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一直以来,媒介都充当着灾害信息传播的平台,随着社会发展,政府危机公关、灾害救助和受众知情权的要求越来越高,如何在现有信息传播平台的基础上构建一个新的平台以适应灾害信息传播的需求,成为政府、媒体和公众共同关心的问题,如何提高信息传播的效度以全面推进灾害救助,塑造政府的正面形象也成为众多学者研究和探索的内容。本项目组认为要想做好灾害信息的传播工作,就必须要在现有传播平台的基础上,通过媒介整合构建灾害信息传播的新平台,完成信息的发布和反馈,实现政府与公众的良性互动,进而提高信息传播的效度。
媒介整合的内涵
“媒介整合”这一术语通常被认为最先由普尔(Ithiel deSola Pool)在1983年出版的题为“Technologies of Freedom”(《技术自由》)的书中提出的,主要是指媒体会通过某种技术互相依赖进而影响公共政策。①本文中提到的媒介整合包括媒体的传播技术整合、传播内容整合和媒体的功能形态整合三部分,是通过传播技术和传播内容的整合最终实现媒介的功能形态整合。其中传播技术的整合是物理基础,指通过数字技术的发展使众多媒体在技术上趋于一致。传播内容的整合是外在表现形态,体现为各种媒体都对相同主题和内容进行不同角度的报道和传播。功能形态整合是媒介整合的目标,是指新媒体涵盖了传统媒体的功能,而传统媒体的功能也进行了新的开发。如手机能实现听广播、看电视、浏览网络、传输电子文件等功能,真正实现了受众个体通过媒介终端简便易行地与外界沟通,形成无处不在的媒体与受众。
通过媒介整合形成新的信息发布平台
本项目组认为,灾害信息的发布要充分利用媒介整合的新平台使政府、大众传媒与公众的协同发布。通过传播技术与内容的整合,最大范围、方便快捷地发布内容丰富、角度不一、具有深度的灾害信息。
技术整合的新平台提高了信息发布的时效性和广泛性。时效性直接体现新闻的价值,在地震等自然灾害突发时,灾区公众通过亲身经历和自身感受获取灾害信息,媒介整合中的技术整合为灾区公众在第一时间通过手机、网络等方式发布灾害信息提供了可能。这种信息不需要详细加工,大多只是反映个人的所见所闻所感,所以经常是灾害事件发生后最早发布的,但是真实性不易判断,还需要政府和大众传媒的确认。而政府与大众传媒也可以通过新平台提高获知和发布信息的速度。
新平台在提高时效性的基础上,还丰富了信息的来源途径,在一定程度上实现了资源共享,增加了信息传播的渠道,做到在极短的时间内通过广播、电视、网络、手机等途径对灾害信息进行文字、声音、图像等形式的信息发布,在更大范围内接触受众,实现全方位的信息覆盖,极大程度地提高了信息发布的广泛性。
汶川地震的信息发布就利用了媒介整合的新平台,事实证明其获得了前所未有的巨大成功,在信息发布的时效性和广泛性方面都实现了一定意义上的突破。2008年5月12日14∶32∶50,一位叫1-1-1的云南网友在他的博客中发布了地震的消息:“摇得厉害,晕楼了!”这被认为是最早记录地震的博客。14∶35,地震发生仅7分钟后,第一个灾区网友描述地震情况的帖子发到了百度贴吧的地震吧上。②而在14∶46,地震发生18分钟后,新华网发布了四川汶川发生7.8级(后修订为8.0级)强烈地震的权威消息。截至当晚10点,四川地震局已经召开了6次新闻发布会。新华网、人民网、新浪网、搜狐网等主流网站立即推出地震专题,实时播报灾情,中央电视台、中央人民广播电台等各大主流媒体进行了24小时不间断播出。据清华大学媒介调查室的一项调查显示:95.13%的受访者认为政府对地震灾害发生前后的相关信息公开透明程度较高,满意度较高。③
内容整合的新平台实现了信息发布的全面化和纵深化。媒介技术整合实现了信息的海量发布,极大提高了灾害信息的透明度,但也为公众在浩如烟海的信息中找到自己所需要的信息增加了难度。这就要求我们进行传播内容的整合,传播内容的整合体现为政府对众多信息进行加工后的再发布。灾害事件发生后,政府可以选择通过意见领袖增强说服力,政府主要领导人、政府新闻发言人、灾害发生领域的专家学者、第一现场的工作人员等都是最有发言权的意见领袖,他们的意见会成为权威信息,具有极强的说服力。④政府要通过政策、制度等多种方式实现意见领袖之间的协同一致,同时利用大众传媒强大的传播力量实现信息的多角度整合发布。以2008年的冰雪灾害为例,中央电视台《新闻联播》从2008年1月11日到3月2日的52天之中,共发布了274条“雪灾”相关信息,这些信息包括领导关怀、救助情况、灾害破坏、社会关注等多个方面,⑤从多个角度满足了社会的不同需求,正是通过这些数量巨大、内容丰富、分类有序的信息实现了全面化的信息发布。
灾难带给我们的不只是伤痛,还有沉淀的深刻记忆,汶川地震中政府领袖的感人言行、谭千秋等人的崇高灵魂、3岁敬礼男孩儿的坚强与感恩、绵竹市永远定格的大钟……这些经过时间洗礼依旧深深印在每个中国人心中的记忆,就是内容整合后对重要信息进行纵深挖掘和不断强化传播的结果。
通过媒介整合形成新的信息反馈平台
本项目组认为,媒介整合为信息的及时反馈提供了可能,形成了新的信息反馈平台,并可通过反馈实现政府与公众的良性互动,进而提高灾害信息传播的效度。
政府利用反馈平台可以有效澄清事实,维护社会稳定。灾难情境下,人们的情绪比较恐慌,对谣言一般都有“宁可信其有,不可信其无”的心态,这为谣言的产生和传播提供了机会。谣言经常会引起一定程度的社会恐慌和经济损失,严重的甚至会导致危机升级。政府利用反馈平台可以进行舆情监督,由专人负责对各种渠道反馈的大量灾害信息进行甄别,及时发现谣言并立即澄清事实,争取将谣言消除在萌芽阶段。
谣言止于公开,要想消除谣言,就必须真正做到信息公开。面对已经出现的谣言,政府首先要第一时间发现并及时澄清事实,澄清时不要轻易断言,要有理有据地证明什么信息是谣言,并可以采取多种方法公开正确的信息以提高揭穿谣言的效度。可以利用政府部门召开的新闻发布会等权威渠道进行信息的公开;可以安排权威专家或学者通过媒体公开辟谣,甚至可通过网络、电话等方式实现与公众的对话;还可利用传统媒体、新媒体和自媒体等多种渠道同时发布信息以提高公开程度。
政府利用反馈平台可以实现社会动员,增强凝聚力。大灾发生后,政府对公众情绪和行为进行了积极引导,通过形成共同的态度和认知,进行社会动员。汶川地震后我国政府立刻表示要尽一切力量,不惜任何代价抢救伤员,保证灾区人民生命安全,同时向社会各界发出支援灾区的号召,举全国之力救灾。同时政府利用各种仪式强化民族认同,如哀悼日、降半旗、全民默哀、“多难兴邦”的口号、主流网页一夜之间全变成黑白色等,这些都彰显出中华民族强大的凝聚力,万众一心,眾志成城,民间救灾力量的积极投入,公众献血排起的长龙,源源不断地捐款捐物……这些都是公众对政府社会动员的反馈。
公众利用反馈平台可以在一定程度上影响政府决策。公众通过反馈平台对自己关注的热点信息进行跟踪和评论,当公众的关注和反馈达到一定热度时就会形成舆论合力,甚至在一定程度上影响政府的决策。汶川大地震刚发生时,因为地形复杂,救灾人员难以在汶川找到合适的空降地点。2008年5月14日上午,网上各大论坛广泛流传起一篇题为《希望大家顶起来》的帖子,发帖人是四川烹饪高等专科学校食品科学系大二学生张琪,她是汶川人,她说距离汶川县城往成都方向仅7公里的七盘沟村山顶特别适合空降。该帖经过近2000次的转载后,5月15日,四川省抗震救灾临时指挥中心电话联系了发帖人,经过情况核实和勘查工作,最终成功空降汶川。在这一事件中,每个参与转载的网民都是传播者,他们通过自媒体促进信息沟通,扩大信息传播范围,形成意见的聚合效应,进而影响政府的决策。⑥
媒介整合的新平台对灾害信息的传播具有重要的意义,目前我国“报网联动”、“台网互动”已取得了一定成绩,本项目组相信由于体制等原因不能实现整合的现状会逐步得到改善,真正实现整合的媒介将会为灾害信息的传播提供更好的平台。[本文为2009年度河北省教育厅人文科学研究指导计划项目(SZ091001)]
注 释:
①张铮、熊澄宇:《媒介整合的未来——以电子出版为例》,《河南社会科学》,2007(4),第122页。
②⑥伍盈、江昀:《从汶川大地震看“自媒体”在危机事件中的传播力》,《沈阳大学学报》,2009(4),第105～106页。
③胡百精:《中国危机管理报告2008～2009》,中国人民大学出版社,2009年版,第154页。
④张玺乾:《政府危机公关中的整合传播》,《新闻界》,2004(3)。
⑤郭子辉、刘晓岚:《2008年南方冰冻灾害信息传播流程初探》,《防灾科技学院》,2008(2)。
(作者单位:河北防灾科技学院人文社科系)
编校:董方晓
媒介整合的内涵
“媒介整合”这一术语通常被认为最先由普尔(Ithiel deSola Pool)在1983年出版的题为“Technologies of Freedom”(《技术自由》)的书中提出的,主要是指媒体会通过某种技术互相依赖进而影响公共政策。①本文中提到的媒介整合包括媒体的传播技术整合、传播内容整合和媒体的功能形态整合三部分,是通过传播技术和传播内容的整合最终实现媒介的功能形态整合。其中传播技术的整合是物理基础,指通过数字技术的发展使众多媒体在技术上趋于一致。传播内容的整合是外在表现形态,体现为各种媒体都对相同主题和内容进行不同角度的报道和传播。功能形态整合是媒介整合的目标,是指新媒体涵盖了传统媒体的功能,而传统媒体的功能也进行了新的开发。如手机能实现听广播、看电视、浏览网络、传输电子文件等功能,真正实现了受众个体通过媒介终端简便易行地与外界沟通,形成无处不在的媒体与受众。
通过媒介整合形成新的信息发布平台
本项目组认为,灾害信息的发布要充分利用媒介整合的新平台使政府、大众传媒与公众的协同发布。通过传播技术与内容的整合,最大范围、方便快捷地发布内容丰富、角度不一、具有深度的灾害信息。
技术整合的新平台提高了信息发布的时效性和广泛性。时效性直接体现新闻的价值,在地震等自然灾害突发时,灾区公众通过亲身经历和自身感受获取灾害信息,媒介整合中的技术整合为灾区公众在第一时间通过手机、网络等方式发布灾害信息提供了可能。这种信息不需要详细加工,大多只是反映个人的所见所闻所感,所以经常是灾害事件发生后最早发布的,但是真实性不易判断,还需要政府和大众传媒的确认。而政府与大众传媒也可以通过新平台提高获知和发布信息的速度。
新平台在提高时效性的基础上,还丰富了信息的来源途径,在一定程度上实现了资源共享,增加了信息传播的渠道,做到在极短的时间内通过广播、电视、网络、手机等途径对灾害信息进行文字、声音、图像等形式的信息发布,在更大范围内接触受众,实现全方位的信息覆盖,极大程度地提高了信息发布的广泛性。
汶川地震的信息发布就利用了媒介整合的新平台,事实证明其获得了前所未有的巨大成功,在信息发布的时效性和广泛性方面都实现了一定意义上的突破。2008年5月12日14∶32∶50,一位叫1-1-1的云南网友在他的博客中发布了地震的消息:“摇得厉害,晕楼了!”这被认为是最早记录地震的博客。14∶35,地震发生仅7分钟后,第一个灾区网友描述地震情况的帖子发到了百度贴吧的地震吧上。②而在14∶46,地震发生18分钟后,新华网发布了四川汶川发生7.8级(后修订为8.0级)强烈地震的权威消息。截至当晚10点,四川地震局已经召开了6次新闻发布会。新华网、人民网、新浪网、搜狐网等主流网站立即推出地震专题,实时播报灾情,中央电视台、中央人民广播电台等各大主流媒体进行了24小时不间断播出。据清华大学媒介调查室的一项调查显示:95.13%的受访者认为政府对地震灾害发生前后的相关信息公开透明程度较高,满意度较高。③
内容整合的新平台实现了信息发布的全面化和纵深化。媒介技术整合实现了信息的海量发布,极大提高了灾害信息的透明度,但也为公众在浩如烟海的信息中找到自己所需要的信息增加了难度。这就要求我们进行传播内容的整合,传播内容的整合体现为政府对众多信息进行加工后的再发布。灾害事件发生后,政府可以选择通过意见领袖增强说服力,政府主要领导人、政府新闻发言人、灾害发生领域的专家学者、第一现场的工作人员等都是最有发言权的意见领袖,他们的意见会成为权威信息,具有极强的说服力。④政府要通过政策、制度等多种方式实现意见领袖之间的协同一致,同时利用大众传媒强大的传播力量实现信息的多角度整合发布。以2008年的冰雪灾害为例,中央电视台《新闻联播》从2008年1月11日到3月2日的52天之中,共发布了274条“雪灾”相关信息,这些信息包括领导关怀、救助情况、灾害破坏、社会关注等多个方面,⑤从多个角度满足了社会的不同需求,正是通过这些数量巨大、内容丰富、分类有序的信息实现了全面化的信息发布。
灾难带给我们的不只是伤痛,还有沉淀的深刻记忆,汶川地震中政府领袖的感人言行、谭千秋等人的崇高灵魂、3岁敬礼男孩儿的坚强与感恩、绵竹市永远定格的大钟……这些经过时间洗礼依旧深深印在每个中国人心中的记忆,就是内容整合后对重要信息进行纵深挖掘和不断强化传播的结果。
通过媒介整合形成新的信息反馈平台
本项目组认为,媒介整合为信息的及时反馈提供了可能,形成了新的信息反馈平台,并可通过反馈实现政府与公众的良性互动,进而提高灾害信息传播的效度。
政府利用反馈平台可以有效澄清事实,维护社会稳定。灾难情境下,人们的情绪比较恐慌,对谣言一般都有“宁可信其有,不可信其无”的心态,这为谣言的产生和传播提供了机会。谣言经常会引起一定程度的社会恐慌和经济损失,严重的甚至会导致危机升级。政府利用反馈平台可以进行舆情监督,由专人负责对各种渠道反馈的大量灾害信息进行甄别,及时发现谣言并立即澄清事实,争取将谣言消除在萌芽阶段。
谣言止于公开,要想消除谣言,就必须真正做到信息公开。面对已经出现的谣言,政府首先要第一时间发现并及时澄清事实,澄清时不要轻易断言,要有理有据地证明什么信息是谣言,并可以采取多种方法公开正确的信息以提高揭穿谣言的效度。可以利用政府部门召开的新闻发布会等权威渠道进行信息的公开;可以安排权威专家或学者通过媒体公开辟谣,甚至可通过网络、电话等方式实现与公众的对话;还可利用传统媒体、新媒体和自媒体等多种渠道同时发布信息以提高公开程度。
政府利用反馈平台可以实现社会动员,增强凝聚力。大灾发生后,政府对公众情绪和行为进行了积极引导,通过形成共同的态度和认知,进行社会动员。汶川地震后我国政府立刻表示要尽一切力量,不惜任何代价抢救伤员,保证灾区人民生命安全,同时向社会各界发出支援灾区的号召,举全国之力救灾。同时政府利用各种仪式强化民族认同,如哀悼日、降半旗、全民默哀、“多难兴邦”的口号、主流网页一夜之间全变成黑白色等,这些都彰显出中华民族强大的凝聚力,万众一心,眾志成城,民间救灾力量的积极投入,公众献血排起的长龙,源源不断地捐款捐物……这些都是公众对政府社会动员的反馈。
公众利用反馈平台可以在一定程度上影响政府决策。公众通过反馈平台对自己关注的热点信息进行跟踪和评论,当公众的关注和反馈达到一定热度时就会形成舆论合力,甚至在一定程度上影响政府的决策。汶川大地震刚发生时,因为地形复杂,救灾人员难以在汶川找到合适的空降地点。2008年5月14日上午,网上各大论坛广泛流传起一篇题为《希望大家顶起来》的帖子,发帖人是四川烹饪高等专科学校食品科学系大二学生张琪,她是汶川人,她说距离汶川县城往成都方向仅7公里的七盘沟村山顶特别适合空降。该帖经过近2000次的转载后,5月15日,四川省抗震救灾临时指挥中心电话联系了发帖人,经过情况核实和勘查工作,最终成功空降汶川。在这一事件中,每个参与转载的网民都是传播者,他们通过自媒体促进信息沟通,扩大信息传播范围,形成意见的聚合效应,进而影响政府的决策。⑥
媒介整合的新平台对灾害信息的传播具有重要的意义,目前我国“报网联动”、“台网互动”已取得了一定成绩,本项目组相信由于体制等原因不能实现整合的现状会逐步得到改善,真正实现整合的媒介将会为灾害信息的传播提供更好的平台。[本文为2009年度河北省教育厅人文科学研究指导计划项目(SZ091001)]
注 释:
①张铮、熊澄宇:《媒介整合的未来——以电子出版为例》,《河南社会科学》,2007(4),第122页。
②⑥伍盈、江昀:《从汶川大地震看“自媒体”在危机事件中的传播力》,《沈阳大学学报》,2009(4),第105～106页。
③胡百精:《中国危机管理报告2008～2009》,中国人民大学出版社,2009年版,第154页。
④张玺乾:《政府危机公关中的整合传播》,《新闻界》,2004(3)。
⑤郭子辉、刘晓岚:《2008年南方冰冻灾害信息传播流程初探》,《防灾科技学院》,2008(2)。
(作者单位:河北防灾科技学院人文社科系)
编校:董方晓