论文部分内容阅读
一、家电市场逐步恢复，国庆期间额同比增长6.3%
泛博瑞咨询数据显示，1-9月整体家电市场规模为4942亿元，同比为-12.9%。然而国庆期间，家电市场零售额为470亿元，同比增长6.3%，除国庆期间，疫情恢复以来，主要促销节点均有增长，如618市场零售额规模为789亿元，同比增长25.8%。
泛博瑞咨询数据显示，国庆期间，彩电市场规模为81亿元，同比增长0.1%，其中，线上29亿元，同比增长31.3%，线下52亿元，同比下降11.4%；白电市场整体规模为207亿元，同比增长14.9%，其中线上72亿元，同比增长54.7%，线下135亿元，同比增长1.0%；厨卫电器整体市场130亿元，同比增长3.2%，线上市场36亿元，同比增长21.3%，线下市场94亿元，同比下降2.4%；生活电器整体市场53亿元，同比下降5.1%，线上25亿元，同比增长9.4%，线下28亿元，同比下降15.4%；从具体品类来看，国庆期间，多数品类取得增长，如干衣机、洗碗机、嵌入式一体机等，同比分别增长241.1%、49.0%、56.5%。
二、冰箱市场国庆回暖，双线均增
回顾冰箱市场，2013年高峰过后，冰箱市场进入慢增长通道，其后几年冰箱市场一直不温不火。2020年疫情影响，冰箱市场未来走势再一次陷入不确定性。同时受原材料价格上涨、市场需求饱和、消费升级、智能技术发展等因素影响，冰箱市场逐步走向了以更新替换为主的存量市场。据泛博瑞咨询数据显示，2020年1-9月冰箱整体规模683.0亿元，同比下降3.6%，其中，线上规模331.3亿元，同比下降24.4%，线下规模351.6亿元，同比下降20.4%。
国庆期间，冰箱市场表现较好，双线均增，其中线上市场规模为26亿元，同比增长59.7%，线下市场50亿元，同比增长2.4%，从线上市场来看，对开门、十字四门以及三门冰箱仍然是市场主流，占比分别为31.6%、21.5%和19.0%，但从增幅情况来看，主流冰箱仅十字四门有所增长；另一方面来看，2020年国庆期间，线上500L+大容积持续增长，同比去年增长7.8个百分点，健康储存功能为消费者所青睐，杀菌、净味、净味+杀菌、抑菌等功能成为用户国庆期间重点关注的冰箱功能。
三、保鲜升级仍是下半年冰箱新品布局主要方向，同时在高端与年轻化有所布局
当前中国居民家庭的消费结构升级围绕有品质的美好生活展开，消费者愿意为高端智能化及改善生活品质的家电产品买单。随着居民可支配收入的增加、消费者生活水平的提升以及中产阶层、年轻消费势力的扩张，家电消费已经由普及型消费向改善型消费转变，冰箱行业深度竞争已经开启，高端市场成为战略重地，细分和性价比开辟新的增长路径。消费者在保鲜的基础上更加追求健康、营养、口感，各种差异化卖点轮番发力，企业纷纷回归冰箱产品本质，对保鲜技术进行创新升级。健康保鲜、大容量、智能、风冷、变频、美观的中高端冰箱产品将持续走俏。
随着中产阶级的崛起，国内消费市场逐渐升级，消费意向、消费形态和消费方式都在发生改变，消费需求更加归于价值、产品和服务。消费者的心理诉求和感性诉求，慢慢转变成社会消费的主导性力量，消费者开始看重商品的附加价值所带来的精神满足，商品的精神属性增强。针对多变的市场形势，冰箱行业的高端转型态度依然非常坚定，保鲜科技对用户痛点的解决、生活需求的满足，在一定程度上影响了冰箱品牌市场份额的高低，更为前沿的保鲜技术将助力冰箱品牌铸就核心竞争力。
消费者在购买冰箱时最为关注的三项因素分别是保鲜技术、节能环保和智能操控，其中保鲜技术的受关注度高达41.3%。因此，现阶段冰箱企业发力的重点方向应当是健康、保鲜、节能、智能等。行业龙头企业不断在保鲜技术上推陈出新，食物储存之后遗留味道、营养和水分流失、保鲜环境温度波动、解冻等待的时间长等问题也随之被解决，智能化突出，保鲜存储效果好的冰箱产品将更受市场和消费者青睐。
四、各上市公司不断推动渠道改革，提高效率
海尔智家——渠道：推进线上线下触点融合，提升触点网络质量。
（1）专卖店渠道：通过零售与分销的双维度转型重塑直营渠道运 营体系。
（2）电商渠道：通过调整线上产品规划布局，创新线上营销方式，利用社交媒体众播等多种线上营销方式，提升关注度和品牌影响力，并最终转化为销售。
（3）智家渠道围绕全场景智慧解决方案与“1+N”服务能力的整合落地，重点引入家装、暖通、家居、全屋智能等4类新客户，覆盖全 国180个核心地市。
（4）工程渠道通过打造总部与小微的業务能力，保持快速增长，收入增幅22%。品牌：依托公司多品牌、产品成套优势，建设智慧成套场景体验 店，实现市场终端的成套展示、成套设计、成套销售与成套服务。
美的集团——渠道：公司持续推动渠道变革转型，缩减线下渠道层级，推进代理商优化整合和赋能建设，坚定持续降低库存、优化结构和精简SKU，大幅提升渠道效率；强化内销终端全品类协同，在全国设立超过30个区域市场运营中心；着力拓展工程渠道业务，提升B2B竞争力，与全国房地产行业TOP50、连锁长租公寓以及金融保险等行业建立长期战略采购合作关系，向企业用户提供一站式智慧产品解决方案，同时注重提升战略集采项目服务质量。
品牌与产品：面向消费分层推出多品牌组合与套系化产品，为终端零售赋能；开启智慧生活新方式，打造“懂你的智慧生活”，从智能场景、IoT技术、生态合作、会员运营等方面进行一系列改造，重点升级连接技术与智能安全体系，加快推动5G产品落地、IoT生态场景和服务机器人平台化。
长虹美菱——营销转型：在国内市场上，公司通过“一面两点”战略落地，基于“合理化商业库存”进行循环检查，加强每周迭代，提升销售预测准确率，以提高产业链整体效率，同时瞄准标杆，开展提效、降本工作，实现效率突破。 产品：2020年6月，公司携手京东发布全球首款十分净冰箱，在拥有“美菱鲜”、“美菱薄”后，第三张“美菱净”名片将美菱系冰箱的品牌形象推向更高的高度。2020年7月，美菱自产“十分薄”滚筒洗衣机震撼首发，实现了洗衣机消费者家庭中完美嵌入。
海信家电——冰箱业务：2020年第二季度盈利能力同比大幅回暖。受益于产品力的提升以及产品结构的优化，研发并推出满足用户需求的产品以提升产品附加值，冰箱产品朝着食材智能管理、除菌健康的技术方向发展，高端产品市场份额不断突破，产品结构持续改善。
品牌维护：品牌维护与推广的工作重点是明确并形成有效的品牌定位和区隔，强化品牌标签，同时扩大品牌声量，提升各自品牌的价值。
五、智能保鲜时代，各大冰箱企业以“鲜”破局
家电智能化、高端化是行业大势所趋，智能与保鲜技术的结合是提升冰箱整体保鲜水平和使用体验的重要路径。冰箱行业的智能保鲜浪潮，不仅仅只是智能技术的提升，更多的应该是回归“新鲜”、“健康”、“营养”。冰箱企业一致把战略重点聚焦在了产品升级上，而产品升级的目标则是通过保鲜技术创新，满足用户对高品质生活、健康饮食的追求。以美的、海尔为首的冰箱品牌，通过创新保鲜科技，加速高端转型步伐，为冰箱保鲜技术的更新迭代提供了新的方向。
近年来，主流品牌的高端新品发布都更为注重保鲜技术。
海尔：Tech Blue冰箱
9月23日，海尔冰箱在京东平台线上发布Tech Blue冰箱，搭载全空间保鲜科技，针对母婴人群，珍品、母婴、零度三档变温模式可以用来存燕窝补品、母乳等。同时带来远程控制、食材识别、过期提醒等额外惊喜。
容声：“双净”系列冰箱
9月14日，容声“净，有止境”新品发布会在西双版纳成功召开。发布全球第一个完全适应冷冻室的高能电场离子除菌技术，推出冷冻冷藏双区高效除菌净味的“双净”系列冰箱。
海信：真空休眠系列
9月7日，海信冰箱举行线上发布会，全球首发在真空保鲜技术上的新突破：真空休眠冰箱。告别传统冰箱的保鮮模式，创新应用真空休眠技术，可延长3-5倍食材保鲜期，保持食物最初新鲜。
7月22日，海信真空冰箱V565正式与公众见面，其真空系列矩阵得以进一步丰富。新品实现全空间离子除菌净味，设有“除菌进度条”实时查看除菌进度。
西门子：酒饮美妆多门冰箱
8月，西门子高端新品西门子酒饮美妆多门冰箱上市，以智能保鲜科技为基础，设计出专为酒饮与美妆打造的多维存储空间。搭载酒饮抽屉、包括气密美妆盒在内的门中门区、双冻力制冷系统、IZA抗菌净味系统、劲速解冻盘等亮点功能。
统帅：iCase系列S510冰箱
8月1日，Leader新生代储鲜潮品——智慧冰箱iCase系列S510上市。以“薄壁、会装”两个杀手锏，配合恒温锁鲜技术，原创黄金收纳格局+健康场景的“组合拳”。聚焦智能互联升级，立足储鲜潮品战略。
统帅：闪耀系列冰箱
8月12日，2020Leader闪耀系列新品上市。闪耀冰箱的21.5吋智能大屏可以提供花样轻食菜谱，还支持AI语音、手机APP操控；精准恒温锁鲜匹配适宜冷冻温度，保存食材原汁原味，口感更佳。
六、聚焦内生式增长，实现产品差异化是企业长期的发展策略
中国冰箱行业产销规模趋于平稳，高端智能、保鲜存储、满足个性化需求都是行业发展的主线；以用户为中心的价值导向将占据引领地位；品牌集中度进一步明显提升，产品形态进一步演变。回看冰箱行业的发展道路，冰箱行业的市场竞争从不充分到充分，从基础保鲜到智能黑科技的应用，各大品牌都在寻求新兴增长点和核心竞争力，同时，品牌格局已经基本稳定，未来增长的难度将持续加大，以用户需求为中心的智能化高端转型道路十分迫切。
在原材料成本上升、品牌日益激烈的今天，主流冰箱企业的规模优势和高端智能市场竞争优势凸显。冰箱行业竞争异常激烈，聚焦内生式增长、实现产品差异化、高端化、智能化将是企业长期的策略。应对激烈的市场竞争，冰箱企业需要不断以消费者需求为基础，不断推进产品创新。无论门体结构的丰富，黑科技的应用，还是保鲜技术的层出不穷，都在考验着冰箱企业的产品创新和研发能力。对于冰箱品牌来说，只有主动跳出以价格为中心的竞争，升级到以用户为中心的价值战，加快产品结构调整、推动智能技术、保鲜技术升级，才能有效提高市场份额、实现持续增长。
消费升级背景下，消费者对产品的质量要求和体验逐渐提高，消费者需要的是高质量，高附加值的保鲜存储解决方案，只有不断提升消费者的保鲜存储体验，才能在日益激烈的竞争中脱颖而出。冰箱企业应进一步加大创新力度，打造差异化的产品，针对用户不同的使用场景、多样化存储需求开发相关产品，如特殊食材存储冰箱、智能化生态链技术、大冷冻冰箱、自由嵌入式冰箱、冰箱酒柜一体机产品等，都是未来重要的探索方向，冰箱行业的竞争将会进入一个新的征程。
泛博瑞咨询数据显示，1-9月整体家电市场规模为4942亿元，同比为-12.9%。然而国庆期间，家电市场零售额为470亿元，同比增长6.3%，除国庆期间，疫情恢复以来，主要促销节点均有增长，如618市场零售额规模为789亿元，同比增长25.8%。
泛博瑞咨询数据显示，国庆期间，彩电市场规模为81亿元，同比增长0.1%，其中，线上29亿元，同比增长31.3%，线下52亿元，同比下降11.4%；白电市场整体规模为207亿元，同比增长14.9%，其中线上72亿元，同比增长54.7%，线下135亿元，同比增长1.0%；厨卫电器整体市场130亿元，同比增长3.2%，线上市场36亿元，同比增长21.3%，线下市场94亿元，同比下降2.4%；生活电器整体市场53亿元，同比下降5.1%，线上25亿元，同比增长9.4%，线下28亿元，同比下降15.4%；从具体品类来看，国庆期间，多数品类取得增长，如干衣机、洗碗机、嵌入式一体机等，同比分别增长241.1%、49.0%、56.5%。
二、冰箱市场国庆回暖，双线均增
回顾冰箱市场，2013年高峰过后，冰箱市场进入慢增长通道，其后几年冰箱市场一直不温不火。2020年疫情影响，冰箱市场未来走势再一次陷入不确定性。同时受原材料价格上涨、市场需求饱和、消费升级、智能技术发展等因素影响，冰箱市场逐步走向了以更新替换为主的存量市场。据泛博瑞咨询数据显示，2020年1-9月冰箱整体规模683.0亿元，同比下降3.6%，其中，线上规模331.3亿元，同比下降24.4%，线下规模351.6亿元，同比下降20.4%。
国庆期间，冰箱市场表现较好，双线均增，其中线上市场规模为26亿元，同比增长59.7%，线下市场50亿元，同比增长2.4%，从线上市场来看，对开门、十字四门以及三门冰箱仍然是市场主流，占比分别为31.6%、21.5%和19.0%，但从增幅情况来看，主流冰箱仅十字四门有所增长；另一方面来看，2020年国庆期间，线上500L+大容积持续增长，同比去年增长7.8个百分点，健康储存功能为消费者所青睐，杀菌、净味、净味+杀菌、抑菌等功能成为用户国庆期间重点关注的冰箱功能。
三、保鲜升级仍是下半年冰箱新品布局主要方向，同时在高端与年轻化有所布局
当前中国居民家庭的消费结构升级围绕有品质的美好生活展开，消费者愿意为高端智能化及改善生活品质的家电产品买单。随着居民可支配收入的增加、消费者生活水平的提升以及中产阶层、年轻消费势力的扩张，家电消费已经由普及型消费向改善型消费转变，冰箱行业深度竞争已经开启，高端市场成为战略重地，细分和性价比开辟新的增长路径。消费者在保鲜的基础上更加追求健康、营养、口感，各种差异化卖点轮番发力，企业纷纷回归冰箱产品本质，对保鲜技术进行创新升级。健康保鲜、大容量、智能、风冷、变频、美观的中高端冰箱产品将持续走俏。
随着中产阶级的崛起，国内消费市场逐渐升级，消费意向、消费形态和消费方式都在发生改变，消费需求更加归于价值、产品和服务。消费者的心理诉求和感性诉求，慢慢转变成社会消费的主导性力量，消费者开始看重商品的附加价值所带来的精神满足，商品的精神属性增强。针对多变的市场形势，冰箱行业的高端转型态度依然非常坚定，保鲜科技对用户痛点的解决、生活需求的满足，在一定程度上影响了冰箱品牌市场份额的高低，更为前沿的保鲜技术将助力冰箱品牌铸就核心竞争力。
消费者在购买冰箱时最为关注的三项因素分别是保鲜技术、节能环保和智能操控，其中保鲜技术的受关注度高达41.3%。因此，现阶段冰箱企业发力的重点方向应当是健康、保鲜、节能、智能等。行业龙头企业不断在保鲜技术上推陈出新，食物储存之后遗留味道、营养和水分流失、保鲜环境温度波动、解冻等待的时间长等问题也随之被解决，智能化突出，保鲜存储效果好的冰箱产品将更受市场和消费者青睐。
四、各上市公司不断推动渠道改革，提高效率
海尔智家——渠道：推进线上线下触点融合，提升触点网络质量。
（1）专卖店渠道：通过零售与分销的双维度转型重塑直营渠道运 营体系。
（2）电商渠道：通过调整线上产品规划布局，创新线上营销方式，利用社交媒体众播等多种线上营销方式，提升关注度和品牌影响力，并最终转化为销售。
（3）智家渠道围绕全场景智慧解决方案与“1+N”服务能力的整合落地，重点引入家装、暖通、家居、全屋智能等4类新客户，覆盖全 国180个核心地市。
（4）工程渠道通过打造总部与小微的業务能力，保持快速增长，收入增幅22%。品牌：依托公司多品牌、产品成套优势，建设智慧成套场景体验 店，实现市场终端的成套展示、成套设计、成套销售与成套服务。
美的集团——渠道：公司持续推动渠道变革转型，缩减线下渠道层级，推进代理商优化整合和赋能建设，坚定持续降低库存、优化结构和精简SKU，大幅提升渠道效率；强化内销终端全品类协同，在全国设立超过30个区域市场运营中心；着力拓展工程渠道业务，提升B2B竞争力，与全国房地产行业TOP50、连锁长租公寓以及金融保险等行业建立长期战略采购合作关系，向企业用户提供一站式智慧产品解决方案，同时注重提升战略集采项目服务质量。
品牌与产品：面向消费分层推出多品牌组合与套系化产品，为终端零售赋能；开启智慧生活新方式，打造“懂你的智慧生活”，从智能场景、IoT技术、生态合作、会员运营等方面进行一系列改造，重点升级连接技术与智能安全体系，加快推动5G产品落地、IoT生态场景和服务机器人平台化。
长虹美菱——营销转型：在国内市场上，公司通过“一面两点”战略落地，基于“合理化商业库存”进行循环检查，加强每周迭代，提升销售预测准确率，以提高产业链整体效率，同时瞄准标杆，开展提效、降本工作，实现效率突破。 产品：2020年6月，公司携手京东发布全球首款十分净冰箱，在拥有“美菱鲜”、“美菱薄”后，第三张“美菱净”名片将美菱系冰箱的品牌形象推向更高的高度。2020年7月，美菱自产“十分薄”滚筒洗衣机震撼首发，实现了洗衣机消费者家庭中完美嵌入。
海信家电——冰箱业务：2020年第二季度盈利能力同比大幅回暖。受益于产品力的提升以及产品结构的优化，研发并推出满足用户需求的产品以提升产品附加值，冰箱产品朝着食材智能管理、除菌健康的技术方向发展，高端产品市场份额不断突破，产品结构持续改善。
品牌维护：品牌维护与推广的工作重点是明确并形成有效的品牌定位和区隔，强化品牌标签，同时扩大品牌声量，提升各自品牌的价值。
五、智能保鲜时代，各大冰箱企业以“鲜”破局
家电智能化、高端化是行业大势所趋，智能与保鲜技术的结合是提升冰箱整体保鲜水平和使用体验的重要路径。冰箱行业的智能保鲜浪潮，不仅仅只是智能技术的提升，更多的应该是回归“新鲜”、“健康”、“营养”。冰箱企业一致把战略重点聚焦在了产品升级上，而产品升级的目标则是通过保鲜技术创新，满足用户对高品质生活、健康饮食的追求。以美的、海尔为首的冰箱品牌，通过创新保鲜科技，加速高端转型步伐，为冰箱保鲜技术的更新迭代提供了新的方向。
近年来，主流品牌的高端新品发布都更为注重保鲜技术。
海尔：Tech Blue冰箱
9月23日，海尔冰箱在京东平台线上发布Tech Blue冰箱，搭载全空间保鲜科技，针对母婴人群，珍品、母婴、零度三档变温模式可以用来存燕窝补品、母乳等。同时带来远程控制、食材识别、过期提醒等额外惊喜。
容声：“双净”系列冰箱
9月14日，容声“净，有止境”新品发布会在西双版纳成功召开。发布全球第一个完全适应冷冻室的高能电场离子除菌技术，推出冷冻冷藏双区高效除菌净味的“双净”系列冰箱。
海信：真空休眠系列
9月7日，海信冰箱举行线上发布会，全球首发在真空保鲜技术上的新突破：真空休眠冰箱。告别传统冰箱的保鮮模式，创新应用真空休眠技术，可延长3-5倍食材保鲜期，保持食物最初新鲜。
7月22日，海信真空冰箱V565正式与公众见面，其真空系列矩阵得以进一步丰富。新品实现全空间离子除菌净味，设有“除菌进度条”实时查看除菌进度。
西门子：酒饮美妆多门冰箱
8月，西门子高端新品西门子酒饮美妆多门冰箱上市，以智能保鲜科技为基础，设计出专为酒饮与美妆打造的多维存储空间。搭载酒饮抽屉、包括气密美妆盒在内的门中门区、双冻力制冷系统、IZA抗菌净味系统、劲速解冻盘等亮点功能。
统帅：iCase系列S510冰箱
8月1日，Leader新生代储鲜潮品——智慧冰箱iCase系列S510上市。以“薄壁、会装”两个杀手锏，配合恒温锁鲜技术，原创黄金收纳格局+健康场景的“组合拳”。聚焦智能互联升级，立足储鲜潮品战略。
统帅：闪耀系列冰箱
8月12日，2020Leader闪耀系列新品上市。闪耀冰箱的21.5吋智能大屏可以提供花样轻食菜谱，还支持AI语音、手机APP操控；精准恒温锁鲜匹配适宜冷冻温度，保存食材原汁原味，口感更佳。
六、聚焦内生式增长，实现产品差异化是企业长期的发展策略
中国冰箱行业产销规模趋于平稳，高端智能、保鲜存储、满足个性化需求都是行业发展的主线；以用户为中心的价值导向将占据引领地位；品牌集中度进一步明显提升，产品形态进一步演变。回看冰箱行业的发展道路，冰箱行业的市场竞争从不充分到充分，从基础保鲜到智能黑科技的应用，各大品牌都在寻求新兴增长点和核心竞争力，同时，品牌格局已经基本稳定，未来增长的难度将持续加大，以用户需求为中心的智能化高端转型道路十分迫切。
在原材料成本上升、品牌日益激烈的今天，主流冰箱企业的规模优势和高端智能市场竞争优势凸显。冰箱行业竞争异常激烈，聚焦内生式增长、实现产品差异化、高端化、智能化将是企业长期的策略。应对激烈的市场竞争，冰箱企业需要不断以消费者需求为基础，不断推进产品创新。无论门体结构的丰富，黑科技的应用，还是保鲜技术的层出不穷，都在考验着冰箱企业的产品创新和研发能力。对于冰箱品牌来说，只有主动跳出以价格为中心的竞争，升级到以用户为中心的价值战，加快产品结构调整、推动智能技术、保鲜技术升级，才能有效提高市场份额、实现持续增长。
消费升级背景下，消费者对产品的质量要求和体验逐渐提高，消费者需要的是高质量，高附加值的保鲜存储解决方案，只有不断提升消费者的保鲜存储体验，才能在日益激烈的竞争中脱颖而出。冰箱企业应进一步加大创新力度，打造差异化的产品，针对用户不同的使用场景、多样化存储需求开发相关产品，如特殊食材存储冰箱、智能化生态链技术、大冷冻冰箱、自由嵌入式冰箱、冰箱酒柜一体机产品等，都是未来重要的探索方向，冰箱行业的竞争将会进入一个新的征程。