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【摘要】：根据媒介营销的三次售卖理论，广播要想抓住受众、广告主，就需要在受众市场、广告市场和自身的品牌推广方面做出努力，而媒介融合为这些方面的发展提供了很好的契机。本文首先论述了广播产业媒介融合的必要性，接着从广播节目的创新、广播广告市场的开发和广播媒体自身的推广方面出发，运用实例阐述了广播应该加强与其他媒体的合作与融合，从而能更好地进行广播媒介营销。
【关键词】：媒介融合;广播;媒介营销;节目创新
作为传统四大媒介之一的广播媒体，如今似乎走进了困境。广播不仅受到了电视迅猛发展的影响，还受到了第四媒体——因特网对传统媒介发起的冲击。这种雪上加霜的境地使当今的广播媒体与20世纪上半叶的辉煌时代不可同日而语。广播媒体在今后的发展过程中将受到前所未有的挑战，在这种情况下，广播媒体应该何去何从？笔者认为，当前发展媒介融合为中国广播电视产业创新提供了良好的契机，在当前媒 介融合的环境下，广播必须要加快与其他媒体特别是新兴媒体的融合，才能有更多更好的发展空间。
一、相关概念简述
媒介融合这一概念是由麻省理工学院教授浦尔在他的著作《自由的技术》中提出的。他指出“一个称为形态融合的过程正在使各种媒介之间的界限变得模糊，这既包括点对点的传播媒介，如通信、电话、电报，也包括大众传播媒介，如报纸、广播、电视一种单一的媒介，无论它是电话线、电缆，还是无线电波，将承载过去需要多种媒介才能承载的服务。另一方面，任何一种过去只能通过单一媒介提供的服务，例如广播、报纸、电话，现在都可以由多种媒介来提供。由此，过去在媒介与它所提供的服务之间存在的一对一的关系正在被侵蚀”。一般认为，媒介融合包括技术融合、产品融合、业务融合、市场融合、组织融合等方面。
媒介营销是媒介公司为了取得良好的传播效果和经济效益，主动与市场进行的一种沟通宣传，它指媒介公司为了推广自我，扩大市场影响力和占有率的自我宣传，其宣传的对象是维持媒介公司运营的支持团体：受众和广告客户。
二、广播产业媒介融合的必要性
在媒介融合的趋势下，呼声最高、 最积极探索融合之路的媒介当属报纸，而广播产业对于媒介融合的期望却相对不是那么高。究其原因，笔者认为广播媒体与其他媒体相比最大的优势在于速度快和便携性，而在深度和生动性方面却显不足。目前，国内对于媒介融合最大的共识就是“媒介融合要达到新闻资源的共享与深度挖掘以及媒体手段的丰富与拓展”，这两方面恰恰是广播媒体与其他媒体相比的劣势，因而针对广播的媒介融合探索相对较少。
从营销的理论出发，首先，受众的不断“碎片化”要求媒介能够提供“碎片化”的媒介产品，而广播媒体由于自身技术条件的限制，是难以完全达到的。因此，广播需要借助其他媒体来丰富自己的媒介产品，这样才能留得住受众。其次，通过广播媒体与其他媒体在业务、产品、市场等方面的优势互补、相互合作，广播可以在相当大的程度上降低自己的成本，包括产品生产成本与渠道成本。第三，从便利和沟通来说，新媒体的即时性与互动性是广播媒体所不具备的，广播媒体与互联网和手机媒体在某些方面展开合作，可以极大程度地方便媒体与受众的沟通。
广播媒介的营销需要以受众为中心，受众媒介使用习惯的变化要求广播媒体也需要与其他媒体展开合作。广播的受众逐渐从中高龄向年轻受众转移，逐渐从草根阶层到精英白领阶层转移，逐渐从乡村受众到都市受众转移，这些同时也是网络媒体和手机媒体的主要受众。因此，广播需要与新媒体融合，共同开发受众资源，才能在抓住受众的同时实现自身的更好发展。
与此同时，从广告市场角度来讲，其他媒介与广播也是竞争的关系，其他媒介对广播受众和广播广告份额的蚕食及广播媒体之间的竞争使得广播媒体也必须要抓住媒介融合这个大趋势。对于广播来说，媒介融合之后带来的更多是机会。广播媒体如能成功与其他媒介在广告业务、受众市场等方面相互合作，无疑会加快自身的产业创新，扩大影响 力，提高核心竞争力。
因此，媒介融合为广播的媒介营销开创了一条崭新的道路。那么，媒介融合背景下广播的媒介营销之路究竟在哪儿呢？根据媒介营销的三次售卖理论，前两次售卖的对象主要有两个：受众与广告主，而第三次售卖出售的主要是媒体的自身形象。因此，要把这三次售卖做好，就要抓住受众，抓住广告主，同时提高媒介的自身形象。以下笔者就分别从广播节目的创新、广播广告市场的开发和广播媒体自身的推广三方面来考察。
三、媒介融合背景下广播的媒介营销之路
如何迎接媒介融合这个大浪潮，进行广播节目的创新与广告市场的开发呢？对此，实践可以做出一些回答。下面我们分别从国内外的广播与其他媒介融合创新的案例出发，分析思考并探求广播节目创新的趋势和方向。
（1）广播与网络的融合创新
目前，世界各地都有传媒正在推动媒介融合。在这些媒介融合的经验或例子中，共同的特点是都与网络相关联。 网络是媒介融合的主战场。在国内外，运用网络进行广播节目创新的例子很多。要求听众参与电台的节目，以电台播放听众自己原创音乐的方式吸引受众。网络媒体的发展已经揭示了这样一个方向，那就是：新技术条件下，任何媒体的产品都必须超越“内容为王”这样的单一视野，需要把内容、服务和社区等有机结合起来，构建用户与媒体之间、用户与用户之间的牢固关系。毫无疑问，网络成为了联系电台与听众的主要桥梁，把网络的多媒体性与交互性拿来为电台服务，就是媒介融合中发挥各个媒体优势的典型例子。
（2）广播与手机的融合创新
在手机中内置收音机早已不是什么新鲜事，然而，在媒介融合时代，广播与手机的融合却不仅仅是内置收音机这么简单。媒介融合的背景下受众需要的是整合的信息，而不是杂乱无序的电台。媒体不仅要提供信息，更要提供观点，不仅要传播信息，更要解读信息。而对信息的整合与加工恰恰是现今广播媒体的弱项。在业界，已经有广播与手机进行了融合，并在节目形式上取得了创新。在手机媒体的发展中，广播有着自己的先天优势，它没有对屏幕的依赖，它的移动性与手机的移动性也是一致的。因此，广播完全需要更多地抓住4G带来的机会，在手机媒体上找到新的增长点。
总之，广播自身的品牌推广，与其他非媒体类企业的品牌推广是类似的，它的品牌推广也是需要借助各类媒介的，不同的是广播本身是作为一种媒介，它可以运用自身可以开办节目的优势，以节目的形式，借助外界的媒体来扩大自身的影响。更进一步说，各种媒介形式各有利弊，相互运用各自的优势来弥补对方的不足，可以达到共赢，而不仅仅是在品牌推广方面。
四、结论
虽然媒介融合是近几年新出现的概念，但是我们却要知道，在市场需求和全球大潮流的驱动下，媒体融合是推动媒体事业发展的最好选择。未来主流的传播形态将必定是多媒体融合的传播形态。作为媒体的广播要做的就是要不断地去适应这个融合的过程，尽快地与其他媒体融合。
在节目的创新方面，要加强与受众的互动，建立与受众之间的牢固关系，同时，要发挥各个媒体的优点，弥补其缺点。在广告市场开发与电台推广方面，应尽量运用交互性较好的新媒体，不断开发年轻受众，在媒介融合中创新，从而赢得广播发展的第二次繁荣。
参考文献：
① 彭兰.如何从全媒体化走向媒介融合——对全媒体化业务四个关键问题的思考[J].新闻与写作，2009（07）
② 王治钢，刘星.广播电视联办节目之我见[J].魅力中国，2008（09）
③ 李书藏.广播节目的创新意识探讨[J].新闻实践，2010（02）
④ 金震茅，金一驰.媒介融合：广播传播形态多样化的新探索[J].声屏世界，2009（11）
【关键词】：媒介融合;广播;媒介营销;节目创新
作为传统四大媒介之一的广播媒体，如今似乎走进了困境。广播不仅受到了电视迅猛发展的影响，还受到了第四媒体——因特网对传统媒介发起的冲击。这种雪上加霜的境地使当今的广播媒体与20世纪上半叶的辉煌时代不可同日而语。广播媒体在今后的发展过程中将受到前所未有的挑战，在这种情况下，广播媒体应该何去何从？笔者认为，当前发展媒介融合为中国广播电视产业创新提供了良好的契机，在当前媒 介融合的环境下，广播必须要加快与其他媒体特别是新兴媒体的融合，才能有更多更好的发展空间。
一、相关概念简述
媒介融合这一概念是由麻省理工学院教授浦尔在他的著作《自由的技术》中提出的。他指出“一个称为形态融合的过程正在使各种媒介之间的界限变得模糊，这既包括点对点的传播媒介，如通信、电话、电报，也包括大众传播媒介，如报纸、广播、电视一种单一的媒介，无论它是电话线、电缆，还是无线电波，将承载过去需要多种媒介才能承载的服务。另一方面，任何一种过去只能通过单一媒介提供的服务，例如广播、报纸、电话，现在都可以由多种媒介来提供。由此，过去在媒介与它所提供的服务之间存在的一对一的关系正在被侵蚀”。一般认为，媒介融合包括技术融合、产品融合、业务融合、市场融合、组织融合等方面。
媒介营销是媒介公司为了取得良好的传播效果和经济效益，主动与市场进行的一种沟通宣传，它指媒介公司为了推广自我，扩大市场影响力和占有率的自我宣传，其宣传的对象是维持媒介公司运营的支持团体：受众和广告客户。
二、广播产业媒介融合的必要性
在媒介融合的趋势下，呼声最高、 最积极探索融合之路的媒介当属报纸，而广播产业对于媒介融合的期望却相对不是那么高。究其原因，笔者认为广播媒体与其他媒体相比最大的优势在于速度快和便携性，而在深度和生动性方面却显不足。目前，国内对于媒介融合最大的共识就是“媒介融合要达到新闻资源的共享与深度挖掘以及媒体手段的丰富与拓展”，这两方面恰恰是广播媒体与其他媒体相比的劣势，因而针对广播的媒介融合探索相对较少。
从营销的理论出发，首先，受众的不断“碎片化”要求媒介能够提供“碎片化”的媒介产品，而广播媒体由于自身技术条件的限制，是难以完全达到的。因此，广播需要借助其他媒体来丰富自己的媒介产品，这样才能留得住受众。其次，通过广播媒体与其他媒体在业务、产品、市场等方面的优势互补、相互合作，广播可以在相当大的程度上降低自己的成本，包括产品生产成本与渠道成本。第三，从便利和沟通来说，新媒体的即时性与互动性是广播媒体所不具备的，广播媒体与互联网和手机媒体在某些方面展开合作，可以极大程度地方便媒体与受众的沟通。
广播媒介的营销需要以受众为中心，受众媒介使用习惯的变化要求广播媒体也需要与其他媒体展开合作。广播的受众逐渐从中高龄向年轻受众转移，逐渐从草根阶层到精英白领阶层转移，逐渐从乡村受众到都市受众转移，这些同时也是网络媒体和手机媒体的主要受众。因此，广播需要与新媒体融合，共同开发受众资源，才能在抓住受众的同时实现自身的更好发展。
与此同时，从广告市场角度来讲，其他媒介与广播也是竞争的关系，其他媒介对广播受众和广播广告份额的蚕食及广播媒体之间的竞争使得广播媒体也必须要抓住媒介融合这个大趋势。对于广播来说，媒介融合之后带来的更多是机会。广播媒体如能成功与其他媒介在广告业务、受众市场等方面相互合作，无疑会加快自身的产业创新，扩大影响 力，提高核心竞争力。
因此，媒介融合为广播的媒介营销开创了一条崭新的道路。那么，媒介融合背景下广播的媒介营销之路究竟在哪儿呢？根据媒介营销的三次售卖理论，前两次售卖的对象主要有两个：受众与广告主，而第三次售卖出售的主要是媒体的自身形象。因此，要把这三次售卖做好，就要抓住受众，抓住广告主，同时提高媒介的自身形象。以下笔者就分别从广播节目的创新、广播广告市场的开发和广播媒体自身的推广三方面来考察。
三、媒介融合背景下广播的媒介营销之路
如何迎接媒介融合这个大浪潮，进行广播节目的创新与广告市场的开发呢？对此，实践可以做出一些回答。下面我们分别从国内外的广播与其他媒介融合创新的案例出发，分析思考并探求广播节目创新的趋势和方向。
（1）广播与网络的融合创新
目前，世界各地都有传媒正在推动媒介融合。在这些媒介融合的经验或例子中，共同的特点是都与网络相关联。 网络是媒介融合的主战场。在国内外，运用网络进行广播节目创新的例子很多。要求听众参与电台的节目，以电台播放听众自己原创音乐的方式吸引受众。网络媒体的发展已经揭示了这样一个方向，那就是：新技术条件下，任何媒体的产品都必须超越“内容为王”这样的单一视野，需要把内容、服务和社区等有机结合起来，构建用户与媒体之间、用户与用户之间的牢固关系。毫无疑问，网络成为了联系电台与听众的主要桥梁，把网络的多媒体性与交互性拿来为电台服务，就是媒介融合中发挥各个媒体优势的典型例子。
（2）广播与手机的融合创新
在手机中内置收音机早已不是什么新鲜事，然而，在媒介融合时代，广播与手机的融合却不仅仅是内置收音机这么简单。媒介融合的背景下受众需要的是整合的信息，而不是杂乱无序的电台。媒体不仅要提供信息，更要提供观点，不仅要传播信息，更要解读信息。而对信息的整合与加工恰恰是现今广播媒体的弱项。在业界，已经有广播与手机进行了融合，并在节目形式上取得了创新。在手机媒体的发展中，广播有着自己的先天优势，它没有对屏幕的依赖，它的移动性与手机的移动性也是一致的。因此，广播完全需要更多地抓住4G带来的机会，在手机媒体上找到新的增长点。
总之，广播自身的品牌推广，与其他非媒体类企业的品牌推广是类似的，它的品牌推广也是需要借助各类媒介的，不同的是广播本身是作为一种媒介，它可以运用自身可以开办节目的优势，以节目的形式，借助外界的媒体来扩大自身的影响。更进一步说，各种媒介形式各有利弊，相互运用各自的优势来弥补对方的不足，可以达到共赢，而不仅仅是在品牌推广方面。
四、结论
虽然媒介融合是近几年新出现的概念，但是我们却要知道，在市场需求和全球大潮流的驱动下，媒体融合是推动媒体事业发展的最好选择。未来主流的传播形态将必定是多媒体融合的传播形态。作为媒体的广播要做的就是要不断地去适应这个融合的过程，尽快地与其他媒体融合。
在节目的创新方面，要加强与受众的互动，建立与受众之间的牢固关系，同时，要发挥各个媒体的优点，弥补其缺点。在广告市场开发与电台推广方面，应尽量运用交互性较好的新媒体，不断开发年轻受众，在媒介融合中创新，从而赢得广播发展的第二次繁荣。
参考文献：
① 彭兰.如何从全媒体化走向媒介融合——对全媒体化业务四个关键问题的思考[J].新闻与写作，2009（07）
② 王治钢，刘星.广播电视联办节目之我见[J].魅力中国，2008（09）
③ 李书藏.广播节目的创新意识探讨[J].新闻实践，2010（02）
④ 金震茅，金一驰.媒介融合：广播传播形态多样化的新探索[J].声屏世界，2009（11）