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【摘要】“宅男宅女”是新兴的网络语言,他们引领了一种新的“足不出户”的生活方式,并催生了“宅经济”。作为网络时代的产物,它也影响着网络文化,同时与网络品牌的构建有着互动关系。本文以淘宝网为例,分析网络品牌与宅青生活方式的互动,并对宅居时代的网络品牌构建提出了一些建议。
【关键词】宅青 生活方式 网络品牌 互动
一、宅青与宅经济
目前生活中出现了闷居一族,即宅青,多为年轻人。他们依赖网络,极少出门,不愿意和陌生人打交道,在家里自娱自乐。这里的“宅”源自上世纪80年代流行于日本的名词“御宅族”,到了我国,因为“宅”让人直觉地联想到“家”,也因此有“足不出户”的意思,足不出户所产生的需求,衍生出“宅”经济、“宅”产业。
宅经济是随着网络兴起而出现的一个新词,在网络科技和信用体系的支持下,不出门就能办妥绝大部分事。这种新的商业模式主要包括居家办公,从事全职或兼职的商务工作,或利用电视、电话、网络等进行消费的行为。我国的宅经济主要包括以电子商务、在线娱乐、游戏等为代表的网上经济以及产业链上其他行业的商业交易。
金融危机加速了这种趋势。2008年中国网购市场的年交易额第一次突破千亿元大关,达到1200亿元,同比增长128.5%。宅经济产业的逆势悄然崛起,将推动新的经济生态的良性循环:网购平台运用价格优势和快速到货来刺激人气,成功提升营业额,第三方支付(电子支付)功不可没;网购和量贩经营者竞相提供限时宅配送,使消费者在经济不景气的情况下得到更省心的服务,快递宅配业备受瞩目;同样,保持宅经济产业链畅通活跃的软性设备如网络通讯、硬件设备如宽带网络以及电脑设备、运输业等也引起市场的高度关注。一些与“宅人”相关的产业也开始竞价推广,例如快餐、外卖、创业培训等成为了搜索关键词。
可见,宅青的生活方式与网络密不可分,它们两者之间有着怎样的互动关系呢?
二、网络品牌与宅青生活方式的互动
其实,“宅”并不是单单属于“宅青”这一特定族群,它代表的是一种与网络密不可分的社会生活方式,代表了网络文化,是网络普及的产物,它同时影响了网络文化的发展,改变着网络营销方式。他们之间的互动,催生了两种宅社会人格:Offline≈Online与Prosumer。
1、Offline≈Online
在宅青的生活中,虚拟网络世界与实体世界,两者不会独立存在。虚拟进入实体,实体的一部分包含着虚拟。
2、Prosumer
宅社会的第二种宅人格是“生产性消费者”(prosumer),是生产者(producer)与消费者(consumer)两个词的结合,即具备生产性的消费者。受众比传统媒介下更具主导权,展现的是全民参与的草根文化。
这两种宅型人格起初来源于网络给人们带来的便利性,久而久之,单纯的上网冲浪已经不能满足人们的网络生活。于是,越来越多的网络产品出现,网络品牌营销将自己的卖点突出在满足消费者更多的需求上,如分享、互动、社交、消费等,当这些需求都可以在网络上得到满足的时候,人们不再需要面对现实中不由自己掌控的世界,转而投入由自己创造的虚拟世界里,宅青也就随之形成。
当宅青成为网络主体的时候,网络品牌针对这样的消费人群设计他们喜欢的产品、服务,推出更多“足不出户”就能解决问题的方法,同时不断增加用户黏度,让越来越多的人成为宅青。
淘宝网平台上“一切皆有可能”的品牌策略,网聚了大批的忠实fans,甚至在宅青群体中形成了一批“一天不淘宝就手痒”的“淘宝女”。无论对于买家还是卖家,周到、高效的服务成为淘宝网吸引客户的黏性竞争力。淘宝网的强大黏性在促成宅青生活方式、倡导宅生活的同时,也吸引了大客户、大品牌的进驻,一系列原本在实体渠道已经做得很好的品牌都纷纷投入网络旗舰店的建设中,不甘被宅青这一巨大的消费群体抛在“家外”,它们也想成为宅生活的一部分。这又鼓励了淘宝网的开放性,淘宝网不再单纯是一个B2C、C2C甚至C2B的购物平台、电子商务平台,它已成为一种更开放、更社会化的平台,成为一种网络经济社会,而宅青就是这个社会中的主体。
三、宅居时代的网络品牌构建
1、文化制胜
(1)构建差异化的商业文化
分析淘宝与易趣的用户可以发现,易趣选择的是国际化、男性、大龄、熟悉技术、较高收入的白领以及喜欢收藏和分享的人士。而淘宝的定位则是时尚、女性化、年轻、小商铺模式的人群。相比之下,淘宝的定位更适合中国,这也是淘宝成为网络强势品牌的原因。
中国有着独特的国情和文化,淘宝网正是很好地把握了这一点,才在众多购物网站中脱颖而出。调查显示,中国消费者喜欢私下交易,因为私下交易可以在买家与卖家之间建立信任。而淘宝网允许商家留下自己的联系方式并推出了旺旺即时通讯工具,让买家和卖家进行直接在线沟通,十分符合用户消费偏好。此外由于网上支付风险的存在,淘宝又及时推出支付宝,起到中介担保的作用,深受用户喜欢。
(2)构建精品化的质量文化
软实力比的是硬工夫:Clicks也要有Bricks。目前不管是虚拟商城或实体店铺,电子商务所运用的皆是虚实糅合的“Bricks and Clicks”模式。bricks指实体面,clicks指网络面。对于实体店铺来说,意味着要在原本产业价值链的基础上建立网络虚拟社群,找寻与产品相关的网友渴望的人生第二套剧本。对于虚拟商城来说,虽然它已掌握宅人要诀,但还要扎实做好传统产业链通路,这是网络品牌构建的基础。
“宅”族消费者懒于外出寻觅商品,因此他们依赖于网络,追求的是便捷的购物方式,但同时对货物质量的要求也很高,他们所要求的是物美价廉和货真价实。然而网络购物的最大隐忧恐怕就是货不对板了。针对“宅”族的消费心理,淘宝推出了一系列产品体验模式,如消费者权益保护、7天无理由退货、免费领取试用、试衣间等,将购物的主动权交给消费群,极大地保障了他们的权益。
(3)构建个性化的营销文化
免费营销。淘宝网成立伊始,就坚持认为中国当前的市场还不成熟,消费者无法接受收费服务,全面推广免费策略,在极短的时间内吸引了巨大的顾客群体,迅速进行了市场扩张。“宅”族多为年轻一代,没有什么经济基础,他们所追求的是高性价比,淘宝的免费营销极大降低了卖家的成本,免去了铺租和税费,商品的价格自然会有下降空间,在为消费群提供货物的同时节省了消费群的开支。
自营销。从prosumer的角度來看,原本针对实体顾客的行销人员,要进入网络进行行销推广,不过面对的不是以往被动接受的消费者,而是积极主动发表意见的网友,让网友自己讨论产品,自己来当产品的代言人。网络上的意见领袖比任何明星代言人都管用。
(4)构建人性化的服务文化
不论是普通品牌还是网络品牌,服务都是非常重要的环节。相比非网络品牌,网络品牌在服务方面有更大的优势——强大的反馈机制。服务好不好,消费者说了算,网络的特性让消费者的说法变得更公开、也更及时。宅青们也许在现实生活中碍于面子或者根本懒得发表评论等原因,对服务的要求不会提出太多自己的真实想法。而在网络虚拟世界,你根本不知道他是谁,才能得到更多更真实的消费者反馈。比如淘宝的评价体系、实物图、“真人秀”都给宅青们提供了一个更接近真实的世界。
2、营销制胜
植入营销:宅青生活的大部分时间是在娱乐中度过的,如果将游戏与广告合二为一,甚至如果能看到麦当劳的植入式广告就马上能订购到麦当劳食品,娱乐生活两不误,何樂而不为呢?
联合营销:宅青最得意的事情是什么?不是成绩考了第一名,不是穿了件名牌服装,也不是游了趟九寨沟!宅青得意的是在开心网上偷了别人几棵菜,是斗地主的欢乐豆用不完,是QQ形象又靓又独特。所以,如果现在还不是一个知名的网络品牌,那就要先找一些知名的网络强势品牌帮助开路。
互动营销:宅青是自由思想的产物,是网络技术的衍生品。他们高举“自由”与“新新人类”大旗,是“我的地盘我做主”的一代,却终日大门不出、二门不迈、深居简出。他们不与现实社会“互动”,但在网络上“互动”。要构建网络品牌,就必须进入他们的“互动圈子”,提供给他们不断变化的新奇好玩的娱乐体验、心情体验、功能体验,与宅青不断互动,这样不仅更加容易被宅青接受,还能在与其互动的过程中不断完善品牌内涵,提升品牌价值。
草根营销:宅青的消费已经变得越来越理性化,他们不再相信所谓的明星代言;相反,草根明星成了他们追捧的偶像,比如现在网上很火的大C、呛口小辣椒,就是很好的例子。他们所穿的服饰,在网络上一晒,就能立刻得到网友的“跟风”,卖断货的情况时有出现。草根明星的生活也基本是一种宅青的生活方式,所以他们能得到宅青的认同,如果网络品牌借用这些网络意见领袖的影响力,无疑能吸引更多的宅青消费群体的认同。■
参考文献
①中国青年报调查中心,《你有“御宅”倾向吗?》,[DB].http://news.sina.com.cn/c/2008-03-18/14595173905.Shtml,2008-03-18.
②张根强:《“御宅族”之基本面相探微》,《陕西职业技术学院学报》,2006(2)
③何祎男,《“宅经济”在开花》,《浙江经济》,2009:26
④李磊,《逆势上扬的“宅经济”》,《市场》,2009:62-63
⑤詹欣生、良也,《“宅经济”逆势发力好风景》,《特别策划》,2009:4-5
⑥余明阳、戴世富:《品牌文化》,武汉大学出版社,2008
⑦吴丽,《淘宝今天的问题是如何应对社会化的趋势——访淘宝网副总裁张宇》,《商务周刊》,2009(7):77
⑧齐昕,《差异化网络品牌的构建与传播》,《安庆师范学院学报(社会科学版)》
(作者单位:华南理工大学新闻与传播学院)
责编:姚少宝
【关键词】宅青 生活方式 网络品牌 互动
一、宅青与宅经济
目前生活中出现了闷居一族,即宅青,多为年轻人。他们依赖网络,极少出门,不愿意和陌生人打交道,在家里自娱自乐。这里的“宅”源自上世纪80年代流行于日本的名词“御宅族”,到了我国,因为“宅”让人直觉地联想到“家”,也因此有“足不出户”的意思,足不出户所产生的需求,衍生出“宅”经济、“宅”产业。
宅经济是随着网络兴起而出现的一个新词,在网络科技和信用体系的支持下,不出门就能办妥绝大部分事。这种新的商业模式主要包括居家办公,从事全职或兼职的商务工作,或利用电视、电话、网络等进行消费的行为。我国的宅经济主要包括以电子商务、在线娱乐、游戏等为代表的网上经济以及产业链上其他行业的商业交易。
金融危机加速了这种趋势。2008年中国网购市场的年交易额第一次突破千亿元大关,达到1200亿元,同比增长128.5%。宅经济产业的逆势悄然崛起,将推动新的经济生态的良性循环:网购平台运用价格优势和快速到货来刺激人气,成功提升营业额,第三方支付(电子支付)功不可没;网购和量贩经营者竞相提供限时宅配送,使消费者在经济不景气的情况下得到更省心的服务,快递宅配业备受瞩目;同样,保持宅经济产业链畅通活跃的软性设备如网络通讯、硬件设备如宽带网络以及电脑设备、运输业等也引起市场的高度关注。一些与“宅人”相关的产业也开始竞价推广,例如快餐、外卖、创业培训等成为了搜索关键词。
可见,宅青的生活方式与网络密不可分,它们两者之间有着怎样的互动关系呢?
二、网络品牌与宅青生活方式的互动
其实,“宅”并不是单单属于“宅青”这一特定族群,它代表的是一种与网络密不可分的社会生活方式,代表了网络文化,是网络普及的产物,它同时影响了网络文化的发展,改变着网络营销方式。他们之间的互动,催生了两种宅社会人格:Offline≈Online与Prosumer。
1、Offline≈Online
在宅青的生活中,虚拟网络世界与实体世界,两者不会独立存在。虚拟进入实体,实体的一部分包含着虚拟。
2、Prosumer
宅社会的第二种宅人格是“生产性消费者”(prosumer),是生产者(producer)与消费者(consumer)两个词的结合,即具备生产性的消费者。受众比传统媒介下更具主导权,展现的是全民参与的草根文化。
这两种宅型人格起初来源于网络给人们带来的便利性,久而久之,单纯的上网冲浪已经不能满足人们的网络生活。于是,越来越多的网络产品出现,网络品牌营销将自己的卖点突出在满足消费者更多的需求上,如分享、互动、社交、消费等,当这些需求都可以在网络上得到满足的时候,人们不再需要面对现实中不由自己掌控的世界,转而投入由自己创造的虚拟世界里,宅青也就随之形成。
当宅青成为网络主体的时候,网络品牌针对这样的消费人群设计他们喜欢的产品、服务,推出更多“足不出户”就能解决问题的方法,同时不断增加用户黏度,让越来越多的人成为宅青。
淘宝网平台上“一切皆有可能”的品牌策略,网聚了大批的忠实fans,甚至在宅青群体中形成了一批“一天不淘宝就手痒”的“淘宝女”。无论对于买家还是卖家,周到、高效的服务成为淘宝网吸引客户的黏性竞争力。淘宝网的强大黏性在促成宅青生活方式、倡导宅生活的同时,也吸引了大客户、大品牌的进驻,一系列原本在实体渠道已经做得很好的品牌都纷纷投入网络旗舰店的建设中,不甘被宅青这一巨大的消费群体抛在“家外”,它们也想成为宅生活的一部分。这又鼓励了淘宝网的开放性,淘宝网不再单纯是一个B2C、C2C甚至C2B的购物平台、电子商务平台,它已成为一种更开放、更社会化的平台,成为一种网络经济社会,而宅青就是这个社会中的主体。
三、宅居时代的网络品牌构建
1、文化制胜
(1)构建差异化的商业文化
分析淘宝与易趣的用户可以发现,易趣选择的是国际化、男性、大龄、熟悉技术、较高收入的白领以及喜欢收藏和分享的人士。而淘宝的定位则是时尚、女性化、年轻、小商铺模式的人群。相比之下,淘宝的定位更适合中国,这也是淘宝成为网络强势品牌的原因。
中国有着独特的国情和文化,淘宝网正是很好地把握了这一点,才在众多购物网站中脱颖而出。调查显示,中国消费者喜欢私下交易,因为私下交易可以在买家与卖家之间建立信任。而淘宝网允许商家留下自己的联系方式并推出了旺旺即时通讯工具,让买家和卖家进行直接在线沟通,十分符合用户消费偏好。此外由于网上支付风险的存在,淘宝又及时推出支付宝,起到中介担保的作用,深受用户喜欢。
(2)构建精品化的质量文化
软实力比的是硬工夫:Clicks也要有Bricks。目前不管是虚拟商城或实体店铺,电子商务所运用的皆是虚实糅合的“Bricks and Clicks”模式。bricks指实体面,clicks指网络面。对于实体店铺来说,意味着要在原本产业价值链的基础上建立网络虚拟社群,找寻与产品相关的网友渴望的人生第二套剧本。对于虚拟商城来说,虽然它已掌握宅人要诀,但还要扎实做好传统产业链通路,这是网络品牌构建的基础。
“宅”族消费者懒于外出寻觅商品,因此他们依赖于网络,追求的是便捷的购物方式,但同时对货物质量的要求也很高,他们所要求的是物美价廉和货真价实。然而网络购物的最大隐忧恐怕就是货不对板了。针对“宅”族的消费心理,淘宝推出了一系列产品体验模式,如消费者权益保护、7天无理由退货、免费领取试用、试衣间等,将购物的主动权交给消费群,极大地保障了他们的权益。
(3)构建个性化的营销文化
免费营销。淘宝网成立伊始,就坚持认为中国当前的市场还不成熟,消费者无法接受收费服务,全面推广免费策略,在极短的时间内吸引了巨大的顾客群体,迅速进行了市场扩张。“宅”族多为年轻一代,没有什么经济基础,他们所追求的是高性价比,淘宝的免费营销极大降低了卖家的成本,免去了铺租和税费,商品的价格自然会有下降空间,在为消费群提供货物的同时节省了消费群的开支。
自营销。从prosumer的角度來看,原本针对实体顾客的行销人员,要进入网络进行行销推广,不过面对的不是以往被动接受的消费者,而是积极主动发表意见的网友,让网友自己讨论产品,自己来当产品的代言人。网络上的意见领袖比任何明星代言人都管用。
(4)构建人性化的服务文化
不论是普通品牌还是网络品牌,服务都是非常重要的环节。相比非网络品牌,网络品牌在服务方面有更大的优势——强大的反馈机制。服务好不好,消费者说了算,网络的特性让消费者的说法变得更公开、也更及时。宅青们也许在现实生活中碍于面子或者根本懒得发表评论等原因,对服务的要求不会提出太多自己的真实想法。而在网络虚拟世界,你根本不知道他是谁,才能得到更多更真实的消费者反馈。比如淘宝的评价体系、实物图、“真人秀”都给宅青们提供了一个更接近真实的世界。
2、营销制胜
植入营销:宅青生活的大部分时间是在娱乐中度过的,如果将游戏与广告合二为一,甚至如果能看到麦当劳的植入式广告就马上能订购到麦当劳食品,娱乐生活两不误,何樂而不为呢?
联合营销:宅青最得意的事情是什么?不是成绩考了第一名,不是穿了件名牌服装,也不是游了趟九寨沟!宅青得意的是在开心网上偷了别人几棵菜,是斗地主的欢乐豆用不完,是QQ形象又靓又独特。所以,如果现在还不是一个知名的网络品牌,那就要先找一些知名的网络强势品牌帮助开路。
互动营销:宅青是自由思想的产物,是网络技术的衍生品。他们高举“自由”与“新新人类”大旗,是“我的地盘我做主”的一代,却终日大门不出、二门不迈、深居简出。他们不与现实社会“互动”,但在网络上“互动”。要构建网络品牌,就必须进入他们的“互动圈子”,提供给他们不断变化的新奇好玩的娱乐体验、心情体验、功能体验,与宅青不断互动,这样不仅更加容易被宅青接受,还能在与其互动的过程中不断完善品牌内涵,提升品牌价值。
草根营销:宅青的消费已经变得越来越理性化,他们不再相信所谓的明星代言;相反,草根明星成了他们追捧的偶像,比如现在网上很火的大C、呛口小辣椒,就是很好的例子。他们所穿的服饰,在网络上一晒,就能立刻得到网友的“跟风”,卖断货的情况时有出现。草根明星的生活也基本是一种宅青的生活方式,所以他们能得到宅青的认同,如果网络品牌借用这些网络意见领袖的影响力,无疑能吸引更多的宅青消费群体的认同。■
参考文献
①中国青年报调查中心,《你有“御宅”倾向吗?》,[DB].http://news.sina.com.cn/c/2008-03-18/14595173905.Shtml,2008-03-18.
②张根强:《“御宅族”之基本面相探微》,《陕西职业技术学院学报》,2006(2)
③何祎男,《“宅经济”在开花》,《浙江经济》,2009:26
④李磊,《逆势上扬的“宅经济”》,《市场》,2009:62-63
⑤詹欣生、良也,《“宅经济”逆势发力好风景》,《特别策划》,2009:4-5
⑥余明阳、戴世富:《品牌文化》,武汉大学出版社,2008
⑦吴丽,《淘宝今天的问题是如何应对社会化的趋势——访淘宝网副总裁张宇》,《商务周刊》,2009(7):77
⑧齐昕,《差异化网络品牌的构建与传播》,《安庆师范学院学报(社会科学版)》
(作者单位:华南理工大学新闻与传播学院)
责编:姚少宝