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【摘要】随着人们购物习惯的改变，近几年来网上购物得到了迅速的发展，B2C企业的竞争也日趋激烈。本文分析当前以自主销售为主的B2C企业所进行的价格战及广告战所陷入的囚徒困境，并通过博弈模型分析，从长期来说，B2C企业如何获得长久竞争优势的策略。
【关键词】B2C 纳什均衡 博弈模型
自主销售为主的B2C是指京东商城等以商品进销差价为主要收入的网站。根据艾瑞咨询的研究数据显示，从自主销售为主B2C市场来看，2011年期间，京东商城交易额309.6亿元，同比增长超200%，亚马逊中国交易额60亿元，同比增长100%，苏宁易购交易额59亿元，同比增长490%。自主销售为主排名前三的B2C企业的交易额都增长得很快，超100%的增长速度预示着自主销售为主的B2C市场将面临着更加激烈的竞争。
一、自主销售为主的B2C企业间的价格及广告竞争
相比传统购物，网上购物有其特殊性。传统购物中，顾客不容易比较各家商店的商品价格，然而，在网上商城，顾客只要轻点鼠标几下便可比较同类商品的价格。由于如今比较大型的网上商城销售的商品具有同质性，顾客自然对各商城的商品价格十分敏感，只要一家商城的同类商品稍微低于其他商城的商品，顾客便会倾向于向它购买。因而，为了吸引顾客，网上的自主销售为主的B2C商城便容易打起价格战。
下面我们以A、B两家企业为例进行价格战的博弈分析。
首先，两家企业的价格战博弈有以下特点：1.先后次序的博弈，一家企业行动后另一家企业才行动，相互竞争降价。2.完全信息博弈。定价行为是公开的，对手容易得知降价后的价格。3.零和博弈，以竞争为主，且一家企业的收益意味着另一家企业的损失。4.重复博弈，降价行为不断进行，价格战也一直持续。
假设收益矩阵如下，分析易知这个博弈的均衡是（降价，降价），即不管对手是否采取降价策略，对于本企业来说，降价是最佳的策略。经计算易知，同样采取降价策略将导致两家企业的整体收益降低，从而陷入了纳什均衡典型的“囚徒困境”。博弈重复下去，A、B企业都试图通过降价获得比对方高的收益，从而一直都有采取降价策略的动机，最终的结果是A、B两家企业都把价格降到了成本价格，两败俱伤。
A、B企业的收益矩阵
此外，相比传统企业，B2C商城的推广更依赖于广告，因而企业总体成本中的广告成本占了很大的一部分。与价格战类似，B2C企业为了吸引更多的客户，容易通过加强广告推广，打起广告战。由于广告成本的上升，容易使因广告带来的额外收益抵不上广告成本。与价格战一样，广告战也会是竞争企业陷入“囚徒困境”，最后两败俱伤。
A、B企业的收益矩阵
二、跳出“囚徒困境”的竞争策略
降价策略以及加大广告投入虽然在短期内能为某些B2C企业带来短暂的春天，然而，这种降价与加大广告投入重复下去会使B2C行业陷入“囚徒困境”，资本主导烧钱式的价格战与广告战会把B2C整个行业拉入泥潭，不利于B2C行业的长远健康发展。
价格战与广告战只是阶段性的策略，不可能长期下去，B2C企业应考虑如何跳出“囚徒困境”。虽然如今自主销售为主的B2C企业的行业销售集中度较高，但是国内的电商还处于早期发展，市场空间巨大。因此，从长远发展看，B2C应考虑如何形成自身的差异化特色，如何加强消费者的用户体验，如何以服务和品牌加强客户的忠诚度。从现阶段来看，物流与供应链成了B2C的其中一个重要瓶颈，因而，我们将关于提高物流服务质量为代表，进行博弈模型的分析。
三、B2C企业提高物流服务质量竞争的博弈模型分析
为了方便起见，对B2C企业是否提高物流服务质量竞争的博弈模型分析进行如下假设：
假设1：B2C市场只存在A、B两家企业，在一定时期内，企业A、B的营业额分别为RA、RB。
假设2：在产品售出后，消费者对于配送过程中的物流服务质量会由于种种原因导致不满，假设α为消费者对物流服务的不满意，转而成为另一家B2C企业顾客的概率。
假设3：A、B两家B2C企业提高物流服务的成本分别为CA和CB，其余的成本假设两家企业相同为CC。
此外，需要指出的是，两家B2C企业同时决策，且由于信息的不容易获取，两家企业不知道对方是否有进行物流服务质量的提高的投入。从而，由以上的假设条件得出以下收益矩阵。
A、B企业的收益矩阵
分析1：我们从A企业的角度分析，由于双方都不容易知道对方是否提高物流服务质量，首先假设A企业猜想B企业维持物流服务水平，当αRB＞CA时，A企业必然选择提高物流服务质量。同理，B企业也如此。
分析2：当A企业的规范发展到一定阶段时，B企业按分析1中相对的条件，当αRA＞CB时，B企业必然会采取提高物流服务质量的，此时，A企业也满足条件αRA＞CA，因此A企业的策略是提高物流服务质量。
分析3：总的来说，短期内，企业A、B的营业额RA、RB可能并不大，不能满足以上条件。但是，我国B2C仍处于早期发展阶段，从长期角度来说，随着市场的扩张，RA、RB最终能满足条件，A、B企业的这个博弈的均衡策略是（提高物流服务质量，提高物流服务质量）。
此外，让顾客由于对物流服务不满意，转而成为另一家B2C企业的顾客的损失还远不止表面上的，还可能造成企业名誉等更深远的影响。因此，提高物流服务质量是B2C企业能否获得长期竞争优势的必要条件。
四、博弈模型的启示
上述博弈模型不但适用于是否提高物流服务质量，同样适用于对B2C企业的顾客网页界面的评价、售后服务质量和顾客体验等的一系列分析。
营销学的一般常识告诉我们，要获得一名新顾客的成本要远大于留住顾客的成本。与其大打价格战和广告战，B2C企业还不如形成自身的差异化特色，加强消费者的用户体验，提高各种服务质量，以服务和品牌加强客户的忠诚度。这些也是上述博弈模型给我们的启示。
参考文献
[1]张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海:上海三联书店,上海人民出版社，2004.
[2]王龙锋,白晓松,计宏伟.企业广告与售后服务竞争的博弈分析[J].企业经济，2005(11).
（责任编辑：唐荣波）
【关键词】B2C 纳什均衡 博弈模型
自主销售为主的B2C是指京东商城等以商品进销差价为主要收入的网站。根据艾瑞咨询的研究数据显示，从自主销售为主B2C市场来看，2011年期间，京东商城交易额309.6亿元，同比增长超200%，亚马逊中国交易额60亿元，同比增长100%，苏宁易购交易额59亿元，同比增长490%。自主销售为主排名前三的B2C企业的交易额都增长得很快，超100%的增长速度预示着自主销售为主的B2C市场将面临着更加激烈的竞争。
一、自主销售为主的B2C企业间的价格及广告竞争
相比传统购物，网上购物有其特殊性。传统购物中，顾客不容易比较各家商店的商品价格，然而，在网上商城，顾客只要轻点鼠标几下便可比较同类商品的价格。由于如今比较大型的网上商城销售的商品具有同质性，顾客自然对各商城的商品价格十分敏感，只要一家商城的同类商品稍微低于其他商城的商品，顾客便会倾向于向它购买。因而，为了吸引顾客，网上的自主销售为主的B2C商城便容易打起价格战。
下面我们以A、B两家企业为例进行价格战的博弈分析。
首先，两家企业的价格战博弈有以下特点：1.先后次序的博弈，一家企业行动后另一家企业才行动，相互竞争降价。2.完全信息博弈。定价行为是公开的，对手容易得知降价后的价格。3.零和博弈，以竞争为主，且一家企业的收益意味着另一家企业的损失。4.重复博弈，降价行为不断进行，价格战也一直持续。
假设收益矩阵如下，分析易知这个博弈的均衡是（降价，降价），即不管对手是否采取降价策略，对于本企业来说，降价是最佳的策略。经计算易知，同样采取降价策略将导致两家企业的整体收益降低，从而陷入了纳什均衡典型的“囚徒困境”。博弈重复下去，A、B企业都试图通过降价获得比对方高的收益，从而一直都有采取降价策略的动机，最终的结果是A、B两家企业都把价格降到了成本价格，两败俱伤。
A、B企业的收益矩阵
此外，相比传统企业，B2C商城的推广更依赖于广告，因而企业总体成本中的广告成本占了很大的一部分。与价格战类似，B2C企业为了吸引更多的客户，容易通过加强广告推广，打起广告战。由于广告成本的上升，容易使因广告带来的额外收益抵不上广告成本。与价格战一样，广告战也会是竞争企业陷入“囚徒困境”，最后两败俱伤。
A、B企业的收益矩阵
二、跳出“囚徒困境”的竞争策略
降价策略以及加大广告投入虽然在短期内能为某些B2C企业带来短暂的春天，然而，这种降价与加大广告投入重复下去会使B2C行业陷入“囚徒困境”，资本主导烧钱式的价格战与广告战会把B2C整个行业拉入泥潭，不利于B2C行业的长远健康发展。
价格战与广告战只是阶段性的策略，不可能长期下去，B2C企业应考虑如何跳出“囚徒困境”。虽然如今自主销售为主的B2C企业的行业销售集中度较高，但是国内的电商还处于早期发展，市场空间巨大。因此，从长远发展看，B2C应考虑如何形成自身的差异化特色，如何加强消费者的用户体验，如何以服务和品牌加强客户的忠诚度。从现阶段来看，物流与供应链成了B2C的其中一个重要瓶颈，因而，我们将关于提高物流服务质量为代表，进行博弈模型的分析。
三、B2C企业提高物流服务质量竞争的博弈模型分析
为了方便起见，对B2C企业是否提高物流服务质量竞争的博弈模型分析进行如下假设：
假设1：B2C市场只存在A、B两家企业，在一定时期内，企业A、B的营业额分别为RA、RB。
假设2：在产品售出后，消费者对于配送过程中的物流服务质量会由于种种原因导致不满，假设α为消费者对物流服务的不满意，转而成为另一家B2C企业顾客的概率。
假设3：A、B两家B2C企业提高物流服务的成本分别为CA和CB，其余的成本假设两家企业相同为CC。
此外，需要指出的是，两家B2C企业同时决策，且由于信息的不容易获取，两家企业不知道对方是否有进行物流服务质量的提高的投入。从而，由以上的假设条件得出以下收益矩阵。
A、B企业的收益矩阵
分析1：我们从A企业的角度分析，由于双方都不容易知道对方是否提高物流服务质量，首先假设A企业猜想B企业维持物流服务水平，当αRB＞CA时，A企业必然选择提高物流服务质量。同理，B企业也如此。
分析2：当A企业的规范发展到一定阶段时，B企业按分析1中相对的条件，当αRA＞CB时，B企业必然会采取提高物流服务质量的，此时，A企业也满足条件αRA＞CA，因此A企业的策略是提高物流服务质量。
分析3：总的来说，短期内，企业A、B的营业额RA、RB可能并不大，不能满足以上条件。但是，我国B2C仍处于早期发展阶段，从长期角度来说，随着市场的扩张，RA、RB最终能满足条件，A、B企业的这个博弈的均衡策略是（提高物流服务质量，提高物流服务质量）。
此外，让顾客由于对物流服务不满意，转而成为另一家B2C企业的顾客的损失还远不止表面上的，还可能造成企业名誉等更深远的影响。因此，提高物流服务质量是B2C企业能否获得长期竞争优势的必要条件。
四、博弈模型的启示
上述博弈模型不但适用于是否提高物流服务质量，同样适用于对B2C企业的顾客网页界面的评价、售后服务质量和顾客体验等的一系列分析。
营销学的一般常识告诉我们，要获得一名新顾客的成本要远大于留住顾客的成本。与其大打价格战和广告战，B2C企业还不如形成自身的差异化特色，加强消费者的用户体验，提高各种服务质量，以服务和品牌加强客户的忠诚度。这些也是上述博弈模型给我们的启示。
参考文献
[1]张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海:上海三联书店,上海人民出版社，2004.
[2]王龙锋,白晓松,计宏伟.企业广告与售后服务竞争的博弈分析[J].企业经济，2005(11).
（责任编辑：唐荣波）