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摘要：近几年来植入式广告发展迅速，借助于网络、电视、电影等媒体延伸向各个方面，已然获得了媒体与广告主的青睐，然而过于“露骨”的广告植入却给观众收视造成了障碍，使其心生厌恶的情绪，如何做到合理有效、富有艺术美并且不至于引起观众反感的植入广告，将是业内关注和研究的一个重点。文章通过对近两年热播的都市爱情情景喜剧《爱情公寓》内植入广告的分析，来阐释电视剧植入广告的原则与方式。
关键词：爱情公寓；植入广告；艺术性
植入式广告，又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。它是一种隐蔽的广告形式，可谓随风潜入夜，润物细无声。从它的定义看来，植入式广告讲求的应该是其悄无声息的“说服”作用，不能因其存在而影响影视作品的艺术审美，从而导致观众对此不满。
这几年中，植入式广告在中国本土市场上可谓是“呼风唤雨”，不论是一年一度的春晚中植入的搜狐、国窖1573，还是冯小刚贺岁电影中植入的海南航空公司、招商银行信用卡等，无处没有植入广告的身影，同时，精明的广告商们还瞄准了电视剧市场。然而，观众收看电视剧，其根本目的只是为了娱乐自我，并不想在收视的过程还会被各种各样的“雷人”广告“电”到，于是，对于广告商和电视台来说，如何实现自身的经济利益而又不破坏电视剧的艺术审美成为了一个亟待解决的难题，因此，植入广告需要做到与电视剧融合以及黏合，顾及人们的生活常识、受众心理、观赏规律等。
一、电视植入广告的几种类型
根据品牌及产品信息植入方式的不同，植入式广告可以分为以下几种：
一是场景植入，也就是在影视剧的场景设置中，安排展示出某品牌或产品信息的实际物品，如广告牌、品牌标志等，这是一种比较消极的被动植入传播方式，由于植入的广告指示作为背景等场景一闪而过，除非给予特写一般不会太引人注目，所以适用于那些知名度比较高的、人们在日常生活中就比较熟知的品牌。
二是台词植入，就是在影视作品的人物对话中加入广告的品牌，这样做比起场景植入来更简单明了，但是难度会有所提高，怎样自然又不突兀的融入台词和对话中是难点。
三是道具植入，将植入的广告品牌的产品实物运用于影视作品中，这种植入方式几乎可以在许多作品中体现，并且被广泛地运用。
四是情节植入，也是相对来说较难的一种植入方式，需要广告商、制片者和编剧等主创人员提早商议，并且在将广告写进剧情的过程中，注重与剧情的融合度，使这个品牌的产品成为剧情的有机组成部分，商品或者品牌不仅在生活场景中和对白中出现，而是成为贯穿于整个故事或故事情节起承转合的线索。
二、《爱情公寓》中植入广告比较分析
在第一季中，《爱情公寓》的主要赞助品牌有爱情公寓交友网站、淘宝网、SKYY牌威士忌、宏基电脑等，它们分别采用了不同的植入方式。
可以说，《爱情公寓》这部剧的最大赞助商就是爱情公寓交友网站，最初也是由其来投资拍摄的，因而剧集的冠名也就给了爱情公寓交友网站，然而对于刚开始看这部剧的观众来说，对这个剧名并不会感到突兀，因为这个名字很好地契合了剧集的定位和表现主题，宣扬了一种青春向上的力量。得益于电视剧的宣传，剧集播出后，爱情公寓网站流量、新注册用户及知名度都有了显著提升。
其次是淘宝网的广告植入。在本剧中，淘宝网大多是被融入在情节之中，如第5集中，出现了大量的以淘宝交易为剧情的戏：宛瑜没有找到工作，而下个月的房租还没有着落，此时展博将自己收藏的变形金刚送给宛瑜，宛瑜却瞒着展博让曾小贤在淘宝网上拍卖，于是围绕着这条线讲述了双方互抬价格的“淘宝大战”，戏中多次提到了淘宝账号名称等标志；而一菲经营的专卖核桃的网店却因服务质量不好而被评为“淘宝网年度金酸梅店铺奖”，整集几乎有三分之一以上的剧情是紧扣着淘宝网来展开的，巧妙地置入剧情发展之中，在表现一个日常平凡的小事中讲述人们使用淘宝网的经历，属于比较成功的广告植入。
再次，是宏基电脑和威士忌酒。这两者在剧集中的植入方式比较简单，基本上都是道具植入。在这部剧中，故事一般是在公寓中和酒吧中进行的，在公寓中时，人物有时会坐在桌前使用电脑，这是一种日常生活的常态再现，此时一般会给出电脑品牌的非特写的镜头；而在酒吧里，喝酒也是一种正常状态，因而出现什么样的酒都是可以接受的，而导演在处理酒的镜头时也不是太夸张，只是稍加强调，却又不会很明显。
在第一季取得较好成绩后，更多的品牌要求赞助《爱情公寓》，于是植入广告品牌数量有所增加了，而质量是否还能得到保证呢？
绿箭是新赞助的品牌，但是，作为一种食品品牌，想要在道具植入以外的植入方式中寻求突破是比较困难的。然而，绿箭在第二季中是主要的赞助品牌，有投入就必须有回报，于是编剧开始想方设法将其运用于各个方面：作为道具植入，大量出现在公寓的桌子上，甚至有餐巾纸盒的包装是绿箭图案的，可我们在日常生活却并不能购买到绿箭包装的餐巾纸；人物在很多时候手中都拿着绿箭，或者嚼着绿箭，像曾小贤在主持节目时经常手中拿着五六片绿箭口香糖，却说着完全不相关的台词，那么绿箭出现的作用是何？作为对白植入，人物为绿箭宣传其清新口气的功效，有一个段子就是以剧中的两个人物来重新演绎的绿箭经典广告，被网友批为“广告中的广告”。作为场景植入，绿箭主要出现在电梯中的广告宣传画上，这也与我们的常识有所出入，一般电梯中是出现汽车和房产广告，鲜少会有食物品牌的介入。作为情节植入，绿箭植入人物的故事发展中确实是不太明智的一种做法，试想围绕着一种休闲食品能发生什么光怪陆离的搞笑故事？总的来说，绿箭在剧中的植入广告也就场景植入还差强人意，其它方面实在是问题百出，与剧情的紧凑度和黏合度都不够，容易影响剧情的质量和观众满意度。
其次，第一季中的宏基电脑在第二季中开始被酷睿i5取代。比起第一季中单纯作为道具出现的宏基品牌，英特尔的参与度和出现率更高了，不单单是作为道具被植入，更多的是融入到了人物的台词中，如“面对不同的对象你会怎么办？以智变，应万变！速度！速度还是速度！”，虽然许多台词涉及到英特尔酷睿处理器，但是对于一部针对年轻人的戏来说，更能体现出科技在人们生活的作用，此剧播出后，英特尔各地的零售店、淘宝店以及至尊地带等等相关产品销售也进入高销售增长期，可见这种新型的娱乐营销模式还是具有一定的号召力和吸引力的。 三、追求“随风潜入夜，润物细无声”的植入式广告
植入式广告可以说是一门艺术。它讲求的是黏合度与融合度，不能破坏小品、影视作品等的情节。它的最高境界是“随风潜入夜，润物细无声”。对编剧、制片方和赞助商来说，就要求其在植入的过程中注意到数量上的合理布局，质量上对人们的生活常识、收视规律、人之常情等因素的尊重，尽可能地贴近生活，追求自然协调，在人们观赏的潜意识中达到营销的目的。
第一，植入广告的数量要控制，频率也要把握适当。植入广告产生效果需要依靠剧集的发展，收看电视剧的观众多多少少都会受其中广告的“暗示”，如果一部剧中植入广告数量过多，而频率也过于紧凑的话，广告效果必定大打折扣，容易成为观众反感的对象，适得其反。在这一点，《爱情公寓》中的绿箭品牌过多地使用夸张的道具植入让人产生审美疲劳。
第二，注重与日常生活的贴近性。当观众在欣赏一部影视作品时，作品与其生活经历越相近，越容易让人产生共鸣心理，而且那些经常在日常生活中出现的广告在剧集中得到体现也不会引起观众太大的注意，只是将其作为一种还原生活常态来看待。这方面其实一些场景和道具植入就可以做得很好。比如剧中所表现的电脑品牌和威士忌酒等，其道具出现的地点和时间都比较符合人们的生活常识，而绿箭无处不在的身影却让观众纳了闷，有谁会将几盒子绿箭放在餐桌上的？这些小细节上的处理可能不是太合理，但无论如何就像脑白金广告的狂轰滥炸一样，这么做可能会达到追求经济利益的目的，但是却破坏了剧集的艺术性。
第三，剧情与广告这两类信息做到高度融合。在剧集开拍前，就要对品牌及产品与剧集的相关性做深入的分析，寻求最佳的契合点。情节植入是最深入人心的也最具有说服效果，当然要做得好必须有产品的辅助，需要产品与故事情节恰到好处的融合。如曾经取得票房傲人成绩的《变形金刚》，其中Ebay的广告植入就巧妙地与剧情发展贴合到了一起，对品牌产生了长久且深刻的影响力。
第四，品牌理念要与电视剧定位与目标受众匹配。一方面，由爱情公寓网站投资拍摄的这部电视剧，针对的就是当下充满朝气的年轻人，并且在一栋公寓中所发生的故事，爱情是其中的一条发展主线，其很好的契合了网站交友目的的理念和特征。另外一方面，《爱情公寓》中植入了一些电脑品牌，那些80后并且喜欢泡在网上的潮人们显然成为了目标受众，这也与剧集的收视观众群相符合，而这些观众对这些产品在剧中植入广告也不会产生太大的厌恶情绪。剧集中对电脑品牌的表现特别是对第二季中英特尔酷睿的先进科技理念的表达，使得品牌取得了丰厚的回报。
四、结语
中国的植入式广告与国外相比还是有着一定的差距，而在传统广告式微的现代广告行业，如何更好地实现广告的实际效用还是需要众多广告人一起为之奋斗努力的。对于植入式广告，将是未来广告发展的一个方向，它对于电视台、企业，还是电视剧制作方，都能够带来直观而丰厚的收益，然而，我们也应该看到，在植入广告迅猛发展的今天，一些粗制滥造的植入手法惹来了许多争议，于是如何将植入广告做的又好又有价值将是各方所应考虑的问题。
参考文献：
[1] 李晓明.电影植入式广告： 商业与艺术相生不相克[J].鸡西大学学报，2010（2）.
[2] 张刚刚.植入广告赢在嫁接艺术[J].现代营销经营版，2010（4）.
[3] 聂艳梅，严兴飞.中外电视剧中的植入式广告创作研究_中_美_日_韩8部电视剧中植入式广告对比分析[J].广告大观理论版，2010（2）.
[4] 顾燕飞.随风潜入夜润物细无声大隐之道_植入式广告研究[D].上海师范大学硕士学位论文，2007.
[5] 聂艳梅.电影植入式广告的创意形式和创意方法研讨_中美6部电影植入式[J].广告比较研究，2008（6）.
[6] 徐婷.从传播学角度解读影视作品中的植入式广告[J].东南传播，2009（2）.
[7]《“爱情公寓”热播引热议 网友：植入广告是爆笑点》，2011年1月28日，http：//www.tianjinwe.com/rollnews/wy/201101/t20110128_3315093_2.html
（作者单位：苏州大学凤凰传媒学院）
关键词：爱情公寓；植入广告；艺术性
植入式广告，又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。它是一种隐蔽的广告形式，可谓随风潜入夜，润物细无声。从它的定义看来，植入式广告讲求的应该是其悄无声息的“说服”作用，不能因其存在而影响影视作品的艺术审美，从而导致观众对此不满。
这几年中，植入式广告在中国本土市场上可谓是“呼风唤雨”，不论是一年一度的春晚中植入的搜狐、国窖1573，还是冯小刚贺岁电影中植入的海南航空公司、招商银行信用卡等，无处没有植入广告的身影，同时，精明的广告商们还瞄准了电视剧市场。然而，观众收看电视剧，其根本目的只是为了娱乐自我，并不想在收视的过程还会被各种各样的“雷人”广告“电”到，于是，对于广告商和电视台来说，如何实现自身的经济利益而又不破坏电视剧的艺术审美成为了一个亟待解决的难题，因此，植入广告需要做到与电视剧融合以及黏合，顾及人们的生活常识、受众心理、观赏规律等。
一、电视植入广告的几种类型
根据品牌及产品信息植入方式的不同，植入式广告可以分为以下几种：
一是场景植入，也就是在影视剧的场景设置中，安排展示出某品牌或产品信息的实际物品，如广告牌、品牌标志等，这是一种比较消极的被动植入传播方式，由于植入的广告指示作为背景等场景一闪而过，除非给予特写一般不会太引人注目，所以适用于那些知名度比较高的、人们在日常生活中就比较熟知的品牌。
二是台词植入，就是在影视作品的人物对话中加入广告的品牌，这样做比起场景植入来更简单明了，但是难度会有所提高，怎样自然又不突兀的融入台词和对话中是难点。
三是道具植入，将植入的广告品牌的产品实物运用于影视作品中，这种植入方式几乎可以在许多作品中体现，并且被广泛地运用。
四是情节植入，也是相对来说较难的一种植入方式，需要广告商、制片者和编剧等主创人员提早商议，并且在将广告写进剧情的过程中，注重与剧情的融合度，使这个品牌的产品成为剧情的有机组成部分，商品或者品牌不仅在生活场景中和对白中出现，而是成为贯穿于整个故事或故事情节起承转合的线索。
二、《爱情公寓》中植入广告比较分析
在第一季中，《爱情公寓》的主要赞助品牌有爱情公寓交友网站、淘宝网、SKYY牌威士忌、宏基电脑等，它们分别采用了不同的植入方式。
可以说，《爱情公寓》这部剧的最大赞助商就是爱情公寓交友网站，最初也是由其来投资拍摄的，因而剧集的冠名也就给了爱情公寓交友网站，然而对于刚开始看这部剧的观众来说，对这个剧名并不会感到突兀，因为这个名字很好地契合了剧集的定位和表现主题，宣扬了一种青春向上的力量。得益于电视剧的宣传，剧集播出后，爱情公寓网站流量、新注册用户及知名度都有了显著提升。
其次是淘宝网的广告植入。在本剧中，淘宝网大多是被融入在情节之中，如第5集中，出现了大量的以淘宝交易为剧情的戏：宛瑜没有找到工作，而下个月的房租还没有着落，此时展博将自己收藏的变形金刚送给宛瑜，宛瑜却瞒着展博让曾小贤在淘宝网上拍卖，于是围绕着这条线讲述了双方互抬价格的“淘宝大战”，戏中多次提到了淘宝账号名称等标志；而一菲经营的专卖核桃的网店却因服务质量不好而被评为“淘宝网年度金酸梅店铺奖”，整集几乎有三分之一以上的剧情是紧扣着淘宝网来展开的，巧妙地置入剧情发展之中，在表现一个日常平凡的小事中讲述人们使用淘宝网的经历，属于比较成功的广告植入。
再次，是宏基电脑和威士忌酒。这两者在剧集中的植入方式比较简单，基本上都是道具植入。在这部剧中，故事一般是在公寓中和酒吧中进行的，在公寓中时，人物有时会坐在桌前使用电脑，这是一种日常生活的常态再现，此时一般会给出电脑品牌的非特写的镜头；而在酒吧里，喝酒也是一种正常状态，因而出现什么样的酒都是可以接受的，而导演在处理酒的镜头时也不是太夸张，只是稍加强调，却又不会很明显。
在第一季取得较好成绩后，更多的品牌要求赞助《爱情公寓》，于是植入广告品牌数量有所增加了，而质量是否还能得到保证呢？
绿箭是新赞助的品牌，但是，作为一种食品品牌，想要在道具植入以外的植入方式中寻求突破是比较困难的。然而，绿箭在第二季中是主要的赞助品牌，有投入就必须有回报，于是编剧开始想方设法将其运用于各个方面：作为道具植入，大量出现在公寓的桌子上，甚至有餐巾纸盒的包装是绿箭图案的，可我们在日常生活却并不能购买到绿箭包装的餐巾纸；人物在很多时候手中都拿着绿箭，或者嚼着绿箭，像曾小贤在主持节目时经常手中拿着五六片绿箭口香糖，却说着完全不相关的台词，那么绿箭出现的作用是何？作为对白植入，人物为绿箭宣传其清新口气的功效，有一个段子就是以剧中的两个人物来重新演绎的绿箭经典广告，被网友批为“广告中的广告”。作为场景植入，绿箭主要出现在电梯中的广告宣传画上，这也与我们的常识有所出入，一般电梯中是出现汽车和房产广告，鲜少会有食物品牌的介入。作为情节植入，绿箭植入人物的故事发展中确实是不太明智的一种做法，试想围绕着一种休闲食品能发生什么光怪陆离的搞笑故事？总的来说，绿箭在剧中的植入广告也就场景植入还差强人意，其它方面实在是问题百出，与剧情的紧凑度和黏合度都不够，容易影响剧情的质量和观众满意度。
其次，第一季中的宏基电脑在第二季中开始被酷睿i5取代。比起第一季中单纯作为道具出现的宏基品牌，英特尔的参与度和出现率更高了，不单单是作为道具被植入，更多的是融入到了人物的台词中，如“面对不同的对象你会怎么办？以智变，应万变！速度！速度还是速度！”，虽然许多台词涉及到英特尔酷睿处理器，但是对于一部针对年轻人的戏来说，更能体现出科技在人们生活的作用，此剧播出后，英特尔各地的零售店、淘宝店以及至尊地带等等相关产品销售也进入高销售增长期，可见这种新型的娱乐营销模式还是具有一定的号召力和吸引力的。 三、追求“随风潜入夜，润物细无声”的植入式广告
植入式广告可以说是一门艺术。它讲求的是黏合度与融合度，不能破坏小品、影视作品等的情节。它的最高境界是“随风潜入夜，润物细无声”。对编剧、制片方和赞助商来说，就要求其在植入的过程中注意到数量上的合理布局，质量上对人们的生活常识、收视规律、人之常情等因素的尊重，尽可能地贴近生活，追求自然协调，在人们观赏的潜意识中达到营销的目的。
第一，植入广告的数量要控制，频率也要把握适当。植入广告产生效果需要依靠剧集的发展，收看电视剧的观众多多少少都会受其中广告的“暗示”，如果一部剧中植入广告数量过多，而频率也过于紧凑的话，广告效果必定大打折扣，容易成为观众反感的对象，适得其反。在这一点，《爱情公寓》中的绿箭品牌过多地使用夸张的道具植入让人产生审美疲劳。
第二，注重与日常生活的贴近性。当观众在欣赏一部影视作品时，作品与其生活经历越相近，越容易让人产生共鸣心理，而且那些经常在日常生活中出现的广告在剧集中得到体现也不会引起观众太大的注意，只是将其作为一种还原生活常态来看待。这方面其实一些场景和道具植入就可以做得很好。比如剧中所表现的电脑品牌和威士忌酒等，其道具出现的地点和时间都比较符合人们的生活常识，而绿箭无处不在的身影却让观众纳了闷，有谁会将几盒子绿箭放在餐桌上的？这些小细节上的处理可能不是太合理，但无论如何就像脑白金广告的狂轰滥炸一样，这么做可能会达到追求经济利益的目的，但是却破坏了剧集的艺术性。
第三，剧情与广告这两类信息做到高度融合。在剧集开拍前，就要对品牌及产品与剧集的相关性做深入的分析，寻求最佳的契合点。情节植入是最深入人心的也最具有说服效果，当然要做得好必须有产品的辅助，需要产品与故事情节恰到好处的融合。如曾经取得票房傲人成绩的《变形金刚》，其中Ebay的广告植入就巧妙地与剧情发展贴合到了一起，对品牌产生了长久且深刻的影响力。
第四，品牌理念要与电视剧定位与目标受众匹配。一方面，由爱情公寓网站投资拍摄的这部电视剧，针对的就是当下充满朝气的年轻人，并且在一栋公寓中所发生的故事，爱情是其中的一条发展主线，其很好的契合了网站交友目的的理念和特征。另外一方面，《爱情公寓》中植入了一些电脑品牌，那些80后并且喜欢泡在网上的潮人们显然成为了目标受众，这也与剧集的收视观众群相符合，而这些观众对这些产品在剧中植入广告也不会产生太大的厌恶情绪。剧集中对电脑品牌的表现特别是对第二季中英特尔酷睿的先进科技理念的表达，使得品牌取得了丰厚的回报。
四、结语
中国的植入式广告与国外相比还是有着一定的差距，而在传统广告式微的现代广告行业，如何更好地实现广告的实际效用还是需要众多广告人一起为之奋斗努力的。对于植入式广告，将是未来广告发展的一个方向，它对于电视台、企业，还是电视剧制作方，都能够带来直观而丰厚的收益，然而，我们也应该看到，在植入广告迅猛发展的今天，一些粗制滥造的植入手法惹来了许多争议，于是如何将植入广告做的又好又有价值将是各方所应考虑的问题。
参考文献：
[1] 李晓明.电影植入式广告： 商业与艺术相生不相克[J].鸡西大学学报，2010（2）.
[2] 张刚刚.植入广告赢在嫁接艺术[J].现代营销经营版，2010（4）.
[3] 聂艳梅，严兴飞.中外电视剧中的植入式广告创作研究_中_美_日_韩8部电视剧中植入式广告对比分析[J].广告大观理论版，2010（2）.
[4] 顾燕飞.随风潜入夜润物细无声大隐之道_植入式广告研究[D].上海师范大学硕士学位论文，2007.
[5] 聂艳梅.电影植入式广告的创意形式和创意方法研讨_中美6部电影植入式[J].广告比较研究，2008（6）.
[6] 徐婷.从传播学角度解读影视作品中的植入式广告[J].东南传播，2009（2）.
[7]《“爱情公寓”热播引热议 网友：植入广告是爆笑点》，2011年1月28日，http：//www.tianjinwe.com/rollnews/wy/201101/t20110128_3315093_2.html
（作者单位：苏州大学凤凰传媒学院）