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摘要：面对星巴克的不断扩张，seesaw coffee该如何调整战略。本文通过pestle，swot分析对seesaw coffee成功的原因进行了内外部分析，并研究了seesaw的竞争者——星巴克，通过对其财务报表分析，得出星巴克目前的经营状况、整体的产业市场环境以及大致战略方向，基于此，seesaw coffee该如何调整现有的战略以适应当前的市场环境。
关键词：seesaw coffee；pestl；SWOT；星巴克财务分析
随着人们生活质量的提高，饮品也变得日益多样化，咖啡已经成为国人饮食文化中比较重要的一环。随之咖啡馆也如雨后春笋一般越开越多，seesaw coffee就是其中一个，seesaw coffee不同占据巨大市场份额的速溶咖啡，它主打“精品咖啡+服务”来吸引消费者。但是，随着星巴克的不断扩张市场份额，加之拥有很强的品牌效应和客源，seesaw coffee该如何稳住阵脚，在不断提高自己核心竞争力的基础上扩大市场占有率。
一、Seesaw coffee 简介
Seesaw coffee——see what we saw，隶属上海西舍咖啡有限公司，创始人Tom 和 Sally（曾是世界五百强企业的精英），是一个年轻，活力充沛，对咖啡充满热情的团队Seesaw—在动态中寻求平衡的跷跷板，代表了这个团队对精品咖啡的认识。他们希望Seesaw出品的咖啡可以巧妙融合每一种来自不同产区的豆子所具有的独特风味，真正实现酸、甜、苦、香气与醇厚度的平衡。这种平衡的实现，源于他们对咖啡生豆的严格挑选，烘焙师对咖啡豆的精心处理，和咖啡师专业的冲煮方式。
二、Seesaw coffee 成功的内外部原因
（一）外部原因——PESTL
1、P——（political）
稳定的政治环境：Seesaw 经营的是咖啡服务，并没有涉及到国家的垄断行业和稀缺资源，并且我国的政治环境在未来的很长一段时间内不会出现他打的波动。外加国家政策大力宣扬和支持年轻人创业，而seesaw coffee 正是一群满怀精品咖啡梦想的年轻人自主创业。所以目前稳定、鼓励的政治环境是seesaw coffee 开拓市场的基础。
2、E——（economic）
经济和消费增长：中国经济持续增长，人民生活水平日益增高，生活品位日益多元化、提升，具备了咖啡消费的经济能力。中国城市居民的消费从商品消费转向服务消费驱动。中国居民消费正在由生存型向发展型消费升级、由物质型向服务型消费升级、并且这个趋势正在加速。据权威部门统计，目前，在中国咖啡消费量近年来保持在3—4万吨之间，每年市场增长速度在10%-15%。
3、S——（social culture）
首先，速溶咖啡己远远不能代表咖啡消费了，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和纯正，知道如何享受咖啡带来的乐趣。“文化咖啡”无疑是现在整个咖啡产业的主流，发展相当迅速。咖啡市场的快速发展，与消费者对西方文化的兴趣密不可分。其次，教育水准、家庭月收入和饮用咖啡的频率呈现明显的正比例关系，意味着咖啡这种西方传入的饮料在中国大陆是一种象征成功阶层的生活方式。
4、T——（technology）
技术环境：顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料以及丰富多样的咖啡机都给seesaw coffee 提供了良好的技术环境。
（二）SWOT分析
优势（S）劣势（W）
1、咖啡馆：各门店提供顾客新鲜、优质、平价、好喝的咖啡2、烘焙：自家烘焙来自不同产区的精品咖啡豆3、零售：咖啡豆及咖啡相关器具零售4、咖啡梦工厂：建立咖啡知识分享和咖啡专业技能培训的平台5、地理位置：坐落在繁华商业圈之内，但环境安静舒服6、咖啡师：年轻亲切，会耐心跟你讲解不同咖啡豆之间的区别7、线上线下互动：通过微博进行线上活动。举办线下活动—拉花比赛1、没有形成品牌意识2、咖啡师冲泡咖啡时间长3、规模小4、没有完善的管理制度
机会（O）威胁（T）
1、培训可以做成单独的产品2、进行产业联盟1、星巴克等大型品牌咖啡的不断扩张2、速溶咖啡占据了中国80%的市场3、咖啡从业人员及企业数量的不断增长
SO分析WO分析
1、有培训系统，有利于合作2、有副业、文化和政策支持，便于形成产业联盟。1、品牌规模小，难以寻找合作伙伴2、成本高，产业联盟以及供应商难以形成
ST分析WT分析
可以提高竞争优势，减少替代品竞争力低，合作时难以议价
建议：
1、利用政策形成产业联盟。
2、把培训做成单独的产品。
3、与其他企业合作，扩大销售面，占据更多的市场份额。
三、星巴克财务报表分析
（一）偿债能力分析
偿债能力2012201320142015
流动比率1.901.021.371.19
速动比率1.140.811.010.83
流动比率分析，星巴克在后三年的流动比率呈下降趋势，根据西方的经验，流动比率在2比较合适，说明星巴克的偿还流动负债的能力变弱。
速动比率分析，这个比率是用来衡量公司迅速偿还债务的能力，星巴克近几年速冻比率为下降趋势。因为，速动比率=（流动资产-存货）/流动负债，下降原因可能与存货的增长有关系。
（二）营运能力
星巴克的存货周转率从14年的623上升至15年的65，说明星巴克的存货周转速度越来越快，销售能力越来越强。
（三）盈利能力
星巴克的每股股息从12年的036到13年的045，再到14年的055，最后到15年的068。 1、从投资者的角度分析盈利能力
该公司2012年至2015年的普通股每股股利呈增长趋势，说明公司的股利分配政策较稳定，有利于树立公司良好的形象，增强投资者对公司的信心，稳定股票价格。
2、从经营者角度分析公司盈利能力
星巴克近几年的毛利不断增长，可以推断出在以后的发展过程中具有较大的盈利能力空间和潜力。
（四）发展能力
销售增长率：星巴克在2014年的营业收入较12年减少，是因为2013年底陷入“暴利”质疑。
资产增长率：从上表数据可以得出，星巴克在13年企业规模增长的速度快，有较强的竞争力，但是14年的规模扩张没有达到预期的目标，因此需要企业增加资本积累和应付风险的能力。
股权资本增长率：从表中可以看出，星巴克由于13年的不断扩张，资本积累能力变差，于14，15年有所好转。
利润增长率：星巴克在13年的盈利能力差，但是由于13年不断扩张店铺，经过发展，14，15年的盈利能力不断上升，可以反映出该企业具有很好的成长行，发展能力越来越强。
（五）商誉
商誉201320142015
数值（百万美元）1，575，400856，200862，900
星巴克的商誉总体呈下降趋势，可能是因为国人对其“暴利”质疑，星巴克方也没有给出相对合理的解释，加之使用“二甲酰胺”致其商业信誉下滑，更深层次的影响其未来的发展。
五、结论
通过对星巴克近几年财务报表的分析我们可以看出，虽然公司在中国拥有较大的市场份额，发展空间巨大，并且创造了良好的口碑，但是在这个发展过程中，也存在了相应问题，seesaw就星巴克目前的优劣势该如何调整战略，得出以下结论：
（一）更加全面的加强控制管理公司存货库存数量，做好记录周转工作，提升公司的存货周转率。
（二）店员的增多将会带来较高的营业费用，因此，seesaw应该建立一套因地制宜的员工管理制度，避免人员冗余。
（三）星巴克店铺的扩张导致资产增长率下降，因此，seesaw应该继续保持优质的服务和产品创新，充分挖掘本产品潜力，进一步合理控制成本和支出付费用，而不是一味的店铺扩张。
（四）星巴克近几年营业收入的增长高于固定资产的增长，启示seesaw提高工艺水平，采用先进的设备。
（五）Seesaw应该在发挥财务杠杆作用的同时降低财务风险，保证各项债务能够按期足额偿付。
面对星巴克的强势扩张，对seesaw来说，是很大的威胁，因此seesaw必须在提升核心竞争力（精品咖啡+服务）的基础上做好公关和广告的宣传让消费者熟知seesaw。（作者单位：贵州师范大学经济与管理学院）
参考文献：
[1]中国经营报.星巴克中国市场提速 难掩挑战重重 [OL].[2015年8月15日]. http：//news.xinhuanet.com/food/2015-08/15/c_1116262573.htm
[2]财经眼. 星巴克的中国烦恼[OL].[2013年10月23日].http：//finance.qq.com/zt2013/focus/Starbucks.htm
[3]统一星巴克股份有限公司官方网站http：//www.starbucks.com.tw/home/index.jspx
[4]王瑜.统一星巴克股份有限公司财务报表分析[Z]中央民族大学管理学院
关键词：seesaw coffee；pestl；SWOT；星巴克财务分析
随着人们生活质量的提高，饮品也变得日益多样化，咖啡已经成为国人饮食文化中比较重要的一环。随之咖啡馆也如雨后春笋一般越开越多，seesaw coffee就是其中一个，seesaw coffee不同占据巨大市场份额的速溶咖啡，它主打“精品咖啡+服务”来吸引消费者。但是，随着星巴克的不断扩张市场份额，加之拥有很强的品牌效应和客源，seesaw coffee该如何稳住阵脚，在不断提高自己核心竞争力的基础上扩大市场占有率。
一、Seesaw coffee 简介
Seesaw coffee——see what we saw，隶属上海西舍咖啡有限公司，创始人Tom 和 Sally（曾是世界五百强企业的精英），是一个年轻，活力充沛，对咖啡充满热情的团队Seesaw—在动态中寻求平衡的跷跷板，代表了这个团队对精品咖啡的认识。他们希望Seesaw出品的咖啡可以巧妙融合每一种来自不同产区的豆子所具有的独特风味，真正实现酸、甜、苦、香气与醇厚度的平衡。这种平衡的实现，源于他们对咖啡生豆的严格挑选，烘焙师对咖啡豆的精心处理，和咖啡师专业的冲煮方式。
二、Seesaw coffee 成功的内外部原因
（一）外部原因——PESTL
1、P——（political）
稳定的政治环境：Seesaw 经营的是咖啡服务，并没有涉及到国家的垄断行业和稀缺资源，并且我国的政治环境在未来的很长一段时间内不会出现他打的波动。外加国家政策大力宣扬和支持年轻人创业，而seesaw coffee 正是一群满怀精品咖啡梦想的年轻人自主创业。所以目前稳定、鼓励的政治环境是seesaw coffee 开拓市场的基础。
2、E——（economic）
经济和消费增长：中国经济持续增长，人民生活水平日益增高，生活品位日益多元化、提升，具备了咖啡消费的经济能力。中国城市居民的消费从商品消费转向服务消费驱动。中国居民消费正在由生存型向发展型消费升级、由物质型向服务型消费升级、并且这个趋势正在加速。据权威部门统计，目前，在中国咖啡消费量近年来保持在3—4万吨之间，每年市场增长速度在10%-15%。
3、S——（social culture）
首先，速溶咖啡己远远不能代表咖啡消费了，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和纯正，知道如何享受咖啡带来的乐趣。“文化咖啡”无疑是现在整个咖啡产业的主流，发展相当迅速。咖啡市场的快速发展，与消费者对西方文化的兴趣密不可分。其次，教育水准、家庭月收入和饮用咖啡的频率呈现明显的正比例关系，意味着咖啡这种西方传入的饮料在中国大陆是一种象征成功阶层的生活方式。
4、T——（technology）
技术环境：顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料以及丰富多样的咖啡机都给seesaw coffee 提供了良好的技术环境。
（二）SWOT分析
优势（S）劣势（W）
1、咖啡馆：各门店提供顾客新鲜、优质、平价、好喝的咖啡2、烘焙：自家烘焙来自不同产区的精品咖啡豆3、零售：咖啡豆及咖啡相关器具零售4、咖啡梦工厂：建立咖啡知识分享和咖啡专业技能培训的平台5、地理位置：坐落在繁华商业圈之内，但环境安静舒服6、咖啡师：年轻亲切，会耐心跟你讲解不同咖啡豆之间的区别7、线上线下互动：通过微博进行线上活动。举办线下活动—拉花比赛1、没有形成品牌意识2、咖啡师冲泡咖啡时间长3、规模小4、没有完善的管理制度
机会（O）威胁（T）
1、培训可以做成单独的产品2、进行产业联盟1、星巴克等大型品牌咖啡的不断扩张2、速溶咖啡占据了中国80%的市场3、咖啡从业人员及企业数量的不断增长
SO分析WO分析
1、有培训系统，有利于合作2、有副业、文化和政策支持，便于形成产业联盟。1、品牌规模小，难以寻找合作伙伴2、成本高，产业联盟以及供应商难以形成
ST分析WT分析
可以提高竞争优势，减少替代品竞争力低，合作时难以议价
建议：
1、利用政策形成产业联盟。
2、把培训做成单独的产品。
3、与其他企业合作，扩大销售面，占据更多的市场份额。
三、星巴克财务报表分析
（一）偿债能力分析
偿债能力2012201320142015
流动比率1.901.021.371.19
速动比率1.140.811.010.83
流动比率分析，星巴克在后三年的流动比率呈下降趋势，根据西方的经验，流动比率在2比较合适，说明星巴克的偿还流动负债的能力变弱。
速动比率分析，这个比率是用来衡量公司迅速偿还债务的能力，星巴克近几年速冻比率为下降趋势。因为，速动比率=（流动资产-存货）/流动负债，下降原因可能与存货的增长有关系。
（二）营运能力
星巴克的存货周转率从14年的623上升至15年的65，说明星巴克的存货周转速度越来越快，销售能力越来越强。
（三）盈利能力
星巴克的每股股息从12年的036到13年的045，再到14年的055，最后到15年的068。 1、从投资者的角度分析盈利能力
该公司2012年至2015年的普通股每股股利呈增长趋势，说明公司的股利分配政策较稳定，有利于树立公司良好的形象，增强投资者对公司的信心，稳定股票价格。
2、从经营者角度分析公司盈利能力
星巴克近几年的毛利不断增长，可以推断出在以后的发展过程中具有较大的盈利能力空间和潜力。
（四）发展能力
销售增长率：星巴克在2014年的营业收入较12年减少，是因为2013年底陷入“暴利”质疑。
资产增长率：从上表数据可以得出，星巴克在13年企业规模增长的速度快，有较强的竞争力，但是14年的规模扩张没有达到预期的目标，因此需要企业增加资本积累和应付风险的能力。
股权资本增长率：从表中可以看出，星巴克由于13年的不断扩张，资本积累能力变差，于14，15年有所好转。
利润增长率：星巴克在13年的盈利能力差，但是由于13年不断扩张店铺，经过发展，14，15年的盈利能力不断上升，可以反映出该企业具有很好的成长行，发展能力越来越强。
（五）商誉
商誉201320142015
数值（百万美元）1，575，400856，200862，900
星巴克的商誉总体呈下降趋势，可能是因为国人对其“暴利”质疑，星巴克方也没有给出相对合理的解释，加之使用“二甲酰胺”致其商业信誉下滑，更深层次的影响其未来的发展。
五、结论
通过对星巴克近几年财务报表的分析我们可以看出，虽然公司在中国拥有较大的市场份额，发展空间巨大，并且创造了良好的口碑，但是在这个发展过程中，也存在了相应问题，seesaw就星巴克目前的优劣势该如何调整战略，得出以下结论：
（一）更加全面的加强控制管理公司存货库存数量，做好记录周转工作，提升公司的存货周转率。
（二）店员的增多将会带来较高的营业费用，因此，seesaw应该建立一套因地制宜的员工管理制度，避免人员冗余。
（三）星巴克店铺的扩张导致资产增长率下降，因此，seesaw应该继续保持优质的服务和产品创新，充分挖掘本产品潜力，进一步合理控制成本和支出付费用，而不是一味的店铺扩张。
（四）星巴克近几年营业收入的增长高于固定资产的增长，启示seesaw提高工艺水平，采用先进的设备。
（五）Seesaw应该在发挥财务杠杆作用的同时降低财务风险，保证各项债务能够按期足额偿付。
面对星巴克的强势扩张，对seesaw来说，是很大的威胁，因此seesaw必须在提升核心竞争力（精品咖啡+服务）的基础上做好公关和广告的宣传让消费者熟知seesaw。（作者单位：贵州师范大学经济与管理学院）
参考文献：
[1]中国经营报.星巴克中国市场提速 难掩挑战重重 [OL].[2015年8月15日]. http：//news.xinhuanet.com/food/2015-08/15/c_1116262573.htm
[2]财经眼. 星巴克的中国烦恼[OL].[2013年10月23日].http：//finance.qq.com/zt2013/focus/Starbucks.htm
[3]统一星巴克股份有限公司官方网站http：//www.starbucks.com.tw/home/index.jspx
[4]王瑜.统一星巴克股份有限公司财务报表分析[Z]中央民族大学管理学院