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市场千变万化,消费者千姿百态,千变万化的市场,必须迎合千姿百态的消费者,这是从事营销工作的人不可忽视的铁律。本刊设计和策划出一系列迎合消费者消费心态的营销战术,供营销人员参考和借鉴。
意料之外,情理之中——杂交营销
“杂交营销”,也可称之为“嫁接营销”,就是借用于遗传学上的这个概念,将某一种产品与另一种产品相搭配,从而衍生出一种新的产品,或是形成一种新的营销模式,从而使某一产品或是某一营销模式获得或增添或扩大更多的使用功能、使用效果。
目前无论是电视或电台的不少节目中,都会提出很多提问让观众或听众以短信的方式参与回答,并对参与者给予赞助单位的奖品赠送。这种电视(或电台)平台+短信平台+企业赞助=大众互动参与式活动,可以说是传媒形式上的一种杂交。
又如:目前很多种款式的手机,除了接听电话功能外,还有拍照、上网、听音乐等多种功能,这种手机+照相机+收音机等=多功能手机的产品,就是产品功能上的一种杂交。
以此类推的“杂交营销”还有很多的案例:牛奶+茶=奶茶;理发+按摩=休闲美容;电脑销售+网络平台=戴尔直销模式……真可谓举不胜举。
然而,也不是所有的不同产品都可以进行“杂交”或“嫁接”的,也是要遵循一定的营销规律的。对合作双方来说,通过“杂交”或“嫁接”,可以使新产品或新的营销模式,更显示出“相得益彰”的结局,使消费者对这一“杂交”有一种意料之外,又好像是情理之中的心理感受。
其实,“杂交”这种方法的采用,人们早就运用自如了,特别是在餐饮业,运用得最广泛、最有效了,只是人们没有从这一角度去想象、理解而已。目前,餐桌上的各种菜肴,无论是炒类还是汤类,只要不是一种菜肴的单独“清炒”或“清炖”,都属于“杂交”菜肴,其香味要比“清炒”可口,如传统菜肴“炒三鲜”、“炒杂碎”、“三鲜汤”等,不是人们喜欢吃的菜肴。
同心、携手、和谐——跨界营销
前段时期,市场上出现了一款宏基法拉利系列笔记本电脑。笔记本电脑与豪华跑车完全是两个行业、两种类型的产品,怎么会合二为一呢?原来,这是宏基与法拉利携手开展的一种新型营销模式——跨界营销,所产生的新品种。
法拉利作为世界超豪华跑车的代表,在消费者心中的形象就是“豪华与速度”。宏基与法拉利的合作,就是向消费者显示其笔记本电脑的定位与性能,它充分利用法拉利品牌对终极性能概念的完美表达,给消费者带去新笔记本电脑的速度与激情的全新体现。
跨界营销的核心就是:合作双方利用各自品牌的特点和优势,将核心的元素提炼出来,以创新的方式契合,从多个侧面诠释一种用户的完美体现。跨界营销对企业来说,是对迥然不同的事物的搭配或者延伸,所以,双方一定是建立在战略目标一致、思想理念一致、行为动作一致的基础上,才能在跨界营销的合作过程中,达成默契与双赢,否则,很容易在合作过程中产生歧义,造成合作的夭折。
跨界营销的特点是门槛低、效果显著,企业只需要花很少的一笔费用就可以实现比单独营销更好的目标。跨界营销无论对于知名的大品牌,还是不知名的小品牌,都是一个非常有效而且低成本的营销模式。从合作形式上区分,跨界营销有三种形式,而不同形式的跨界营销,所采取的合作方法也是大不相同的:
一是纵向跨界营销。即两个不同的行业企业连成一线,共同投入市场、共同建设渠道、共同服务消费者,实现利益共享,实现合力打天下,实现不同企业之间的战略联盟。如上述的宏基与法拉利开展的就是纵向跨界营销。
二是水平跨界营销。即不同行业、不同品类之间,根据目标一致性,实现优势互补,创造竞争优势的营销手段。如:近期五粮液、茅台集团各自都在以不同方式向保健酒、葡萄酒涉足与延伸,目的就是为了巩固与增强自身品牌价值在“酒”行业的“龙头”地位,这种由白酒向其他品类酒发展的营销方式,就是水平跨界营销。
三是交叉跨界营销。即企业、合作单位、消费者之间形成三位一体的联动式关系,企业、合作对象、消费者共同享受到各自所需的价值与利益。如可口可乐参与体育运动、餐饮经营、游戏活动甚至音乐娱乐等方面的精湛表现,无不渗透着交叉营销的精髓。
跨界营销最大的目的是要实现合作品牌间的共赢,要达到这一目的,必须制订一套高效、务实的双赢方案。比较理想的方法是:由合作双方各自列出自己在营销中所要达到的目标,并提出各自与对方合作的方式和意向;然后,根据双方所列出的目标和合作方式,找出双方的共同点和可结合点,再据此进行具体的跨界营销方案的策划。
然而,任何一种形式的跨界营销,都不是随心所欲地就能开展的。在进行跨界营销的策划和运筹时,必须注意考虑营销活动是否符合消费者的消费行为和习惯,营销环节是否过于繁琐,大至整个方案、小至每个细节它们的可操作性有多大?切忌闭门造车,完全不顾市场和消费者的情况,而胡乱“拉郎配”。
破界线、创新意——逆向营销
一家生产木头椅子的企业为了与另一家同行企业进行市场竞争,它的产品竞争方法充其量是在木头椅子的款式、颜色、制作工艺、选材上做文章,哪怕是用了檀香木,描了金画了银,它也只是个硬邦邦的、最高级的木头椅子,这样的竞争永远是木头椅子的竞争。而消费群也就是那么一个极狭窄的人群。但反过来想一想:为什么木头椅子一定要是硬邦邦的呢?可不可以有个柔软舒适的木头椅子呢?如果把皮球的柔软弹性添加到木头椅上会怎么样呢?于是,就有企业通过改进,将木头椅子就变成了沙发,变成了人人都可能需要的产品,市场空间开阔了,消费人群扩大了,这就是逆向营销的结果。
有人说,逆向营销属于企业的技术革新,不属于企业营销范畴。从表面上分析,此话有点道理,可往深处一想,它还是与企业营销有着密不可分的联系,因为企业中的每一次技术革新,都是根据企业营销中获取的信息而激发出的革新灵感,才有新产品的问世。请看下述例子:
牛奶是喝的,可不可以干吃呢?这就诞生了干奶片的创意。其次,牛奶大多数时候都是早晨饮用的,有没有可能在晚上饮用呢?所以有了安睡奶,牛奶饮用市场也一下子扩大了。
水果是吃的,可不可以喝呢?这一创意带来了各种果汁饮料的诞生,它不仅丰富了家庭饮料品种,而且还成为餐馆、饭店赚大钱的饮品之一;同时,果汁饮料的诞生还附带出各种功能的榨汁机问世。
睡衣是睡觉时穿的,但经过服装设计师对睡衣加上一些外衣特征的改进,睡衣就成了款式新颖的居家休闲服。
土豆原来多数是作为居家主食使用的,粮食丰收后,土豆逐渐演变为餐桌上的红烧菜肴,但喜欢食用它的人还是越来越少。而现在呢?把它切成片,采用另一种食品加工工艺,又变成了家庭、办公室、旅游途中众人抢手、老少皆宜的休闲食品薯片。
由此,可以得出这样一个结论或启迪:逆向营销是多方面的,其关键是要打破一些常规的界限,如打破产品类别的界限、打破产品功能的界限、打破目标消费群的界限、打破使用方法的界限、打破使用时间的界限、打破使用场合的界限、打破渠道的界限、打破价格的界限、打破营销组合方式的界限等。从而引发出新的思路、跳跃出新的创意、研制出新的产品,使企业有更多的筹码去拼抢市场,从而占领市场。(编辑/若邻)
意料之外,情理之中——杂交营销
“杂交营销”,也可称之为“嫁接营销”,就是借用于遗传学上的这个概念,将某一种产品与另一种产品相搭配,从而衍生出一种新的产品,或是形成一种新的营销模式,从而使某一产品或是某一营销模式获得或增添或扩大更多的使用功能、使用效果。
目前无论是电视或电台的不少节目中,都会提出很多提问让观众或听众以短信的方式参与回答,并对参与者给予赞助单位的奖品赠送。这种电视(或电台)平台+短信平台+企业赞助=大众互动参与式活动,可以说是传媒形式上的一种杂交。
又如:目前很多种款式的手机,除了接听电话功能外,还有拍照、上网、听音乐等多种功能,这种手机+照相机+收音机等=多功能手机的产品,就是产品功能上的一种杂交。
以此类推的“杂交营销”还有很多的案例:牛奶+茶=奶茶;理发+按摩=休闲美容;电脑销售+网络平台=戴尔直销模式……真可谓举不胜举。
然而,也不是所有的不同产品都可以进行“杂交”或“嫁接”的,也是要遵循一定的营销规律的。对合作双方来说,通过“杂交”或“嫁接”,可以使新产品或新的营销模式,更显示出“相得益彰”的结局,使消费者对这一“杂交”有一种意料之外,又好像是情理之中的心理感受。
其实,“杂交”这种方法的采用,人们早就运用自如了,特别是在餐饮业,运用得最广泛、最有效了,只是人们没有从这一角度去想象、理解而已。目前,餐桌上的各种菜肴,无论是炒类还是汤类,只要不是一种菜肴的单独“清炒”或“清炖”,都属于“杂交”菜肴,其香味要比“清炒”可口,如传统菜肴“炒三鲜”、“炒杂碎”、“三鲜汤”等,不是人们喜欢吃的菜肴。
同心、携手、和谐——跨界营销
前段时期,市场上出现了一款宏基法拉利系列笔记本电脑。笔记本电脑与豪华跑车完全是两个行业、两种类型的产品,怎么会合二为一呢?原来,这是宏基与法拉利携手开展的一种新型营销模式——跨界营销,所产生的新品种。
法拉利作为世界超豪华跑车的代表,在消费者心中的形象就是“豪华与速度”。宏基与法拉利的合作,就是向消费者显示其笔记本电脑的定位与性能,它充分利用法拉利品牌对终极性能概念的完美表达,给消费者带去新笔记本电脑的速度与激情的全新体现。
跨界营销的核心就是:合作双方利用各自品牌的特点和优势,将核心的元素提炼出来,以创新的方式契合,从多个侧面诠释一种用户的完美体现。跨界营销对企业来说,是对迥然不同的事物的搭配或者延伸,所以,双方一定是建立在战略目标一致、思想理念一致、行为动作一致的基础上,才能在跨界营销的合作过程中,达成默契与双赢,否则,很容易在合作过程中产生歧义,造成合作的夭折。
跨界营销的特点是门槛低、效果显著,企业只需要花很少的一笔费用就可以实现比单独营销更好的目标。跨界营销无论对于知名的大品牌,还是不知名的小品牌,都是一个非常有效而且低成本的营销模式。从合作形式上区分,跨界营销有三种形式,而不同形式的跨界营销,所采取的合作方法也是大不相同的:
一是纵向跨界营销。即两个不同的行业企业连成一线,共同投入市场、共同建设渠道、共同服务消费者,实现利益共享,实现合力打天下,实现不同企业之间的战略联盟。如上述的宏基与法拉利开展的就是纵向跨界营销。
二是水平跨界营销。即不同行业、不同品类之间,根据目标一致性,实现优势互补,创造竞争优势的营销手段。如:近期五粮液、茅台集团各自都在以不同方式向保健酒、葡萄酒涉足与延伸,目的就是为了巩固与增强自身品牌价值在“酒”行业的“龙头”地位,这种由白酒向其他品类酒发展的营销方式,就是水平跨界营销。
三是交叉跨界营销。即企业、合作单位、消费者之间形成三位一体的联动式关系,企业、合作对象、消费者共同享受到各自所需的价值与利益。如可口可乐参与体育运动、餐饮经营、游戏活动甚至音乐娱乐等方面的精湛表现,无不渗透着交叉营销的精髓。
跨界营销最大的目的是要实现合作品牌间的共赢,要达到这一目的,必须制订一套高效、务实的双赢方案。比较理想的方法是:由合作双方各自列出自己在营销中所要达到的目标,并提出各自与对方合作的方式和意向;然后,根据双方所列出的目标和合作方式,找出双方的共同点和可结合点,再据此进行具体的跨界营销方案的策划。
然而,任何一种形式的跨界营销,都不是随心所欲地就能开展的。在进行跨界营销的策划和运筹时,必须注意考虑营销活动是否符合消费者的消费行为和习惯,营销环节是否过于繁琐,大至整个方案、小至每个细节它们的可操作性有多大?切忌闭门造车,完全不顾市场和消费者的情况,而胡乱“拉郎配”。
破界线、创新意——逆向营销
一家生产木头椅子的企业为了与另一家同行企业进行市场竞争,它的产品竞争方法充其量是在木头椅子的款式、颜色、制作工艺、选材上做文章,哪怕是用了檀香木,描了金画了银,它也只是个硬邦邦的、最高级的木头椅子,这样的竞争永远是木头椅子的竞争。而消费群也就是那么一个极狭窄的人群。但反过来想一想:为什么木头椅子一定要是硬邦邦的呢?可不可以有个柔软舒适的木头椅子呢?如果把皮球的柔软弹性添加到木头椅上会怎么样呢?于是,就有企业通过改进,将木头椅子就变成了沙发,变成了人人都可能需要的产品,市场空间开阔了,消费人群扩大了,这就是逆向营销的结果。
有人说,逆向营销属于企业的技术革新,不属于企业营销范畴。从表面上分析,此话有点道理,可往深处一想,它还是与企业营销有着密不可分的联系,因为企业中的每一次技术革新,都是根据企业营销中获取的信息而激发出的革新灵感,才有新产品的问世。请看下述例子:
牛奶是喝的,可不可以干吃呢?这就诞生了干奶片的创意。其次,牛奶大多数时候都是早晨饮用的,有没有可能在晚上饮用呢?所以有了安睡奶,牛奶饮用市场也一下子扩大了。
水果是吃的,可不可以喝呢?这一创意带来了各种果汁饮料的诞生,它不仅丰富了家庭饮料品种,而且还成为餐馆、饭店赚大钱的饮品之一;同时,果汁饮料的诞生还附带出各种功能的榨汁机问世。
睡衣是睡觉时穿的,但经过服装设计师对睡衣加上一些外衣特征的改进,睡衣就成了款式新颖的居家休闲服。
土豆原来多数是作为居家主食使用的,粮食丰收后,土豆逐渐演变为餐桌上的红烧菜肴,但喜欢食用它的人还是越来越少。而现在呢?把它切成片,采用另一种食品加工工艺,又变成了家庭、办公室、旅游途中众人抢手、老少皆宜的休闲食品薯片。
由此,可以得出这样一个结论或启迪:逆向营销是多方面的,其关键是要打破一些常规的界限,如打破产品类别的界限、打破产品功能的界限、打破目标消费群的界限、打破使用方法的界限、打破使用时间的界限、打破使用场合的界限、打破渠道的界限、打破价格的界限、打破营销组合方式的界限等。从而引发出新的思路、跳跃出新的创意、研制出新的产品,使企业有更多的筹码去拼抢市场,从而占领市场。(编辑/若邻)