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【摘要】 新的文化传播媒介的出现不仅是文化内容的一部分，也为促进文化传播与发展带来巨大的推动。“微”视觉的出现为北宋特色文化的传播与传承提供了新的思考与发展契机。本文在分析“微”视觉优势的基础上，探究“微”视觉下北宋特色文化传播引导的内容表现策略。
【关键词】 北宋特色文化;“微”视觉;传统文化传播
【中图分类号】K244 【文献标识码】A 【文章编号】2096-8264（2020）25-0046-02
本文系河南省社会科学界联合会调研课题“‘微’视觉下北宋特色文化传播引导研究”（项目编号：SKL-2020-1006）阶段性研究成果。
以短视频为代表的“微”视觉以其“短小、精练、快速”的特点，图像、文字、音频相结合的动态化形式，不仅可以提高受众浏览时的多器官感受度，还可以满足现代人随时随地的“碎片化阅读”需求。“微”视觉因迎合了人们对信息迅速获取的需要，越来越受到人们的关注与喜爱，浏览“微”视觉作品已经成为现代人的每日必修课。截至2020年3月，我国短视频用户规模为7.73亿，占网民整体（9.04亿）的85.6%。可以说，我们正在逐渐步入一个全民“微”视觉时代。
北宋作为我国一个重要的历史朝代，因其政治的开明、经济的繁荣、科技的发达，造就了宋词、绘画、书法等特色文化的多样性与丰富性。像我们熟知的《清明上河图》《千里江山图》《水调歌头·明月几时有》和苏轼、王安石等名作、名家，都出自北宋。虽然北宋特色文化曾经散发着璀璨的光辉，但是时至今日，其在传播与传承方面，并没有利用好“微”视觉这个有效的媒介平臺利器，依旧以文献、古籍等传统媒介进行自身表述。为了在“微”视觉下对北宋特色文化进行传播引导，使其为北宋特色文化传播带来新的可能，让更多的人了解和接受北宋特色文化，本文从以下方面进行探析。
一、“微”视觉下北宋特色文化传播的优势
（一）碎片化传播，符合阅读需求。生活在当代社会中的人们，忙碌的工作、生活占据了他们几乎每天的全部时间。每日的忙忙碌碌中，只有吃饭、等车、坐地铁等小块时间变成了他们可供自由支配的时间。在这种情况下，15秒、60秒的“微”视觉以短小、精湛、图像为主的特点，符合了读图时代现代人的“碎片式阅读”需求。“微”视觉与北宋特色文化的结合，让人们只需花费较少时间，就可以对信息有所了解，利用符合受众阅读需求的媒介，为北宋特色文化的传播与传承提供新的发展契机。
（二）制作门槛低，可参与度高。和制作复杂、过程漫长、成本高昂的传统视频相比，“微”视觉的作品制作过程简单、成本较低，只要拥有一部手机与网络，就可以完成作品制作，人人都可以成为内容的传播者。在“微”视觉下北宋特色文化的传播中，前期通过专业的“微”视觉作品对受众进行兴趣的激发与引导，在随后的时间中，这种简洁方便的操作能够让更多喜爱北宋特色文化的人积极参与到文化的传播之中，不仅可以为北宋特色文化的“微”视觉传播建立广泛的群众参与基础，而且还能为北宋特色文化的“微”视觉传播增加更为充实、丰富的内容资源。
（三）互动性强，社交与传播范围广 。和以往单向传播模式的传统媒体相比，“微”视觉的传播为双向传播，受众既可以是观看者，也可以是评论者、转发者、点赞者。这样的双向传播在北宋特色文化的“微”视觉作品发布后，不仅可以让受众随时表达自己的所观所感，而且还可以和发布者或他人进行实时交流，让文化的传播变得更有温度。同时，较高的评论、转发、点赞数量，符合“微”视觉的推荐计算机制，可以为作品在相应的“微”视觉传播平台获得更高的推荐观看率，进一步广泛扩大北宋特色文化的传播范围。
二、“微”视觉下北宋特色文化传播引导的内容表现策略
（一）构建平等对话，塑造亲民气质。在人们的印象中，觉得诸如北宋特色文化等传统文化是“高大上”的代表，和自己有着极大的距离感，有一种“高处不胜寒”的冰冷感，让人难以接近。在北宋特色文化的“微”视觉传播中，要想能够让其得到人们的认可与关注，首先要消除北宋特色文化与受众之间的距离感，以现代人的思维、语言等去进行内容的表述与传达，用人们喜闻乐见的方式赋予内容传播以温度，令受众在观看时，可以产生与朋友间对话的感觉。用平等对话的构建去进行亲民气质的塑造，令北宋特色文化可以以“接地气”的表述方式，赢得受众的关注与喜爱。抖音号“只露声音的宫殿君”是一个十分喜爱故宫的人，在他的“微”视觉作品中，每次讲解一个知识点，内容轻松有趣。通过镜头带着大家去一起去看紫禁城、撸故宫的猫、寻找秋日中故宫最美又少为人知的隐秘角落……用专业、有趣、易懂的语言向受众讲解故宫不为人知的秘密，让受众在愉快的氛围中学习中国传统文化。
（二）巧用流行元素，打破刻板印象。当代社会的人们喜欢追随潮流，对当下流行的事物拥有极强的敏感度与极高的关注度。在“微”视觉下北宋特色文化的传播引导中，就可以利用人们这种喜爱追逐与关注流行的心理，用一些流行的话题、事件等与北宋特色文化的“微”视觉传播相结合，对内容传播进行新的解码与重构，以此捕捉受众的关注敏感点，点燃他们对北宋特色文化的关注兴奋点。抖音号“印象故宫”在一期以瓷杯为内容的“微”视觉作品中，借助周杰伦新歌“Mojito”发布的火热之势，以“用它来杯mojito可还行呀？”，进行了6款瓷杯文物的介绍与宣传。流行元素的利用与融入，不仅消除了传统文化以往给人的老旧、严肃印象，而且还为其塑造了新的年轻与活力，令传统文化以全新的时代面貌重现往日的经典与辉煌。
（三）善用现代科技，创新视听表现。在以往北宋特色文化的传播与表现中，多以图片、文字等静态阅读方式为主，长期观看容易因单调而使人产生疲劳或厌倦。“微”视觉媒介在内容传播中，集声音、图像、文字于一体，不仅可以从多器官刺激观者的感官感受，并且阅读与体验感相较静态阅读形式，由静到动，更能让受众感到新鲜、有趣，更好地减少阅读时因形式单调而产生的疲倦感。特别是随着虚拟现实、人工智能、H5等现代科技的发展，更是为“微”视觉作品的内容表现提供了更多的可能与可行性。《第一届文物戏精大会》的“微”视觉作品，利用H5对文物进行主题宣传。H5以及光影、抖动等特效的运用不仅将文物拟人化，直观生动地呈现出各个文物的特征，而且符合当代受众的审美需求，拉近了传统文化与受众之间的距离。因此，在北宋特色文化的“微”视觉传播引导中，通过现代科技的运用可以令内容传播更为鲜活，视、听的感受更为真实，感知力、体验感、情景感更强，在刺激观者多器官的感受之时，还可以令受众对北宋特色文化有更为清晰的认识与感知。 （四）利用差异表现，打造个性传播。随着“微”视觉的流行与传播，越来越多同一类内容的作品开始在“微”视觉平台上不断涌现。在这种“同质化”的作品中，如果一则“微”视觉作品在内容、表现等方面都毫无创意，无法在一开始吸引受众关注的眼球，那么该作品立刻就会被受众所忽略，失去了其存在的意义与价值。以往我们提到传统文化，想到的代名词是儒雅、含蓄、内敛……所以很多传统文化的“微”视觉作品都是以一种雅致的情境进行呈现。依旧以《第一届文物戏精大会》为例，在这则以传统文化为内容的“微”视觉作品中，将兵马俑、仕女俑等老物件变身为跳着酷炫舞蹈的小哥哥、小姐姐，以一种“燥起来”的氛围对文物进行了全新的演绎与表现。这种“不走寻常路”的内容表现形式，令该“微”视觉作品上线4天的播放量就突破了1.14亿，在传递优秀传统文化方面起到了积极作用。通过该作品所获得的热捧，很好地说明只有在文物严谨性、时代创新性与用户需求性的交融中寻找新的契合点，用标新立异、富有个性的差异化表现，才能让北宋特色文化在“微”视觉的领域下，脱颖而出，令优秀的文化遗产重新走进现代人的视野。
（五）打造猎奇风格，激发探究欲望。好奇心是人与生俱来的一种生理本性，它是个体学习的内在动机之一，是个体寻求知识的动力，人们总是通过不断地寻找、探索新奇事物以满足自己的好奇心理。在“微”视觉下北宋特色文化传播引导的内容表现中，通过一点小悬念的设计进行猎奇风格的打造，可以使作品拥有一种神秘的感觉，令受众在好奇心的驱使下，点燃他们的求知欲与对内容的关注兴趣。抖音号“Hi故宫”的一期“微”视觉作品在内容表现中，首先抛出“听说文物可以五彩斑斓的白”这个让人觉得有些匪夷所思的话题。因为在人们的认知中，白是一个非常纯净的颜色，怎么会五彩斑斓？通过随后的作品观看，发现原来这是一則介绍斗彩瓷器的“微”视觉作品，白底搭配各种色彩绚丽花纹的斗彩瓷器，可不就是“五彩斑斓的白”吗？“五彩斑斓的白”的猎奇风格打造，不仅激发了人们的好奇心，让他们对“微”视觉作品的内容充满期待，而且也让他们记住了斗彩瓷器的外观特征。
三、结语
文化的传播总是要通过一定的媒介才能实现，时代以及科技的不断发展，促使文化传播媒介也在不断发生着更新与变化。“微”视觉这一传播媒介的出现，对北宋特色文化的发展与传承来说，既是新的机遇，也是新的挑战。合理有效地利用好“微”视觉对北宋特色文化进行传播引导，可以提高北宋特色文化的普及率，为其文化内核注入新的时代活力。同时还可以激发人们对北宋特色文化的兴趣，改变人们对它的刻板印象，让优秀的北宋特色文化可以为更多人所熟知，为 “文化强国”建设做出更多贡献。
参考文献：
[1]邹波.新媒体背景下传统文化的传播策略研究[J].传媒，2019，（19）：90-93.
[2]张牧.短视频传播传统文化的特点[J].青年记者，2020，（14）：95-96.
作者简介：
郑婉琪，女，汉族，河南郑州人，郑州轻工业大学易斯顿美术学院，讲师，硕士学位，专业：设计艺术学，研究方向：视觉传达。
【关键词】 北宋特色文化;“微”视觉;传统文化传播
【中图分类号】K244 【文献标识码】A 【文章编号】2096-8264（2020）25-0046-02
本文系河南省社会科学界联合会调研课题“‘微’视觉下北宋特色文化传播引导研究”（项目编号：SKL-2020-1006）阶段性研究成果。
以短视频为代表的“微”视觉以其“短小、精练、快速”的特点，图像、文字、音频相结合的动态化形式，不仅可以提高受众浏览时的多器官感受度，还可以满足现代人随时随地的“碎片化阅读”需求。“微”视觉因迎合了人们对信息迅速获取的需要，越来越受到人们的关注与喜爱，浏览“微”视觉作品已经成为现代人的每日必修课。截至2020年3月，我国短视频用户规模为7.73亿，占网民整体（9.04亿）的85.6%。可以说，我们正在逐渐步入一个全民“微”视觉时代。
北宋作为我国一个重要的历史朝代，因其政治的开明、经济的繁荣、科技的发达，造就了宋词、绘画、书法等特色文化的多样性与丰富性。像我们熟知的《清明上河图》《千里江山图》《水调歌头·明月几时有》和苏轼、王安石等名作、名家，都出自北宋。虽然北宋特色文化曾经散发着璀璨的光辉，但是时至今日，其在传播与传承方面，并没有利用好“微”视觉这个有效的媒介平臺利器，依旧以文献、古籍等传统媒介进行自身表述。为了在“微”视觉下对北宋特色文化进行传播引导，使其为北宋特色文化传播带来新的可能，让更多的人了解和接受北宋特色文化，本文从以下方面进行探析。
一、“微”视觉下北宋特色文化传播的优势
（一）碎片化传播，符合阅读需求。生活在当代社会中的人们，忙碌的工作、生活占据了他们几乎每天的全部时间。每日的忙忙碌碌中，只有吃饭、等车、坐地铁等小块时间变成了他们可供自由支配的时间。在这种情况下，15秒、60秒的“微”视觉以短小、精湛、图像为主的特点，符合了读图时代现代人的“碎片式阅读”需求。“微”视觉与北宋特色文化的结合，让人们只需花费较少时间，就可以对信息有所了解，利用符合受众阅读需求的媒介，为北宋特色文化的传播与传承提供新的发展契机。
（二）制作门槛低，可参与度高。和制作复杂、过程漫长、成本高昂的传统视频相比，“微”视觉的作品制作过程简单、成本较低，只要拥有一部手机与网络，就可以完成作品制作，人人都可以成为内容的传播者。在“微”视觉下北宋特色文化的传播中，前期通过专业的“微”视觉作品对受众进行兴趣的激发与引导，在随后的时间中，这种简洁方便的操作能够让更多喜爱北宋特色文化的人积极参与到文化的传播之中，不仅可以为北宋特色文化的“微”视觉传播建立广泛的群众参与基础，而且还能为北宋特色文化的“微”视觉传播增加更为充实、丰富的内容资源。
（三）互动性强，社交与传播范围广 。和以往单向传播模式的传统媒体相比，“微”视觉的传播为双向传播，受众既可以是观看者，也可以是评论者、转发者、点赞者。这样的双向传播在北宋特色文化的“微”视觉作品发布后，不仅可以让受众随时表达自己的所观所感，而且还可以和发布者或他人进行实时交流，让文化的传播变得更有温度。同时，较高的评论、转发、点赞数量，符合“微”视觉的推荐计算机制，可以为作品在相应的“微”视觉传播平台获得更高的推荐观看率，进一步广泛扩大北宋特色文化的传播范围。
二、“微”视觉下北宋特色文化传播引导的内容表现策略
（一）构建平等对话，塑造亲民气质。在人们的印象中，觉得诸如北宋特色文化等传统文化是“高大上”的代表，和自己有着极大的距离感，有一种“高处不胜寒”的冰冷感，让人难以接近。在北宋特色文化的“微”视觉传播中，要想能够让其得到人们的认可与关注，首先要消除北宋特色文化与受众之间的距离感，以现代人的思维、语言等去进行内容的表述与传达，用人们喜闻乐见的方式赋予内容传播以温度，令受众在观看时，可以产生与朋友间对话的感觉。用平等对话的构建去进行亲民气质的塑造，令北宋特色文化可以以“接地气”的表述方式，赢得受众的关注与喜爱。抖音号“只露声音的宫殿君”是一个十分喜爱故宫的人，在他的“微”视觉作品中，每次讲解一个知识点，内容轻松有趣。通过镜头带着大家去一起去看紫禁城、撸故宫的猫、寻找秋日中故宫最美又少为人知的隐秘角落……用专业、有趣、易懂的语言向受众讲解故宫不为人知的秘密，让受众在愉快的氛围中学习中国传统文化。
（二）巧用流行元素，打破刻板印象。当代社会的人们喜欢追随潮流，对当下流行的事物拥有极强的敏感度与极高的关注度。在“微”视觉下北宋特色文化的传播引导中，就可以利用人们这种喜爱追逐与关注流行的心理，用一些流行的话题、事件等与北宋特色文化的“微”视觉传播相结合，对内容传播进行新的解码与重构，以此捕捉受众的关注敏感点，点燃他们对北宋特色文化的关注兴奋点。抖音号“印象故宫”在一期以瓷杯为内容的“微”视觉作品中，借助周杰伦新歌“Mojito”发布的火热之势，以“用它来杯mojito可还行呀？”，进行了6款瓷杯文物的介绍与宣传。流行元素的利用与融入，不仅消除了传统文化以往给人的老旧、严肃印象，而且还为其塑造了新的年轻与活力，令传统文化以全新的时代面貌重现往日的经典与辉煌。
（三）善用现代科技，创新视听表现。在以往北宋特色文化的传播与表现中，多以图片、文字等静态阅读方式为主，长期观看容易因单调而使人产生疲劳或厌倦。“微”视觉媒介在内容传播中，集声音、图像、文字于一体，不仅可以从多器官刺激观者的感官感受，并且阅读与体验感相较静态阅读形式，由静到动，更能让受众感到新鲜、有趣，更好地减少阅读时因形式单调而产生的疲倦感。特别是随着虚拟现实、人工智能、H5等现代科技的发展，更是为“微”视觉作品的内容表现提供了更多的可能与可行性。《第一届文物戏精大会》的“微”视觉作品，利用H5对文物进行主题宣传。H5以及光影、抖动等特效的运用不仅将文物拟人化，直观生动地呈现出各个文物的特征，而且符合当代受众的审美需求，拉近了传统文化与受众之间的距离。因此，在北宋特色文化的“微”视觉传播引导中，通过现代科技的运用可以令内容传播更为鲜活，视、听的感受更为真实，感知力、体验感、情景感更强，在刺激观者多器官的感受之时，还可以令受众对北宋特色文化有更为清晰的认识与感知。 （四）利用差异表现，打造个性传播。随着“微”视觉的流行与传播，越来越多同一类内容的作品开始在“微”视觉平台上不断涌现。在这种“同质化”的作品中，如果一则“微”视觉作品在内容、表现等方面都毫无创意，无法在一开始吸引受众关注的眼球，那么该作品立刻就会被受众所忽略，失去了其存在的意义与价值。以往我们提到传统文化，想到的代名词是儒雅、含蓄、内敛……所以很多传统文化的“微”视觉作品都是以一种雅致的情境进行呈现。依旧以《第一届文物戏精大会》为例，在这则以传统文化为内容的“微”视觉作品中，将兵马俑、仕女俑等老物件变身为跳着酷炫舞蹈的小哥哥、小姐姐，以一种“燥起来”的氛围对文物进行了全新的演绎与表现。这种“不走寻常路”的内容表现形式，令该“微”视觉作品上线4天的播放量就突破了1.14亿，在传递优秀传统文化方面起到了积极作用。通过该作品所获得的热捧，很好地说明只有在文物严谨性、时代创新性与用户需求性的交融中寻找新的契合点，用标新立异、富有个性的差异化表现，才能让北宋特色文化在“微”视觉的领域下，脱颖而出，令优秀的文化遗产重新走进现代人的视野。
（五）打造猎奇风格，激发探究欲望。好奇心是人与生俱来的一种生理本性，它是个体学习的内在动机之一，是个体寻求知识的动力，人们总是通过不断地寻找、探索新奇事物以满足自己的好奇心理。在“微”视觉下北宋特色文化传播引导的内容表现中，通过一点小悬念的设计进行猎奇风格的打造，可以使作品拥有一种神秘的感觉，令受众在好奇心的驱使下，点燃他们的求知欲与对内容的关注兴趣。抖音号“Hi故宫”的一期“微”视觉作品在内容表现中，首先抛出“听说文物可以五彩斑斓的白”这个让人觉得有些匪夷所思的话题。因为在人们的认知中，白是一个非常纯净的颜色，怎么会五彩斑斓？通过随后的作品观看，发现原来这是一則介绍斗彩瓷器的“微”视觉作品，白底搭配各种色彩绚丽花纹的斗彩瓷器，可不就是“五彩斑斓的白”吗？“五彩斑斓的白”的猎奇风格打造，不仅激发了人们的好奇心，让他们对“微”视觉作品的内容充满期待，而且也让他们记住了斗彩瓷器的外观特征。
三、结语
文化的传播总是要通过一定的媒介才能实现，时代以及科技的不断发展，促使文化传播媒介也在不断发生着更新与变化。“微”视觉这一传播媒介的出现，对北宋特色文化的发展与传承来说，既是新的机遇，也是新的挑战。合理有效地利用好“微”视觉对北宋特色文化进行传播引导，可以提高北宋特色文化的普及率，为其文化内核注入新的时代活力。同时还可以激发人们对北宋特色文化的兴趣，改变人们对它的刻板印象，让优秀的北宋特色文化可以为更多人所熟知，为 “文化强国”建设做出更多贡献。
参考文献：
[1]邹波.新媒体背景下传统文化的传播策略研究[J].传媒，2019，（19）：90-93.
[2]张牧.短视频传播传统文化的特点[J].青年记者，2020，（14）：95-96.
作者简介：
郑婉琪，女，汉族，河南郑州人，郑州轻工业大学易斯顿美术学院，讲师，硕士学位，专业：设计艺术学，研究方向：视觉传达。