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【摘 要】品牌经济是一个地区综合实力的重要体现，本文以凉山州苦荞品牌发展为背景，提出了拓展凉山州苦荞品牌发展的基本思路。包括：知名度、美誉度、忠诚度；政府引导，统一标注“大凉山农产品”标识；龙头企业建设等。
【关键词】凉山苦荞；品牌；探析
品牌是现代企业的核心资源，是产业经济、区域经济的核心要素，品牌经济是一个地区综合实力的重要体现。美国著名管理学家彼得·德鲁克（Peter F·Drucker）说：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了…”，在经过竞争、价格竞争、广告竞争、服务竞争之后，随着国际市场界限的消除，市场竞争已经跨入了品牌竞争时代[1]。
一、凉山州苦荞品牌现状
凉山州是中国苦荞麦分布最集中，种植面积最大的产区，常年种植面积100万亩，产量12万吨以上，产量占全国1/2。凉山州苦荞麦已取得国家地理标志。自1985年生产苦荞麦营养粉、疗效粉以来，苦荞加工企业不断增加，目前，州内从事苦荞麦研发生产的企业已有近40家，主要生产苦荞粉、米、面、羹、茶、酒、菜、食品、调味品及日用品等，其中，环太、正中、彝家山寨、航飞、三匠等企业生产的苦荞系列产品先后荣获全国、省、州知名产品。但是凉山苦荞加工企业多属于产业链的低端粗加工，缺乏医药等高端产品，州内外消费者对凉山州苦荞的认知度不够，因此，将苦荞品牌打造成国内外知名的品牌，促进区域经济的发展，帮助凉山彝族同胞脱贫致富，推动产业进步，已成为凉山州苦荞发展的当务之急。
二、拓展凉山州苦荞品牌的基本思路
1.提高知名度，提升品牌美誉度
品牌的美誉度是指消费者对品牌的品质认知和喜好程度。较高的美誉度才能真正赢得消费者的认可与信任，才会占有更广大的市场。对产品进行功能定位，通过广告、公共关系、赞助体育比赛等展示苦荞品牌美誉度。
（1）提升凉山州苦荞的品牌美誉度品质是关键，品质主要包括功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、高品质的外观等多个方面。一个品牌要获得消费者和市场的认可，首先必须保持其相对稳定的品质特征。品质好坏影响到品牌的生存和发展。
①由苦荞协会发布标准，具体规定原产地域范围、传统工艺方法、质量特性要求等。按照无公害食品、绿色食品和有机食品的质量要求，组织苦荞麦的生产、加工、储运和销售，积极做好无公害食品、绿色食品和有机食品的申报认证工作，目前凉山州的昭觉县、美姑县、越西县、布拖县、普格县已获得“四川省无公害荞麦生产基地证书”。
②发挥品牌原产地效应，建立完善的保护地理标志的法律法规体系。结合优势农产品区域布局和苦荞麦主产区种植结构，加大对优质苦荞麦基地建设的扶持力度，建设规模大、标准高的优质苦荞麦示范基地。加快优质苦荞麦质量论证，推进优质苦荞麦品牌战略的实施，加快苦荞麦生产及加工过程的GAP和HACCP认证的国际化步伐。大力推进苦荞质量、安全、等级、计量、包装、标识等标准化生产经营管理，鼓励和支持州内优势企业联手合作。
（2）依靠公共关系提升品牌美誉度。凉山苦荞在保证其质量的同时，还应不断创新，包括生产技术的创新、包装设计的创新、销售方法的创新以及功能创新等以满足消费者的需求。从公关角度强调凉山州苦荞的民族特色，从少数民族文化内涵上延伸，让消费者觉得更有亲切感，从而获得情感上的支持。塑造品牌外在形象，主要体现在品牌名称、品牌标志、品牌包装上，根据消费者的需求，推出简易包装、精美包装等。
2.打造品牌忠诚度
品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来的对某个品牌有偏向性的行为反应，是企业最为重要的无形资产。①人性化地满足消费者需求。提高品牌忠诚度，赢得消费者的好感和信赖，围绕消费者展开，满足消费者各方面的需求。②为顾客提供更好的服务，增加消费者的满意程度。③通过与消费者的有效沟通如建立顾客资料库、与超市进行销售信息的反馈、市场调查、公共关系、广告等方式提高品牌忠诚度。
3.政府引导，统一标注“大凉山农产品”标识
政府引导，加大对凉山苦荞品牌的宣传力度，帮助企业打造品牌，可以有效提高消费者对凉山苦荞的认知度，信任度。加强与广播、电视、报刊、网络等新闻媒体的合作，凉山苦荞企业积极组团参加农博会、西博会、糖酒会、产地观摩、产销见面等活动，通过展示窗口，提升凉山苦荞品牌效应，提高知名度和美誉度。同时，立足本地市场，拓展国内市场，开发国际市场，可通过在大中城市设立专卖店、连锁超市设立专营柜台，利用互联网以及代理制、买断经营、连锁经营、网络直销、邮寄、大型农批发市场设立专营区等现代营销方式，加大企业和服务推向国内外市场的力度，不断提高凉山苦荞品牌的国内外市场占有率。
通过凉山苦荞协会制定苦荞技术标准，政府对苦荞企业加以指导、定标、考核、评级，加强苦荞产品监管，并对苦荞产品统一标注“大凉山农产品”，扩大知名度。①加强物流基础设施建设，鼓励和支持优势企业以资产资源、品牌市场为纽带，延长产业链，提高企业规模水平，增强建设区域品牌能力。创新开放合作方式，走“外联内合”之路，通过贴牌生产，加强同省内外、国内外一流企业的合作，实现自主创牌与代工生产有效整合，逐步打造自己的品牌，形成一批具有核心竞争力的品牌集群。②充分发挥投融资主体作用，优化投资环境，拓宽投融资渠道。鼓励外资，民资参与投资，并在政策方面予以优惠。③培育商机，筑巢引凤，以旅游市场带动，促进品牌建设与发展。
4.抓好龙头企业建设，提高企业经营水平
以国内外市场需求为导向，以产业化发展技术为重点，把发展壮大龙头企业作为提升凉山州荞麦产业化经营水平的重要内容来抓，培育一批苦荞麦加工龙头企业和知名品牌。推广新型实用技术，使综合生产效率提高30%—50%；引导建立“公司+基地+农户”、“公司+协会+基地+农户”、“公司+科技+农户”等模式，切实提高凉山州苦荞麦产业化经营水平。苦荞企业在流通中，将订单信息处理、物流等业务外包，以提高企业的经济效益。
5.产学研结合，建立多元化科技服务网络
加强产学研结合，优化配置各类荞麦科研、教育、人才资源，加快荞麦科技创新体系建设，加快培植创新能力强、成果转化快的苦荞麦产业科技支撑体系；以技术成果为载体，建立科研院所与相关企业协作共进、成果共享、相互支持、共同发展机制。
6.建立、健全农业信息服务体系，大力发展苦荞产品网络营销
以信息服务为重点，有针对性地指导农民种植优质荞麦，加强产销衔接，实行订单收购，确保荞麦产量高、效益好，达到农民、企业双赢的目的。努力建立功能齐全、便捷高效的信息服务体系，加快改造农业信息网，完善县、乡两级信息服务站，强化信息队伍建设，搞好信息收集、加工和发布，实现荞麦供求信息进村入户。
利用互联网平台，大力发展苦荞产品网络营销。扩大州内开设网店的规模，加强网店的监管，对订单的实现、物流配送、资金支付做出要求，规范网络交易平台。
参考文献：
[1]庞守林.品牌管理[M].清华大学出版社，2011，1.
[2]中国凉山彝州新闻网.凉山州苦荞麦简介，2011，7，10.
[3]张孝奎.欠发达地区农品牌化战略研究[J].商场现代化，2012，4.
[4]王亮，郑亚琴.安徽省特色农产品分销渠道问题研究[J].淮南师范学院学报，2010，2.
作者简介：
陈建军：（1972-），男，四川巴中人，副教授，硕士，主要民族经济研究与电子商务教学工作。
致谢：本文在撰写过程中得到沈良杰教授的指导，特此致谢！
基金项目：
四川省教育厅重点基金项目《凉山州苦荞麦产业发展研究》（10SA075）。
【关键词】凉山苦荞；品牌；探析
品牌是现代企业的核心资源，是产业经济、区域经济的核心要素，品牌经济是一个地区综合实力的重要体现。美国著名管理学家彼得·德鲁克（Peter F·Drucker）说：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了…”，在经过竞争、价格竞争、广告竞争、服务竞争之后，随着国际市场界限的消除，市场竞争已经跨入了品牌竞争时代[1]。
一、凉山州苦荞品牌现状
凉山州是中国苦荞麦分布最集中，种植面积最大的产区，常年种植面积100万亩，产量12万吨以上，产量占全国1/2。凉山州苦荞麦已取得国家地理标志。自1985年生产苦荞麦营养粉、疗效粉以来，苦荞加工企业不断增加，目前，州内从事苦荞麦研发生产的企业已有近40家，主要生产苦荞粉、米、面、羹、茶、酒、菜、食品、调味品及日用品等，其中，环太、正中、彝家山寨、航飞、三匠等企业生产的苦荞系列产品先后荣获全国、省、州知名产品。但是凉山苦荞加工企业多属于产业链的低端粗加工，缺乏医药等高端产品，州内外消费者对凉山州苦荞的认知度不够，因此，将苦荞品牌打造成国内外知名的品牌，促进区域经济的发展，帮助凉山彝族同胞脱贫致富，推动产业进步，已成为凉山州苦荞发展的当务之急。
二、拓展凉山州苦荞品牌的基本思路
1.提高知名度，提升品牌美誉度
品牌的美誉度是指消费者对品牌的品质认知和喜好程度。较高的美誉度才能真正赢得消费者的认可与信任，才会占有更广大的市场。对产品进行功能定位，通过广告、公共关系、赞助体育比赛等展示苦荞品牌美誉度。
（1）提升凉山州苦荞的品牌美誉度品质是关键，品质主要包括功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、高品质的外观等多个方面。一个品牌要获得消费者和市场的认可，首先必须保持其相对稳定的品质特征。品质好坏影响到品牌的生存和发展。
①由苦荞协会发布标准，具体规定原产地域范围、传统工艺方法、质量特性要求等。按照无公害食品、绿色食品和有机食品的质量要求，组织苦荞麦的生产、加工、储运和销售，积极做好无公害食品、绿色食品和有机食品的申报认证工作，目前凉山州的昭觉县、美姑县、越西县、布拖县、普格县已获得“四川省无公害荞麦生产基地证书”。
②发挥品牌原产地效应，建立完善的保护地理标志的法律法规体系。结合优势农产品区域布局和苦荞麦主产区种植结构，加大对优质苦荞麦基地建设的扶持力度，建设规模大、标准高的优质苦荞麦示范基地。加快优质苦荞麦质量论证，推进优质苦荞麦品牌战略的实施，加快苦荞麦生产及加工过程的GAP和HACCP认证的国际化步伐。大力推进苦荞质量、安全、等级、计量、包装、标识等标准化生产经营管理，鼓励和支持州内优势企业联手合作。
（2）依靠公共关系提升品牌美誉度。凉山苦荞在保证其质量的同时，还应不断创新，包括生产技术的创新、包装设计的创新、销售方法的创新以及功能创新等以满足消费者的需求。从公关角度强调凉山州苦荞的民族特色，从少数民族文化内涵上延伸，让消费者觉得更有亲切感，从而获得情感上的支持。塑造品牌外在形象，主要体现在品牌名称、品牌标志、品牌包装上，根据消费者的需求，推出简易包装、精美包装等。
2.打造品牌忠诚度
品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来的对某个品牌有偏向性的行为反应，是企业最为重要的无形资产。①人性化地满足消费者需求。提高品牌忠诚度，赢得消费者的好感和信赖，围绕消费者展开，满足消费者各方面的需求。②为顾客提供更好的服务，增加消费者的满意程度。③通过与消费者的有效沟通如建立顾客资料库、与超市进行销售信息的反馈、市场调查、公共关系、广告等方式提高品牌忠诚度。
3.政府引导，统一标注“大凉山农产品”标识
政府引导，加大对凉山苦荞品牌的宣传力度，帮助企业打造品牌，可以有效提高消费者对凉山苦荞的认知度，信任度。加强与广播、电视、报刊、网络等新闻媒体的合作，凉山苦荞企业积极组团参加农博会、西博会、糖酒会、产地观摩、产销见面等活动，通过展示窗口，提升凉山苦荞品牌效应，提高知名度和美誉度。同时，立足本地市场，拓展国内市场，开发国际市场，可通过在大中城市设立专卖店、连锁超市设立专营柜台，利用互联网以及代理制、买断经营、连锁经营、网络直销、邮寄、大型农批发市场设立专营区等现代营销方式，加大企业和服务推向国内外市场的力度，不断提高凉山苦荞品牌的国内外市场占有率。
通过凉山苦荞协会制定苦荞技术标准，政府对苦荞企业加以指导、定标、考核、评级，加强苦荞产品监管，并对苦荞产品统一标注“大凉山农产品”，扩大知名度。①加强物流基础设施建设，鼓励和支持优势企业以资产资源、品牌市场为纽带，延长产业链，提高企业规模水平，增强建设区域品牌能力。创新开放合作方式，走“外联内合”之路，通过贴牌生产，加强同省内外、国内外一流企业的合作，实现自主创牌与代工生产有效整合，逐步打造自己的品牌，形成一批具有核心竞争力的品牌集群。②充分发挥投融资主体作用，优化投资环境，拓宽投融资渠道。鼓励外资，民资参与投资，并在政策方面予以优惠。③培育商机，筑巢引凤，以旅游市场带动，促进品牌建设与发展。
4.抓好龙头企业建设，提高企业经营水平
以国内外市场需求为导向，以产业化发展技术为重点，把发展壮大龙头企业作为提升凉山州荞麦产业化经营水平的重要内容来抓，培育一批苦荞麦加工龙头企业和知名品牌。推广新型实用技术，使综合生产效率提高30%—50%；引导建立“公司+基地+农户”、“公司+协会+基地+农户”、“公司+科技+农户”等模式，切实提高凉山州苦荞麦产业化经营水平。苦荞企业在流通中，将订单信息处理、物流等业务外包，以提高企业的经济效益。
5.产学研结合，建立多元化科技服务网络
加强产学研结合，优化配置各类荞麦科研、教育、人才资源，加快荞麦科技创新体系建设，加快培植创新能力强、成果转化快的苦荞麦产业科技支撑体系；以技术成果为载体，建立科研院所与相关企业协作共进、成果共享、相互支持、共同发展机制。
6.建立、健全农业信息服务体系，大力发展苦荞产品网络营销
以信息服务为重点，有针对性地指导农民种植优质荞麦，加强产销衔接，实行订单收购，确保荞麦产量高、效益好，达到农民、企业双赢的目的。努力建立功能齐全、便捷高效的信息服务体系，加快改造农业信息网，完善县、乡两级信息服务站，强化信息队伍建设，搞好信息收集、加工和发布，实现荞麦供求信息进村入户。
利用互联网平台，大力发展苦荞产品网络营销。扩大州内开设网店的规模，加强网店的监管，对订单的实现、物流配送、资金支付做出要求，规范网络交易平台。
参考文献：
[1]庞守林.品牌管理[M].清华大学出版社，2011，1.
[2]中国凉山彝州新闻网.凉山州苦荞麦简介，2011，7，10.
[3]张孝奎.欠发达地区农品牌化战略研究[J].商场现代化，2012，4.
[4]王亮，郑亚琴.安徽省特色农产品分销渠道问题研究[J].淮南师范学院学报，2010，2.
作者简介：
陈建军：（1972-），男，四川巴中人，副教授，硕士，主要民族经济研究与电子商务教学工作。
致谢：本文在撰写过程中得到沈良杰教授的指导，特此致谢！
基金项目：
四川省教育厅重点基金项目《凉山州苦荞麦产业发展研究》（10SA075）。