【摘 要】
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通过对时尚策略型消费行为的研究，把消费者心理动机归结为两种，其一是因冲动购买而错过降价产生的“高价遗憾”;其二是因等待降价并延迟购买而遭遇缺货产生的“缺货遗憾”,并在此基础上，在一个两周期销售中分析其对企业的降低标价（Markdown, MD）与抬高标价（Markup, MU）两种定价模式的影响机理。首先把两种遗憾心理因素纳入消费者的效用函数，建模分析了需求随机下降低标价（抬高标价）两阶段销售模式
【基金项目】
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国家自然科学基金资助项目（71872036,71832001）； 教育部人文社科基金资助项目（18YJA630153）； 上海市社科基金资助项目（2017BGL018）；
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通过对时尚策略型消费行为的研究，把消费者心理动机归结为两种，其一是因冲动购买而错过降价产生的“高价遗憾”;其二是因等待降价并延迟购买而遭遇缺货产生的“缺货遗憾”,并在此基础上，在一个两周期销售中分析其对企业的降低标价（Markdown, MD）与抬高标价（Markup, MU）两种定价模式的影响机理。首先把两种遗憾心理因素纳入消费者的效用函数，建模分析了需求随机下降低标价（抬高标价）两阶段销售模式中供应商如何通过考虑消费者行为设置不同阶段价格和限量配给水平的决策。并在此基础上通过不同定价模式下供应商收益参数的对比，重点分析了两种遗憾心理因素效应对销售阶段分割的综合影响。研究发现：有遗憾心理的消费者将削弱延迟购买倾向，供应商可通过制造适当的配给风险诱导顾客高价期购买；其次两种定价类型下，当满足一定条件时，面对遗憾心理的消费群体，企业均能实现比统一定价更高的最优收益，并且抬高标价比降低标价的优化效果更明显。
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