美刻生活:做中国的“松本清”

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  据中国海关总署统计,2018年日本对中国出口1440亿美元的商品,其中日用品、药妆等类目占23.7%,约2500亿元,而这还不含代购、直邮等主要渠道。考虑到目前系统进入中国的日本商品SKU(库存量单位)数不到5000个,对比日本药妆连锁品牌松本清的十万级SKU,市场仍有巨大的增量空间。
  中国消费者想要买到日本商品,主要通过“人肉”代购、传统跨境电商和品牌旗舰店购买等方式进行。而美刻生活主打社区和社交化场景,想做消费者身边的药妆店,目标是成为中国人自己的“松本清”。

美刻生活诞生


  几年前,在百度公司做海外业务的王海,每次去日本出差都会特别头疼。因为,朋友、同事总是让他代购东西,有的直接发来代购清单。“我还要再单独买个箱子,才能装满他们要的东西。”王海意识到,这之中可能存在着巨大的机会。
  一番调研后,2019年6月,王海创办美刻生活。美刻生活从日本直接采购正品药妆日化品,以B2BA2C(Beauty Adviser,美妆顾问)的模式,主打社区和社交化场景,做消费者身边的药妆店。
  今年新冠肺炎疫情防控期间,美刻生活正式上线,这是一个基于微信小程序的电商平台,商品以日本产品为主。借助传统店员、宝妈、代购、微商等群体的信任关系进行发展。直采商品的成本价比行业水平低20%,终端零售价比行业平均水平低近20%。
  王海是产品经理出身,习惯性地会把用户需求列入大脑的备忘录中。多次帮朋友代购的经验,让他好奇,日本药妆店的产品在国内的市场到底存在什么痛点、有多大规模,模式能否创新,还有什么效率可以优化,能有多大增量空间。他认为,当下的中国经济发展环境和日本20世纪90年代极为相似,国内药妆店还处于供给不足的状态,接下来的30年将会迎来爆发性增长。
  王海翻了翻朋友圈,发现有不少代购、微商,但他们中的大部分“带货”产品质量参差不齐,水货、假货夹杂其中,很多都是一锤子买卖。王海有了在电商行业深扎的想法。2019年6月,王海开始筹建美刻生活电商平台,为用户提供低价、正宗的日本商品。
  在他看来,移动互联网的红利快要消失殆尽,他身边很多互联网人开始转换战场,杀入消费品行业。“大家都在做新品牌,却很少有做渠道的。”之前的这些经历和经验,让他深刻感受到渠道品牌的前景可期。
  第二次创业,王海希望遵循自己的内心,让公司走得更远一些。


低于同行的成本价


  创业之初,王海选择先在日本落地一家实体药妆店,把上游供应链做扎实、做出优势,从而构建供应链能力。人可以带来资源,而找到合适的人成为他当时的主要功课。
  在日本开药妆店是有门槛的:门店内至少有一名“日本资格”的药剂师。由于之前的工作和创业经历,从2014年起,王海开始往返中日两国,每年至少有1/3的时间在日本度过。他清楚地知道,大部分日本人在选择工作时,中国创业公司的优先级比较落后。
  “谈情怀、谈梦想啊。”提及如何说服药剂师“入坑”公司时,他表示。他找到的藥剂师是一位在松本清店当过店长的日本医药专业“学霸”,擅长建立底层数据知识图谱,能为公司带来规范且可实施的路径和开店资格。
  在这招的基础上,他还“三十顾茅庐”,将一位日本伊势丹百货的供应链大佬收入囊中。
  他补充道,这是一位根正苗红的零售大牛,已在行业深耕近30年,操盘过伊势丹百货、悠唐。“一方面,是因为我在日本做过一个创业项目,大部分人都听过,他对我有一定的信任基础;另一方面,我多次拜访他,提到要把这些日本药妆卖到中国,希望他一起来见证这段历史,一起做一件有意义的事情。”像这样的人,团队内部还有很多。
  搞定了日本的供应链和团队,美刻生活开始步入正轨。在王海的短期规划内,美刻生活的主要产品还是以日本品牌为主。他希望在用户心中建立一个认知,提起美刻生活,大家就会想起药妆店,从而让公司品牌进入千家万户。最终,好商品不分国界,国货当自强,后期公司也会上新国货品牌。
  去年10月,美刻生活第一家日本药妆店落地。这一年时间,线下店的作用正在显现:第一,实体药店已斩获药店和医药品贩卖资质,可以进行商品直邮;第二,美刻生活已经通过供应链创新,在无需压货和垫资的情况下,做到三日达的用户体验,这是公司下一阶段发展的重要基础;第三,申请天猫国际、京东国际等电商平台的入驻资格,需要对应卖场店资质的实体店。王海希望把流量入口拓宽,所以日本店给了入门券;第四,线下零售店的主营业务不是ToC销售,它更像是一个仓库,持续获取用户信任,“我们能够在经营时间内特意闭店,开直播给国内的用户观看”。

用社区模式做跨境药妆


  今年2月,美刻生活才上线电商平台。
  当时,国内疫情正处于暴发阶段,活下去,成为创业者们的唯一愿望。“每天和团队开3个小时电话会,团队人员分布在日本、成都,我在北京。我又是湖北籍身份证,哪都不能去。”想到公司的囤货,王海感觉到前所未有的焦虑,不知道该如何破局。
  彼时,由于疫情影响,各个小区都开始封闭式管理,对进出人员检查较为严格,且外卖、快递只能送到小区门口。
  王海决定在小区内做转化。他在业主群内发了一则消息,诚恳表明自己目前的创业项目,以及面临的困境,并表示可以提供上门送货服务。有意向的用户陆陆续续加入了王海的群,不到一周,精准用户已经超过了200人。
  社区站点下,用户可以通过扫描王海的二维码在小程序下单,由王海统一负责“最后一公里”的配送。“社区模式是容易起量的。”他分析,今天多送一户人家,就有可能新增一次复购。如果运营得当,容易形成规模。
  与此同时,微信上的个人微商也是一个有效补充。这类个人微商时不时发朋友圈文案,引导用户去美刻生活下单。由于项目发展还处在早期,王海透露,并没有做过多的营销。
  现阶段,虽然团队不过11人,但已经覆盖母婴、个护、日化、OTC健康、小零食等五大品类超3000个SKU,拓展了上百个社区、上千个产品经理,累计订单量超过10万单,单月营收百万元。2020年9月,美刻生活完成千万级天使轮融资,资方为唯一资本,川行资本担任独家财务顾问。本轮融资的资金将主要用于发展线上商城,扩充SKU等。
  王海估计,半年内,美刻生活将覆盖500个社区,布局10家国内线下门店,月营收超千万元。
  (编辑 周静 charm1121@sina.com)
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