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摘 要：随着农村电商的不断发展，国家的支持力度增强，各个电商平台的投入扩大，农村电商得到了增速发展，但是在发展中农产品的品牌是最大的瓶颈。本文从农产品区域品牌建设困局进行分析，通过农产品品牌联合建设，提炼打造农产品电商品牌的方法。
关键词：农产品;电商品牌;区域品牌;品牌联合体
当前农产品品牌打造的难点在于产地品牌强过产品品牌，渠道品牌强过产品品牌，产品品牌的代表作较少，消费者对于农产品的品牌认知不高，真正的中国品牌溢价没有起来。另一个方面，农产品的标准化难题、差异化难题、季节性难题、溢价难题、竞争难题等。因此，农产品电商品牌体系的打造非常重要。
一、农产品区域品牌建设困局
当前中国拥有6000多种地方特产，这些特产里面有一些比较著名的地标产品，可以说我国是一个特产王国，然而在这个特产王国中要想寻找一个真正的特产的企业和品牌是很难的。比如新疆的核桃很好，五常的大米也很好，但是哪一家是正宗的新疆核桃和五常大米呢？我国是茶叶种植打过，拥有十大名茶，但是哪一家是正宗的十大名茶之一呢？值得我们深思。因此农产品区域品牌建设的困局主要表现在品牌公地明显、品牌选择困难、主体不明确、效果短期化严重等特点。
（一）品牌公地明显
品牌公地明显主要表现在地方政府和企业存在没有将资源转化成农产品的价格、品牌和金钱，农产品的区域品牌建设意识不够。我国很多地方的资源丰富、生态美好、产品优秀，有良好的荣誉和资质等，但是地方政府和企业，包括农产品种植户，他们没有将这些资源转化为最终的收益。没有通过这些进行盈利、品牌建设、建立团队和开拓渠道。
（二）品牌选择困难
品牌选择困难主要表现在农产品营销推广过程中，大部分都用的是地标来进行宣传，因此有很多投机取巧的企业来冒充地标产品，以假乱真的现象出现在市场中，就会造成消费者在采购农产品过程中，不知道哪一家的农产品是正宗的地标产品。因此，就造成消费者品牌选择困难。
（三）品牌主体不明确
主体不明确主要表现在消费者在购买农产品过程中，品牌的主体到底是政府还是企业，还是种植户呢？因为地标产品的标识范围比较廣，所以我们在购买农产品过程中，如果出现质量和服务问题，要寻找责任主体就很难，因此主体不明确是农产品区域品牌建设的难题。
（四）品牌效益短期化严重
效益短期化严重主要表现在有一些地标农产品因为某个新闻后者媒体曝光之后，影响很广，得到了消费者的认可，但是后期没有进行品牌维护和建设，造成这些地标产品昙花一现，效益短期获利，不能长久盈利。
针对上面的4个困局，农产品区域品牌在打造过程中，必须建立农产品区域品牌联合体或者个体，才能形成真正的农产品电商品牌。
二、农产品区域品牌联合体创建策略
（一）新思维
新思维策略主要将农产品进行特色产业化、产业企业化、企业品牌化、品牌市场化，具体是将提炼农产品的特色，打造特色产业，形成企业品牌，通过品牌宣传，最终将农产品品牌市场化。比较典型的案例好想你红枣企业，市场主体突出，石聚彬董事长将整个企业带动红枣整个产业发展，做到产业第一，企业家独大的局面。还有湘村黑猪和西域果园，他们都是原来没有区域品牌，但是通过市场主体打造，企业家带动，品牌打造，最终带动整个产业的发展。
（二）新模式
新模式策略主要在农产品中打造一个主导产业，一个主体企业和一个主打品牌。比如浙江金华东阳歌山镇夏楼村的渔具产业，这个村的渔具产业主要集中在鱼线的打造，该村的鱼线产业占国内市场70%，全球市场的40%以上，产业主体突出，喜曼多、时代、千丝坊企业带动鱼线整个产业发展。还有山西晋城沁水蜂蜜和泽州小米，沁水蜂蜜产业和泽州小米的产业鲜明，沁河浪花企业和泽州黄企业带动整个产业发展。 （三） 新渠道
新渠道策略主要在农产品中树立品类，抓龙头产品，建立生态体系。比如美国加州评估和新西兰佳沛奇异果，他们都是打造领军企业、生态共建、培育生态企业，进行错位经营和发展，共同共同托起品牌和区域公共价值。其他核心主要打造领军企业，国内农产品也有成功典型的案例，比如东阿阿胶和福牌阿胶都同一个地方的产品，还有乌江榨菜和辣妹子榨菜都是涪陵这个地方的产品。
（四）新体制
新体制策略主要是参与品牌打造的主体是政府主导、社会参与、团队或者企业参股。比如宁夏枸杞的品牌百瑞源和库尔勒香梨的孔雀河畔都是这样的模式，另外韩国人参的正官庄都是政府主导的。
（五）新结构
新结构策略主要是产业整体规划、品牌深入打造、模式体系构建、组织保障、资源整合等方法开展农产品区域品牌联合体的建设。农产品区域品牌建设的下半场：以品牌为音量，打造品牌联合体;农产品区域品牌建设的核心：创建区域品牌联合体=一个主导产业+一个主体企业+一个主体品牌。因此，品牌联合推动产业集群发展。
三、农产品电商品牌打造的方法
（一）农产品研发
1.农产品定位：农产品定位主要涉及到价格定位、客户定位、质量定位。价格要参考全网最低价，客户首要定位城市白领，质量要参考全网最好产品。 2.农产品系列产品打造：农产品系列可以根据产品转化商品的种类和商品的包装设计来打造系列产品。单一产品打造不同类型的产品，比如可以按照高、中、低进行分类。按照不同口味等，或者深包装、深加工等来开发产品。设计商品的不同包装来打造产品系列，比如礼盒等。
（二）农产品品牌打造的步骤
1.品牌命名：品牌命名有三个要素，分别是品牌联想、用户共鸣、文化传承。品牌联想：品牌名字与品牌和品类要有关联性，对于中小企业，投入预算有限的品牌，关联性和品牌联想度更加重要，如果企业有大投入，比如互联网品牌，考虑的主要是传播性，容易传播，消费容易接受。用户共鸣：品牌名字跟目标用户要有共鸣，没有陌生感，感觉就是他要的，跟用户的需求就很匹配。文化传承：品牌名字要符合企业的文化传承，每个企业都有不同的文化属性，品牌名字是企业文化，整体战略传播的一部分。
2.品牌诊断：品牌诊断要做到5个方面的内容。第一是如何做竞争环境分析，充分客观分析行业趋势，面临的挑战。第二是消费者调研如何做，用户的消费习惯客观呈现，消费场景模拟。第三是价格体系的诊断，用户的接受价格，品牌的溢价能力，产品的性价比。第四是渠道体系诊断，渠道效果、核心渠道、能否带动销售的实现。第五是品牌诊断5大维度，用户接受度、媒体传播度、产品价值化、服务体系化、信息规范化。
3.品牌定位：品牌定位有三大核心，分别是有效、精准、聚焦。定位的九大维度包括产品卖点、品牌价值、用户行为、客户认可、渠道价值、互动性、市场竞争力、行业品类领先、趋势引导。
4.品牌传播：品牌传播的集中方式有线上、线下、新媒体、会员活动、行业论坛、市场活动等。传播媒体选择的因素有：媒体的实用性、性价比、传播度、千人成本、排期安排、市场覆盖、产品渗透。
5.品牌推广：品牌推广的方式包括品牌传播、品牌视觉、品牌文化、品牌呈现、品牌体系。线上推广的评估体系打造的内容：转化率、有效流量、投入产出成本分析、成交率、平均成交单价。 品牌拉动精准扶贫、产业扶贫，进而创建产业融合、田园综合体、小康社会和乡村振兴战略等。习近平总书记在延边考察时对农户说：粮食也要打出品牌，这样价格好、效益好。指示一定要抓住品牌不放。可以看出，品牌是农业供给侧该的战略抓手，农产品电商品牌打造是农村电商发展的必经之路。
参考文献：
[1]娄向鹏. 农产品区域品牌建设的四大困局与终极出. http：//zixun.ymt.com/gd2/876245_1.html，2019.4.30.
[2]娄向鹏.农产品区域品牌创建之道[M].中国发展出版社.2019.
关键词：农产品;电商品牌;区域品牌;品牌联合体
当前农产品品牌打造的难点在于产地品牌强过产品品牌，渠道品牌强过产品品牌，产品品牌的代表作较少，消费者对于农产品的品牌认知不高，真正的中国品牌溢价没有起来。另一个方面，农产品的标准化难题、差异化难题、季节性难题、溢价难题、竞争难题等。因此，农产品电商品牌体系的打造非常重要。
一、农产品区域品牌建设困局
当前中国拥有6000多种地方特产，这些特产里面有一些比较著名的地标产品，可以说我国是一个特产王国，然而在这个特产王国中要想寻找一个真正的特产的企业和品牌是很难的。比如新疆的核桃很好，五常的大米也很好，但是哪一家是正宗的新疆核桃和五常大米呢？我国是茶叶种植打过，拥有十大名茶，但是哪一家是正宗的十大名茶之一呢？值得我们深思。因此农产品区域品牌建设的困局主要表现在品牌公地明显、品牌选择困难、主体不明确、效果短期化严重等特点。
（一）品牌公地明显
品牌公地明显主要表现在地方政府和企业存在没有将资源转化成农产品的价格、品牌和金钱，农产品的区域品牌建设意识不够。我国很多地方的资源丰富、生态美好、产品优秀，有良好的荣誉和资质等，但是地方政府和企业，包括农产品种植户，他们没有将这些资源转化为最终的收益。没有通过这些进行盈利、品牌建设、建立团队和开拓渠道。
（二）品牌选择困难
品牌选择困难主要表现在农产品营销推广过程中，大部分都用的是地标来进行宣传，因此有很多投机取巧的企业来冒充地标产品，以假乱真的现象出现在市场中，就会造成消费者在采购农产品过程中，不知道哪一家的农产品是正宗的地标产品。因此，就造成消费者品牌选择困难。
（三）品牌主体不明确
主体不明确主要表现在消费者在购买农产品过程中，品牌的主体到底是政府还是企业，还是种植户呢？因为地标产品的标识范围比较廣，所以我们在购买农产品过程中，如果出现质量和服务问题，要寻找责任主体就很难，因此主体不明确是农产品区域品牌建设的难题。
（四）品牌效益短期化严重
效益短期化严重主要表现在有一些地标农产品因为某个新闻后者媒体曝光之后，影响很广，得到了消费者的认可，但是后期没有进行品牌维护和建设，造成这些地标产品昙花一现，效益短期获利，不能长久盈利。
针对上面的4个困局，农产品区域品牌在打造过程中，必须建立农产品区域品牌联合体或者个体，才能形成真正的农产品电商品牌。
二、农产品区域品牌联合体创建策略
（一）新思维
新思维策略主要将农产品进行特色产业化、产业企业化、企业品牌化、品牌市场化，具体是将提炼农产品的特色，打造特色产业，形成企业品牌，通过品牌宣传，最终将农产品品牌市场化。比较典型的案例好想你红枣企业，市场主体突出，石聚彬董事长将整个企业带动红枣整个产业发展，做到产业第一，企业家独大的局面。还有湘村黑猪和西域果园，他们都是原来没有区域品牌，但是通过市场主体打造，企业家带动，品牌打造，最终带动整个产业的发展。
（二）新模式
新模式策略主要在农产品中打造一个主导产业，一个主体企业和一个主打品牌。比如浙江金华东阳歌山镇夏楼村的渔具产业，这个村的渔具产业主要集中在鱼线的打造，该村的鱼线产业占国内市场70%，全球市场的40%以上，产业主体突出，喜曼多、时代、千丝坊企业带动鱼线整个产业发展。还有山西晋城沁水蜂蜜和泽州小米，沁水蜂蜜产业和泽州小米的产业鲜明，沁河浪花企业和泽州黄企业带动整个产业发展。 （三） 新渠道
新渠道策略主要在农产品中树立品类，抓龙头产品，建立生态体系。比如美国加州评估和新西兰佳沛奇异果，他们都是打造领军企业、生态共建、培育生态企业，进行错位经营和发展，共同共同托起品牌和区域公共价值。其他核心主要打造领军企业，国内农产品也有成功典型的案例，比如东阿阿胶和福牌阿胶都同一个地方的产品，还有乌江榨菜和辣妹子榨菜都是涪陵这个地方的产品。
（四）新体制
新体制策略主要是参与品牌打造的主体是政府主导、社会参与、团队或者企业参股。比如宁夏枸杞的品牌百瑞源和库尔勒香梨的孔雀河畔都是这样的模式，另外韩国人参的正官庄都是政府主导的。
（五）新结构
新结构策略主要是产业整体规划、品牌深入打造、模式体系构建、组织保障、资源整合等方法开展农产品区域品牌联合体的建设。农产品区域品牌建设的下半场：以品牌为音量，打造品牌联合体;农产品区域品牌建设的核心：创建区域品牌联合体=一个主导产业+一个主体企业+一个主体品牌。因此，品牌联合推动产业集群发展。
三、农产品电商品牌打造的方法
（一）农产品研发
1.农产品定位：农产品定位主要涉及到价格定位、客户定位、质量定位。价格要参考全网最低价，客户首要定位城市白领，质量要参考全网最好产品。 2.农产品系列产品打造：农产品系列可以根据产品转化商品的种类和商品的包装设计来打造系列产品。单一产品打造不同类型的产品，比如可以按照高、中、低进行分类。按照不同口味等，或者深包装、深加工等来开发产品。设计商品的不同包装来打造产品系列，比如礼盒等。
（二）农产品品牌打造的步骤
1.品牌命名：品牌命名有三个要素，分别是品牌联想、用户共鸣、文化传承。品牌联想：品牌名字与品牌和品类要有关联性，对于中小企业，投入预算有限的品牌，关联性和品牌联想度更加重要，如果企业有大投入，比如互联网品牌，考虑的主要是传播性，容易传播，消费容易接受。用户共鸣：品牌名字跟目标用户要有共鸣，没有陌生感，感觉就是他要的，跟用户的需求就很匹配。文化传承：品牌名字要符合企业的文化传承，每个企业都有不同的文化属性，品牌名字是企业文化，整体战略传播的一部分。
2.品牌诊断：品牌诊断要做到5个方面的内容。第一是如何做竞争环境分析，充分客观分析行业趋势，面临的挑战。第二是消费者调研如何做，用户的消费习惯客观呈现，消费场景模拟。第三是价格体系的诊断，用户的接受价格，品牌的溢价能力，产品的性价比。第四是渠道体系诊断，渠道效果、核心渠道、能否带动销售的实现。第五是品牌诊断5大维度，用户接受度、媒体传播度、产品价值化、服务体系化、信息规范化。
3.品牌定位：品牌定位有三大核心，分别是有效、精准、聚焦。定位的九大维度包括产品卖点、品牌价值、用户行为、客户认可、渠道价值、互动性、市场竞争力、行业品类领先、趋势引导。
4.品牌传播：品牌传播的集中方式有线上、线下、新媒体、会员活动、行业论坛、市场活动等。传播媒体选择的因素有：媒体的实用性、性价比、传播度、千人成本、排期安排、市场覆盖、产品渗透。
5.品牌推广：品牌推广的方式包括品牌传播、品牌视觉、品牌文化、品牌呈现、品牌体系。线上推广的评估体系打造的内容：转化率、有效流量、投入产出成本分析、成交率、平均成交单价。 品牌拉动精准扶贫、产业扶贫，进而创建产业融合、田园综合体、小康社会和乡村振兴战略等。习近平总书记在延边考察时对农户说：粮食也要打出品牌，这样价格好、效益好。指示一定要抓住品牌不放。可以看出，品牌是农业供给侧该的战略抓手，农产品电商品牌打造是农村电商发展的必经之路。
参考文献：
[1]娄向鹏. 农产品区域品牌建设的四大困局与终极出. http：//zixun.ymt.com/gd2/876245_1.html，2019.4.30.
[2]娄向鹏.农产品区域品牌创建之道[M].中国发展出版社.2019.