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[摘要]全球化信息使人们的购买行为发生了根本性的变化，由此引发了网络营销渠道与传统营销渠道间的激烈对抗。企业应着眼于全盘利益，根据渠道本身的不同优势进行渠道区隔，严格控制价格管理，建立信息化的渠道营销中心，从而带来渠道的整体服务产出能力水平的提升。
[关键词]信息化；网络营销渠道；传统营销渠道；渠道冲突
一、信息化背景下企业营销渠道冲突现状
在任何情况下，消费者的购买力都是稀缺的资源。在渠道组织结构中，任何一方一旦获得大量集中的消费者购买力都将极大的提升自己在渠道中的地位和话语权，也会使得其他渠道成员依赖于自己。在传统营销渠道中，正是上演着这一幕：随着一些大型零售商（如家电行业、快速消费品行业）的实力不断增强，零售商的渠道权力也越来越大，逐步在渠道中拥有了主导权，制造商的产品分销受制于零售商。而现在，渠道终端的消费者基于各种原因不再青睐零售商而转向网络商家，网络渠道功能的日益完善会侵占自已最后的生存空间，直接采取反抗或者不合作的态度，直接导致了网络渠道与传统渠道的冲突。
二、此类营销渠道冲突形成的原因
（1）高度开放的信息。从消费者购物决策过程来看，网络渠道具备传统渠道不具备的优势。网络营销渠道相比传统销售渠道兼具传播和收集信息的双向互动功能，能够有效激发购买欲望。（2）极具竞争力的价格优势。网络营销渠道多数是厂家自建，或者是由网络中间商直接向厂家进货，减少了传统渠道所必须具备的流通环节和流通费用，同时节省了一部分的异地运输和仓储的费用，从而使得能够以低于传统终端的价格进行出售。（3）高效率的便捷购物服务。国外最新研究表明，消费者在互联网上购物最重要的原因是为了方便。现代人的工作生活节奏在不断地加快。消费者外出购物需要付出一定的时间、精神和体力成本。当事务繁忙的时候，购物便成为了人们的负担。而网络营销渠道使得顾客足不出户，点击鼠标就能完成浏览产品信息、定购产品的活动。
三、企业营销渠道冲突解决策略
（1）采用不同的目标市场战略。可将目光集中在市场上，将目标市场细分为几个子市场，对顾客进行划分和分层，给不同的顾客群以不同的渠道侧重。例如IBM公司通过在线渠道向 SOHO 市场（小型或家庭办公室）和个人用户销售PC产品，而通过传统渠道向数据处理、保险、审计等行业和企业用户销售PC产品。对不同的目标市场采用不同的渠道策略。通过细分，把不同的顾客引到不同的渠道购买，实现了渠道区隔，减少了渠道冲突。（2）严格价格管理，保护传统渠道商利益。渠道冲突的实质是利益冲突，价格是导致冲突的一个主要因素。简单看是两个渠道中的价格不同，但却会破坏厂家赖以生存的价格体系，蚕食厂家辛苦积累构建的分销商网络。在消费者心目中也会造成一定的负面影响，最终吞咽苦果的还是厂家自己。因此，如果面对同一目标市场，企业必须在网络渠道采用与传统渠道近乎相同的价格，从而避免由于不同渠道价格差异而损害分销商利益。（3）从战略高度重视网络信息化营销渠道在企业营销渠道体系中的领导作用。基于引起冲突的那部分消费群体都是零散的消费者，一般来说，购买的商品单位价值很低,数量很小。当较远距离购买时,网络销售产品的边际成本是非常高的,甚至运输成本会超过商品本身价值。因此，企业可以逐渐调整渠道职能网络营销的发展，使一部分的分销职能不再需要分销商承担。企业可把传统渠道商发展成为提供产品展示、体验、货物运输配送服务的专业服务公司，实现渠道和谐共存。但物流配送绝大部分仍需通过专业的物流配送公司进行，企业可以帮助各级传统渠道商逐步建立自己的专业服务机构，配合企业增加对新生渠道的支持。
综上所述，渠道之间的冲突体现的正是渠道设置上的不合理以及渠道改革的机会点。渠道建设的目的不应以本渠道利益最大化为目标，而要放长远眼光于企业的整体利益，只有从全盘考量，对各个渠道本身的优势进行整合，才能发挥各个渠道的最大效用，从而赢得市场。
参考文献
[1]中国互联网络发展状况统计报告，中国互联网络信息中心：
http://www.cnnic.cn/research/bgxz/tjbg/201201/t20120116_23668.html
[2]袁月秋．市场营销[J]．机械工业出版社
[3]王峰．网络时代混合营销渠道冲突与管理[J]．现代商贸工业．2007，19（12）
[4]蒋文锋等．传统企业的营销渠道在信息时代的战略重构[J]．企业导报．2011（8）
[关键词]信息化；网络营销渠道；传统营销渠道；渠道冲突
一、信息化背景下企业营销渠道冲突现状
在任何情况下，消费者的购买力都是稀缺的资源。在渠道组织结构中，任何一方一旦获得大量集中的消费者购买力都将极大的提升自己在渠道中的地位和话语权，也会使得其他渠道成员依赖于自己。在传统营销渠道中，正是上演着这一幕：随着一些大型零售商（如家电行业、快速消费品行业）的实力不断增强，零售商的渠道权力也越来越大，逐步在渠道中拥有了主导权，制造商的产品分销受制于零售商。而现在，渠道终端的消费者基于各种原因不再青睐零售商而转向网络商家，网络渠道功能的日益完善会侵占自已最后的生存空间，直接采取反抗或者不合作的态度，直接导致了网络渠道与传统渠道的冲突。
二、此类营销渠道冲突形成的原因
（1）高度开放的信息。从消费者购物决策过程来看，网络渠道具备传统渠道不具备的优势。网络营销渠道相比传统销售渠道兼具传播和收集信息的双向互动功能，能够有效激发购买欲望。（2）极具竞争力的价格优势。网络营销渠道多数是厂家自建，或者是由网络中间商直接向厂家进货，减少了传统渠道所必须具备的流通环节和流通费用，同时节省了一部分的异地运输和仓储的费用，从而使得能够以低于传统终端的价格进行出售。（3）高效率的便捷购物服务。国外最新研究表明，消费者在互联网上购物最重要的原因是为了方便。现代人的工作生活节奏在不断地加快。消费者外出购物需要付出一定的时间、精神和体力成本。当事务繁忙的时候，购物便成为了人们的负担。而网络营销渠道使得顾客足不出户，点击鼠标就能完成浏览产品信息、定购产品的活动。
三、企业营销渠道冲突解决策略
（1）采用不同的目标市场战略。可将目光集中在市场上，将目标市场细分为几个子市场，对顾客进行划分和分层，给不同的顾客群以不同的渠道侧重。例如IBM公司通过在线渠道向 SOHO 市场（小型或家庭办公室）和个人用户销售PC产品，而通过传统渠道向数据处理、保险、审计等行业和企业用户销售PC产品。对不同的目标市场采用不同的渠道策略。通过细分，把不同的顾客引到不同的渠道购买，实现了渠道区隔，减少了渠道冲突。（2）严格价格管理，保护传统渠道商利益。渠道冲突的实质是利益冲突，价格是导致冲突的一个主要因素。简单看是两个渠道中的价格不同，但却会破坏厂家赖以生存的价格体系，蚕食厂家辛苦积累构建的分销商网络。在消费者心目中也会造成一定的负面影响，最终吞咽苦果的还是厂家自己。因此，如果面对同一目标市场，企业必须在网络渠道采用与传统渠道近乎相同的价格，从而避免由于不同渠道价格差异而损害分销商利益。（3）从战略高度重视网络信息化营销渠道在企业营销渠道体系中的领导作用。基于引起冲突的那部分消费群体都是零散的消费者，一般来说，购买的商品单位价值很低,数量很小。当较远距离购买时,网络销售产品的边际成本是非常高的,甚至运输成本会超过商品本身价值。因此，企业可以逐渐调整渠道职能网络营销的发展，使一部分的分销职能不再需要分销商承担。企业可把传统渠道商发展成为提供产品展示、体验、货物运输配送服务的专业服务公司，实现渠道和谐共存。但物流配送绝大部分仍需通过专业的物流配送公司进行，企业可以帮助各级传统渠道商逐步建立自己的专业服务机构，配合企业增加对新生渠道的支持。
综上所述，渠道之间的冲突体现的正是渠道设置上的不合理以及渠道改革的机会点。渠道建设的目的不应以本渠道利益最大化为目标，而要放长远眼光于企业的整体利益，只有从全盘考量，对各个渠道本身的优势进行整合，才能发挥各个渠道的最大效用，从而赢得市场。
参考文献
[1]中国互联网络发展状况统计报告，中国互联网络信息中心：
http://www.cnnic.cn/research/bgxz/tjbg/201201/t20120116_23668.html
[2]袁月秋．市场营销[J]．机械工业出版社
[3]王峰．网络时代混合营销渠道冲突与管理[J]．现代商贸工业．2007，19（12）
[4]蒋文锋等．传统企业的营销渠道在信息时代的战略重构[J]．企业导报．2011（8）