在世博的100多个场馆中,台湾馆的面积不大,花钱不多,技术也不是最先进的,但却被公认为是最佳展馆之一,是什么让这个袖珍展馆客流络绎不绝、好评如潮?答案只有一个,创意——从人流控制到展馆设计,从营销宣传到资金预算,从同题比拼到特色产品,看的见是惊喜,看不见得是一个完整的创意产业链。
　　
　　上海世博进入最后一个月,游人与工作者都已略显疲态。上海市政府自9月22日出台一张日票兑换两张夜票的做法,也未能在“中秋”、“十一”双节超长假期,提振起世博客流突破暑期的到高点。
　　不过此时,台湾馆的表现却颇有些“逆市而上”的势头。进入九月,台湾馆在“百度”热门搜索的统计结果中,已从以往的7-10名,冲上“老四”的位置,仅次于中国国家馆、日本馆和德国馆。在日本《FLASH》周刊评鉴的143个世博主要展馆中,台湾馆更被推介为最佳展馆。
　　在世博中轴的一侧,台湾馆贴邻中国国家馆,像一颗帽檐下的巨眼。大道边的黄牛票贩,手攥预约券,探头探脑,台湾馆的预约券甚至被叫卖到300元一张,足可兑换四张世博夜游门票。
　　
　　时空切割术
　　这是世博园内仅有的奇景:堵在出口处的人群常常要超过等待入馆的队列。工作人员叶先生指着一块20米见方,用栅栏隔开的前庭,腼腆一笑,“这是台湾馆最清净的一块地方了,前来问询的人太多,快把馆挤塌了。”但就是这样40人一批,上下半天各2000人,死抠计划放人入馆,却造就了台湾馆人气的一路直飙。
　　“我们当初对台湾馆流量的预计,与现状完全一致。”台湾馆总馆长叶明水笑言此情早在预料之中。作为世博园区内唯一全天候凭预约券入场的展馆,台湾馆每天4000张的入场券,均提早三天前就被预订一空。
　　这是一道很简单的算术,每天4000人,世博全程186日,不过72万出头的游客得以入场,而世博的预计游园总流量约为7000万人次。台湾馆就只在乎1%的目标群体,而置其他99%的世博游客于不顾?
　　上海一家国际公关公司的总监Brian作出了这样的观察:波兰馆因其双层蕾丝般靡丽的外观,在世博初启时红透半边天,但时间一长,游客对长时间的排队和展馆内布置疏落的不成比例,终于造成了心理的巨大落差,人气急剧下跌。而诸如越南馆那样的“流水馆”,游客如香客,馆内一曲未了,已被逼到了馆外,一圈看下来,徒留了世博印章,而不留印象。台湾馆“限量”参观的策划,绷紧了游客在世博186天全程欲望不泄,而且它的内外双屏设置,又逗引着馆外观众的好奇,几乎形成一种“欲望叠加”的刺激机制。
　　叶明水馆长对台湾馆“限流”的设计颇为得意,更说广受外界称誉的台湾馆“吸睛大法”—世博最大的悬挂式LED球,也正是应这一设想而产生的。“在台湾馆筹建之初,我们通过精确计算入馆人流量,充分预计到将有大量游客没有机会亲身体验台湾馆,LED球内部的4D屏幕可以满足每天4000人,总计约72万观众领略台湾的风光;而球体外部的屏幕轮番演绎三套主题影像,则可以辐射馆外七八百万游客。”
　　为了实现对观众“抓力”的精确控制,台湾馆内采用全程领航。入馆的游客会发现,一踏进对开门的30人容载大电梯,缓步720度4D屏幕内的小铁桥,视线受引导穿过LED球体的球心,再到人人面前一触摸屏的“点水灯台”,每个动作的衔接都没有多余,甚至人手一杯高山茶,在城市广场的“榕树”下小坐的时间,也随着一曲民歌的终了,滴水不漏地将26分钟参观时间耗尽。
　　叶明水馆长道出了这其中奥秘:“从电梯载上二楼开始,我们的领航员就会说,‘请各位放慢脚步,沉淀心情’,其实起着支配节奏的作用。其实原先我们的领航员是定点解说,像旅游景点一样,但经过世博试运行阶段,我们决定领航员带着观众,移步换景,26分钟,分秒不耽搁。”
　　对于潜在的观众,台湾馆则通过网络抢票绷紧了游客的神经,其官方网站公布的系统开放时间为每天上午10时至晚间23时59分,每日开放3日后预约券的数量为200张,且一个IP地址只得预约两张。但实际上,网络预约系统开放的头20秒,当天的200张预约券就会遭“秒杀”。从台湾馆的登记记录看,迄今为止约四分之三的预约来自大陆,剩下的四分之一则是自台湾“远道而来”。
　　“如果说台湾馆设施的最大亮点是双面720度LED球,那么世博台湾馆的策划本身就像一个扣合紧密的球体,对馆内馆外、园内园外有同等程度的吸引力,就像对时空进行了一次精密的切割。”Brian如是评价。
　　“同题制作”拼新意
　　在日本《FLASH》周刊所下的评语中,台湾馆的LED球在技术上难称先进,但贵在创意。
　　世博154个主要场馆,几乎个个都在放映IMAX电影短片,大不过沙特馆,贵不过中国馆,如果只是搞个环幕3D立体电影,都不好意思拿出来宣传。其实,论发光二极管(LED)技术,早在上世纪六十年代就已问世,扣上“高科技”的帽子实在是名不符实。
　　“现在世博会往往不再是实体事物展示,而着重于概念演绎。”台湾馆创意总监姚开阳说,LED只是一个播放媒介,内容才是王道。《清明上河图》因为展现了一千年前的中国都市生活画卷,正切中上海世博“城市,让生活更美好”的主题,成为多个展馆不约而同选择的题材。
　　台湾馆LED球形屏幕滚动演示的《清明上河图》,拓放了台北故宫博物院清院本的一部分,该藏本也是公认最名贵、完整的藏本。台北市案例馆环幕电影所播放的侯孝贤版《清明上河图》,则将情境设置于登上台北101大楼,高空俯瞰台北全城,实景与历史风物相与为一。
　　其实,中国馆的《清明上河图》很大一部分也出自台湾馆的艺术总监姚开阳之手。这一 “动”版《清明上河图》在北京故宫版馆藏的基础上,采用26台投影机拼接投影,并运用变形的软件做了很多凹褶设计。比如广为人知的船过虹桥那一节,原图中船没过桥,但在“动版”中,将之命名为“戮力同心”,桥上、岸上,和船上的人要相互配合,船方能过桥。
　　据叶明水馆长介绍,台湾馆的球形LED所采用的曲面投影,是一项尚未商业化的技术,为了此次世博,由岛内的几家电子生产企业和研究院,专门进行了调试。“但是LED最后的呈现效果,依赖的是设计师、导演、音像师等的通力合作,甚至‘孔明灯’上的祈福语也是由三位不同流派的书法家题写的。”
　　一体化设计的追求,也融入了建筑的构思。台湾馆被称为“山水心灯”,看似在透明球体外加了个玻璃罩,其创意核心在于LED球体和建筑基座的连接部分——“点水灯台”。游人在此围成一圈,信徒般双手合掌,齐齐默念,待一盏盏“孔明灯”从球体下方升起,由近及远,渐渐地把红色灯面上的祈福语也膨胀开,落入馆外成千上万游人的视野。
　　“把内化的共同心路反映到建筑的外立面,而且是一个动态可视的过程,帮助实现馆内馆外的互动。”台湾馆建筑设计师李祖原,也是台湾地标台北101大楼的总设计师,如此自解设计的初衷。尽管“孔明灯”乃至《清明上河图》都是大家热衷贩卖的“中国元素”,但面对“同题制作”,台湾馆总能玩出新意。
　　
　　全产业链支持
　　9月16日,台湾馆“异地重建权”被新竹市以4.58亿元新台币拍得,宣告其在世博期间运营所需的11亿元新台币资金已经全部到位,没有动用一分公款(新竹市竞标台湾馆也采用民间募集的方式)。这笔款项的回收,也意味着世博仍如火如荼之时,台湾馆就已告“功成身退”。
　　台湾馆的兴建营运方—台北世界贸易中心秘书长赵永全笑称:“会展业并非只是狭隘的展览活动,整个产业链所牵涉的软硬体厂商,甚至背后的广告文创产业,都能从中得到商机。”
　　8月30日,台北世贸中心宣布,台湾馆的标售底价为4.1688亿元新台币,当日起开始领标,9月15日下午5点截标,9月16日开标。台湾馆出售的标的物为“台湾馆日景图”、“台湾馆夜景图”、“天灯 山体”与“台湾馆LOGO(标志)”等四项在台注册商标,买方取得此项权利后,可以在台、澎、金、马重建台湾馆。而估价近2亿元新台币的台湾馆设施,如祥云金属外墙、LED球幕、点灯台互动系统等,则属于“连卖带送”,赠送给得标者。
　　“重台湾馆品牌价值,重永续发展的价值,由此可见一斑,这也是台湾馆在募资时大家达成的共识。”据叶明水馆长介绍,台湾馆的赞助商以注资额度的不同,被分为四个层级,其中不乏富士康、宏碁这类的岛内“大哥大”企业,但并没有引发为争“主赞助商”而起的争议,很大程度上归功于台湾馆赞助商被巧妙地以“玉山级、阿里山级、合欢山级、阳明山级”命名。
　　比如琉璃工坊,虽然并非一级赞助商,但由其艺术总监杨惠姗设计的台湾馆领航员礼服,却意外成为吸睛的焦点。金褐色的锦缎,黑白的滚边的斜襟中式上装穿在八位网络票选出的“台妹”身上,活脱脱就是一个台湾馆标签。
　　而馆内送出的近百万份“伴手礼”,在“世博园区唯一的环保编织袋”包装之下,“旺旺大礼包”交替着“统一方便面”,快速消费品品牌唱主角,一不小心就把产品派样出去。
　　甚至游客人手一杯的高山茶,喝干之后立于掌心,就是一盏微缩版“天灯”。如果你要锁定世博台湾馆记忆,则须自掏腰包480元新台币,凑齐一套琉璃工坊制“天灯组”。
　　“台湾馆的所有创意都依托于背后强大的文创产业,反过来,这条完整的产业链又衍生出一连串带着台湾印记的产品。”叶明水如是说。
　　据台湾《经济日报》报导,新竹市将筹建占地4.93公顷的“世博台湾馆产创园区”,放大“限量版”台湾馆的“后世博”效应,预计可发挥118亿元新台币的产业关联效益。新竹市长许明财,甚至希望在即将完工的台铁内湾支线增设“世博台湾馆站”。