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在全国性报纸影响力日渐式微，各种省级都市类报纸应运而生的市场环境下，“报纸经营走向市场”已不再是停留在口号层面上，而是当前各地报业市场经营发展状态的客观描述。但是，走向市场绝不应是唯利是图的借口，正如一个硬币有其正反两面一样，辩证地看待媒体的经营管理工作，准确认识其客观规律，积极发挥人的主观能动性，媒体的经营工作同样可以参与并实实在在地推动城市的发展与复兴。
有道是：“只要思想不滑坡，办法总比困难多。”至少从一个侧面突出强调了人的主觀能动性在克服困难方面发挥的激活效能。媒体经营要趟出一条有地方特色的发展之路，就必须主动弯下身子、放下架子，贴近实际、贴近生活、贴近群众。事实上，“三贴近”本是中央关于思想宣传工作的重要方针，但由于经济基础与上层建筑的统一性与关联性，使这一指引主流媒体政治方向的方针也成为媒体经营与城市经营相对接的指路明灯。
贴近实际，织密媒体经营这张“网”
媒体的经济基础与区域范围确定了媒体必须从实际出发，“西瓜芝麻一起捡”。既要高屋建瓴地抓大项目，搞精品策划，发动大型战役，同时也要从细微入手，上专栏，上分类，把“网眼”织得稠些、再稠些。
《汴梁晚报》有效启动开封房地产市场就是一个力证。2002年年初的时候，《汴梁晚报》广告部才刚刚成立，当时晚报房地产广告几乎是个空白。大部分人对于房地产发展对一个城市的整体带动作用更是一无所知。在预测到房地产市场即将全面升温后，我们及时在全省首家推出了《本周在售楼盘行情表》。每条信息包含项目名称、地址、房屋属性、均价及电话5种基本要素，收费仅200元左右，属半卖半送性质。不到半年，行情表就吸引了20多家开发商参加，购房者的注意力也被迅速吸引，这样反过来又点燃了开发商的热情。相继，我们又成立了购房俱乐部，举办了首届“最受市民欢迎的房型”评比活动、河南省房博会开封分会等。由于成功地开拓了房地产新闻、策划、经营三体联动等崭新领域并有力地推动了房地产市场的健康发展，《汴梁晚报》借此担纲河南省地产强势媒体联盟副主任委员单位。
在媒体经营中，分类信息也是必须关注的一个环节。因为报纸是综合信息的载体，分类信息同样是报纸信息构成中的一部分，且有些读者还会对此类信息采取主动找寻、定向阅读的积极态度。因此，搞好分类信息既拓宽了创收渠道，又可扩大报纸的信息量，满足社会实际需要，可谓利人利己。
贴近生活，打好品牌营销这张“牌”
媒体的号召力就是媒体自身的品牌资源，吸引力、号召力越大，它所能实现的社会效益和经济效益就会越多。诚如海尔集团公司总裁张瑞敏所说“促销只是一种手段，而营销是真正的战略”。媒体必须从过去的体制和观念的窠臼中解脱出来，打破井底之蛙的心态，形成以自身媒体为平台和核心，创新机制，进行多元化品牌营销的新模式。
营销活动可以丰富媒体的品牌形象，丰富城市的文化体验品种。作为与当地民众接触最为密切的市级媒体，经常通过一些营销活动、产品评选或街头展览等，与读者进行亲密接触，让读者看到媒体名称时，脑海中浮现的不再仅仅是报头那几个汉字，而是包括了媒体举办过的自己感兴趣的活动，给自己带来的种种体验等。这样，媒体在读者心目中的形象就鲜活了。参与过汴梁晚报广告部组织的“美食特工”活动的何琰女士不仅从此爱上了晚报的广告，还将晚报上刊载的有用信息与亲朋好友一起分享，也是得缘于此。
营销活动可以延伸媒体品牌影响力，整合城市行业资源。媒体所能操控的社会资源是有限的，这也就注定了市报要举办什么营销活动的话，就需要联合社会其他行业共同进行。如汴梁晚报举办2005年平面电动车节就需要联合开封市工商局12315举报申诉中心和10多家电动车经销商，举办2005年春季名车展暨居家博览会就要联合开发区、商务局、卫生局、公安局等局委和上百个商家，每次活动，晚报的影响力都得以在这些行业中延伸和渗透，从而树立了媒体在该行业中的地位，密切了与该行业的关系。而媒体在整合社会上各行业资源的同时，也整合了自身内部新闻、广告、发行等部门之间的资源。2005年是抗日战争胜利60周年，我们以“送电影进社区”为主题，不仅借影前短片拉动了新闻与发行，更让数以千计的社区群众受到了一次真真切切的爱国主义教育，城市文化的普及意义不言而喻。
营销活动有利于架构以媒体为核心的产业群，进而使城市经营散发出更大的魅力。众所周知，媒体主要是依靠自身的“造血功能”来维持正常运转，而从优势资源盘活和品牌延伸经营战略出发的，都可能会取得较好的社会效益与经济效益。近年来，河南省地市报中，洛阳日报社在酒店业经营方面，许昌日报社在商务培训业方面，若干地市报在旅行业发展方面均取得了不俗的成绩。开封日报社则依托会展活动与拉动大众消费相呼应，近年来，我们先后主办的大型活动有：中国开封菊花花会、首届名车展暨金秋居家博览会、2005新春大型商品交易会、中国开封菊城小姐暨旅游形象大使选拔赛、万众七天乐——2006中原啤酒文化节等。上述活动均拉动了城市居民消费，提升了城市文化品位，推动了古城旅游文化的快速发展，受到了广大市民的瞩目和好评。
贴近群众，撑起媒体这把“伞”
依靠政策壁垒、经营管理粗放的时代已经过去，反过来说，媒体的企业属性将进一步凸显。那么，媒体经营的面目是什么？是商业性？是市侩气？都不是。“于无声处听惊雷”，媒体经营应定位于“服务”二字，在为群众传递真实可靠信息，为群众切实谋取利益方面，踏踏实实做足功课。谁的服务性越强，谁的市场机会就越大，应是媒体经营领域内的真理。
群众的需要，有时也是企业的目标，那就一定是媒体的任务。由于地域空间的接近性，市级媒体较其他媒体更易直接与群众和广大客户实现双向对接。群众需要什么样的服务或商品，通过报纸调查问卷，甚至入户调研、电话随机抽调等方式，可以较容易地取得。而这些数据正是广大企业求之不得的。事实说明，每次当我们的调查问卷活动结束后，都会有企业千方百计上门讨要结果。2003年我们举办的空调团购与2004年的购房同盟军活动，均吸引了家电商或开发商的广告投放，而团购活动的成功既促进了企业的商品销售，又完成了报纸的创收任务，同时也为群众购买大宗商品省下一笔不菲的费用。
群众的困难，有时也是企业的“瓶颈”，同样应给媒体带来灵感。我们相继办起的2002看房直通车、2006家装建材直通车、2007省会健康采风团从一定程度上，既解决了群众看房难、看病难的问题，同时也使多数开发商或医疗机构摆脱了不能专人专车服务群众的尴尬。由汴梁晚报广告部发起的周末免费看房直通车活动，两年时间共接送3000多名群众看房，风雨无阻，2002年获得了开封市“百件为民好事”的殊荣。“百个社区进阅报栏”、“健康进社区”、“高招咨询会”、“高考爱心车”等也都顺应同样的思路，取得了报媒、读者、商家三方共赢。
（作者单位：开封日报社）
编校：郑艳
有道是：“只要思想不滑坡，办法总比困难多。”至少从一个侧面突出强调了人的主觀能动性在克服困难方面发挥的激活效能。媒体经营要趟出一条有地方特色的发展之路，就必须主动弯下身子、放下架子，贴近实际、贴近生活、贴近群众。事实上，“三贴近”本是中央关于思想宣传工作的重要方针，但由于经济基础与上层建筑的统一性与关联性，使这一指引主流媒体政治方向的方针也成为媒体经营与城市经营相对接的指路明灯。
贴近实际，织密媒体经营这张“网”
媒体的经济基础与区域范围确定了媒体必须从实际出发，“西瓜芝麻一起捡”。既要高屋建瓴地抓大项目，搞精品策划，发动大型战役，同时也要从细微入手，上专栏，上分类，把“网眼”织得稠些、再稠些。
《汴梁晚报》有效启动开封房地产市场就是一个力证。2002年年初的时候，《汴梁晚报》广告部才刚刚成立，当时晚报房地产广告几乎是个空白。大部分人对于房地产发展对一个城市的整体带动作用更是一无所知。在预测到房地产市场即将全面升温后，我们及时在全省首家推出了《本周在售楼盘行情表》。每条信息包含项目名称、地址、房屋属性、均价及电话5种基本要素，收费仅200元左右，属半卖半送性质。不到半年，行情表就吸引了20多家开发商参加，购房者的注意力也被迅速吸引，这样反过来又点燃了开发商的热情。相继，我们又成立了购房俱乐部，举办了首届“最受市民欢迎的房型”评比活动、河南省房博会开封分会等。由于成功地开拓了房地产新闻、策划、经营三体联动等崭新领域并有力地推动了房地产市场的健康发展，《汴梁晚报》借此担纲河南省地产强势媒体联盟副主任委员单位。
在媒体经营中，分类信息也是必须关注的一个环节。因为报纸是综合信息的载体，分类信息同样是报纸信息构成中的一部分，且有些读者还会对此类信息采取主动找寻、定向阅读的积极态度。因此，搞好分类信息既拓宽了创收渠道，又可扩大报纸的信息量，满足社会实际需要，可谓利人利己。
贴近生活，打好品牌营销这张“牌”
媒体的号召力就是媒体自身的品牌资源，吸引力、号召力越大，它所能实现的社会效益和经济效益就会越多。诚如海尔集团公司总裁张瑞敏所说“促销只是一种手段，而营销是真正的战略”。媒体必须从过去的体制和观念的窠臼中解脱出来，打破井底之蛙的心态，形成以自身媒体为平台和核心，创新机制，进行多元化品牌营销的新模式。
营销活动可以丰富媒体的品牌形象，丰富城市的文化体验品种。作为与当地民众接触最为密切的市级媒体，经常通过一些营销活动、产品评选或街头展览等，与读者进行亲密接触，让读者看到媒体名称时，脑海中浮现的不再仅仅是报头那几个汉字，而是包括了媒体举办过的自己感兴趣的活动，给自己带来的种种体验等。这样，媒体在读者心目中的形象就鲜活了。参与过汴梁晚报广告部组织的“美食特工”活动的何琰女士不仅从此爱上了晚报的广告，还将晚报上刊载的有用信息与亲朋好友一起分享，也是得缘于此。
营销活动可以延伸媒体品牌影响力，整合城市行业资源。媒体所能操控的社会资源是有限的，这也就注定了市报要举办什么营销活动的话，就需要联合社会其他行业共同进行。如汴梁晚报举办2005年平面电动车节就需要联合开封市工商局12315举报申诉中心和10多家电动车经销商，举办2005年春季名车展暨居家博览会就要联合开发区、商务局、卫生局、公安局等局委和上百个商家，每次活动，晚报的影响力都得以在这些行业中延伸和渗透，从而树立了媒体在该行业中的地位，密切了与该行业的关系。而媒体在整合社会上各行业资源的同时，也整合了自身内部新闻、广告、发行等部门之间的资源。2005年是抗日战争胜利60周年，我们以“送电影进社区”为主题，不仅借影前短片拉动了新闻与发行，更让数以千计的社区群众受到了一次真真切切的爱国主义教育，城市文化的普及意义不言而喻。
营销活动有利于架构以媒体为核心的产业群，进而使城市经营散发出更大的魅力。众所周知，媒体主要是依靠自身的“造血功能”来维持正常运转，而从优势资源盘活和品牌延伸经营战略出发的，都可能会取得较好的社会效益与经济效益。近年来，河南省地市报中，洛阳日报社在酒店业经营方面，许昌日报社在商务培训业方面，若干地市报在旅行业发展方面均取得了不俗的成绩。开封日报社则依托会展活动与拉动大众消费相呼应，近年来，我们先后主办的大型活动有：中国开封菊花花会、首届名车展暨金秋居家博览会、2005新春大型商品交易会、中国开封菊城小姐暨旅游形象大使选拔赛、万众七天乐——2006中原啤酒文化节等。上述活动均拉动了城市居民消费，提升了城市文化品位，推动了古城旅游文化的快速发展，受到了广大市民的瞩目和好评。
贴近群众，撑起媒体这把“伞”
依靠政策壁垒、经营管理粗放的时代已经过去，反过来说，媒体的企业属性将进一步凸显。那么，媒体经营的面目是什么？是商业性？是市侩气？都不是。“于无声处听惊雷”，媒体经营应定位于“服务”二字，在为群众传递真实可靠信息，为群众切实谋取利益方面，踏踏实实做足功课。谁的服务性越强，谁的市场机会就越大，应是媒体经营领域内的真理。
群众的需要，有时也是企业的目标，那就一定是媒体的任务。由于地域空间的接近性，市级媒体较其他媒体更易直接与群众和广大客户实现双向对接。群众需要什么样的服务或商品，通过报纸调查问卷，甚至入户调研、电话随机抽调等方式，可以较容易地取得。而这些数据正是广大企业求之不得的。事实说明，每次当我们的调查问卷活动结束后，都会有企业千方百计上门讨要结果。2003年我们举办的空调团购与2004年的购房同盟军活动，均吸引了家电商或开发商的广告投放，而团购活动的成功既促进了企业的商品销售，又完成了报纸的创收任务，同时也为群众购买大宗商品省下一笔不菲的费用。
群众的困难，有时也是企业的“瓶颈”，同样应给媒体带来灵感。我们相继办起的2002看房直通车、2006家装建材直通车、2007省会健康采风团从一定程度上，既解决了群众看房难、看病难的问题，同时也使多数开发商或医疗机构摆脱了不能专人专车服务群众的尴尬。由汴梁晚报广告部发起的周末免费看房直通车活动，两年时间共接送3000多名群众看房，风雨无阻，2002年获得了开封市“百件为民好事”的殊荣。“百个社区进阅报栏”、“健康进社区”、“高招咨询会”、“高考爱心车”等也都顺应同样的思路，取得了报媒、读者、商家三方共赢。
（作者单位：开封日报社）
编校：郑艳