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全球金融危机的阵阵寒意下，“家电下乡”可能是刚刚过去的这个冬天里最令本土家电企业温暖和振奋的词汇。“家电下乡”不仅为企业调整产品结构、提高品牌影响力拓展了空间，而且也有望把农村消费真正带动起来。政府参照13％的出口退税率用现金补贴农民，这项从2007年11月开始试点的国家级惠农政策一度成为不少家电企业的“强心剂”。有行业人士预测，未来四年农村家电市场规模可达近万亿元，这是一块足以与大城市争宠的“蛋糕”。
在新一轮“家电下乡”的招标中，海尔、海信、美的、联想等各大家电品牌几乎毫无悬念地圆满中标，然而当他们高调宣布再战三、四线市场的全新战略时，我们也看到，一些渐被人们遗忘的老品牌正卷土重来，甚至名不见经传的地方小品牌也俨然出现在中标企业名单上。对此，相关部门这样解答，“这是有意拉低‘家电下乡’人选门槛，给企业公平竞争机会的表现”。但也有行业人士认为，这是中小家电企业蜕变的信号，甚至可能导致价格战从城市向农村蔓延。
低端市场，“高端”策略
家住南京市郊高淳县阳江镇的李颖是笔者的大学同学，春节期间，回家省亲的她第一次尝到了“家电下乡”的甜头：以不到1000元的价格买了一款诺基亚N3500C手机。“200万像素，81克的重量，支持连拍、自拍定时器和多种拍摄效果，真的很便宜。”李颖一边兴奋地向笔者演示新手机的各种功能，一边对其价廉物美赞不绝口。
据李颖介绍，在高淳县的很多商场门口都挂上了家电下乡指定店的铜牌，场内辟出专区。虽说补贴产品只有4类，但品牌、型号选择非常丰富，仅彩电就有海信、创维、熊猫、康佳、TCL、长虹等多个品牌，而且价格都很实惠。彩电、洗衣机最高限价2000元，不少型号都在1500元以下；2000元左右的冰箱、冰柜也很多，都低于2500元的限价；手机最高限价1000元，不少品牌的手机甚至只售两、三百元。
李颖说，仅她所看到的家电下乡产品就有近百个型号，即使不算13％的政府补贴，它们的挂牌价与大城市卖场里的同款产品相比已经颇具吸引力，而且多数产品都可以当天送货到家。
不过李颖也坦言，虽然自己买东西时从不大手大脚，但毕竟移居城市多年，在消费习惯上也难免受到周围同事的熏陶，因此会情不自禁地信任品牌货；但对大多数简朴的本地人来说，性价比仍然是他们打开荷包遵循的铁律。“在我们那里，大部分人并没有品牌意识，哪个便宜、哪个功能多就买哪个。我家邻居就买了一部熊猫手机，一是价格便宜，二是觉得南京熊猫是本省企业，售后服务有保证。”李颖笑着说。
笔者了解到，正如李颖所说，对于广大农村消费者来说，不少家电都属于“大件”，除了产品质量和价格外，他们还关注售后服务网点数量、保修年限、退换货条件等。与厂家的“王婆卖瓜”相比，他们更愿意听从“过来人”的推荐。
2008年，全球知名手机制造商诺基亚公司为了全面渗透中国农村市场，启动了“大篷车体验之旅”，旨在通过零距离的沟通，让更多的“村里人”了解诺基亚品牌。同时，诺基亚还在短短一年中推出了13款针对三、四级城市和农村市场的“入门级”手机机型。这种创新的“攻镇”方式为诺基亚在农村市场奠定了基础。但是农村毕竟不同于城市，很多农民的消费习惯也不是一次简单的展示就可以改变的。令诺基亚始料不及的是，除了三星和LG等外资品牌的紧追不舍，联想、TCL等本土品牌的左右夹击之外，就连天语等曾经的“山寨品牌”也以相对较高的性价比和广域服务网络暗暗笼络了一大批务实的农民“粉丝”。
专家指出，农村消费者对价格敏感，聚居地分散，需求差异大，注重实用，而且从众心理对他们的购买决策往往产生决定性影响。想玩转“家电下乡”的这一政策性利好，厂家必须慎之又慎，才能有机会突破这些藩篱。
尺有所短，寸有所长
曾经被看作是本土大品牌“专利”的家电下乡如今“大小共存、中外并现”，这是否会不幸被某些专家言中，“水土不服的品牌终将饮恨农村市场”呢?
近日，笔者走访了几位对家电行业颇有研究的专业人士，希望从他们那里得到一些启示。成长基石咨询有限公司总经理秦晔告诉笔者，一、二级市场与三、四级市场处于产业生命周期的不同阶段。一、二级市场已进入成熟期，特点是竞争激烈、市场集中度高、增长速度放缓、消费者较为成熟。在这一市场，家电巨头竞争格局已基本形成，新进入厂商没有太多机会。而三、四级市场仍处于产业生命周期的成长期，其特点是市场潜力巨大、增长迅速、市场集中度低、竞争相对分散、竞争格局尚未成形。在这一市场上，已经在一、二级市场争得“江山”的“大品牌”希望借此机会推动渠道下沉，加速向三、四级市场渗透；同时，一些地方“小品牌”也想借此东风扩大市场份额与影响力，伺机向成熟企业发起冲击。
让农民“用得起”和“用得住”是“家电下乡”的根本宗旨，因此在招标中出现“名不见经传”的新品牌并不足为怪。所谓“英雄莫问出处”，农村消费者并不宽裕的经济条件和改善生活的渴望本身就是两块试金石，满足这两个条件又有利可图的厂家就是真英雄，不必担心所谓的“小品牌”会乱了市场规则，市场竞争就是优胜劣汰。秦晔认为，政府的职能是搭一个舞台，给企业以公平竞争的机会，而不是评价企业的“大与小”或者“好与坏”。任何有实力的企业都可以参与市场竞争，至于谁是“正统”，谁是“旁系”，谁将在这一市场如鱼得水，谁又将兵败乌江，只有市场才能说了算。
赛迪顾问消费电子产业研究中心副总经理田晓娜对此抱有相同的看法。“降低‘家电下乡’的入选门槛，使更多的中小家电企业中标是非常必要的。‘家电下乡’归根结底是为农村、为农民服务的，企业中标和赢得市场是两码事，最终还是要依靠产品的品质和服务取胜，这与企业大小无关。”她说：“对于小品牌，‘家电下乡’有着积极的作用：一是品牌宣传。一般来说，中小企业在宣传方面比较欠缺，知名度不高，‘家电下乡’能够提高其品牌知名度。二是市场开拓。‘家电下乡’对企业扩大市场有着积极的作用，有助于企业向外扩展市场。三是学习大企业的经验。通过‘家电下乡’，小企业可以借鉴、学习大企业在产品、定价、渠道建设等方面的市场操作模式和经验，为从而提高本企业的市场管理水平。”
“与‘大品牌’相比，‘小品牌’的优势在于生产成本更易于控制，价格更便宜，对于看重价格的消费者来说，比较有吸引力；它们一般侧重某个地域市场，有利于资源的集中利用，生产经营方式不拘一格，能够满足消费者的个性化需求。”
当谈到小品牌的加入是否会影响到大品牌的销售甚至导致价格战，田晓娜表示“不会威胁到大品牌的销售”。首先，小品牌家电中标的产品相对较少。例如海尔、美的、海信、TCL等企业中标的产品数量都有几十款，而小品牌中标产品往往只有几款。在同等条件下，中标的产品越多，消费者可选择面越广，更有利于销售。第二，品牌口碑不如知名品牌。知名家电大品牌在家电市场品牌宣传投入力度大，知名度高，相对来说，更能获得消费者的青睐。第三，售后服务。知名的家电大品牌厂商售后服务网点多、服务规范，而小品牌在服务上的投入相对较少，不能满足所有消费者的需求。随着家电下乡活动的推进，中标的企业会逐渐增多，市场激烈竞争的结果必然会导致价格的降低。因此，价格战从城市转移到农村的趋势是必然的，但从长期来看，价格的走势会趋于平稳。
不知从何时起，达尔文有关“物竞天择，适者生存”的论断被曲解成了“大者生存”——殊不知恐龙也曾经是陆地上最大的动物。对于企业来说，应变是最重要的战斗力。征战农村家电市场就像参加汽车拉力赛，道路泥泞而曲折，天气恶劣而多变，只靠速度或者单凭耐力都无法取胜；打出视觉提前量，顺势而为、适时调整，才能立于不败之地。无论站在哪一条起跑线上，最终胜出的都不是简单的“大者”而是善蛮的“话者”。
在新一轮“家电下乡”的招标中，海尔、海信、美的、联想等各大家电品牌几乎毫无悬念地圆满中标，然而当他们高调宣布再战三、四线市场的全新战略时，我们也看到，一些渐被人们遗忘的老品牌正卷土重来，甚至名不见经传的地方小品牌也俨然出现在中标企业名单上。对此，相关部门这样解答，“这是有意拉低‘家电下乡’人选门槛，给企业公平竞争机会的表现”。但也有行业人士认为，这是中小家电企业蜕变的信号，甚至可能导致价格战从城市向农村蔓延。
低端市场，“高端”策略
家住南京市郊高淳县阳江镇的李颖是笔者的大学同学，春节期间，回家省亲的她第一次尝到了“家电下乡”的甜头：以不到1000元的价格买了一款诺基亚N3500C手机。“200万像素，81克的重量，支持连拍、自拍定时器和多种拍摄效果，真的很便宜。”李颖一边兴奋地向笔者演示新手机的各种功能，一边对其价廉物美赞不绝口。
据李颖介绍，在高淳县的很多商场门口都挂上了家电下乡指定店的铜牌，场内辟出专区。虽说补贴产品只有4类，但品牌、型号选择非常丰富，仅彩电就有海信、创维、熊猫、康佳、TCL、长虹等多个品牌，而且价格都很实惠。彩电、洗衣机最高限价2000元，不少型号都在1500元以下；2000元左右的冰箱、冰柜也很多，都低于2500元的限价；手机最高限价1000元，不少品牌的手机甚至只售两、三百元。
李颖说，仅她所看到的家电下乡产品就有近百个型号，即使不算13％的政府补贴，它们的挂牌价与大城市卖场里的同款产品相比已经颇具吸引力，而且多数产品都可以当天送货到家。
不过李颖也坦言，虽然自己买东西时从不大手大脚，但毕竟移居城市多年，在消费习惯上也难免受到周围同事的熏陶，因此会情不自禁地信任品牌货；但对大多数简朴的本地人来说，性价比仍然是他们打开荷包遵循的铁律。“在我们那里，大部分人并没有品牌意识，哪个便宜、哪个功能多就买哪个。我家邻居就买了一部熊猫手机，一是价格便宜，二是觉得南京熊猫是本省企业，售后服务有保证。”李颖笑着说。
笔者了解到，正如李颖所说，对于广大农村消费者来说，不少家电都属于“大件”，除了产品质量和价格外，他们还关注售后服务网点数量、保修年限、退换货条件等。与厂家的“王婆卖瓜”相比，他们更愿意听从“过来人”的推荐。
2008年，全球知名手机制造商诺基亚公司为了全面渗透中国农村市场，启动了“大篷车体验之旅”，旨在通过零距离的沟通，让更多的“村里人”了解诺基亚品牌。同时，诺基亚还在短短一年中推出了13款针对三、四级城市和农村市场的“入门级”手机机型。这种创新的“攻镇”方式为诺基亚在农村市场奠定了基础。但是农村毕竟不同于城市，很多农民的消费习惯也不是一次简单的展示就可以改变的。令诺基亚始料不及的是，除了三星和LG等外资品牌的紧追不舍，联想、TCL等本土品牌的左右夹击之外，就连天语等曾经的“山寨品牌”也以相对较高的性价比和广域服务网络暗暗笼络了一大批务实的农民“粉丝”。
专家指出，农村消费者对价格敏感，聚居地分散，需求差异大，注重实用，而且从众心理对他们的购买决策往往产生决定性影响。想玩转“家电下乡”的这一政策性利好，厂家必须慎之又慎，才能有机会突破这些藩篱。
尺有所短，寸有所长
曾经被看作是本土大品牌“专利”的家电下乡如今“大小共存、中外并现”，这是否会不幸被某些专家言中，“水土不服的品牌终将饮恨农村市场”呢?
近日，笔者走访了几位对家电行业颇有研究的专业人士，希望从他们那里得到一些启示。成长基石咨询有限公司总经理秦晔告诉笔者，一、二级市场与三、四级市场处于产业生命周期的不同阶段。一、二级市场已进入成熟期，特点是竞争激烈、市场集中度高、增长速度放缓、消费者较为成熟。在这一市场，家电巨头竞争格局已基本形成，新进入厂商没有太多机会。而三、四级市场仍处于产业生命周期的成长期，其特点是市场潜力巨大、增长迅速、市场集中度低、竞争相对分散、竞争格局尚未成形。在这一市场上，已经在一、二级市场争得“江山”的“大品牌”希望借此机会推动渠道下沉，加速向三、四级市场渗透；同时，一些地方“小品牌”也想借此东风扩大市场份额与影响力，伺机向成熟企业发起冲击。
让农民“用得起”和“用得住”是“家电下乡”的根本宗旨，因此在招标中出现“名不见经传”的新品牌并不足为怪。所谓“英雄莫问出处”，农村消费者并不宽裕的经济条件和改善生活的渴望本身就是两块试金石，满足这两个条件又有利可图的厂家就是真英雄，不必担心所谓的“小品牌”会乱了市场规则，市场竞争就是优胜劣汰。秦晔认为，政府的职能是搭一个舞台，给企业以公平竞争的机会，而不是评价企业的“大与小”或者“好与坏”。任何有实力的企业都可以参与市场竞争，至于谁是“正统”，谁是“旁系”，谁将在这一市场如鱼得水，谁又将兵败乌江，只有市场才能说了算。
赛迪顾问消费电子产业研究中心副总经理田晓娜对此抱有相同的看法。“降低‘家电下乡’的入选门槛，使更多的中小家电企业中标是非常必要的。‘家电下乡’归根结底是为农村、为农民服务的，企业中标和赢得市场是两码事，最终还是要依靠产品的品质和服务取胜，这与企业大小无关。”她说：“对于小品牌，‘家电下乡’有着积极的作用：一是品牌宣传。一般来说，中小企业在宣传方面比较欠缺，知名度不高，‘家电下乡’能够提高其品牌知名度。二是市场开拓。‘家电下乡’对企业扩大市场有着积极的作用，有助于企业向外扩展市场。三是学习大企业的经验。通过‘家电下乡’，小企业可以借鉴、学习大企业在产品、定价、渠道建设等方面的市场操作模式和经验，为从而提高本企业的市场管理水平。”
“与‘大品牌’相比，‘小品牌’的优势在于生产成本更易于控制，价格更便宜，对于看重价格的消费者来说，比较有吸引力；它们一般侧重某个地域市场，有利于资源的集中利用，生产经营方式不拘一格，能够满足消费者的个性化需求。”
当谈到小品牌的加入是否会影响到大品牌的销售甚至导致价格战，田晓娜表示“不会威胁到大品牌的销售”。首先，小品牌家电中标的产品相对较少。例如海尔、美的、海信、TCL等企业中标的产品数量都有几十款，而小品牌中标产品往往只有几款。在同等条件下，中标的产品越多，消费者可选择面越广，更有利于销售。第二，品牌口碑不如知名品牌。知名家电大品牌在家电市场品牌宣传投入力度大，知名度高，相对来说，更能获得消费者的青睐。第三，售后服务。知名的家电大品牌厂商售后服务网点多、服务规范，而小品牌在服务上的投入相对较少，不能满足所有消费者的需求。随着家电下乡活动的推进，中标的企业会逐渐增多，市场激烈竞争的结果必然会导致价格的降低。因此，价格战从城市转移到农村的趋势是必然的，但从长期来看，价格的走势会趋于平稳。
不知从何时起，达尔文有关“物竞天择，适者生存”的论断被曲解成了“大者生存”——殊不知恐龙也曾经是陆地上最大的动物。对于企业来说，应变是最重要的战斗力。征战农村家电市场就像参加汽车拉力赛，道路泥泞而曲折，天气恶劣而多变，只靠速度或者单凭耐力都无法取胜；打出视觉提前量，顺势而为、适时调整，才能立于不败之地。无论站在哪一条起跑线上，最终胜出的都不是简单的“大者”而是善蛮的“话者”。