论文部分内容阅读
【摘要】本文分析了“小月月”事件的传播过程，对传播过程中相关的中介变量和涉及到的议程设置进行了阐述，并以“小月月”事件为例，探讨了网络信息的传播效果。
【关键词】传播效果 “小月月”事件 议程设置
一、“小月月”事件
2010年10月5日，天涯社区出现了一个名为《感谢小月月这样一个极品的朋友给我带来了这样一个悲情的国庆，深度八做留恋》的帖子。帖子的内容主要是楼主蓉荣讲述了朋友小月月及其所谓“男友”小W来上海游玩，但在两天一夜的时间内，楼主无比复杂而又痛苦的经历。
此贴迅速引起了国庆放假在家的网民们的关注，在国庆假期的最后三天里，迅速蹿红，发帖仅3天就突破千万点击率，回复也有4万多条。截至2010年10月26日下午5时，“小月月”原帖点击率已超过4600万次，网友回复10万5千余条。有关“小月月”的衍生品：贴吧、小组、论坛、插图应运而生。甚至有网友成立了 “拜月一族”、“拜月神教”，以此“膜拜”她。
“小月月”事件在短时间内成为了人们的重点议题，吸引了大量的关注，可以说是一个网络信息传播的成功的例子。我们不妨以此事件为例，分析网络信息的传播效果。
二、传播效果
（一）传播过程简图
要分析“小月月”事件的传播效果，我们首先从它的传播过程入手，如上图所示。
（二）传播效果剖析
1、中介变量分析
我们先来分析一下“小月月”事件传播过程中的中介变量。
中介变量是指那些在大众传播刺激和受众反应之间的中间因素，是在自变量与因变量之间而又对因变量有影响的处于因果序列中间的因素。顾名思义，中介变量之所以谓“变量”，是因为它们既可以促进媒介与大众的沟通，而在另外一些条件下，它们又能对传播起到阻碍的作用。拉扎斯菲尔德和卡茨在《个人影响》中总结效果研究中包括了来自接收端的接触与预存立场，以及来自传输端的内容与媒介属性四个中介变量。①在“小月月”事件中，一些中介变量对传播效果的产生起到了促进作用。
第一个因素是接触，即媒介的接触率。互联网数据中心发布的数据显示：2010年中国网民数达到了4.67亿，位居全球之最。随着互联网的门槛降低，网络使用者的年龄结构趋向成熟化发展，网络渗透的重点从低龄群体逐步转向中高龄群体，30岁以上的网民数量有所上升，但网络的主要使用者还是以中青年为主，其中接近1/3的网民为在校学生。
在“小月月”事件中，发帖的时间恰逢国庆假期，网络使用者的数量正处于峰值。而刊登此贴的天涯论坛作为国内最大的虚拟社区之一，日平均IP访问量超过500万，在国庆期间这个数据还有所上升。由此可见，在“小月月”事件发生期间，媒介的使用率是相当高的，这对事件的传播效果起到了积极作用。
第二个因素是预存立场即受众的态度。事件发生在国庆期间，上网的人群大多数都休假在家而没有出游，心理上正处于一种空虚的状态，他们正急需新鲜有趣的信息的刺激。“小月月”的出现正好满足了他们的这一需求。另外，近年来，不论是传统媒体还是网络媒体，它们的信息都呈现出一种娱乐化趋势，人们更加倾向于接受一些与现实价值观有悖的，“极品”的人或事，“芙蓉姐姐”、“凤姐”等网络红人的出现即是佐证。当行为怪诞、极度“雷人”的“小月月”出现的时候，人们能够很快接受并加入讨论。
第三个因素是传输内容。在“小月月”事件中，原帖的标题是《感谢小月月这样一个极品的朋友给我带来了这样一个悲情的国庆，深度八做留恋》既表明了事件发生的时间和事件的主人公，又阐述了发帖人的态度，留下了悬念，能够起到吸引关注的作用。而帖子中一些荒诞、可笑甚至是令人震惊的情节吊足了观者的胃口，让人欲罢不能。内容上的吸引力也是取得好的传播效果所必不可少的因素。
第四个因素是媒介属性。在“小月月”事件的传播过程中，网络媒介一直都是主力军。网络的匿名性一方面使人们能够畅所欲言，积极参与讨论。另一方面又让人不可避免地怀疑信息的真实性，从而引发“人肉搜索”和现实搜证，进一步扩大传播效果。而网络媒介的交互性使传者和受者的界限模糊，每一个信息接受者也可以通过转帖或口头传播让信息传播出去，变身为信息的传播者，这也进一步扩大了传播范围。
2、网络信息传播中的议程设置
议程设置理论认为，大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。
在“小月月”事件中，议程设置主要体现在两个方面：一是网络媒介对议题的安排。具体体现在天涯论坛按照帖子最新回复的时间给帖子排序，有效的保证了浏览者首先看到的一定是最新、最引人关注信息。同时，这也建立了一种循环，使得热门的信息变得更热门。另外，天涯论坛还会定期推荐一些热帖，这也是网络媒介议程设置的体现。
二是在网络信息传播中出现了有别于传统的公众自我议程设置。②一方面公众可以通过顶贴或回复的方式来设置自己感兴趣的议题。另一方面，当网络上的议题得到一定的关注度时，传统媒体往往也会介入，当议题上升为这个社会的舆论话题时，网民的行为也不知不觉参与到了议程设置之中。在“小月月”事件之中，这种自我议程设置就体现得极为明显，以往传统媒体所设置的往往都是符合主流价值观的议题，然而当网络介入传播活动之后，类似于“小月月”这类的“另类”议题也开始出现在公众面前。
3、传播效果分析
一般来说，我们将网络信息传播效果划分为四个层面，即感知层面、接收层面、态度层面以及行为层面。
（1）感知层面。这一层面是信息传播产生效果的起点。在“小月月”事件中，“蓉荣”在天涯上发帖，即是信息传播的开始，而一旦有网民注意到了这一帖子，即注意到了所要传播的信息，那么这就是传播过程的开始。判断这一阶段的传播效果，可以参照帖子点击量的数据。前文提到过，截至2010年10月26日下午5时，“小月月”原帖点击率已超过4600万次。从这一数据来看，这一信息在感知层面的传播效果是相当好的。
（2）接收层面。当网民们开始关注这一帖子，网络信息传播就进入到了接收层面。信息的接收在深度上也略有不同，如果只是阅读了标题，那么这是极浅层次的接收；如果点击进去阅读了帖子的正文，那么接收程度就加深了；如果在阅读之后还去搜寻了与正文相关的资料閱读，那么这个接收程度就相当深了。截止到2011年6月，有40176人表示百度知道里 “小月月”这一词条对他们是有帮助的。这个数据从一定程度上反映了这一信息在接收层面的传播效果。
不过这仅仅是属于个人层面上的接收，更深层面的接收是社会性的接收，即网民在个人接收信息之后还通过转发，收藏等方式将信息推荐给其他人。
在“小月月”事件发生之后，猫扑第一时间转发了天涯上“蓉荣”的帖子，并展开了一系列的讨论。在百度搜索引擎里搜索原帖标题，有32200条相关信息，搜索“小月月事件”，相关结果是554000个，……这些数据都反映了“小月月”事件社会性接收方面的情况，也进一步说明了它的传播范围是相当广的。
（3）态度层面。信息传播在态度层面的效果，主要是指受众在接受信息之后，该信息是否会影响受众对周围社会环境的判断，以及对某一社会问题的意见等。
在“小月月”事件发生以后，网友们表示娱乐之余，也提高了心理承受能力。而文中“小月月”使用过的物品，例如奥利奥饼干、绿箭口香糖、香蕉等等也都随之“一夜蹿红”，不过大多数网友则表示以后会对被“小月月”“糟蹋”过的物品产生厌恶情绪。从这一点上来看，这一事件对于受众对事件中相关物品的看法是有消极影响的。
另外，“小月月”继“凤姐”之后再一次为受众强化了“极品”形象，人们会将与“小月月”相似行为的人定义为“极品”，某种程度上，“小月月”事件也传播了一些过于娱乐化、低俗化的信息。同时，“小月月”事件从某种角度上来看也丑化和侮辱了女性的形象，造成了一些不利的影响。
（4）行为层面。网络信息传播在行为层面的效果，主要是指受众在接受信息之后，语言和行为上的一些反应和表现。
“小月月”事件在受众行为层面的效果主要有以下几点：
一是网络流行语的出现。在“小月月”事件发生之后，网友们自发总结了“小月月”经典语录，“小月月”说过的一些句子被广为传播，其中“一切都是浮云”更被评为2010年的年度10大流行语。
二是贴吧、小组、插图等衍生物的出现。在“小月月”爆红之后，各种围绕“小月月”产生的组织如雨后春笋般冒了出来。有网友专门为“小月月”画了插图和漫画，还有人自发组织了“拜月神教”，他们将“小月月”使用过的物品、接触过的人一一记录、收集起来。为了验证“小月月”的真实性，甚至有好事者去文中“小月月”曾经到过的地方走访。
三是购买行为的出现。“小月月”事件发生之后，“小月月”曾经使用过的物品也引发了一股消费热潮。淘宝卖家趁机推出了“小月月商品”，在淘宝网上用“小月月”进行检索，能找到1900多个宝贝与小月月有关。关注度高，自然也就不乏投资者，有广告商向“小月月”抛出了橄榄枝，希望“小月月”能代言他们的产品。还有的游戏商也希望借“小月月”之名提升自己游戏的知名度，吸引更多的玩家。
参考文献
①龙春辉，《网络传播的效果研究》，《新闻爱好者》，2010（11）
②唐嘉仪，《网络时代议程设置下的“马太效应”——对网络红人“小月月”的传播学思考》，《新闻天地》，2010（11）
（作者：华中师范大学新闻系08级本科生）
责编：姚少宝
【关键词】传播效果 “小月月”事件 议程设置
一、“小月月”事件
2010年10月5日，天涯社区出现了一个名为《感谢小月月这样一个极品的朋友给我带来了这样一个悲情的国庆，深度八做留恋》的帖子。帖子的内容主要是楼主蓉荣讲述了朋友小月月及其所谓“男友”小W来上海游玩，但在两天一夜的时间内，楼主无比复杂而又痛苦的经历。
此贴迅速引起了国庆放假在家的网民们的关注，在国庆假期的最后三天里，迅速蹿红，发帖仅3天就突破千万点击率，回复也有4万多条。截至2010年10月26日下午5时，“小月月”原帖点击率已超过4600万次，网友回复10万5千余条。有关“小月月”的衍生品：贴吧、小组、论坛、插图应运而生。甚至有网友成立了 “拜月一族”、“拜月神教”，以此“膜拜”她。
“小月月”事件在短时间内成为了人们的重点议题，吸引了大量的关注，可以说是一个网络信息传播的成功的例子。我们不妨以此事件为例，分析网络信息的传播效果。
二、传播效果
（一）传播过程简图
要分析“小月月”事件的传播效果，我们首先从它的传播过程入手，如上图所示。
（二）传播效果剖析
1、中介变量分析
我们先来分析一下“小月月”事件传播过程中的中介变量。
中介变量是指那些在大众传播刺激和受众反应之间的中间因素，是在自变量与因变量之间而又对因变量有影响的处于因果序列中间的因素。顾名思义，中介变量之所以谓“变量”，是因为它们既可以促进媒介与大众的沟通，而在另外一些条件下，它们又能对传播起到阻碍的作用。拉扎斯菲尔德和卡茨在《个人影响》中总结效果研究中包括了来自接收端的接触与预存立场，以及来自传输端的内容与媒介属性四个中介变量。①在“小月月”事件中，一些中介变量对传播效果的产生起到了促进作用。
第一个因素是接触，即媒介的接触率。互联网数据中心发布的数据显示：2010年中国网民数达到了4.67亿，位居全球之最。随着互联网的门槛降低，网络使用者的年龄结构趋向成熟化发展，网络渗透的重点从低龄群体逐步转向中高龄群体，30岁以上的网民数量有所上升，但网络的主要使用者还是以中青年为主，其中接近1/3的网民为在校学生。
在“小月月”事件中，发帖的时间恰逢国庆假期，网络使用者的数量正处于峰值。而刊登此贴的天涯论坛作为国内最大的虚拟社区之一，日平均IP访问量超过500万，在国庆期间这个数据还有所上升。由此可见，在“小月月”事件发生期间，媒介的使用率是相当高的，这对事件的传播效果起到了积极作用。
第二个因素是预存立场即受众的态度。事件发生在国庆期间，上网的人群大多数都休假在家而没有出游，心理上正处于一种空虚的状态，他们正急需新鲜有趣的信息的刺激。“小月月”的出现正好满足了他们的这一需求。另外，近年来，不论是传统媒体还是网络媒体，它们的信息都呈现出一种娱乐化趋势，人们更加倾向于接受一些与现实价值观有悖的，“极品”的人或事，“芙蓉姐姐”、“凤姐”等网络红人的出现即是佐证。当行为怪诞、极度“雷人”的“小月月”出现的时候，人们能够很快接受并加入讨论。
第三个因素是传输内容。在“小月月”事件中，原帖的标题是《感谢小月月这样一个极品的朋友给我带来了这样一个悲情的国庆，深度八做留恋》既表明了事件发生的时间和事件的主人公，又阐述了发帖人的态度，留下了悬念，能够起到吸引关注的作用。而帖子中一些荒诞、可笑甚至是令人震惊的情节吊足了观者的胃口，让人欲罢不能。内容上的吸引力也是取得好的传播效果所必不可少的因素。
第四个因素是媒介属性。在“小月月”事件的传播过程中，网络媒介一直都是主力军。网络的匿名性一方面使人们能够畅所欲言，积极参与讨论。另一方面又让人不可避免地怀疑信息的真实性，从而引发“人肉搜索”和现实搜证，进一步扩大传播效果。而网络媒介的交互性使传者和受者的界限模糊，每一个信息接受者也可以通过转帖或口头传播让信息传播出去，变身为信息的传播者，这也进一步扩大了传播范围。
2、网络信息传播中的议程设置
议程设置理论认为，大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。
在“小月月”事件中，议程设置主要体现在两个方面：一是网络媒介对议题的安排。具体体现在天涯论坛按照帖子最新回复的时间给帖子排序，有效的保证了浏览者首先看到的一定是最新、最引人关注信息。同时，这也建立了一种循环，使得热门的信息变得更热门。另外，天涯论坛还会定期推荐一些热帖，这也是网络媒介议程设置的体现。
二是在网络信息传播中出现了有别于传统的公众自我议程设置。②一方面公众可以通过顶贴或回复的方式来设置自己感兴趣的议题。另一方面，当网络上的议题得到一定的关注度时，传统媒体往往也会介入，当议题上升为这个社会的舆论话题时，网民的行为也不知不觉参与到了议程设置之中。在“小月月”事件之中，这种自我议程设置就体现得极为明显，以往传统媒体所设置的往往都是符合主流价值观的议题，然而当网络介入传播活动之后，类似于“小月月”这类的“另类”议题也开始出现在公众面前。
3、传播效果分析
一般来说，我们将网络信息传播效果划分为四个层面，即感知层面、接收层面、态度层面以及行为层面。
（1）感知层面。这一层面是信息传播产生效果的起点。在“小月月”事件中，“蓉荣”在天涯上发帖，即是信息传播的开始，而一旦有网民注意到了这一帖子，即注意到了所要传播的信息，那么这就是传播过程的开始。判断这一阶段的传播效果，可以参照帖子点击量的数据。前文提到过，截至2010年10月26日下午5时，“小月月”原帖点击率已超过4600万次。从这一数据来看，这一信息在感知层面的传播效果是相当好的。
（2）接收层面。当网民们开始关注这一帖子，网络信息传播就进入到了接收层面。信息的接收在深度上也略有不同，如果只是阅读了标题，那么这是极浅层次的接收；如果点击进去阅读了帖子的正文，那么接收程度就加深了；如果在阅读之后还去搜寻了与正文相关的资料閱读，那么这个接收程度就相当深了。截止到2011年6月，有40176人表示百度知道里 “小月月”这一词条对他们是有帮助的。这个数据从一定程度上反映了这一信息在接收层面的传播效果。
不过这仅仅是属于个人层面上的接收，更深层面的接收是社会性的接收，即网民在个人接收信息之后还通过转发，收藏等方式将信息推荐给其他人。
在“小月月”事件发生之后，猫扑第一时间转发了天涯上“蓉荣”的帖子，并展开了一系列的讨论。在百度搜索引擎里搜索原帖标题，有32200条相关信息，搜索“小月月事件”，相关结果是554000个，……这些数据都反映了“小月月”事件社会性接收方面的情况，也进一步说明了它的传播范围是相当广的。
（3）态度层面。信息传播在态度层面的效果，主要是指受众在接受信息之后，该信息是否会影响受众对周围社会环境的判断，以及对某一社会问题的意见等。
在“小月月”事件发生以后，网友们表示娱乐之余，也提高了心理承受能力。而文中“小月月”使用过的物品，例如奥利奥饼干、绿箭口香糖、香蕉等等也都随之“一夜蹿红”，不过大多数网友则表示以后会对被“小月月”“糟蹋”过的物品产生厌恶情绪。从这一点上来看，这一事件对于受众对事件中相关物品的看法是有消极影响的。
另外，“小月月”继“凤姐”之后再一次为受众强化了“极品”形象，人们会将与“小月月”相似行为的人定义为“极品”，某种程度上，“小月月”事件也传播了一些过于娱乐化、低俗化的信息。同时，“小月月”事件从某种角度上来看也丑化和侮辱了女性的形象，造成了一些不利的影响。
（4）行为层面。网络信息传播在行为层面的效果，主要是指受众在接受信息之后，语言和行为上的一些反应和表现。
“小月月”事件在受众行为层面的效果主要有以下几点：
一是网络流行语的出现。在“小月月”事件发生之后，网友们自发总结了“小月月”经典语录，“小月月”说过的一些句子被广为传播，其中“一切都是浮云”更被评为2010年的年度10大流行语。
二是贴吧、小组、插图等衍生物的出现。在“小月月”爆红之后，各种围绕“小月月”产生的组织如雨后春笋般冒了出来。有网友专门为“小月月”画了插图和漫画，还有人自发组织了“拜月神教”，他们将“小月月”使用过的物品、接触过的人一一记录、收集起来。为了验证“小月月”的真实性，甚至有好事者去文中“小月月”曾经到过的地方走访。
三是购买行为的出现。“小月月”事件发生之后，“小月月”曾经使用过的物品也引发了一股消费热潮。淘宝卖家趁机推出了“小月月商品”，在淘宝网上用“小月月”进行检索，能找到1900多个宝贝与小月月有关。关注度高，自然也就不乏投资者，有广告商向“小月月”抛出了橄榄枝，希望“小月月”能代言他们的产品。还有的游戏商也希望借“小月月”之名提升自己游戏的知名度，吸引更多的玩家。
参考文献
①龙春辉，《网络传播的效果研究》，《新闻爱好者》，2010（11）
②唐嘉仪，《网络时代议程设置下的“马太效应”——对网络红人“小月月”的传播学思考》，《新闻天地》，2010（11）
（作者：华中师范大学新闻系08级本科生）
责编：姚少宝