，针对不同的受众定位不同的目标。
从受众的角度看，一般来说，城市形象宣传对象有内外之分：即城市内部公众与外部公众，因此，城市形象的宣传就有内外之分。内部传播的重点应是城市形象的建设者、社会舆论与意见领袖、各行各业的权威人士，包括政府公务员、企事业单位的管理者与职工、从事社会服务的市民等。与内部公众相比较，外部公众的范围则非常广泛，从理论上说包括该城市以外的所有国内与国外公众。对那些在全国已经有较高美誉度的城市来说，应该把主要精力放到全球。对那些在国内仅仅具有一定的知名度而其他方面欠缺的城市而言，重在提升城市形象的高度。那些甚至连城市名字都很少被多数国人知道城市而言，当务之急首先是让外界尤其是国内所知，没有必要到处“撒网”。因此大多数城市应把国内当作重点，国外可能不要考虑或有选择性考虑。
（二）凝练城市主题
城市主题也就是城市的品牌和个性。城市品牌是城市历史文化、地理资源、经济技术等要素被社会公众广泛认可的最具典型意义的称谓。作为城市形象代表的城市主题，要做到明晰、精炼和集中。可以说任何一个城市，无论大小，从不同的方面考察，都可能会有多个牌。但另一方面，一个城市的多个品牌通常不可能都为这一所城市所独有，而是往往有很多是与其他城市所共有的。因此，一个城市如果对自己的诸多品牌不加选择、不分轻重地进行宣传，就容易造成千城一面的印象，主题模糊，给公众的认知带来混乱。
一个成功的城市主题须具有两大特点。一是要有独特性，现代广告学中关于产品定位的“独特销售主张”（Unique Selling Proposition）认为，每则广告必须向消费者说一个“主张，’该“主张”要有独特之处，是唯一的，是竞争对手所做不到或无法提供的。如果城市没有这样明显的特质，就要强化、放大某些有价值的差异性。如北京太阳圣火广告公司为荣成市摄制城市宣传片之前，摒弃了高度同质、泛滥的“风光、旅游、环境”概念，重新对该城市进行定位调查，当获知荣成是140位将军的故乡后，即确立了“光荣之城、成功之城”这个独树一帜的城市主题，很容易被识别和记忆。除此之外，城市形象的主题要有统摄性。很多形象宣传片只是简单的拼凑、罗列，浮光掠影式的宣传一些很表面化的内容，这一方面是由城市主题的缺乏造成的，另一方面在于确定的城市主题缺乏统摄性，或者没有发挥它的统摄性。城市主题的统摄性是指它要与该城市的其他形象资源具有内在的联系，构成“纲”与“目”的从属关系，做到纲举目张，亦如同散文中的“神”与“形”的关系，能够做到“形散而神不散”。再说荣成的例子，该城市的宣传片中，在历史的光荣这一主题的统摄下，现代元素如欢快、明朗、富裕、祥和等渐次展开，这样做到点面结合，表达自然顺畅，从而在更高层面释放出了信息的感染力，激起观众情感、心灵的共鸣。 （三）重视持续宣传
城市品牌的塑造和形成，不是一锤子买卖。定位了宣传主题后，需要有计划、有步骤地实施宣传。例如盱眙市，该市确立了“龙虾”品牌后，每年都搞“龙虾节”，而且越搞越红火。10年前，盱眙还是一个默默无名的小城，很多人甚至将它的名字念成“于台”。如今，全国各地对盱眙几乎人所共知，靠的就是“盱眙龙虾”打出来的品牌。
从目标策划角度看，城市形象宣传要处理好整体目标与具体目标的关系，做到既要有总目标，又要有细化的、量化的具体目标；既要制定短期目标，还要制定中、长期目标。目前很多城市目标层次不够清晰，主要表现为仅有总目标，比如为了提高城市知名度、美誉度，打造国际化大都市，没有细化到具体目标，没有对总目标细化分层、分类，更没有转化为具体的宣传方案。
（四）拓宽宣传路径
城市形象宣传的路径有很多，包括媒体广告、直接营销、促销、公共关系、个人销售等。在这些途径中，媒体广告是比较有效的信息传播渠道。城市形象宣传必须结合各种媒体的不同特征，重点运用好电视、网络、报纸和户外媒体。通过电视广告，能够快速提高城市知名度，吸引旅游和消费；通过报纸媒体的新闻和软广告，可以对城市做全方位、深层次的宣传报道，能够提高城市认知度和美誉度，吸引人才和投资；利用网络媒体，可以宣传城市形象生活化的、细节的一面，拉近与受众的距离，制造舆论话题，形成口碑传播；
同时，不能仅仅依赖媒体，根据美国著名规划师凯文·林奇的观点，城市景观形象的五大要素包括道路、节点、区域、边界、标志物等，它们共同组成了城市的“可读性”和“可意象性”，因此，在这些地方，一定要做好城市形象的户外广告宣传，尤其在以下两类区域更要注意：一是所谓的首要印象区，即城市对外交通的火车站、机场、港口、码头、高速公路收费站、旅游风景名胜区等，这些地方是游客形成城市第一印象的地方，会影响其进人城市的感受以及离开城市后的记忆。二是光环效应区，即能使游客的印象产生放大作用的区域，包括城市中心商务区、历史古城区、游憩商务区等。城市户外广告的设置，要依据城市布局和夜景整体效果等做好统一的宏观与微观规划，注意通过城市“点”布局（风景点、城市门户地带、城市重要节点）、“线”布局（商业界城市干道、城市界面区域）、“面”布局（突出富有城市特色的城市夜景）形成富有特色的广告群景观和良好的夜景效果，其中在显著位置最好还要有关于城市不同形象主题的宣传。
总之，城市形象宣传的是城市发展战略的重要组成部分，它有利于城市的协调发展，有利于提高人口素质和提炼城市精神，有利于城市的现代化和国际化，有利于吸引人才、招商引资和城市间的合作与交流。确立良好城市形象必须首先做好城市形象宣传的定位，它体现了城市形象宣传的理念、主题和原则，主导着城市形象的宣传手段、媒介选择、方法运用、对象选择等战术性安排。
参考文献：
[1]张卫国，何宛夏；城市形象设计理论探讨[J]；重庆大学学报（社会科学版）；1999年03期
[2]张鹏；重庆市城市形象设计研究[J]；重庆大学学报（社会科学版）；2001年01期
[3]李新琪，王玉，海热提·涂尔逊；乌鲁木齐城市形象设计[J]；城市规划；2001年12期
作者简介：李文峰（1969-），男，山东东营人，德州学院思想政治理论教学部副教授，哲学博士。主要研究方向：马克思主义哲学，文化哲学。