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【摘要】跨入新世纪，尤其是电信三分重组和3G无线网络推出以来，手机报异军突起，市场规模不断扩大，活跃用户数迅速突破1.49亿，已成数字出版的新亮点。但手机报在发展的过程中，也逐渐暴露出各种问题，如何进一步捋顺运营商、技术服务商和内容服务商之间的价值链，建立更加公平合理的商业模式等，已成为手机报业是否能够继续健康发展的关键。
【关键词】手机报 盈利模式 体验经济 网络媒体
中华人民共和国工业和信息化部2010年3月31日发布的最新数据显示，至2010年2月，全国移动电话用户数已达7.7亿，中国在拥有总量上继续保持着“手机第一大国”的地位，手机在功能领域的拓展也引起高度关注，以3G技术及其运用为核心的业务拓展已经成为商业应用领域的热点。
手机报作为一种新型的数字报形式，既具有纸质报纸的优点，如携带方便、阅读自由、权威性、可靠性等，又具备网络媒体及时互动的优势，同时还具备手机媒体的贴身性、方便性、人际化和人性化的特点，使手机报进入了高速成长期。已有100多家新闻机构开办了手机报，全国手机报总数突破1500种。据易观国际发布的《2009年第三季度中国手机阅读市场季度监测》数据显示，2009年第三季度我国手机阅读市场活跃用户数达1.49亿。
一、手机报目前的发展遇到瓶颈
手机报就是将纸质媒体的新闻内容，通过无线技术平台发送到用户手机上，使得用户随时随地第一时间通过手机阅读到当天报纸的内容①。从技术手段上看，手机报迄今为止有两种操作模式：一种是彩信手机模式，另一种是网站浏览模式，即通过手机上网实现对报纸的阅读②。目前较为常见的是彩信手机报。由于受手机终端的限制，彩信容量的限制等，手机报的发展无疑遇到前所未有的挑战，目前手机报在发展过程中遇到的瓶颈主要有已下几点：
1、信息容量小，接受信息受手机功能、信号、网速等的限制
传播工具的物理性能决定传播的特点，手机的有限容量注定了手机报不可能承载足够多的信息量，其内容只能是摘要和对传统报纸内容的缩写。手机报道呈现短、浅的特点，难以满足用户需求。WAP方式的手机报面临的是速度障碍，而彩信方式的手机报则是容量障碍。
2、手机报内容同质化现象严重，缺乏原创和个性化
目前国内手机报大多是对传统纸质媒体内容的照搬，没有原创内容，这就导致了手机报内容的“同质化”。各类专业资讯手机报数量极少，这样的手机报只能提供广而泛的信息，满足不了订户的个性化需求，手机报短期内难以成为人们主要信息源。
3、手机报有效受众较小
有效受众是指目前的手机报的实际用户和潜在用户。主要是知识水平高、经济基础好、对资讯高度敏感的人群。
4、阅读费力易疲劳，读者阅读习惯的改变也需时日
手机报的推广，有一大难题，即如何培养受众的阅读习惯。手机报受制于屏幕分页太多，字体太小。据了解，能够收发多媒体短信的手机，一般一个屏幕只能显示100个左右的汉字，而一个版面的报纸通常都在5000多字，要想看完一张报纸，读者需要翻阅50页左右，阅读起来十分麻烦。
5、资费偏高，订阅人群相对较少
手机用户上网资费过高依然是阻碍手机报规模发展的绊脚石。在日本，手机上网的网民早已超过计算机用户。用户每月只需支付仅相当于一张地铁票的价钱，就可享受无线互联网服务。在文字量和图片量上讲，手机报远不如传统的纸质报纸，但性价比却远高于纸质报纸。
6、手机报“一次售卖”，盈利模式单一
目前手机报主要收入来自彩信手机报用户的包月订费，只能形成“一次售卖”。以北京地区手机报为例，用户每月支付3-15元的订阅费，由网络运营商、服务提供商和传统媒体三家分成。大的报社分成比例稳定在50%，较小的报社则在35%-45%，这样的收入显然不能支撑传统媒体对此的投入。广告发展处于讳莫如深阶段，收入主要靠订阅费，盈利模式单一。主要依靠订阅费盈利的模式直接导致手机报“瘸腿”，内容提供商想发展广告却很难得到运营商支持，运营商想发展广告却怕广告泛滥影响其品牌形象，直接导致维护私人空间的用户退订手机报。
二、手机报发展对策研究
汕头大学长江新闻学院常务副院长范东升认为，一个从内容制作到技术支持，到渠道发行，以至未来的手机报用户营销、广告服务等都趋于完善的手机报产业链，它的无限发展空间是勿庸置疑的。
1、坚持内容为王，建立专业的新闻采编队伍
手机报要走出“同质化”瓶颈，应结合自身媒介特点和受众定位，从文章结构、表达方式、语言风格等方面探索出适合自身的“个性化”的内容报道。
2、打造艺术化标题吸引受众眼球
手机报承载能力的有限，以个性化标题和链接内容为特色的手机报似乎带领新闻传媒业进入了新闻读题时代。新闻标题在整个新闻传播系统中越来越具有相对独立的地位，日益呈现出积极的能动作用。在这样的前提下，标题的艺术化越来越受到人们的重视，在海量信息和有限容量面前，手机报要通过艺术化的标题争取受众的眼球，同时注重标题的形式美，展现新闻的美学定位。
3、确立准确的受众定位
新闻媒体的受众定位主要包括：一家媒体的整体受众定位和媒体的各个分设栏目、频道方面的特定受众定位两部分内容。最关键的步骤是在定位原则指导下确立核心受众群，包括受众年龄定位、区域定位、职业和身份定位、文化教育程度定位③。什么样的手机报具有不可替代性？才能让受众愿意交钱看新闻？笔者认为是手机报受众越是小众化、精确化、手机报内容越具专业性，复制信息的人越少，针对明确受众定位传播的信息越具有不可替代性，订阅费在受众小众化过程中增加。
4、加大手机媒体的普及和手机技术的更新
虽然手机作为上网的终端具有良好的移动性，但是在利用无线信道传输数据时在速度上所带来的技术挑战又是不容忽视的。技术进步决定手机报发展的深度，为手机报注入新的元素。目前，我国移动通讯还处在2G向3G的过渡阶段，许多技术还不完善，如下载速度慢，链接不稳定等；另一方面，手机自身的设计业制约着手机报的发展。
5、构建持续有效的盈利模式
与技术这种相对稳定的控制手段相比，资费则更多表现为一种显性的、直接的手段，是沟通行业主体和社会大众关系的最为紧密的要素之一。④在买卖双方的权衡调节之间，资费承担起抬高或者降低传播门槛的现实效用。降低手机报资费迫在眉睫，这就要求手机报发展必须建立持续有效的盈利模式，借鉴传统报纸的双重售卖盈利模式，在建立完善的手机报广告发布规则指导下，整合传媒集团的广告资源，迅速发展手机广告。但是，手机的阅读方式是用户拨动手机键盘逐帧阅读，这在某种意义上造成一种强制阅读的局面，手机广告夹杂期中，更易引起用户反感。在加大手机报发放力度的同时把握好度，必须协调好新闻和广告的空间比例和时间比例，不然会引起手机报用户的排斥。手机报编辑人员可以巧手发布广告，如，采用企业冠名形式，躲避可能引起受众反感的风险。
6、做好手机报前期推广工作，争取潜在受众
目前，手机报发展还存在巨大空间，手机报集团需要做好手机报前期推广工作，争取更多的潜在受众和隐性受众。体验只是一种传播手段，其效用是机器消费者的购买欲望⑤。体验经济时代，消费者愿意为自己的体验付钱，同时如果消费者体验后觉得业务比较好，他们就愿意花钱来使用。在拇指竞技领域中，对于增值服务提供商来说，其实要做好的无非是制造一个虚拟的真实的体验环境，让消费者先体验后使用。让用户先睹为快，可降低受众接触新媒介的门槛。通过一段时间的体验，培养对手机报的感情和依赖之情。例如，富阳手机报推出1—3个月的免费体验期，首次订阅者都可在体验期内免费使用，这就大大提高了读者的订阅积极性和可能性，有利于阅读习惯的培养。
结语
从目前世界3G网络的运营情况来看，4G网络所能提供的更高速率，更低功率、更低成本以及更多样便捷的服务，都印证了4G网络必然是目前移动通信的方向。而4G能够带给人们更多的服务享受，使我们更期待着4G时代的早日到来，为手机报持续健康快速发展插上飞翔的翅膀。
对于手机报的未来，约翰·帕夫利克在《新媒体技术——文化和商业前景》中做了大胆的构想：屏幕上显示的报纸为全色印刷，有头版、标题、内容和图片。设计看上去仍是报纸，但它又不仅仅是报纸，随着光笔的点击，一个个新闻图片可以迅速转变为音频和视频。再一次点击，屏幕上将出现对该则新闻的历史分析。再一次点击，可以激活麦克风，使用语音给编辑发邮件表达个人感受。个人通信服务技术可以自动地将声音发送给编辑，编辑听到后可以将自己的语音信息反馈给读者，如果被某则广告吸引了视线，读者还可以使用光笔去提取关于该产品的更多信息以决定是否购买⑥。
参考文献
①靖鸣、刘锐：《手机传播学》[M].新华出版社,2008：192-193
②宫承波：《新媒体概论》[M].中国广播电视出版社,2007：250-251
③李良荣：《新闻学导论》[M].高等教育出版社,2006：170-171
④⑤董晓渝、蔡佶、张磊：《第五媒体原理》[M].人民邮电出版社，2006：124-125、192-193
⑥[美]约翰·帕夫利克：《新媒体技术——文化和商业背景》[M].清华大学出版社，2005：338-339
（作者：西南大学新闻传媒学院学生）
责编：周蕾
【关键词】手机报 盈利模式 体验经济 网络媒体
中华人民共和国工业和信息化部2010年3月31日发布的最新数据显示，至2010年2月，全国移动电话用户数已达7.7亿，中国在拥有总量上继续保持着“手机第一大国”的地位，手机在功能领域的拓展也引起高度关注，以3G技术及其运用为核心的业务拓展已经成为商业应用领域的热点。
手机报作为一种新型的数字报形式，既具有纸质报纸的优点，如携带方便、阅读自由、权威性、可靠性等，又具备网络媒体及时互动的优势，同时还具备手机媒体的贴身性、方便性、人际化和人性化的特点，使手机报进入了高速成长期。已有100多家新闻机构开办了手机报，全国手机报总数突破1500种。据易观国际发布的《2009年第三季度中国手机阅读市场季度监测》数据显示，2009年第三季度我国手机阅读市场活跃用户数达1.49亿。
一、手机报目前的发展遇到瓶颈
手机报就是将纸质媒体的新闻内容，通过无线技术平台发送到用户手机上，使得用户随时随地第一时间通过手机阅读到当天报纸的内容①。从技术手段上看，手机报迄今为止有两种操作模式：一种是彩信手机模式，另一种是网站浏览模式，即通过手机上网实现对报纸的阅读②。目前较为常见的是彩信手机报。由于受手机终端的限制，彩信容量的限制等，手机报的发展无疑遇到前所未有的挑战，目前手机报在发展过程中遇到的瓶颈主要有已下几点：
1、信息容量小，接受信息受手机功能、信号、网速等的限制
传播工具的物理性能决定传播的特点，手机的有限容量注定了手机报不可能承载足够多的信息量，其内容只能是摘要和对传统报纸内容的缩写。手机报道呈现短、浅的特点，难以满足用户需求。WAP方式的手机报面临的是速度障碍，而彩信方式的手机报则是容量障碍。
2、手机报内容同质化现象严重，缺乏原创和个性化
目前国内手机报大多是对传统纸质媒体内容的照搬，没有原创内容，这就导致了手机报内容的“同质化”。各类专业资讯手机报数量极少，这样的手机报只能提供广而泛的信息，满足不了订户的个性化需求，手机报短期内难以成为人们主要信息源。
3、手机报有效受众较小
有效受众是指目前的手机报的实际用户和潜在用户。主要是知识水平高、经济基础好、对资讯高度敏感的人群。
4、阅读费力易疲劳，读者阅读习惯的改变也需时日
手机报的推广，有一大难题，即如何培养受众的阅读习惯。手机报受制于屏幕分页太多，字体太小。据了解，能够收发多媒体短信的手机，一般一个屏幕只能显示100个左右的汉字，而一个版面的报纸通常都在5000多字，要想看完一张报纸，读者需要翻阅50页左右，阅读起来十分麻烦。
5、资费偏高，订阅人群相对较少
手机用户上网资费过高依然是阻碍手机报规模发展的绊脚石。在日本，手机上网的网民早已超过计算机用户。用户每月只需支付仅相当于一张地铁票的价钱，就可享受无线互联网服务。在文字量和图片量上讲，手机报远不如传统的纸质报纸，但性价比却远高于纸质报纸。
6、手机报“一次售卖”，盈利模式单一
目前手机报主要收入来自彩信手机报用户的包月订费，只能形成“一次售卖”。以北京地区手机报为例，用户每月支付3-15元的订阅费，由网络运营商、服务提供商和传统媒体三家分成。大的报社分成比例稳定在50%，较小的报社则在35%-45%，这样的收入显然不能支撑传统媒体对此的投入。广告发展处于讳莫如深阶段，收入主要靠订阅费，盈利模式单一。主要依靠订阅费盈利的模式直接导致手机报“瘸腿”，内容提供商想发展广告却很难得到运营商支持，运营商想发展广告却怕广告泛滥影响其品牌形象，直接导致维护私人空间的用户退订手机报。
二、手机报发展对策研究
汕头大学长江新闻学院常务副院长范东升认为，一个从内容制作到技术支持，到渠道发行，以至未来的手机报用户营销、广告服务等都趋于完善的手机报产业链，它的无限发展空间是勿庸置疑的。
1、坚持内容为王，建立专业的新闻采编队伍
手机报要走出“同质化”瓶颈，应结合自身媒介特点和受众定位，从文章结构、表达方式、语言风格等方面探索出适合自身的“个性化”的内容报道。
2、打造艺术化标题吸引受众眼球
手机报承载能力的有限，以个性化标题和链接内容为特色的手机报似乎带领新闻传媒业进入了新闻读题时代。新闻标题在整个新闻传播系统中越来越具有相对独立的地位，日益呈现出积极的能动作用。在这样的前提下，标题的艺术化越来越受到人们的重视，在海量信息和有限容量面前，手机报要通过艺术化的标题争取受众的眼球，同时注重标题的形式美，展现新闻的美学定位。
3、确立准确的受众定位
新闻媒体的受众定位主要包括：一家媒体的整体受众定位和媒体的各个分设栏目、频道方面的特定受众定位两部分内容。最关键的步骤是在定位原则指导下确立核心受众群，包括受众年龄定位、区域定位、职业和身份定位、文化教育程度定位③。什么样的手机报具有不可替代性？才能让受众愿意交钱看新闻？笔者认为是手机报受众越是小众化、精确化、手机报内容越具专业性，复制信息的人越少，针对明确受众定位传播的信息越具有不可替代性，订阅费在受众小众化过程中增加。
4、加大手机媒体的普及和手机技术的更新
虽然手机作为上网的终端具有良好的移动性，但是在利用无线信道传输数据时在速度上所带来的技术挑战又是不容忽视的。技术进步决定手机报发展的深度，为手机报注入新的元素。目前，我国移动通讯还处在2G向3G的过渡阶段，许多技术还不完善，如下载速度慢，链接不稳定等；另一方面，手机自身的设计业制约着手机报的发展。
5、构建持续有效的盈利模式
与技术这种相对稳定的控制手段相比，资费则更多表现为一种显性的、直接的手段，是沟通行业主体和社会大众关系的最为紧密的要素之一。④在买卖双方的权衡调节之间，资费承担起抬高或者降低传播门槛的现实效用。降低手机报资费迫在眉睫，这就要求手机报发展必须建立持续有效的盈利模式，借鉴传统报纸的双重售卖盈利模式，在建立完善的手机报广告发布规则指导下，整合传媒集团的广告资源，迅速发展手机广告。但是，手机的阅读方式是用户拨动手机键盘逐帧阅读，这在某种意义上造成一种强制阅读的局面，手机广告夹杂期中，更易引起用户反感。在加大手机报发放力度的同时把握好度，必须协调好新闻和广告的空间比例和时间比例，不然会引起手机报用户的排斥。手机报编辑人员可以巧手发布广告，如，采用企业冠名形式，躲避可能引起受众反感的风险。
6、做好手机报前期推广工作，争取潜在受众
目前，手机报发展还存在巨大空间，手机报集团需要做好手机报前期推广工作，争取更多的潜在受众和隐性受众。体验只是一种传播手段，其效用是机器消费者的购买欲望⑤。体验经济时代，消费者愿意为自己的体验付钱，同时如果消费者体验后觉得业务比较好，他们就愿意花钱来使用。在拇指竞技领域中，对于增值服务提供商来说，其实要做好的无非是制造一个虚拟的真实的体验环境，让消费者先体验后使用。让用户先睹为快，可降低受众接触新媒介的门槛。通过一段时间的体验，培养对手机报的感情和依赖之情。例如，富阳手机报推出1—3个月的免费体验期，首次订阅者都可在体验期内免费使用，这就大大提高了读者的订阅积极性和可能性，有利于阅读习惯的培养。
结语
从目前世界3G网络的运营情况来看，4G网络所能提供的更高速率，更低功率、更低成本以及更多样便捷的服务，都印证了4G网络必然是目前移动通信的方向。而4G能够带给人们更多的服务享受，使我们更期待着4G时代的早日到来，为手机报持续健康快速发展插上飞翔的翅膀。
对于手机报的未来，约翰·帕夫利克在《新媒体技术——文化和商业前景》中做了大胆的构想：屏幕上显示的报纸为全色印刷，有头版、标题、内容和图片。设计看上去仍是报纸，但它又不仅仅是报纸，随着光笔的点击，一个个新闻图片可以迅速转变为音频和视频。再一次点击，屏幕上将出现对该则新闻的历史分析。再一次点击，可以激活麦克风，使用语音给编辑发邮件表达个人感受。个人通信服务技术可以自动地将声音发送给编辑，编辑听到后可以将自己的语音信息反馈给读者，如果被某则广告吸引了视线，读者还可以使用光笔去提取关于该产品的更多信息以决定是否购买⑥。
参考文献
①靖鸣、刘锐：《手机传播学》[M].新华出版社,2008：192-193
②宫承波：《新媒体概论》[M].中国广播电视出版社,2007：250-251
③李良荣：《新闻学导论》[M].高等教育出版社,2006：170-171
④⑤董晓渝、蔡佶、张磊：《第五媒体原理》[M].人民邮电出版社，2006：124-125、192-193
⑥[美]约翰·帕夫利克：《新媒体技术——文化和商业背景》[M].清华大学出版社，2005：338-339
（作者：西南大学新闻传媒学院学生）
责编：周蕾