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摘 要：新时代下，线下电影院线迅速扩张，而客户需求则未同比增加，加之线上视频软件抢占市场份额，如今的院线面临着巨大的压力。疫情期间，《囧妈》免费线上首映事件将矛盾白热化。本文运用制度理论，从当下院线所处的时代背景出发，结合院线现状，深究《囧妈》事件中新合作模式的深层次威胁，总结院线所面临的挑战，并提出相应的措施。
关键词：新时代;院线;《囧妈》事件;制度理论
中图分类号：F719 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）12（a）-033-02
新时代下，新兴科学技术高速发展，竞争加剧、需求转变，而《囧妈》事件使积蓄已久的院线威胁爆发。我们不免发问：《囧妈》事件中类似的合作模式是否会在未来持续发生呢？是否会因此带动制度创业呢？院线方又该如何应战？
1 研究背景
1.1 院线的发展现状
如今整个影院行业的竞争加剧，加之线上视频的冲击，票房增长赶不上银幕数量的增加。同时，影城建设及维持费用处于较高水平且呈增长趋势，故利润大幅下滑。新时代下，人们对不同影视作品的认可程度、对不同观影方式的喜好程度正发生着迅速的变化，这对院线随之创新发展提出了更高的要求。
1.2 《囧妈》免费线上首映事件概述
2020年初，新冠疫情爆发，多部贺岁片撤档延期。而电影《囧妈》则于1月24日公布，将在大年初一至初三在今日头条、抖音等多个网络平台免费首映。此消息一发出，广大消费群体无不激动万分。但当日，浙江电影行业2万余名从业人员发布联合声明，认为这有违行业准则，给全国影院带来了重大损失。
2 文献综述
制度环境是与某一社会或区域相联系的治理结构、理性和社会规范、价值文化体系，对社会整体具有重要影响 （Kates，2004）。制度环境不仅影响着消费者对合理性内涵和标准的界定，也影响其间的组织和产品的运作规则 （刘英为，2017）。因此，公司必须遵守制度环境，以获得如消费者、专业人士、公众意见和规制者等关键涉众的接受和支持 （Kates，2004）。
合理性本质上代表着环境对组织的总体接受程度，企业需要获得的合理性分为实用合理性和道德合理性 （Handelman和Arnold 1991;周玲等，2012）。前者要求企业遵守市场交换机制的规则，最大限度地保证产品给众多利益相关者带来绩效（Handelman和Arnold，1991）。而后者主要反映了基于不同于狭隘自我利益的社会逻辑，来对组织及其行为而作出的正面规范性评价（Suchman，1995）。
通过查阅整理文献发现，目前对院线的大量研究缺少理论支撑，其主要集中在院线发展现状的描述及对院线未来经营方式的建议。
3 新时代下院线面临的挑战
3.1 线上线下竞争压力激增
近年来，在国家《关于支持电影发展若干经济政策的通知》等政策的推动下，中国院线的发展速度位居世界前列。截至2018年底，共有50条城市院线。但同时，线上视频软件成为院线方的一大强劲竞争者，不仅转移了部分消费群体的注意力，还存在着因其未来转型发展而抢占长视频 （如电影）市场的潜在风险。
因此，在如今院线所处的制度环境中，其面临着来自内外部多方的竞争压力，并越积越多，甚至威胁着原本影视行业制度的实用合理性。
3.2 客户需求增长受阻
由于影院的粗放扩张，几项核心经营数据都持续滑落。2014—2018年，影院的平均上座率从16.16%跌至12.49%;单银幕产出从124.65万元跌至94.96万元。社会生活节奏加快，前往影院所耗时间的机会成本提升，且影视爱好的差异增加。智能居家电视及纷繁的线上视频软件逐渐成为影院的替代品。
在新时代下，院线的客户需求转变迅速，其对原有影院文化、经营理念、服务规范等多种制度的道德合理性也产生了一定的分歧。
3.3 《囧妈》免费线上首映对院线的冲击
3.3.1 《囧妈》事件本身带来的影响
此次合作中，字节跳动支付歡喜传媒公司6.3亿元，用于购买《囧妈》的独家版权。欢喜传媒释放了票房压力，而字节跳动成功进军长视频市场。
事实上，《囧妈》事件仅是欢喜传媒与字节跳动合作的开端。欢喜传媒发布公告显示，其全资附属公司欢欢喜喜与字节跳动将展开两阶段的合作，合作期已至2022年底，包括共同打造“首映”流媒体平台、共同出资制作购买新媒体版权等多项协议。
可见，《囧妈》事件对院线的冲击具有持续性，撼动着未来线下院线的发展。与此同时，该事件创造了一种新的商业模式，突破了传统电影行业的生态，让传媒公司看到了新合作渠道带来收益的可行性。
3.3.2 制度创业的环境逐渐形成
如果院线没有改革现有的经营方式，则传媒行业与线上视频公司的合作很可能频繁出现。新时代下，制度环境已经基本形成，满足合理性要求。
实用合理性主要用于判断企业是否满足了利益相关者的实用利益需求，其目的是增加利益相关者的财富。欢喜传媒与字节跳动公司的合作期限已远至三年，可见，两方都对该模式的未来充满信心。对广大消费者而言，越发丰富的线上视频无疑会丰富需求选择。因此，受众群体更多的新制度具有更高的实用合理性。
道德合理性主要基于社会的主流规范和文化来判断企业的行为是否有益于整个社区的福利。首先，线上视频资源的丰富，顺应了新时代下多元文化的发展趋势;其次，消费者在家就能迎来影片首映，便捷了人们生活;最后，据院线方声明知，若《囧妈》前期目标不是电影院，则其收益现由互联网平台享用，不属于失信行为。故从社会主体立场分析可知，新制度符合道德合理性的规定。
3.3.3 《囧妈》事件只是挑战呈现的导火线 追溯分析发现，《囧妈》事件仅是挑战呈现的一根导火线，其威胁随时代的发展，已积蓄甚久，随时可能爆发。
由制度理论可知，并非某种原因必导致某种行动，而认为具有某种制度特征的组织必会作出某种行动的选择。事实上，在如今竞争加剧的时代，字节跳动早想开拓长视频市场，而制片方承受着较大的票房压力。
政策过程中大的行动是无数次和经常性小的行动的汇集或结果。新时代下，传媒公司与线上视频公司为顺应各自发展，必然会持续探究新的合作模式，而《囧妈》事件是一个先行者。随着此类合作的愈演愈烈，制度创业将会产生。
制度往往对社会上的某些利益需求提供便利，而对另一些利益需求起抑制作用。在新時代下，制度创业带给社会整体的收益远大于院线受到的损失，故无可厚非。
因此，院线于其抵制类似的《囧妈》事件，不如商讨如何改革创新以应对新时代下俨然存在的威胁。
4 对院线应对措施的建议
4.1 打造观影舒适圈
增强线下影院的客户体验感，提升实用合理性及道德合理性。
院线可以加强影院中视听觉设备的技术，提升影片呈现的效果，为客户带来更多的实用合理性。结合客户群体特点，应用3D电影、IMAX等，促使注重视听体验客户成为其忠实粉丝。
院线可以打造影院一体化服务，使消费者认可此类经营理念的道德合理性。如，在客户进入影院前，设置清晰的指引标牌;进入影院后，为客户提供小麦茶及小蛋糕等;结束观影时，发放观影纪念品 （如明信片）等。
4.2 协调多方利益相关主体
当院线融入到制度环境中时，便可以成为制度创业的一份子，由新制度的潜在受害者转变为实际受益者。院线可就收益分账、合作推广等与制片方形成战略合作，就档期、广告业务等与线上视频公司进行沟通，寻求共赢的平衡点。
院线可以通过改变市场状态，创造更多组织群体，与其所承受的制度压力一致。目前，已有影院打造了“电影放映+”商业模式：ACE影院+艺术展览、苏宁影城+艺术展览等。
4.3 为不同消费群体打造多样营销方式
据统计，我国线下影院最主要的消费群体为“90后”，其占比在2017年便高达69%，且近年来呈现上升趋势。同时，该群体也是线上视频的主要消费者，而其他消费群体则主要集中在线上观影。
因此，院线可依据不同消费者特点，形成差异化的结构模式，采用线上、线下相结合的营销推广方式，促进正面合理性溢出，隔离负面合理性。在线下，影院可在电影票上设置刮刮乐、举办线下主演见面会等。在线上，院线可在微信、微博上发文宣传;与网红主播等合作宣传;在综艺活动中插入式广告宣传等。
参考文献
翁旸.新型市场环境下的影院运营管理策略研究[J].中国电影市场，2019（12）.
涂智苹，宋铁波.制度压力下企业战略反应研究述评与展望[J].外国经济与管理，2016，38（11）.
周玲，汪涛，牟宇鹏，等.来源国形象是如何形成的？——基于美、印消费者评价和合理性理论视角的扎根研究[J].管理世界，2012（03）.
魏江，王诗翔，杨洋.向谁同构？中国跨国企业海外子公司对制度双元的响应[J].管理世界，2016（10）.
刘英为，汪涛，徐岚.中国品牌国际化中的合理性战略：制度理论视角[J].宏观经济研究，2017（03）.
Kates，S.M.，The dynamics of brand legitimacy：An interpretice study inthe gay men’s community[J].Journal Of Consumer Research， 2004.31（02）.
Handelman，J.M.and Arnold，S.J.，The role of marketing actions with a social dimension：Appleals to the institutional environment[J].Journal Of Marketing，1991，63（03）.
Suchman，M.C.，Managing legitimacy：Strategic and institutional approaches[J].Academy Of Management Review，1995，20（03）.
关键词：新时代;院线;《囧妈》事件;制度理论
中图分类号：F719 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）12（a）-033-02
新时代下，新兴科学技术高速发展，竞争加剧、需求转变，而《囧妈》事件使积蓄已久的院线威胁爆发。我们不免发问：《囧妈》事件中类似的合作模式是否会在未来持续发生呢？是否会因此带动制度创业呢？院线方又该如何应战？
1 研究背景
1.1 院线的发展现状
如今整个影院行业的竞争加剧，加之线上视频的冲击，票房增长赶不上银幕数量的增加。同时，影城建设及维持费用处于较高水平且呈增长趋势，故利润大幅下滑。新时代下，人们对不同影视作品的认可程度、对不同观影方式的喜好程度正发生着迅速的变化，这对院线随之创新发展提出了更高的要求。
1.2 《囧妈》免费线上首映事件概述
2020年初，新冠疫情爆发，多部贺岁片撤档延期。而电影《囧妈》则于1月24日公布，将在大年初一至初三在今日头条、抖音等多个网络平台免费首映。此消息一发出，广大消费群体无不激动万分。但当日，浙江电影行业2万余名从业人员发布联合声明，认为这有违行业准则，给全国影院带来了重大损失。
2 文献综述
制度环境是与某一社会或区域相联系的治理结构、理性和社会规范、价值文化体系，对社会整体具有重要影响 （Kates，2004）。制度环境不仅影响着消费者对合理性内涵和标准的界定，也影响其间的组织和产品的运作规则 （刘英为，2017）。因此，公司必须遵守制度环境，以获得如消费者、专业人士、公众意见和规制者等关键涉众的接受和支持 （Kates，2004）。
合理性本质上代表着环境对组织的总体接受程度，企业需要获得的合理性分为实用合理性和道德合理性 （Handelman和Arnold 1991;周玲等，2012）。前者要求企业遵守市场交换机制的规则，最大限度地保证产品给众多利益相关者带来绩效（Handelman和Arnold，1991）。而后者主要反映了基于不同于狭隘自我利益的社会逻辑，来对组织及其行为而作出的正面规范性评价（Suchman，1995）。
通过查阅整理文献发现，目前对院线的大量研究缺少理论支撑，其主要集中在院线发展现状的描述及对院线未来经营方式的建议。
3 新时代下院线面临的挑战
3.1 线上线下竞争压力激增
近年来，在国家《关于支持电影发展若干经济政策的通知》等政策的推动下，中国院线的发展速度位居世界前列。截至2018年底，共有50条城市院线。但同时，线上视频软件成为院线方的一大强劲竞争者，不仅转移了部分消费群体的注意力，还存在着因其未来转型发展而抢占长视频 （如电影）市场的潜在风险。
因此，在如今院线所处的制度环境中，其面临着来自内外部多方的竞争压力，并越积越多，甚至威胁着原本影视行业制度的实用合理性。
3.2 客户需求增长受阻
由于影院的粗放扩张，几项核心经营数据都持续滑落。2014—2018年，影院的平均上座率从16.16%跌至12.49%;单银幕产出从124.65万元跌至94.96万元。社会生活节奏加快，前往影院所耗时间的机会成本提升，且影视爱好的差异增加。智能居家电视及纷繁的线上视频软件逐渐成为影院的替代品。
在新时代下，院线的客户需求转变迅速，其对原有影院文化、经营理念、服务规范等多种制度的道德合理性也产生了一定的分歧。
3.3 《囧妈》免费线上首映对院线的冲击
3.3.1 《囧妈》事件本身带来的影响
此次合作中，字节跳动支付歡喜传媒公司6.3亿元，用于购买《囧妈》的独家版权。欢喜传媒释放了票房压力，而字节跳动成功进军长视频市场。
事实上，《囧妈》事件仅是欢喜传媒与字节跳动合作的开端。欢喜传媒发布公告显示，其全资附属公司欢欢喜喜与字节跳动将展开两阶段的合作，合作期已至2022年底，包括共同打造“首映”流媒体平台、共同出资制作购买新媒体版权等多项协议。
可见，《囧妈》事件对院线的冲击具有持续性，撼动着未来线下院线的发展。与此同时，该事件创造了一种新的商业模式，突破了传统电影行业的生态，让传媒公司看到了新合作渠道带来收益的可行性。
3.3.2 制度创业的环境逐渐形成
如果院线没有改革现有的经营方式，则传媒行业与线上视频公司的合作很可能频繁出现。新时代下，制度环境已经基本形成，满足合理性要求。
实用合理性主要用于判断企业是否满足了利益相关者的实用利益需求，其目的是增加利益相关者的财富。欢喜传媒与字节跳动公司的合作期限已远至三年，可见，两方都对该模式的未来充满信心。对广大消费者而言，越发丰富的线上视频无疑会丰富需求选择。因此，受众群体更多的新制度具有更高的实用合理性。
道德合理性主要基于社会的主流规范和文化来判断企业的行为是否有益于整个社区的福利。首先，线上视频资源的丰富，顺应了新时代下多元文化的发展趋势;其次，消费者在家就能迎来影片首映，便捷了人们生活;最后，据院线方声明知，若《囧妈》前期目标不是电影院，则其收益现由互联网平台享用，不属于失信行为。故从社会主体立场分析可知，新制度符合道德合理性的规定。
3.3.3 《囧妈》事件只是挑战呈现的导火线 追溯分析发现，《囧妈》事件仅是挑战呈现的一根导火线，其威胁随时代的发展，已积蓄甚久，随时可能爆发。
由制度理论可知，并非某种原因必导致某种行动，而认为具有某种制度特征的组织必会作出某种行动的选择。事实上，在如今竞争加剧的时代，字节跳动早想开拓长视频市场，而制片方承受着较大的票房压力。
政策过程中大的行动是无数次和经常性小的行动的汇集或结果。新时代下，传媒公司与线上视频公司为顺应各自发展，必然会持续探究新的合作模式，而《囧妈》事件是一个先行者。随着此类合作的愈演愈烈，制度创业将会产生。
制度往往对社会上的某些利益需求提供便利，而对另一些利益需求起抑制作用。在新時代下，制度创业带给社会整体的收益远大于院线受到的损失，故无可厚非。
因此，院线于其抵制类似的《囧妈》事件，不如商讨如何改革创新以应对新时代下俨然存在的威胁。
4 对院线应对措施的建议
4.1 打造观影舒适圈
增强线下影院的客户体验感，提升实用合理性及道德合理性。
院线可以加强影院中视听觉设备的技术，提升影片呈现的效果，为客户带来更多的实用合理性。结合客户群体特点，应用3D电影、IMAX等，促使注重视听体验客户成为其忠实粉丝。
院线可以打造影院一体化服务，使消费者认可此类经营理念的道德合理性。如，在客户进入影院前，设置清晰的指引标牌;进入影院后，为客户提供小麦茶及小蛋糕等;结束观影时，发放观影纪念品 （如明信片）等。
4.2 协调多方利益相关主体
当院线融入到制度环境中时，便可以成为制度创业的一份子，由新制度的潜在受害者转变为实际受益者。院线可就收益分账、合作推广等与制片方形成战略合作，就档期、广告业务等与线上视频公司进行沟通，寻求共赢的平衡点。
院线可以通过改变市场状态，创造更多组织群体，与其所承受的制度压力一致。目前，已有影院打造了“电影放映+”商业模式：ACE影院+艺术展览、苏宁影城+艺术展览等。
4.3 为不同消费群体打造多样营销方式
据统计，我国线下影院最主要的消费群体为“90后”，其占比在2017年便高达69%，且近年来呈现上升趋势。同时，该群体也是线上视频的主要消费者，而其他消费群体则主要集中在线上观影。
因此，院线可依据不同消费者特点，形成差异化的结构模式，采用线上、线下相结合的营销推广方式，促进正面合理性溢出，隔离负面合理性。在线下，影院可在电影票上设置刮刮乐、举办线下主演见面会等。在线上，院线可在微信、微博上发文宣传;与网红主播等合作宣传;在综艺活动中插入式广告宣传等。
参考文献
翁旸.新型市场环境下的影院运营管理策略研究[J].中国电影市场，2019（12）.
涂智苹，宋铁波.制度压力下企业战略反应研究述评与展望[J].外国经济与管理，2016，38（11）.
周玲，汪涛，牟宇鹏，等.来源国形象是如何形成的？——基于美、印消费者评价和合理性理论视角的扎根研究[J].管理世界，2012（03）.
魏江，王诗翔，杨洋.向谁同构？中国跨国企业海外子公司对制度双元的响应[J].管理世界，2016（10）.
刘英为，汪涛，徐岚.中国品牌国际化中的合理性战略：制度理论视角[J].宏观经济研究，2017（03）.
Kates，S.M.，The dynamics of brand legitimacy：An interpretice study inthe gay men’s community[J].Journal Of Consumer Research， 2004.31（02）.
Handelman，J.M.and Arnold，S.J.，The role of marketing actions with a social dimension：Appleals to the institutional environment[J].Journal Of Marketing，1991，63（03）.
Suchman，M.C.，Managing legitimacy：Strategic and institutional approaches[J].Academy Of Management Review，1995，20（03）.