人血馒头+矛盾制造机=咪蒙爆款

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  《一个出身寒门的状元之死》一夜之间成为了刷屏爆款文章,但很快就因造假违规而被删除。
  这篇文章出自公众号“才华有限青年”,而这个公众号属于咪蒙商业矩阵中的一员。一篇篇爆款,正代表着整个团队如出一辙的文风、手法。贩卖情感与焦虑,煽动情绪和矛盾,最终形成了咪蒙这一庞大的IP矩阵。
  咪蒙曾是情绪的出口
  一年多以前,罗奕(化名)在刷朋友圈时看到了朋友分享的一篇文章《有趣,才是一辈子的春药》。随后,罗奕翻看了咪蒙的其他文章,发现叙事方式简单,故事碎片化,观点总能契合她的情绪,于是便时不时地看。
  而当时,罗奕与丈夫的感情出现问题,时常的争吵让她感到很无力。过后不久,罗奕结束了与丈夫八年的婚姻,罗奕一度陷入抑郁的情绪当中。而另一面,罗奕在职场当中,十分受到领导的器重,未满35岁就已经成为了公司的高层。
  但这一切都不是她想要的,罗奕不喜欢一个月有20天都在出差,每天加班到11点的忙碌生活。惬意简单的家庭生活让她更加向往,可事实却恰恰相反。
  于是,无法找到出口的罗奕喜欢上了咪蒙的文字。每每读到这些文字的时候,她都觉得未免有些偏激、片面,甚至为了戳中用户G点而丢失了媒体的底线。但从中,她的确得到了治愈。
  不过毒鸡汤喝久了始终有不对劲的地方,大概过了两个月,罗奕就不再仔细阅读咪蒙的推文了。
  “咪蒙的故事中时常编造着刺激性的虚假信息,人生观、世界观、价值观都会受到误导。这样的文字一开始读着觉得有意思,后来就觉得马马虎虎,最后就觉得像是在哗众取宠了。”罗奕这样讲道。
  多面咪蒙
  咪蒙原名叫马凌,在山东大学读完硕士以后,就进入了南方都市报深圳杂志部担任记者,还曾在韩寒杂志《独唱团》首期发表文章《好疼的金圣叹》。
  她的确是个有着丰富文字经验的记者、编辑,但她更是一个知营销、会营销的网络红人。在正式开始经营“咪蒙”这一微信公众号之前,她出过书、写过剧本、做过视频运营,都没成功。
  但早在微信公众平台火起来之前,咪蒙就在新浪博客、豆瓣、新浪微博等多个平台拥有了超过百万的粉丝数量。其中,在新浪博客发布的第一篇文章《女人的祖先原来是男人的阴茎骨哦》,阅读量过万,点击量过千万。在豆瓣上发布的首篇文章《我的爸爸,要结婚了》,获得了4428个“喜欢”。
  因此,咪蒙其实一直保持着自己的热度,拥有着固定的粉丝群体。不过对于咪蒙,有人曾评价说:“她以前的确文笔不错,但现在她就是一个讲故事的商人。”
  的确如此,就像打造“咪蒙”这个大IP一样,她本人也很会包装自己与团队。她会自嘲自己是“矮子”“吃货”,也会用“小龙虾掉在地上会立马捡起来吃”这样的事件来打造自己接地气的形象。
  但如今在不少读者的眼中,咪蒙是一个教别人经营恋爱、婚姻关系的离婚博主,一个善于煽动矛盾的伪女权主义者,更是一个好吃人血馒头的文字商人。
  要吃下所有的咪蒙矩阵
  除了咪蒙本人之外,她也给团队中的每个人设定了形象,如拥有31套房的李31、月薪五万的助理黄小污等。
  一个又一个鲜活的形象,在咪蒙矩阵式的发展中逐渐凸显出了作用。刚刚被封的《一个出身寒门的状元之死》一文出自公众号“才华有限青年”,而作者正是咪蒙的徒弟杨乐多。
  杨乐多曾在自己的微博中写道:“我从来不写出轨,因为我真的觉得没什么。传统,未必就是对的。”且不论这句话的观点如何,但这与“才华有限青年”的定位不谋而合,这个公众号精准定位95后人群。
  公号中已有的文章也大多不走寻常路,专注能够戳中年轻人心理的角度。《2018年轻人8大病:吃着外卖喊减肥,秃着头发熬通宵……》《2018年度男友盘点》《怼亲戚指南:如何应对亲戚的杠精3000问?》等文章选题都是当下讨论的热点,也是年轻人最乐意讨论的话题。很明显,这一小IP吃到了另一块蛋糕,扩大了咪蒙矩阵的用户受众。
  而另一个子账号“洪胖胖”同样拥有着篇篇10W+的影响力。由于咪蒙粉丝中超过80%是女性,其中年龄在22至28岁之间的最多,地域分布上北上广深占比最大,这部分粉丝的黏性极强,因此在咪蒙向这一时尚号导流时,效果十分明显,洪胖胖几乎就像是一个含着金汤匙长大的孩子。
  与此同时,洪胖胖的运营团队的每个人依旧拥有自己独特的形象和定位,例如想学穿衣搭配找洪洪、想学化妆看李小胖、微胖体型的女生看托妮花的穿搭等。
  “芝士来啦”是负责《咪蒙教你月薪五万》加薪课售卖与服务的公号,内容针对升职、加薪等职场内容进行设定。
  除此之外,咪蒙矩阵下还有一个公众号“好疼的咪蒙”。这个公众号在2018年6月9日发布第一条动态,到目前来看这个公众号是咪蒙及其团队与粉丝交流的平台。她会在这里分享自己的最新动态、想法以及公司团队的趣事。可以看出来,咪蒙深知与粉丝之间保持高度的互动,是一件多么重要的事情。
  统一准绳下的咪蒙风
  从另一个角度来看,咪蒙矩阵下的所有子账号都秉承着一贯的风格。
  标题党必须要当。咪蒙的文章标题总是充斥着矛盾、充斥着能够引发好奇心的关键词,同时也简单粗暴、偏激刻薄。例如《致贱人:我凭什么要帮你?!》和《致low B:不是我太高调,是你玻璃心》两篇文章的接連推出,达到了掌声与唾沫齐飞的效果。
  内容偏激,能戳到用户心里的就是好角度。咪蒙的文章对恋爱、婚姻、两性关系以及职场探讨得最多,在不少文章的评论区都能看到粉丝积极地留言分享自己的故事。而这,正是因为咪蒙的文章让她们产生的共鸣。
  但这些文章大多打着女权的幌子灌着毒鸡汤,“女人做女王,男人当忠犬”的伪女权思想实际上已经对不少读者产生了不良影响。当一个个女生读着这样能够蒙蔽自己、欺骗自己的爽文时,新时代女性的标签却已经离她们越来越远。   蹭热度、吃人血馒头。“江歌案”在网上不断发酵的过程中,咪蒙发布《刘鑫江歌案:法律可以制裁凶手,但谁来制裁人性?》。文章中直接表达道:“这是我第一次支持网络暴力”,虽然文章站在受害者的角度,但是大量未经事实考究,只顾渲染情绪的文字引起了读者的不适。
  还有一篇《我为什么支持实习生休学》的文章,大量煽动性的文字提到“离开大学,不等于停止学习”“老师的课讲得再好,一点卵用都没有”。这类文章在咪蒙公众号中比比皆是,而如果缺乏社会经验的粉丝真的一一照做了,不知会如何。
  锌刻度观点:
  咪蒙用很短的时间走到了自媒体的金字塔尖,从营销手段、经营模式和用户培养等多个方面的确有着值得学习讨论的地方。然而从文章内容和观点立意来看,咪蒙已经误导了一批人,带坏了一批人。
  拿着80万元一篇的推广费,却写着如此黄暴、偏激的煽动性、负能量文章。把所有故事、话题用掰开揉碎的方式灌输给读者,碎片化的方式或许的确能让更多人接受,但长此以往,读者也被豢养成了一个只会张嘴的思想奴役,而自媒体人还有谁愿意好好使用手中的笔杆子?
  提现难却无处诉求
  “我账户里有一万元无法提现。”韦师傅告诉记者,“现在我们易到的司机群基本上都没有人了,这次延后提款,官方说法是到2月22日能体现,我不相信官方的说法。”韦师傅从去年9月开始跑易到,“本以为易到的乘客素质高,专车赚得多,但我一进来就遇到提现难的困境。”
  记者通过调查发现,在易到官方宣布提现延后之后,有部分司机前往各个城市的验车点(网约车车主之家)进行咨询。“实际上,我们只是负责验车而已,连代理都谈不上,但是近日不断有司机前来提现,我们也很无奈,只能告诉他们要么就去北京找易到总部。”位于重庆南坪的易到验车点工作人员向记者透露,“其实我们也能理解司机,线上没办法操作,肯定想在线下寻求解决方案,我们这里除了易到之外,还有首汽约车、神州汽车等平台,后者从来没有出现过这样的问题。”
  “我对易到很心寒,这次拿钱之后,我也不会继续再跑了。”王师傅告诉记者,“线上线下都没有保证,不知道怎么维护自身的权益,我们就像食物链最底端的人群一样,无力感很强烈。”
  对此,记者咨询北京志霖律师事务所赵占领律师,赵占领表示:“这种情况下看司机和易到之间,有没有签署劳动合同。如果签劳动合同是易到专职司机的话,那不能提现报酬,这种就属于是没有及时支付劳动报酬,属于违反劳动法和劳动合同法。”
  “易到陷入了一个泥潭。”相关分析人士表示:“温晓东接手易到之后做出的调整本质上是向着良性方向发展的,‘零佣金+阶梯返利’的策略吸引用户提高市场覆盖率;‘金融服务+商旅出行’实现营收和变现。但很遗憾没有落实到位,现在资金链断裂,司机提现困难,司机数量减少,用户数量也越来越少,导致易到的市场影响力和占有率越来越小,这对于任何一个平台来说都是致命的恶性循环,犹如陷入一个无法自拔的泥潭。”
  背后之殇:韬蕴资本陷入易到泥潭
  1955年,越南战争爆发,在美苏冷战的大背景下,为了争夺越南的“控制权”,美国于1965年正式派遣海军陆战队在越南岘港登陆,越南大规模战争正式爆发。美国从此陷入越战泥潭,一方面越战使得美国在人力物力上持续性投入,造成极大的经济开销;另一方面,面对国内经济下滑引发的“反越战”声音越来越大,美国不得不于1975年从越南撤军,最终也并没有取得所谓的控制权。
  现在摆在韬蕴资本创始人温晓东面前的也是一盘僵局,一方面想要通过易到分得国内网约车市场的一杯羹,另一方面却因为持续性的投入以及与易到前任东家乐视的债权纠纷,导致如今难以支撑起易到的基本运营。
  就在一年之前,以控股股东入主易到的温晓东曾在2018年初定下小目标,“让易到回到自己应该的市场地位”。不仅如此,韬蕴资本从乐视接手易到之后,立即向易到提供6.3亿元款项用于解决司机提现问题。截至目前,韬蕴资本向易到的34亿负债中垫款28亿元,并且韬蕴资本在接手易到一年多的时间解决了接近60亿元债务的问题。
  记者了解到,韬蕴资本在接手易到之前,曾投资过贾跃亭时代的几乎整个乐视产业链。事实上,2014年温晓东首次与贾跃亭接触,之后陆续投资了乐视移动(20000万)、乐视体育(32000万)、乐视影业(未披露)、乐视汽车(33400万)等多个乐视项目。在2016年12月多赢金融品牌战略升级发布会上,韬蕴资本管理合伙人郭震曾公开表示,韬蕴资本在乐视身上已经持续性投资超过15亿元。
  有分析人士表示,温晓东之所以对乐视大手笔投入,更多的是看好贾跃亭的个人领导力以及贾跃亭本人给出的承诺。彼时的乐视事业到达巅峰期,一度超过千亿元的市值,贾跃亭名声及曝光更是超越了同期的所有人。对于韬蕴资本的投资,贾跃亭个人对其融资进行无限担保,并承诺了12%的年化收益,以及给出了新一轮融资、上市的时间节点。在韬蕴资本决定从乐视手中接盘易到时,温晓东更是看中了贾跃亭的承诺。
  但在如今来看,这些承诺已经成为了笑话。关键一点在于,韬蕴资本在接手易到后,乐视承诺需要回购韬蕴资本的股权,但在乐视风波之后,贾跃亭逃离至美国造车至今未归,所以有了前文提及的讨债风波。
  “一体两翼”战略难以实行
  接管易到一年之后,2019年1月21日,韬蕴资本在《关于向全社会公开出让易到股权》中表示,在整体融资环境不景气的情况下,韬蕴资本对易到难以再做出持续性的投入,目前韬蕴资本的资本能力无法支撑易到网约车的布局,愿意以当年从乐视接盘一半的成本价格出让易到股份。
  如今的结果让温晓东始料未及。事实上,自从2018年开始正式接手易到之后,温晓东对易到就立即做出了不同于乐视时代的全新战略“一体两翼”:以网约车为主体,并分别发展汽车金融和境外出游业务。在温晓东的规划里,易到将不再同其他网约车平台一样,靠司机佣金抽成为主要营收来源,而是将盈利点放在汽车金融与境外出游上。
  温晓东想要易到彻底摆脱乐视标签这一点毋庸置疑,此前为了扩大用户以及司机群体,乐视采取充100返100的烧钱模式,这样大力度的烧钱讨好用户活动,确实给易到带来了相当数量的新增用户。据易观千帆数据显示,在2016年第三季度,易到活跃用户数为627.65万,同年第四季度达到838.06万,同比增长达到33.5%,但同时,充多少就需要从易到账户上返现多少。所以在2017年,这种烧钱模式出现资金链断裂,易到司机第一次出现提现难的情况。
  随后的乐视风波更让易到陷入被动,在温晓东的韬蕴资本接手后,易到已经被后来居上的滴滴网约车平台、首汽网约车平台远远甩在身后,逐渐成为了小众网约车平台。
  温晓东接手后的一系列改革也没有摆脱易到网约车小众的困境。记者通过极光大数据《2018年5月专车市场研究报告》發现,无论是网约车渗透率还是月活,易到都不占任何优势,APP渗透率仅为0.33%,远远落后于滴滴出行的13.82%,并且呈现持续下滑的态势。
  去年5月,为了将“一体两翼”战略更好地贯彻执行,温晓东聘请百度外卖CEO巩振兵任易到CEO。但巩振兵的加入并未使易到迎来预期中的改变,反而内部经历多次公司搬迁、司机上门讨要欠款等风波。在去年11月份,在易到内部员工的饭局上更是出现了“下跪门”风波,让易到再次以负面新闻的形象成为公众议论的焦点。
  通过仔细分析温晓东时期易到的商业模式,不难发现“一体两翼”商业模式想要实现需重点发力乘客数量、乘客黏性两大指标,但其目前处境不容乐观。
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