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摘 要：文章分析了农村移动信息服务市场特点。结合TAM理论、TAM2理论和感知风险理论，提出研究农村移动信息服务消费者接受行为的研究模型，提出研究假设。并运用结构方程模型的方法对研究假设进行了验证。根据研究结果，提出了如何培育农村移动信息服务市场的对策建议。
关键词：农村移动信息服务 TAM 感知风险 结构方程
中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1003-6938（2010）03-0082-005
The Study of Consumers’ Adoption Behavior in the Rural Mobile Information Services
Wu Xianfeng Tang Xi （Chongqing Univeriity of Posts and Telecommanic Ations，Chongqing， 400065）
Abstract：This paper analyzes the market characteristics of the rural mobile information services . with the combination of TAM,TAM2 and perceived risk theory, this paper proposes consumer adoption model in the rural mobile information services field and the research hypothesis. Further more, we uses the structural equation modeling to verify the hypothesis. Based on the research result, we give the countermeasures and proposals how to cultivate the rural mobile information services.
Key words：rural mobile information services; TAM; perspective risk; SEM
ＣＬＣ number：G206.3Document code：AArticle ID：1003-6938（2010）03-0082-005
农村移动信息服务工作是信息化的重要组成部分，是社会主义新农村建设的重要任务。促进农村移动信息服务工作，对发展农业经济，提高农民收入，转移农村剩余劳动力，加快农村社会事业发展，具有重要意义。同时，农村移动信息服务也是移动运营企业未来业务发展的重要增长极。然而，目前我国农村信息服务整体水平却十分低下。如何有效地开展农村信息服务工作成为各级部门和企业共同关心的话题。相比基于固定网络信息服务而言，发展移动信息服务有着终端普及率高、操作简单、已形成使用习惯和通信网络建设、经营成本等方面的优势。所以，农村移动信息服务应作为重点工作开展。农村移动信息服务，指通过移动通信网络向农村、农民、农民工等农村用户提供涉农信息服务，包括定制短信和IVR（互动式语音应答）两种业务方式。
本文首先分析影响消费者使用农村移动信息服务的主要因素，提出研究假设，建立结构模型；再用调查数据进行实证分析，验证假设关系的成立。本研究在一定程度认识了农村消费者的行为，对政府和企业共同培育农村信息服务市场、促进农村信息服务工作地进行有理论的指导意义。
1 理论文献回顾与研究假设
1.1 相关理论回顾
对移动信息服务消费者接受影响因素的研究，主要涉及以技术接受模型（TAM）为基础的相关理论、感知价值理论和感知风险理论。
（1）TAM与TAM2模型理论
Davis提出技术接受模型（technology acceptance model，TAM）理论，目的是对信息技术广泛接受的决定因素做出解释性说明。研究认为影响用户是否接受信息技术的因素有两个，包括感知有用性和感知易用性。首先，当人们相信使用某种技术有助于他们把事情做得更好，在某种程度上，会令他们倾向于使用这种技术，把这种因素称为感知有用性。此外，即是用户相信这种技术有用，但如果觉得其使用起来非常困难，也会影响用户在使用技术时所获得的收益。因此，感知的易用性也会影响信息技术的使用。TAM理论主要反映了感知有用性和感知易用性这两个决定因素。该模型对购买意向的解释度为13.1%。
Venkatesh与Davis在2000年对TAM模型进行了扩展，提出了TAM2模型。他们认为主观规范同时影响消费者对目标系统的感知有用性和行为意向。工作相关性、产出质量、结果明确性，这三个因素对感知有用性有正向的影响。所谓主观标准，是指个人特定行为受相关他人意见的影响，是反映社会影响的因素。所谓工作相关性，是指一个人对于一个目标系统所能支持其工作的程度的感知。所谓产出质量，是指用户对该目标系统的产出质量高低的感知。所谓结果明确性，是指所获得结果的清晰度。
（2）感知价值与感知风险理论
目前，许多学者使用感知价值的概念研究用户对产品或服务的接受问题。多数研究者们都认为消费者感知价值包括感知质量和感知价格，消费者通过感知质量与感知价格之间的权衡来评价商品的总体价值，进而影响消费者的购买决策 ( Ravald and Gronroos 1996；Christopher 1997；Parasuraman 1997，2000；Grewal，1998，Kamel Jedidi，2001)。或者说，他们是从感知利得（Perceived Benefis)和感知利失（Pereived Sacrifices）这两方面来度量感知价值的。
Zeithaml（1988）将感知质量的概念界定为顾客对产品优越性或卓越性的主观判断，他认为人们对于如何度量客观质量没有一个共同的标准，不同的人对同一产品有不同的感知质量。［1 ］Kirmani（2000）认为, 质量评价是消费者对自身从产品中获得的权益的评价。根据以上观点，感知质量是消费者感知利得的最主要构成。
Wood and scheer（1996）认为消费者支付的成本包括有形的货币付出和感知风险，价格是立即确定的支出，而风险则是代表一种未来且不确定的可能花费或遭遇，风险成本对消费者行为的影响更显著。 ［2 ］Huber认为，产品（或服务）所蕴含的潜在风险是顾客价值的新维度，因为风险既可带来利得也可造成利失，是独立于质量和价格之外的新维度。［3 ］他们的研究扩大了感知利失的概念，指出了消费者的感知利失包括两方面，即对现实支付价格的感知和未来可能支付的风险成本的感知。感知价格指消费者对产品客观价格的主观感受（J- acoby and Olson，1977）。感知风险（perceived risk）指消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性（Raymond Bauer，1960）。Cox（1967）进一步将感知风险定义为消费者对不利后果产生的可能性及其引起损失大小的感知这两因素的函数。Cunningham（1967）修改了Cox的定义，并进行了实证研究，将感知风险分成下列两个因素：（1）某项事情发生的不确定性；（2）后果的危险性。他们的研究已证实感知质量和消费者的购买意向之间存在有正向的关系，但是这种影响不是直接的，而是通过感知价值间接影响顾客的购买决策。
1.2 研究假设
农村移动信息服务的消费者大多是普通农民，他们的收入水平和受教育程度较低，对新技术、新事物的接受能力较低，普遍缺乏对移动信息服务的认识和体验，他们基本上只关心农村移动信息服务能否给他们带来实际收益，而对娱乐性、个性化等较高层次的关注和需求还很少。农村信息服务的主要目的是为农业生产、农产品交易和农民就业服务，主要体现了信息服务对这三方面的有用性，较少关注娱乐性、个性化等其他方面。同时，市场建立初期更可能出现市场不规范、企业侵害消费者权益的情况，消费者对移动信息服务的感知风险可能较高。所以，本文主要基于TAM及其扩展理论和感知风险的概念，提出了以下研究假设。
（1）基于TAM理论模型的假设
TAM模型已经研究指出，行为意向对实际使用产生正面的影响；感知有用性对行为意向有正面影响；感知易用性行为意向有正面的影响，同时对感知有用性有正面影响。本文定义感知有用性即消费者使用移动信息服务对工作绩效的提高程度；感知易用性即消费者认为使用移动信息服务的容易程度。针对农村移动信息服务市场，本文提出以下假设：
H1：需求意向越大，实际使用越大。
H2：感知易用性越大，需求意向越大。
H3：感知易用性越大，感知有用性越大。
H4：感知有用性越大，需求意向越大。
由于农村消费者普遍受教育水平较低，普通农民普遍缺乏使用移动信息服务的相应技能，所以初步认为感知易用性程度较低直接限制了农村移动信息服务的使用，假设如下：
H5：感知易用性越大，实际使用越多。
（2） 基于TAM2理论模型的假设
TAM2理论模型中证实了工作相关性、产出质量、结果明确性这三个因素对消费者的感知有用性有正向的影响。农村移动信息服务的产出就是企业所提供的各种信息，在这里，产出质量就是信息质量。在信息服务领域，信息内容质量是信息服务质量的核心内容。所以本文推论感知信息质量对感知有用性有正向的影响。假设如下：
H6：感知信息质量越高，感知有用性越大。
（3）感知风险与需求意向的关系
大多数研究者针对实物产品进行了感知风险的构成研究。比较全面的是Mowen（1997）提出的财务风险、绩效风险、社会心理风险（产品会使消费者形象受到损伤）、社会风险（购买决策会受到亲朋好友嘲弄）、时间风险、身体风险、机会成本风险这七个比较全面的维度。在移动通信领域，感知风险有其特定的涵义，本文概括为信息内容风险和交易所产生的附加风险，具体定义如下：
感知风险的构成包括信息内容风险和交易产生的附加风险。信息内容风险：指信息内容的真实性、可靠性等；交易附加风险：指由于使用信息业务产生的除业务内容本身以外的其他风险，包括经济、隐私、不良后果等方面。
大量研究证实了感知风险对购买意愿有负向的影响（Hoover，Green and saegert，1978；Mitchell and Boustan，1994；Kotler，1996；Miyazaki and Fernandez，2001）。如果感知风险增加，那么购买意愿降低，这和常理也是相符的，因此本文提出如下假设：
H7：感知风险越大，需求意向越小。
（4） 利益保障与感知风险的关系
Dethaix（1983）在实物领域的研究指出，当消费者产生感知风险时，消费者会寻求减少感知风险的策略来减低购买后果的不确定性和严重性，并且，针对不同的感知风险类型，消费者所重视的减少感知风险的策略有所不同。由于相对移动运营商和移动信息服务企业，普通农民属于非常弱势的群体，所以如果消费者的权益能够得到相应的保障，就能够降低消费者的心理成本，从未降低消费者对农村移动信息服务的风险感知。这里，利益保障包括针对信息服务消费者的法律保障和消费者与企业的纠纷能够得到妥善解决的制度保障。所以本文提出如下假设：
H8：利益保障越好，感知风险越小。
（5） 感知价格与实际使用
消费者的感知价格与实际使用有关联。由于普通农民的收入水平普遍较低，所以本文认为价格因素直接影响消费者对移动信息服务的接受行为，假设如下：
H9：感知价格越高，实际使用越少。
2 实证分析
2.1 数据收集与样本描述
采用空间分层随机抽样的原则，选取重庆市13个区县为抽样点，分别对各区县的农民、农民工和农村非农人员进行随机抽样调查。问卷设置采用五分量表法，共计37题。共计进行问卷调查293份，有效问卷285份，样本描述见表1。
2.2 效度与信度分析
利用AMOS17.0进行验证性因子分析，各个概念下的问题在其对应概念中的负荷系数均大于0.5，并在p< 0.01的条件下具有统计显著性，表明问卷具有良好的收敛效度。利用SPSS13.0对各概念和问卷整体进行信度分析，Cronbach’s?琢在0.675到0.912之间，问卷整体的Cronbach’s?琢值为0.729。一般而言，在社会科学研究领域，其总量表的信度系数大于0.7属于可以接受的范围，大于0.8较好；分量表的信度系数大于0.6可以接受，大于0.7较好。可见，本问卷具有较好的内部一致性（具体指标参见表2）。
2.3 结构方程模型
利用AMOS17.0对数据进行结构方程分析，验证研究提出的假设。结构模型的假设关系通过路径关系来检验，
路径关系主要以标准化系数呈现，系数越大表示在因果关系中的重要性程度越高。衡量各个结构模型拟合情况的拟合指数结果见表3。本研究提出的结构模型与实际数据拟合良好，可用于验证研究假设。各个因子间的完全标准化路径系数见图2。
3 结论与对策建议
本研究探讨了影响农村移动信息服务消费者使用行为的关键因素。基于技术接受模型及其扩展理论和感知风险理论，提出了研究的理论模型，并对模型中的有关9个假设进行了实证检验。所有的假设都被数据所支持，在p<0.05的水平上显著。
通过分析得出，感知易用性对需求意向的影响最大，标准化的直接影响系数为0.393，通过感知有用性的间接影响系数为0.077（0.226×0.340），感知易用性对实际使用的影响为0.268。可以看出，易用性程度是影响消费者使用农村移动信息服务的最重要因素，对需求意向和实际使用行为有正向的影响。为提高消费者的感知易用性，需要政府和企业的共同努力。手机终端厂商应开发更易操作、更适合农村消费者使用的终端产品；移动运营商应简化信息服务流程；政府应联合企业对农村消费者进行相关的信息技术使用技能培训，从而提高农村消费者对移动信息服务的感知易用性。
感知风险和感知有用性对需求意向的影响也较大，标准化的直接影响系数分别为-0.367和0.340。感知信息质量对感知有用性的标准化影响系数为0.362。说明信息质量对信息内容的有用性程度有正向的影响，感知风险和感知有用性对需求意向有正向的影响。
可以通过提高信息内容质量来提高信息内容的有用性，从而提高需求意向。根据本文定义感知风险包括感知信息内容风险和交易附加风险两个维度，所以也可以通过降低信息内容风险来降低总体风险，提高需求意向。
为提高信息内容质量、降低信息内容风险，需要提高企业供给水平。政府应健全农村信息服务市场竞争机制，降低市场准入门槛，鼓励企业进入农村信息服务市场，增加企业的供给；加大政策支持力度，利用行政力量促进现有涉农信息资源的深度整合。企业应深入分析农村市场需求特征，加强自身技术创新和企业间共性技术的开发，提升专业化程度，开发适应市场需求的特色信息服务产品，提高信息内容的有用性程度；并加快信息产品的上市速度，增强信息的时效性。为降低消费者的感知交易附加风险，政府应健全市场交易制度，完善保护信息服务消费者合法权益的相关法律和措施，保障消费者合法权益，加大对侵害消费者合法权益的企业行为的处罚力度。
利益保障对感知风险的标准化影响系数为-0.603。可以看出，健全的消费者的利益保障措施可以较大程度地降低消费者的感知风险。为增强消费者对自身合法权益能够得到有效保护的信心，降低心理成本，政府在加强利益保障制度和措施建立的同时，还应针对性地加强对相关法律法规的宣传。同时，企业应规范服务流程，真正做到顾客至上，最大限度地减少由于工作失误给消费者带来的损失，积极主动承担过失责任。
感知价格对实际使用的标准化影响系数为-0.146。降低消费者的感知价值可以增加消费者的实际使用。政府应增加对农村消费者实行消费补贴；企业应设计更合理、更实惠的信息服务资费，同时加大对优惠套餐服务的宣传力度。
需求意向对实际使用的影响较低为0.159，主要原因有两个。一是被调查对象中只有34%的人员使用过移动信息服务，导致系数较低；二是由于农村消费者的水平和可支配收入较低，直接限制了消费者对信息服务的需求意向和实际使用。
总之，为促进农村信息服务的发展，应健全农村信息服务产业链，促进涉农信息的深度整合，以提高消费者需求。这需要政府、企业以及全社会的共同努力。
参考文献：
［1］ZEITHAML V A. Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence ［J］.Journal of Marketing, 1988, (52):708-718.
［2］Wood. Charies M. Sheer, Lisa K Incorporating perceived risk into model of consumer deal assessment and purchase intent［J］. Advances in consumer research,1996,23(1):399-404.
［3］HERRMANN A,HUBER F.The role of customer value in arriving at an assessment of satisfaction-results of a causal analytical study ［J］．Annual Conference of the Academy of Marketing Science，2000,(1):110-115．
［4］［6］Per E. Pedersen, Adoption of Mobile Internet Services:An Exploratory Study of Mobile Commerce Early Adopters［J］. Journal of Organizational Computing & Electronic Commerce,2005, 15 （3）:203-222.
［5］Se-Joon Hong, Kar Yan Tam, Understanding the adoption of multipurpose information appliances:The case of mobile data services［J］.Information Systems Research, 2006,17（2）:162-179.
［7］鲁耀斌等.移动增值业务的应用模式与接受研究［M］.北京：科学出版社,2008:32-40.
［8］周毅等.基于感知价值的移动数据业务购买意愿研究［J］.通信学报, 2008，29.
作者简介：吴先锋(1963—），男，重庆邮电大学经济管理学院副教授，硕士生导师；唐茜（1983—），女，重庆邮电大学经济管理学院研究生。
关键词：农村移动信息服务 TAM 感知风险 结构方程
中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1003-6938（2010）03-0082-005
The Study of Consumers’ Adoption Behavior in the Rural Mobile Information Services
Wu Xianfeng Tang Xi （Chongqing Univeriity of Posts and Telecommanic Ations，Chongqing， 400065）
Abstract：This paper analyzes the market characteristics of the rural mobile information services . with the combination of TAM,TAM2 and perceived risk theory, this paper proposes consumer adoption model in the rural mobile information services field and the research hypothesis. Further more, we uses the structural equation modeling to verify the hypothesis. Based on the research result, we give the countermeasures and proposals how to cultivate the rural mobile information services.
Key words：rural mobile information services; TAM; perspective risk; SEM
ＣＬＣ number：G206.3Document code：AArticle ID：1003-6938（2010）03-0082-005
农村移动信息服务工作是信息化的重要组成部分，是社会主义新农村建设的重要任务。促进农村移动信息服务工作，对发展农业经济，提高农民收入，转移农村剩余劳动力，加快农村社会事业发展，具有重要意义。同时，农村移动信息服务也是移动运营企业未来业务发展的重要增长极。然而，目前我国农村信息服务整体水平却十分低下。如何有效地开展农村信息服务工作成为各级部门和企业共同关心的话题。相比基于固定网络信息服务而言，发展移动信息服务有着终端普及率高、操作简单、已形成使用习惯和通信网络建设、经营成本等方面的优势。所以，农村移动信息服务应作为重点工作开展。农村移动信息服务，指通过移动通信网络向农村、农民、农民工等农村用户提供涉农信息服务，包括定制短信和IVR（互动式语音应答）两种业务方式。
本文首先分析影响消费者使用农村移动信息服务的主要因素，提出研究假设，建立结构模型；再用调查数据进行实证分析，验证假设关系的成立。本研究在一定程度认识了农村消费者的行为，对政府和企业共同培育农村信息服务市场、促进农村信息服务工作地进行有理论的指导意义。
1 理论文献回顾与研究假设
1.1 相关理论回顾
对移动信息服务消费者接受影响因素的研究，主要涉及以技术接受模型（TAM）为基础的相关理论、感知价值理论和感知风险理论。
（1）TAM与TAM2模型理论
Davis提出技术接受模型（technology acceptance model，TAM）理论，目的是对信息技术广泛接受的决定因素做出解释性说明。研究认为影响用户是否接受信息技术的因素有两个，包括感知有用性和感知易用性。首先，当人们相信使用某种技术有助于他们把事情做得更好，在某种程度上，会令他们倾向于使用这种技术，把这种因素称为感知有用性。此外，即是用户相信这种技术有用，但如果觉得其使用起来非常困难，也会影响用户在使用技术时所获得的收益。因此，感知的易用性也会影响信息技术的使用。TAM理论主要反映了感知有用性和感知易用性这两个决定因素。该模型对购买意向的解释度为13.1%。
Venkatesh与Davis在2000年对TAM模型进行了扩展，提出了TAM2模型。他们认为主观规范同时影响消费者对目标系统的感知有用性和行为意向。工作相关性、产出质量、结果明确性，这三个因素对感知有用性有正向的影响。所谓主观标准，是指个人特定行为受相关他人意见的影响，是反映社会影响的因素。所谓工作相关性，是指一个人对于一个目标系统所能支持其工作的程度的感知。所谓产出质量，是指用户对该目标系统的产出质量高低的感知。所谓结果明确性，是指所获得结果的清晰度。
（2）感知价值与感知风险理论
目前，许多学者使用感知价值的概念研究用户对产品或服务的接受问题。多数研究者们都认为消费者感知价值包括感知质量和感知价格，消费者通过感知质量与感知价格之间的权衡来评价商品的总体价值，进而影响消费者的购买决策 ( Ravald and Gronroos 1996；Christopher 1997；Parasuraman 1997，2000；Grewal，1998，Kamel Jedidi，2001)。或者说，他们是从感知利得（Perceived Benefis)和感知利失（Pereived Sacrifices）这两方面来度量感知价值的。
Zeithaml（1988）将感知质量的概念界定为顾客对产品优越性或卓越性的主观判断，他认为人们对于如何度量客观质量没有一个共同的标准，不同的人对同一产品有不同的感知质量。［1 ］Kirmani（2000）认为, 质量评价是消费者对自身从产品中获得的权益的评价。根据以上观点，感知质量是消费者感知利得的最主要构成。
Wood and scheer（1996）认为消费者支付的成本包括有形的货币付出和感知风险，价格是立即确定的支出，而风险则是代表一种未来且不确定的可能花费或遭遇，风险成本对消费者行为的影响更显著。 ［2 ］Huber认为，产品（或服务）所蕴含的潜在风险是顾客价值的新维度，因为风险既可带来利得也可造成利失，是独立于质量和价格之外的新维度。［3 ］他们的研究扩大了感知利失的概念，指出了消费者的感知利失包括两方面，即对现实支付价格的感知和未来可能支付的风险成本的感知。感知价格指消费者对产品客观价格的主观感受（J- acoby and Olson，1977）。感知风险（perceived risk）指消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性（Raymond Bauer，1960）。Cox（1967）进一步将感知风险定义为消费者对不利后果产生的可能性及其引起损失大小的感知这两因素的函数。Cunningham（1967）修改了Cox的定义，并进行了实证研究，将感知风险分成下列两个因素：（1）某项事情发生的不确定性；（2）后果的危险性。他们的研究已证实感知质量和消费者的购买意向之间存在有正向的关系，但是这种影响不是直接的，而是通过感知价值间接影响顾客的购买决策。
1.2 研究假设
农村移动信息服务的消费者大多是普通农民，他们的收入水平和受教育程度较低，对新技术、新事物的接受能力较低，普遍缺乏对移动信息服务的认识和体验，他们基本上只关心农村移动信息服务能否给他们带来实际收益，而对娱乐性、个性化等较高层次的关注和需求还很少。农村信息服务的主要目的是为农业生产、农产品交易和农民就业服务，主要体现了信息服务对这三方面的有用性，较少关注娱乐性、个性化等其他方面。同时，市场建立初期更可能出现市场不规范、企业侵害消费者权益的情况，消费者对移动信息服务的感知风险可能较高。所以，本文主要基于TAM及其扩展理论和感知风险的概念，提出了以下研究假设。
（1）基于TAM理论模型的假设
TAM模型已经研究指出，行为意向对实际使用产生正面的影响；感知有用性对行为意向有正面影响；感知易用性行为意向有正面的影响，同时对感知有用性有正面影响。本文定义感知有用性即消费者使用移动信息服务对工作绩效的提高程度；感知易用性即消费者认为使用移动信息服务的容易程度。针对农村移动信息服务市场，本文提出以下假设：
H1：需求意向越大，实际使用越大。
H2：感知易用性越大，需求意向越大。
H3：感知易用性越大，感知有用性越大。
H4：感知有用性越大，需求意向越大。
由于农村消费者普遍受教育水平较低，普通农民普遍缺乏使用移动信息服务的相应技能，所以初步认为感知易用性程度较低直接限制了农村移动信息服务的使用，假设如下：
H5：感知易用性越大，实际使用越多。
（2） 基于TAM2理论模型的假设
TAM2理论模型中证实了工作相关性、产出质量、结果明确性这三个因素对消费者的感知有用性有正向的影响。农村移动信息服务的产出就是企业所提供的各种信息，在这里，产出质量就是信息质量。在信息服务领域，信息内容质量是信息服务质量的核心内容。所以本文推论感知信息质量对感知有用性有正向的影响。假设如下：
H6：感知信息质量越高，感知有用性越大。
（3）感知风险与需求意向的关系
大多数研究者针对实物产品进行了感知风险的构成研究。比较全面的是Mowen（1997）提出的财务风险、绩效风险、社会心理风险（产品会使消费者形象受到损伤）、社会风险（购买决策会受到亲朋好友嘲弄）、时间风险、身体风险、机会成本风险这七个比较全面的维度。在移动通信领域，感知风险有其特定的涵义，本文概括为信息内容风险和交易所产生的附加风险，具体定义如下：
感知风险的构成包括信息内容风险和交易产生的附加风险。信息内容风险：指信息内容的真实性、可靠性等；交易附加风险：指由于使用信息业务产生的除业务内容本身以外的其他风险，包括经济、隐私、不良后果等方面。
大量研究证实了感知风险对购买意愿有负向的影响（Hoover，Green and saegert，1978；Mitchell and Boustan，1994；Kotler，1996；Miyazaki and Fernandez，2001）。如果感知风险增加，那么购买意愿降低，这和常理也是相符的，因此本文提出如下假设：
H7：感知风险越大，需求意向越小。
（4） 利益保障与感知风险的关系
Dethaix（1983）在实物领域的研究指出，当消费者产生感知风险时，消费者会寻求减少感知风险的策略来减低购买后果的不确定性和严重性，并且，针对不同的感知风险类型，消费者所重视的减少感知风险的策略有所不同。由于相对移动运营商和移动信息服务企业，普通农民属于非常弱势的群体，所以如果消费者的权益能够得到相应的保障，就能够降低消费者的心理成本，从未降低消费者对农村移动信息服务的风险感知。这里，利益保障包括针对信息服务消费者的法律保障和消费者与企业的纠纷能够得到妥善解决的制度保障。所以本文提出如下假设：
H8：利益保障越好，感知风险越小。
（5） 感知价格与实际使用
消费者的感知价格与实际使用有关联。由于普通农民的收入水平普遍较低，所以本文认为价格因素直接影响消费者对移动信息服务的接受行为，假设如下：
H9：感知价格越高，实际使用越少。
2 实证分析
2.1 数据收集与样本描述
采用空间分层随机抽样的原则，选取重庆市13个区县为抽样点，分别对各区县的农民、农民工和农村非农人员进行随机抽样调查。问卷设置采用五分量表法，共计37题。共计进行问卷调查293份，有效问卷285份，样本描述见表1。
2.2 效度与信度分析
利用AMOS17.0进行验证性因子分析，各个概念下的问题在其对应概念中的负荷系数均大于0.5，并在p< 0.01的条件下具有统计显著性，表明问卷具有良好的收敛效度。利用SPSS13.0对各概念和问卷整体进行信度分析，Cronbach’s?琢在0.675到0.912之间，问卷整体的Cronbach’s?琢值为0.729。一般而言，在社会科学研究领域，其总量表的信度系数大于0.7属于可以接受的范围，大于0.8较好；分量表的信度系数大于0.6可以接受，大于0.7较好。可见，本问卷具有较好的内部一致性（具体指标参见表2）。
2.3 结构方程模型
利用AMOS17.0对数据进行结构方程分析，验证研究提出的假设。结构模型的假设关系通过路径关系来检验，
路径关系主要以标准化系数呈现，系数越大表示在因果关系中的重要性程度越高。衡量各个结构模型拟合情况的拟合指数结果见表3。本研究提出的结构模型与实际数据拟合良好，可用于验证研究假设。各个因子间的完全标准化路径系数见图2。
3 结论与对策建议
本研究探讨了影响农村移动信息服务消费者使用行为的关键因素。基于技术接受模型及其扩展理论和感知风险理论，提出了研究的理论模型，并对模型中的有关9个假设进行了实证检验。所有的假设都被数据所支持，在p<0.05的水平上显著。
通过分析得出，感知易用性对需求意向的影响最大，标准化的直接影响系数为0.393，通过感知有用性的间接影响系数为0.077（0.226×0.340），感知易用性对实际使用的影响为0.268。可以看出，易用性程度是影响消费者使用农村移动信息服务的最重要因素，对需求意向和实际使用行为有正向的影响。为提高消费者的感知易用性，需要政府和企业的共同努力。手机终端厂商应开发更易操作、更适合农村消费者使用的终端产品；移动运营商应简化信息服务流程；政府应联合企业对农村消费者进行相关的信息技术使用技能培训，从而提高农村消费者对移动信息服务的感知易用性。
感知风险和感知有用性对需求意向的影响也较大，标准化的直接影响系数分别为-0.367和0.340。感知信息质量对感知有用性的标准化影响系数为0.362。说明信息质量对信息内容的有用性程度有正向的影响，感知风险和感知有用性对需求意向有正向的影响。
可以通过提高信息内容质量来提高信息内容的有用性，从而提高需求意向。根据本文定义感知风险包括感知信息内容风险和交易附加风险两个维度，所以也可以通过降低信息内容风险来降低总体风险，提高需求意向。
为提高信息内容质量、降低信息内容风险，需要提高企业供给水平。政府应健全农村信息服务市场竞争机制，降低市场准入门槛，鼓励企业进入农村信息服务市场，增加企业的供给；加大政策支持力度，利用行政力量促进现有涉农信息资源的深度整合。企业应深入分析农村市场需求特征，加强自身技术创新和企业间共性技术的开发，提升专业化程度，开发适应市场需求的特色信息服务产品，提高信息内容的有用性程度；并加快信息产品的上市速度，增强信息的时效性。为降低消费者的感知交易附加风险，政府应健全市场交易制度，完善保护信息服务消费者合法权益的相关法律和措施，保障消费者合法权益，加大对侵害消费者合法权益的企业行为的处罚力度。
利益保障对感知风险的标准化影响系数为-0.603。可以看出，健全的消费者的利益保障措施可以较大程度地降低消费者的感知风险。为增强消费者对自身合法权益能够得到有效保护的信心，降低心理成本，政府在加强利益保障制度和措施建立的同时，还应针对性地加强对相关法律法规的宣传。同时，企业应规范服务流程，真正做到顾客至上，最大限度地减少由于工作失误给消费者带来的损失，积极主动承担过失责任。
感知价格对实际使用的标准化影响系数为-0.146。降低消费者的感知价值可以增加消费者的实际使用。政府应增加对农村消费者实行消费补贴；企业应设计更合理、更实惠的信息服务资费，同时加大对优惠套餐服务的宣传力度。
需求意向对实际使用的影响较低为0.159，主要原因有两个。一是被调查对象中只有34%的人员使用过移动信息服务，导致系数较低；二是由于农村消费者的水平和可支配收入较低，直接限制了消费者对信息服务的需求意向和实际使用。
总之，为促进农村信息服务的发展，应健全农村信息服务产业链，促进涉农信息的深度整合，以提高消费者需求。这需要政府、企业以及全社会的共同努力。
参考文献：
［1］ZEITHAML V A. Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence ［J］.Journal of Marketing, 1988, (52):708-718.
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作者简介：吴先锋(1963—），男，重庆邮电大学经济管理学院副教授，硕士生导师；唐茜（1983—），女，重庆邮电大学经济管理学院研究生。