乳品旺季来临了,整个行业的价格战、公关战、资源战又拉开了惨烈的序幕。A厂家作为乳业的强势企业也不例外,今年更是将价格战进行的淋漓尽致,在黄某的经销区域大终端的供货价格直接下降20%,在渠道上进行10送1;由于其的强势,要求经销商承担其中30%的促销费用。在本次活动中,厂家的决心就是通过强有力的促销,打压竞品,确保该区域内的第一品牌占有,为配合厂家,黄某按照厂家的意图进行了有力的支持,将各项政策也执行到位。但在执行中,黄某算了这样一笔帐,整个地级市,大终端约15家,按照销售额平均4万来计算,自己承担的促销就是3.6万元,渠道大概销售300万元,自己承担的促销为9万元,而销售所有的产品毛利才平均4个点,也就是360万的4%,14.4万元,促销去除12.6万元,剩余1.8万元怎么也不够人员开支、物流费用、工商税务等相关的费用,月度内亏损肯定在10万元以上,那这样的生意怎么做呢?
　　这是一个典型的厂家将政策做到穿底的促销案例。
　　由于A厂家的品牌强势,所以一线的业务人员有许多人浮于事的风气,对公司促销的执行一般是经销商将计划提报后,自己看到打款结束也就离开了,促销活动结束后对市场进行随便走访下,就草草收场了。根据笔者对A厂家营销管理的了解,建议黄某采取如下的做法,以争取盈利的机遇:
　　1、顺梯上梁:由于在促销活动中,大终端需要承担的费用为6个点,而在通路上只要承担3个点,然而大终端的数量一定,销售量的提升空间也非常小,无非为了展示企业的实力,抢占终端资源,争夺消费者的眼球,起到形象终端的作用;而通路则不同了,对批零店来说,平常基本上没有促销活动,在这个时候给与10个点的总体促销能够使他们受宠若惊,而且今年的促销力度比同行业竞争者大大高出了许多。所以这个时候黄某应该加大通路的铺货,不但能够将销售量提高上来,而且可以利用这次机会将网络完全健全起来,将原先的市场盲点全部扫除,和原来的下级小客户也稳定了客情。毕竟在通路上多销售一些产品就可以多得到2%的毛利。为以后的整体销售计,在大终端的营销上,一定要做到形象能够达到A厂家的要求,但是供货一定要能拖就拖,只要不断货,形象又好,这样能够尽量减少终端的供货量,减少自己的亏损。
　　2、偷梁换柱:大终端的促销力度是20%,经销商承担6%,而在通路上是10%,经销商承担3%,地级市的大终端客情难以沟通,但在县级市场最大的终端对地级市的供应商事比较尊敬的。黄某可以和县级大终端进行沟通,资源承担哪怕是2个点的客情费用,将县级市场的大终端作为县级市场通路要货的中转站,反正厂家业务员也不原意到县级市场去受罪。从大终端倒出的或按照厂家的促销在通路上执行,这样黄某可以获取的终端盈利可以净剩5个点的毛利差。但在这样做的过程中一定要有一个量的控制,不能将县级市场需要的产品全部从大终端中来,一般大终端的销售量超出一倍也就可以了,而县级市场的产品必须有大部分从公司来,不然和原先的计划量差别太大,A厂家真正细查下来,会影响以后的业务运作的。
　　3、巧取豪夺:一般大终端为获取更多的利益,要求厂家做到“前三后七”的促销政策执行,也就是执行促销政策要提前三天供货,一直持续到促销结束后的七天内,这样整体的促销执行就延长了10天时间,黄某应该利用这10天的时间,通过偷梁换柱的方法,从大终端中倒出更多的产品,这样出来的产品按照平常价格销售,可以从厂家多获取14%的毛利。
　　4、瞒天过海:黄某在经营多年后,何下游客户建立了很好的关系,与许多客户能够形成利益共同体,在促销即将结束的最后期限里,和下游客户共同压库,待价格恢复后,再将这些库存释放出来,按照平常的价格进行销售,这样黄某和客户可以共同吃掉厂家给的6个点的促销。
　　5、委曲求全:在整个的促销活动中,黄某为求得费用核销的有利条件,应该在与厂家的合作中,做到对厂家的政策完全执行下去,对业务人员的工作全力配合,以获取厂家的好感。为减少物流和仓储的费用支出,对下游客户的大宗要货,最好做到多家的联合,这样能够积极协调厂家将货整车送到县级市场,这样减少的仓储和物流成本,也可以说是经销商黄某的部分盈利。
　　总而言之,黄某通过以上方法的应用,完全可以在厂家将促销政策做穿的情况下,通过促销政策的转移、套现等将厂家的部分资源变换成自己的营销资源或者自己的盈利来源;当然一切的结果都以不损害自己的利益、市场的长期销量为目标的。