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【摘要】广告学专业具有极强的应用性,应大力加强实践教学,锻炼学生实践能力。案例教学、模拟实战、跨界合作、以赛促学等四种实践教学模式具有较强的代表性与可行性,对完善广告学专业实践教学体系具有较重大的意义,是提高广告专业学生实践能力的有效途径。
【关键词】广告专业;实践教学;案例教学;模拟实战
【中图分类号】G642 【文献标识码】 C【文章编号】1671-1270(2010)05-0027-02
以培养学生的创新精神和实践能力为重点,全面实施素质
教育,是当前教育改革的基本方向。广告学作为实践性极强的应用性学科,尤须加大改革力度。然而,由于传统教育观念的束缚,以及师资不足、经费匮乏、管理呆板等客观原因,我国广告学教育改革在取得长足进展的同时,依然存在不少问题。如重书本知识轻实践能力,重学习结果轻学习过程,重间接知识轻直接经
验,重教师讲授轻学生探索,重考试成绩轻整体素质等。这一切不仅造成广告专业学生学习兴趣下降,創新精神萎缩,而且极大地影响了广告专业学生的整体素质和就业能力,影响了对广告
实践型人才的全面培养。
基于现状,高校广告教育在加强基础理论教学和注重综合素质培养的同时,必须紧贴现实,建立符合广告专业特色的实践教学内容体系,不断探寻切实可行、富有新意的实践教学模式。以下几种教学模式,具有一定的代表性与可行性,值得探讨。
一、案例教学
案例教学,即教师本着理论与实际有机结合的宗旨,遵循教学目的要求,以广告案例为基本素材,将学生引入一个特定的真实情境中,通过师生、生生之间的共同研讨,深入剖析,激发学生的积极性和创造性,培养学生的批判反思意识及分析问题和解
决问题的能力,最终帮助学生将理论知识转化为实践能力。当
前,多数高校对案例教学比较重视,除了日常教学融入大量案
例,不少学校还开设了《广告作品赏析》、《广告案例研究》、《经典广告案例分析》等专门的案例研究课程。
做好案例教学,需要把握以下几个要点:
一是合理选择案例。这是案例教学的基础,是保证教学效果的前提。所选广告案例,既要有获得市场回报、广告大奖或者在创新性、艺术性、策略性方面获得同行广泛认可的成功之作,又要保证失败案例尤其是具有典型意义的失败案例占据一定比例;既要有国外经典案例,以扩大学生视野,也要保证国内案例的份量,以免与国情脱离;既要有“万宝路世界”、“戴眼罩的男爵”等经历岁月沉淀的经典华章,又要紧跟时代,不断补充新鲜案例,为了更全面地占有案例,可以组织教师编选广告案例库。一些学校认识到广告案例在不同课程中的重复问题,组织全系教师共同建立案例库,值得借鉴。[1]
二要加强师生互动。双向互动是案例教学的基本要求,是充分发挥学生创造性、主动性的前提。案例选择环节,任课教师既要根据自己对专业的判断和课程的把握,主动推荐,又要指导学生发现、搜集广告案例;案例讲解环节,教师既要全面把握,主动讲解,又要指导学生对案例进行介绍分析,锻炼学生综合分析、课堂演讲及多媒体运用等多种能力;案例讨论环节,教师可提前布置,引导学生充分讨论,广开思路,共同提高。
三要注意教学方法。案例讲解,既要有宏观视野,从品牌运作的层面,从市场定位、产品分析、广告策划、媒体投放等多个角度,整体把握广告推广的完整策略,又要有微观解读,对具体的广告活动、广告作品乃至广告口号、广告设计、广告文案、广告音乐等,进行深入细致的解读;既要静态剖析,把案例视作有头有尾、有始有终的静态策略,又要动态解读,运用“品牌跟踪法” [2],不仅关注相应案例过去某一时期的广告策略,还要持续关注当下及未来的广告活动及其效果;既要单一解读,围绕某一广告案例,全面梳理,深入剖析,又要比较分析,把相关案例组合在一起比较研究。
二、模拟实战
模拟实战,即在广告教学中通过项目模拟、公司模拟等形
式,呈现真实的广告业务情境,指导学生直接参与项目的策划与设计工作。这一教学模式,可使学生对现实复杂的广告运作有较为形象的感知,对自身兴趣、优势有较为明确的认知,充分调动学生学习的主动性、积极性和创造性。常用的模拟实战类型有两种。
一是模拟提案。广告提案是指通过书面文字与口头语言的传达,借助视觉因素、听觉因素的辅助,向广告客户作有关广告策划、创意构想、调查结果、作品设计等的报告。广告提案集中呈现了广告公司为客户所作的工作,凝结着每一位项目参与者的
智慧和汗水,是赢得客户赞赏与支持的重要手段。对广告提案的模拟,能够综合锻炼学生各方面能力,在模拟实战教学最具典型意义。
郑州大学广告学系从2007年上学期开始实施模拟提案,至今已进行了四届。提案安排在专业核心课程《广告策划与创意》教学中,具体操作流程为:第一节课,向学生公布模拟广告招标的内容和基本要求;之后,学生自由组成广告策划小组若干,每组以5人为宜;学生在倒数第5周前完成广告策划方案和提案的准备;模拟提案会在倒数第4周进行,参加者为全体学生、广告主代表、广告公司代表和兄弟院校及本校教师;倒数第3周,由授课者进行综合点评并公布评委的评分,各组得分以0.3的
系数计入课程总分。[3]
二是模拟公司。“模拟公司” 是指人为创造的经济活动仿真环境,起源于20世纪50年代的德国。作为经济类专业的实践教学方法,学生在其中可经历全部业务操作过程,了解业务过程各环节之间的联系。广告公司是专业的广告服务组织,其市场调
研、广告创作、媒体规划、客户服务等部门,涵括了广告专业的各项基本业务及各类广告人才。对广告公司的模拟,能够培养学生的团队意识和自我认知,激发学习热情,锻炼学生各方面的实战能力。
当前,绝大多数高校广告专业开设的都有广告经营类课程,这一模式可以作为广告公司经营管理教学的基本方法。通过模拟广告公司管理,学生可以掌握注册公司、开业登记的程序和过程;创业初期融资技巧和基本财务运行方式;公司定位及创业模式,创业计划书和投资建议书的写作;创业者应该具备的基本素质;如何寻找创业伙伴及基本合作模式;聘用、奖惩等人力资源管理基本方法;公司品牌、企业文化如何建构等等。
模拟广告公司对大学生有一定难度,教师要及时、充分进行指导。“公司”成立之后,要以其为单位组织学生进行提案、参赛等具体活动,在实践中提高学生管理技能。
三、跨界合作
跨界合作,即在广告教学中,打破学校与学校、高校与企业、学术与实务等等之间的边界,整合多方力量,互利互惠,各取所需,在合作中,锻炼学生的实战能力。当前,这一模式逐渐得到越来越多高校的认可,运作方式逐渐清晰。
一是校企合作。即高校广告专业与广告公司、媒介组织、商业企业之间的合作,主要有项目合作、实习合作、讲学合作等。项目合作,即高校师生直接参与到企业的具体项目中去,企业得到智慧、创意,高校师生得到经验、技能,甚或一定的物质回报。实习合作,即广告专业学生利用假期、实习学期等,深入到企业内部,学习经验,提供智慧。郑州大学广告专业教学实习分为暑假实习和综合实习两大部分。第一个暑假,要求学生到新闻媒体广告部实习,第二个暑假,要求学生到与广告依存度高的知名企业实习。综合实习安排在第七学期,要求学生自己联系或到既定的实习基地(主要是广告公司)实习。[4]讲学合作,即高校与企业各派专家互相授课,彼此学习,优势互补。企业从中得到学界观点、系统知识,高校师生则得到了一线的运作经验。
【关键词】广告专业;实践教学;案例教学;模拟实战
【中图分类号】G642 【文献标识码】 C【文章编号】1671-1270(2010)05-0027-02
以培养学生的创新精神和实践能力为重点,全面实施素质
教育,是当前教育改革的基本方向。广告学作为实践性极强的应用性学科,尤须加大改革力度。然而,由于传统教育观念的束缚,以及师资不足、经费匮乏、管理呆板等客观原因,我国广告学教育改革在取得长足进展的同时,依然存在不少问题。如重书本知识轻实践能力,重学习结果轻学习过程,重间接知识轻直接经
验,重教师讲授轻学生探索,重考试成绩轻整体素质等。这一切不仅造成广告专业学生学习兴趣下降,創新精神萎缩,而且极大地影响了广告专业学生的整体素质和就业能力,影响了对广告
实践型人才的全面培养。
基于现状,高校广告教育在加强基础理论教学和注重综合素质培养的同时,必须紧贴现实,建立符合广告专业特色的实践教学内容体系,不断探寻切实可行、富有新意的实践教学模式。以下几种教学模式,具有一定的代表性与可行性,值得探讨。
一、案例教学
案例教学,即教师本着理论与实际有机结合的宗旨,遵循教学目的要求,以广告案例为基本素材,将学生引入一个特定的真实情境中,通过师生、生生之间的共同研讨,深入剖析,激发学生的积极性和创造性,培养学生的批判反思意识及分析问题和解
决问题的能力,最终帮助学生将理论知识转化为实践能力。当
前,多数高校对案例教学比较重视,除了日常教学融入大量案
例,不少学校还开设了《广告作品赏析》、《广告案例研究》、《经典广告案例分析》等专门的案例研究课程。
做好案例教学,需要把握以下几个要点:
一是合理选择案例。这是案例教学的基础,是保证教学效果的前提。所选广告案例,既要有获得市场回报、广告大奖或者在创新性、艺术性、策略性方面获得同行广泛认可的成功之作,又要保证失败案例尤其是具有典型意义的失败案例占据一定比例;既要有国外经典案例,以扩大学生视野,也要保证国内案例的份量,以免与国情脱离;既要有“万宝路世界”、“戴眼罩的男爵”等经历岁月沉淀的经典华章,又要紧跟时代,不断补充新鲜案例,为了更全面地占有案例,可以组织教师编选广告案例库。一些学校认识到广告案例在不同课程中的重复问题,组织全系教师共同建立案例库,值得借鉴。[1]
二要加强师生互动。双向互动是案例教学的基本要求,是充分发挥学生创造性、主动性的前提。案例选择环节,任课教师既要根据自己对专业的判断和课程的把握,主动推荐,又要指导学生发现、搜集广告案例;案例讲解环节,教师既要全面把握,主动讲解,又要指导学生对案例进行介绍分析,锻炼学生综合分析、课堂演讲及多媒体运用等多种能力;案例讨论环节,教师可提前布置,引导学生充分讨论,广开思路,共同提高。
三要注意教学方法。案例讲解,既要有宏观视野,从品牌运作的层面,从市场定位、产品分析、广告策划、媒体投放等多个角度,整体把握广告推广的完整策略,又要有微观解读,对具体的广告活动、广告作品乃至广告口号、广告设计、广告文案、广告音乐等,进行深入细致的解读;既要静态剖析,把案例视作有头有尾、有始有终的静态策略,又要动态解读,运用“品牌跟踪法” [2],不仅关注相应案例过去某一时期的广告策略,还要持续关注当下及未来的广告活动及其效果;既要单一解读,围绕某一广告案例,全面梳理,深入剖析,又要比较分析,把相关案例组合在一起比较研究。
二、模拟实战
模拟实战,即在广告教学中通过项目模拟、公司模拟等形
式,呈现真实的广告业务情境,指导学生直接参与项目的策划与设计工作。这一教学模式,可使学生对现实复杂的广告运作有较为形象的感知,对自身兴趣、优势有较为明确的认知,充分调动学生学习的主动性、积极性和创造性。常用的模拟实战类型有两种。
一是模拟提案。广告提案是指通过书面文字与口头语言的传达,借助视觉因素、听觉因素的辅助,向广告客户作有关广告策划、创意构想、调查结果、作品设计等的报告。广告提案集中呈现了广告公司为客户所作的工作,凝结着每一位项目参与者的
智慧和汗水,是赢得客户赞赏与支持的重要手段。对广告提案的模拟,能够综合锻炼学生各方面能力,在模拟实战教学最具典型意义。
郑州大学广告学系从2007年上学期开始实施模拟提案,至今已进行了四届。提案安排在专业核心课程《广告策划与创意》教学中,具体操作流程为:第一节课,向学生公布模拟广告招标的内容和基本要求;之后,学生自由组成广告策划小组若干,每组以5人为宜;学生在倒数第5周前完成广告策划方案和提案的准备;模拟提案会在倒数第4周进行,参加者为全体学生、广告主代表、广告公司代表和兄弟院校及本校教师;倒数第3周,由授课者进行综合点评并公布评委的评分,各组得分以0.3的
系数计入课程总分。[3]
二是模拟公司。“模拟公司” 是指人为创造的经济活动仿真环境,起源于20世纪50年代的德国。作为经济类专业的实践教学方法,学生在其中可经历全部业务操作过程,了解业务过程各环节之间的联系。广告公司是专业的广告服务组织,其市场调
研、广告创作、媒体规划、客户服务等部门,涵括了广告专业的各项基本业务及各类广告人才。对广告公司的模拟,能够培养学生的团队意识和自我认知,激发学习热情,锻炼学生各方面的实战能力。
当前,绝大多数高校广告专业开设的都有广告经营类课程,这一模式可以作为广告公司经营管理教学的基本方法。通过模拟广告公司管理,学生可以掌握注册公司、开业登记的程序和过程;创业初期融资技巧和基本财务运行方式;公司定位及创业模式,创业计划书和投资建议书的写作;创业者应该具备的基本素质;如何寻找创业伙伴及基本合作模式;聘用、奖惩等人力资源管理基本方法;公司品牌、企业文化如何建构等等。
模拟广告公司对大学生有一定难度,教师要及时、充分进行指导。“公司”成立之后,要以其为单位组织学生进行提案、参赛等具体活动,在实践中提高学生管理技能。
三、跨界合作
跨界合作,即在广告教学中,打破学校与学校、高校与企业、学术与实务等等之间的边界,整合多方力量,互利互惠,各取所需,在合作中,锻炼学生的实战能力。当前,这一模式逐渐得到越来越多高校的认可,运作方式逐渐清晰。
一是校企合作。即高校广告专业与广告公司、媒介组织、商业企业之间的合作,主要有项目合作、实习合作、讲学合作等。项目合作,即高校师生直接参与到企业的具体项目中去,企业得到智慧、创意,高校师生得到经验、技能,甚或一定的物质回报。实习合作,即广告专业学生利用假期、实习学期等,深入到企业内部,学习经验,提供智慧。郑州大学广告专业教学实习分为暑假实习和综合实习两大部分。第一个暑假,要求学生到新闻媒体广告部实习,第二个暑假,要求学生到与广告依存度高的知名企业实习。综合实习安排在第七学期,要求学生自己联系或到既定的实习基地(主要是广告公司)实习。[4]讲学合作,即高校与企业各派专家互相授课,彼此学习,优势互补。企业从中得到学界观点、系统知识,高校师生则得到了一线的运作经验。