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[摘 要]旅游目的地宣传和营销是旅游主管部门和旅游景区的传统核心功能，新媒体高速化发展背景下，以焦点化、碎片化和拼图式为特点的移动短视频，擅于鲜活地表达旅游目的地形象，具有很强的感染力，能够影响旅游者的行为意愿。文章以使用移动短视频的旅游者为研究对象，基于技术接受模型，加入交互性和感知娱乐性重构结构模型，探究移动短视频使用对旅游者行为意愿的影响。通过对712份有效样本的检验发现：感知娱乐性、感知有用性对使用态度具有正向影响;感知易用性对使用态度具有负向影响;感知有用性、使用态度对旅游者行为意愿具有正向影响;外部因素如交互性和主观规范对感知有用性和感知娱乐性具有正向影响;感知易用性对感知有用性具有正向影响。基于此，文章对旅游主管部门和旅游景区借助移动短视频进行旅游目的地营销提出相关建议。
[关键词]移动短视频;互动性;感知娱乐性;技术接受模型;旅游者行为意愿
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2021）10-0062-12
Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.10.009
引言
随着移动智能终端普及、4G移动互联网技术成熟和5G的部署，技术的进步逐渐打破了人们使用智能移动设备的时空局限。人们使用社交媒体自我表达的形式不再局限于文字和图片。制作、上传和分享的门槛越来越低，移动短视频应运而生，并且迅速普及[1]。与传统长视频相比，移动短视频播放时长较短，通常以分、秒为单位，播放时长在5分钟内，能够依托移动智能终端实现快速拍摄、编辑及美化，并且可在社交媒体网络平台上进行实时分享，因此，内容更为多元化[2]。在短视频的传播中有一个重要内容就是旅游，包括旅游目的地、旅游攻略、吃貨地图、徒步实况直播等形式，向用户展示丰富的旅游行程、美丽的景区环境、便捷的旅游攻略等[3]。以焦点化、碎片化和拼图式为特点的移动短视频，擅于鲜活地表达旅游目的地形象，具有很强的感染力，能够影响旅游者的行为意愿，也成为旅游景区和旅游主管部门提供具有特色的、精准的、广泛的旅游目的地形象传播途径之一[4]。特别地，移动短视频在旅游目的地营销应用中的娱乐性和交互性更加突出，已成为相关行动者广泛参与、共创和共享的对象[5]。
目的地宣传和营销是旅游研究中的重要领域，已有很多研究对目的地营销的媒介手段进行评价。本文的研究基于理性行为理论（theory of reasoned action，TRA）和计划行为理论（theory of planned behavior，TPB），侧重于分析态度如何有意识地影响个体行为，关注基于认知信息的态度形成过程。认为人是理性的，在做出某一行为之前会综合各种信息来考虑自身行为的意义和后果。在当今社会，除了传统的口口相传之外，各种线上信息已经成为旅游者采集信息形成对旅游目的地“认知”的基本渠道之一。在以上两个理论基础上衍生而成的技术接受模型（technology of acceptance model，TAM）对新的媒介手段的应用效果有较好的说明力[6-8]。技术接受模型在应用中多数都根据研究对象的特质进行了模型的整合和修正[9-12]。本文以技术接受模型为基础，根据移动短视频社交性和娱乐性的特点，加入交互性作为外部影响因素，加入感知娱乐性作为内部影响因素，利用结构方程（structural equation modeling，SEM）的方法进行实证研究。分析新媒体环境下，使用移动短视频如何影响旅游者认知信息的形成，进而影响旅游者行为意愿，为利用移动短视频进行旅游目的地营销和重塑旅游目的地形象提供对策建议。
1 文献综述与研究假设
1.1 国内外移动短视频研究现状
作为一种新型的社交分享方式，移动短视频应用最早出现在美国。2011年4月11日，苹果商店的视频社交应用Viddy正式发布了移动短视频功能，定位于“创建和分享视频的有趣简便方式”，帮助用户随时拍摄、快速生产、便捷分享。在短视频发展趋势方面，王晓红等从发展现状、功能对比、传播特性、问题和趋势4个方面探讨了移动短视频应用在我国未来发展的路径[1]。在短视频特点研究方面，Cheng等以YouTube为例研究了互联网短视频共享的特点[13]。在短视频营销方面，于晓娟对短视频的营销模式进行了分析[14]。国内外关于移动短视频的研究多在发展现状和趋势、传播特点和营销领域。在消费者购买意愿和行为实证研究方面，Dhaneswara等通过准社会交往、感知愉悦性和感知有用性这3个因素研究了观看Vlog的人群中冲动购买行为的触发和表现[15]。Lee和Watkins研究了YouTube视频博客对消费者奢侈品品牌认知和意图的影响[16]。在旅游目的地实证研究方面，Shani等检验了宣传视频对中国旅游目的地形象变化的潜在影响[17]。Kim等探讨了目的地营销机构制作的美食旅游视频片段对潜在游客的目的地食物价值的认知、目的地美食的熟悉程度、目的地美食的行为参与度以及前往目的地进行美食旅游的意愿的影响[18]。在移动短视频兴起前，已经有研究证实微电影和宣传片是旅游目的地形象传播的重要工具[19]。移动短视频作为新媒体渠道对目的地形象的塑造具有重要意义。但目前的研究中对旅游者利用短视频进行信息搜索，进而形成旅游意愿的研究较少。
1.2 技术接受模型
Davis提出的技术接受模型（TAM）以理性行为理论（TRA）和计划行为理论（TPB）为基础，其中，TRA和TPB主要是解释个体行为的普适模型。TAM模型则是TRA模型在信息技术采纳过程中的演化，研究个体接受并采用某种新技术的影响因素，解释和预测个体的技术使用行为[20]。TAM模型包括两个关键变量：感知有用性和感知易用性[21]。感知有用性被定义为一个人使用特定系统对其工作绩效的提高程度。感知易用性被定义为一个人使用特定系统的难易程度。TAM模型认为，个体的使用行为由行为意愿决定，行为意愿由使用态度和感知有用性决定，使用态度由感知有用性和感知易用性决定，外部变量影响感知有用性和感知易用性，感知易用性通过感知有用性间接影响使用态度[20]。TAM模型结构严谨，具有高度的有效性和可靠性，在信息技术研究方面，成功地预测了用户接受和使用信息技术，获得了大量实证经验研究支持，已经成为用户接受信息系统的最有影响的研究模型之一[22]。越来越多的学者用TAM模型研究消费者网购、移动图书馆、在线学习等领域用户的使用意愿和使用行为[23-26]。 近年来，TAM及其扩展模型在旅游研究中也得到了广泛应用。李东和和张鹭旭扩展TAM模型，构建旅游App下载使用影响因素模型，得出旅游者对旅游App的认知会影响其下载使用行为，具体表现为感知有用性和感知易用性对行为态度产生直接影响[27]。徐菲菲和黄磊整合了TAM模型和任务-技术匹配模型（task-technology fit model，TTF），构建了景区智慧旅游系统使用意愿影响因素结构模型，得出影响用户接受景区智慧旅游系统的内外部因素主要有感知易用性、感知有用性、任务特征、技术特征、任务-技术匹配度及使用意愿6项[28];Kaushik等运用扩展的TAM模型预测游客在离线的酒店自助服务技术的态度，发现信任因素比主观规范因素对游客态度的影响更为显著[29]。
1.3 研究假设与理论模型
本文在TAM模型的基础上，结合移动短视频社交性和娱乐性的特点，构建了移动短视频的使用对游客行为意愿的影响模型。模型包含感知有用性、感知易用性、感知娱乐性、主观规范、交互性、使用态度和行为意愿7个核心研究变量。
感知有用性是指，旅游者使用移动短视频将有助于获得有效的旅游信息、提高出行效率的程度[20]。感知易用性是指，旅游者掌握移动短视频应用的难易程度[20]。TAM模型中，感知有用性和感知易用性都会影响用户对网站的态度，感知有用性会影响行为意愿[20]。多位学者也证实，感知有用性和感知易用性会影响在线用户的参与态度[30-31]。旅游者越是觉得使用移动短视频简单、方便，就越觉得移动短视频有用，对其评价更加积极。Hung等将关于TAM应用的文章进行分类，其中绝大多数的文章表明，感知易用性会对感知有用性产生积极影响[32]。
基于此，本文提出以下假设：
H1：感知有用性对旅游者的使用态度具有显著的正向影响
H2：感知易用性对旅游者的使用态度具有顯著的正向影响
H3：感知有用性对旅游者行为意愿具有显著的正向影响
H4：感知易用性对感知有用性具有显著的正向影响
Hung等认为，现有的研究没有提供关于概念化和测量感知娱乐性的子维度的明确方向，并证实了感知娱乐性对使用态度有积极影响[33]。Moon和Kim将感知娱乐性作为内在动机因素，与TAM模型结合在一起，证实了感知娱乐性会正向影响用户对使用万维网的态度[34]。本文将感知娱乐性作为内部影响因素，定义为旅游者在使用移动短视频了解旅游目的地时内心的愉悦程度。旅游者通过观看移动短视频，打发无聊的时间，得到放松和愉悦感。旅游者对移动短视频的感知娱乐性越强，对其评价越正面。
基于此，本文得出以下假设：
H5：感知娱乐性对旅游者的使用态度具有显著的正向影响
使用态度是指，旅游者在使用移动短视频时主观上给予正面或负面的评价[20]。行为意愿是指，旅游者在使用移动短视频了解旅游目的地后可能采取的特定行为或行为倾向，如旅行意愿、推荐意愿和重游意愿[20]。基于TAM的研究表明，对技术的态度是影响行为意愿的关键因素之一[20，35-36]。当旅游者对移动短视频有正面看法时，行为意愿的可能性会增加。
基于此，本文提出以下假设：
H6：使用态度对旅游者行为意愿具有显著的正向影响
主观规范是指，旅游者感知到对他或她来说重要的人认为他或她是否应该使用移动短视频[37]。大量研究通过在模型中添加外部变量来扩展TAM，以增强对用户接受行为的理解[38]。许多心理学研究推测，主观规范是感知有用性的重要决定因素[39]。Teo证实了作为外部变量的主观规范对职前教师使用计算机的感知有用性和感知易用性有正向影响[40]。Marcinkiewicz和Regstad研究了主观规范对技术使用的影响，发现主观规范是计算机使用的最具预测性的因素，与自我能力、感知相关性和创新性并行[41]。当一个对他或她来说重要的人认为一个系统是有用的、易于使用或乐于使用时，可能也会以同样的方式思考[42]。
基于此，本文提出以下假设：
H7：主观规范对感知娱乐性具有显著的正向影响
H8：主观规范对感知有用性具有显著的正向影响
H9：主观规范对感知易用性具有显著的正向影响
交互性是指，旅游者通过移动短视频与发布者或粉丝之间的交流沟通[43]。交互性被认为是信息系统中的一个关键特征，并且对感知易用性产生积极影响[44]。用户能够轻松便捷地使用移动短视频进行各种形式的交互，与他人交换信息，增加自己的知识，从而使他们更有可能继续使用该系统[45]。Hsu等认为，交互性与即时获取有用信息的能力有关[46]。旅游者通过移动短视频与发布者或粉丝之间的沟通交流增加了乐趣。
基于此，本文提出以下假设：
H10：交互性对感知娱乐性具有显著的正向影响
H11：交互性对感知有用性具有显著的正向影响
H12：交互性对感知易用性具有显著的正向影响
基于上述假设，本文研究模型如图1所示。
2 研究设计
2.1 问卷设计
本文在设计问卷过程中选用了文献分析法和焦点小组访谈法确定研究变量。考虑到本文探究的是移动短视频使用对旅游者行为意愿（旅行意愿、推荐意愿和重游意愿）影响，故焦点小组访谈成员由9人组成，主要集合3类人群：（1）通过使用移动短视频产生旅游意愿且已经实现出游行为的旅游者;（2）通过使用移动短视频产生旅游意愿但尚未实现出游行为的旅游者;（3）使用移动短视频了解旅游目的地但未形成旅游意愿、在未来有潜在需求的旅游者。在此基础上，选择使用移动短视频的100名旅游者作为研究对象进行预调研，对问卷设计中游客难以理解、存在歧义的问题进行了删除、修订和补充：一是删除了行为意愿变量中的“在未来我可能去移动短视频里拍摄的旅游目的地旅游”，这一问项与“在未来我愿意去移动短视频里拍摄的旅游目的地旅游”相似;二是将“我认为使用移动短视频了解旅游目的地很有趣”问项从使用态度变量调整到感知娱乐性变量;三是补充了使用态度变量中的“总的来说，我对使用移动短视频了解旅游目的地的评价是正面的”，增加了对使用移动短视频的总体评价。 问卷中包括对视频使用者性别、年龄、受教育程度、月收入和职业等调研对象个人基本信息的问项，也加入了移动短视频的使用频率、使用次数和年限等衡量旅游者移动短视频的使用经验和自发性的问项。感知有用性、感知易用性、感知娱乐性、交互性、主观规范、使用态度、行为意愿7个核心潜变量的观测变量主要借鉴经典文献进行设计（文献来源具体见表1），共计28个问项（测量题项具体见表1）。其中，现有研究中核心潜变量交互性的测量变量一般侧重于在社交平台上的交互[47]。通过焦点小组的访谈，研究认为交互性也体现于与熟悉的朋友之间的交互，因此增设问项：“IT2发布移动短视频后会得到朋友的响应（观看、点赞、评论等）”“IT3通过移动短视频能加深与朋友间的沟通交流”“IT4看到有趣的移动短视频内容我会分享给朋友”。传统的测量变量侧重于采用Likert 5分等距尺度进行编制，数字1～5分别代表非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意。
2.2 数据采集
本文主要探究移动短视频的使用对旅游者行为意愿的影响。调查对象为使用移动设备（如手机、平板电脑等）在移动短视频平台上观看短视频的用户。调查小组采用任意抽样法，在2019年3月11日至3月18日期间通过微信、QQ等平台线上和线下结合发放问卷。共发放问卷952份，剔除无效问卷和未使用过移动短视频的调查问卷（240份），最终得到有效问卷712份，问卷有效率为81.2%。
样本构成中，总体样本男女比例约为1：2，男性占32.2%，女性占67.8%，年龄以19～30岁为主（52.4%），受教育程度以本科为主（54.4%），月收入以5000元及以下为主（63.7%），职业以学生为主（41.9%）。这是移动短视频的主要受众人群，对新技术的接受能力较强，有较多的空闲时间浏览和应用移动短视频[27，50]。使用移动短视频的年限以两年以下为主（67.6%），这与移动短视频兴起的时间较短有关。每天都会看移动短视频的占36.5%，占比次之的是有需要时才用移动短视频（34.0%）。再者，每年旅行2～3次占46.2%，占比其次的是每年旅行1次（34.8%）。
3 数据分析和结果
3.1 信度和效度检验
首先，选用Cronbach’s [α]系数对所得数据进行信度检验。Cronbach’s [α]系数越大，说明测量的信度越高，通常认为，当Cronbach’s [α]系数大于0.7时说明可靠性较高[51]。本研究问卷整体信度为0.963，各潜变量的Cronbach’s [α]系数均大于0.7，信度较高，说明问卷内在一致性效果良好（表2）。其次，采用KMO检验对量表的效度进行检验。检验结果显示，问卷整体的KMO值为0.962，大于最低标准值0.5，说明问卷适合做因素分析。再次，用标准载荷、平均方差萃取量（AVE）和组合信度（CR）反映聚敛效度[52]。由表2可以看出，显变量的因子载荷在0.693～0.936之间，均大于0.5，说明量表具有较好的收敛性[53]。各潜变量的AVE值在0.618～0.783之间，均大于0.5，说明这7个潜变量从对应的观测变量中获得了程度较高的变异量，测量模型具有很好的收敛性[54]。组合信度是结构方程测量模型中用以检验潜变量的信度质量的指标，若潜变量的CR值在0.6～0.7之间，表示测量模型的构念信度佳;若CR值在0.7以上，表示测量模型的构念信度良好[55]。本研究的各潜变量的CR值均大于0.7，说明研究模型的内部一致性很好。最后，采用AVE值检验区分效度。若AVE值均大于相对应的潜变量间相关系数的平方值，这说明区别效度好[56]。经检验，本研究构念的区别效度良好。
3.2 模型拟合与修正
在信度和效度检验结果较好的前提下，本研究用Mplus 7软件进行结构方程模型建模。通过极大似然估计法对样本数据进行分析，得到了7个潜变量和28个显变量组成的结构方程模型，对结构模型进行进一步的分析。原始模型的整体拟合效果较好，但修正指数（MI）的检验结果显示：外部因素的潜变量主观规范与交互性之间可能存在相关关系，假设预设两者之间的残差项存在共变关系，则卡方值将会降低214.878。而这一假设在理论上可以获得相关的支撑[57]。显然，旅游者在使用移动短视频的过程中可能受到了各类人群的主观规范，但同时主要的互动也是與亲人、朋友、领导等进行。反之，如果旅游者有社交互动的需求也将会更加受到主要关系人的规范。因此接受这一修正，加入“e32?e33”的路径。修正模型的适配度结果如下：卡方自由度比为3.329。一般情况下，认为卡方自由度比<3为优。但卡方统计量对样本量非常敏感，倾向于随样本量的增加而变大[58-59]。Wheaton推荐2～5作为模型可接受的范围[60]。CFI为0.955（>0.90为优），TLI为0.950（>0.90为优），RMSEA为0.057（<0.06为优），SRMR为0.053（<0.08为优），说明本结构模型符合测量的标准，各拟合指数良好，模型适配度较高。
3.3 研究假设验证结果
对所提出的假设进行验证，并检验了模型中所有的直接效应和间接效应，得出修正后的结构模型路径检验表（表3）和修正后的结构模型路径关系图（图2）。
（1）感知娱乐性、感知有用性、感知易用性与使用态度
由表3及图2可知：感知有用性、感知娱乐性对旅游者使用移动短视频的态度具有显著的正向影响，其中标准化的路径系数分别为[β=0.246]、[p<0.001]和[β=0.813]、[p<0.001]，假设H1和假设H5成立;感知易用性对旅游者使用移动短视频的态度具有显著的负向影响，标准化的路径系数为[β=-0.048]、[p<0.001]，假设H2不成立。且感知易用性通过感知有用性正向影响旅游者使用移动短视频的态度，其间，接效应标准化路径系数值[β=]0.031、[p<0.01]，因此，感知易用性对使用态度影响的总效应为0.079。在影响使用态度的各因素中，感知娱乐性是影响使用态度最重要的因素。由此可以看出，旅游者在使用移动短视频的过程中主要是追求娱乐性，其次才要求视频中能够提供有用的旅游信息。而如果移动短视频的使用门槛较低，使用难度不大，会提高旅游者使用短视频进行旅游信息搜索的积极性，但是易用程度对使用态度的负向影响并不高，这是因为移动短视频在开发过程中不论是制作还是上传和分享的门槛都比较低，因此，对使用态度影响相对较弱。 （2）感知有用性、使用态度对行为意愿的影响
感知有用性和使用态度对旅游者行为意愿具有显著的正向影响，其标准化的路径系数分别为[β=0.149]、[p<0.001]和[β=0.753]、[p<0.001]，H3和H6成立。且使用态度是感知有用性和旅游者行为意愿的一个中介变量，其间接效应标准化路径系数值[β=0.180]、[p<0.001]。由此可知，感知有用对行为意愿的总效应为0.329。因此，短视频使用者的使用态度对旅游者的行为意愿影响较大，如果旅游者在使用短视频过程中能够发现短视频在旅游信息搜索方面具有作用，将会形成行为意愿，但显然，如果旅游者本身就对应用短视频进行旅游信息搜索具有良好的使用态度，那么将会更加强烈地影响行为意愿。
（3）感知易用性对感知有用性的影响
感知易用性对感知有用性具有显著的正向影响，即移动短视频的易用程度会显著影响旅游者对它的有用性感知，其标准化的路径系数分别为[β=]0.013、[p<0.001]， H4成立。显然，操作和使用的简易性是旅游者使用新媒介，并进行对应信息搜索有用的重要标准之一。
（4）外部因素对感知有用性、感知易用性和感知娱乐性的影响
外部因素对感知有用性和感知娱乐性影响基本显著。其中，主观规范对感知有用性具有显著的正向影响，标准化的路径系数分别为[β=0.347]、[p<0.001]，H8成立。这说明外部的规范会影响旅游者使用移动短视频的有用性感知。而主观规范并不影响感知易用性。这是因为移动短视频的易用性是相对客观的，是对短视频技术本身的认知，不受外部因素的影响。主观规范对感知娱乐性具有显著的正向影响，标准化的路径系数分别为[β=]0.144，[p<0.001]， H7成立。显然，主观规范对感知娱乐性的影响相较于感知有用性较低，这是由于感知娱乐性主要是对移动短视频内容本身的评价。交互性对感知娱乐性、感知有用性和感知易用性均具有显著的正向影响，标准化的路径系数分别为[β=]0.715、[p<0.001]，[β=0.394]、[p<0.001]和[β=]0.499、[p<0.001]，H10、H11、H12成立。移动短视频使用中的社交功能作为外部因素显著地影响了使用者对其本身的感知。
4 研究结论与建议
4.1 研究结论
本文在理性行为理论及计划行为理论的框架下，结合移动短视频的特点，加入交互性作为外部影响因素，加入感知娱乐性作为内部影响因素，重构技术接受模型检验移动短视频这种新兴的线上信息传播渠道能否在旅游者的认知信息的态度形成环节起到关键作用。首先，从模型整体来看，移动短视频的感知有用性和使用态度对旅游者的行为意愿有显著的影响。当今时代信息传播泛滥，作为潜在游客的受众群体时常处于一种信息接收超负荷的状态，通常极少能够主动去深入了解某一旅游目的地，移动短视频“动态性语言”视听合一的特性有利于直观展示旅游目的地形象，视觉符号较文字而言属于“低语境”话语体系，更易于使不同文化背景的旅游者产生兴趣，进而形成行为意愿[61-62]。其次，旅游者的使用态度和行为意愿受到一系列因素的影响，其中，感知娱乐性对旅游者使用移动短视频的态度影响最大。移动短视频具有更为直接化、感性化的情感偏向，主要体现在偏向于传播轻松娱乐的内容。其产生的目的就是便于用户填补碎片化时间，这就注定其提供的内容倾向于休闲娱乐，以愉悦观众的情感和精神[63]。再者，外部因素交互性对旅游者的内在认知均有显著影响。交互性一方面是旅游目的地与视频观看者的交互，另一方面则来自旅游者之间的信息交流[64]。移动短视频应用的社交属性使得视频发布者能够以拟人化的姿态表达信息，重塑旅游景区的人格化形象，消弭接受者与旅游景区之间的心理距离，因此，将短视频应用于旅游目的地的影响将是一种有效的手段。
4.2 建议
基于上述结论，本文对旅游主管部门和旅游景区利用移动短视频进行旅游目的地营销和旅游产品推广方面提出如下建议：
（1）重视新媒体营销手段，突出短视频的娱乐性
本文的研究表明，旅游者在利用移动短视频进行信息搜索的过程中，感知娱乐性、感知有用性是重要的驱动因素，特别是感知娱乐性会显著正向影响旅游者的使用态度。旅游主管部门和旅游景区在设计旅游短视频进行目的地营销的过程中，首先，在技术上应当制作清晰度高、质量过硬、画质清晰的短视频产品;其次，注重短视频质量建设，提供原创优质内容，短视频在推荐旅游目的地和产品过程中应展现足够的信息量;最后，应当突出短视频的娱乐性，灵活采用短视频图片、文字、视频、声音的众多元素和方式，制作具有创意的、能够给游客带来娱乐感的“热点”产品，以点带面地带动整个旅游景区或旅游产品的推广。同时，不仅要学会创作热点，还需要维持热点。在表现和传播景区艺术属性之余，逐步巧妙地融入和呈现景区相关基础设施、服务设施、文化体验和休闲娱乐要素，积极引导扩大旅游消费。也可以考虑与当地原住民、意见领袖等合作，提高旅游景区知名度。
（2）推动共创、共建的旅游目的地“精准化营销”
在新媒体时代，移动短视频为游客甄别海量信息，为“合适的信息给到合适的人”提供了可能，同时，移动短视频降低了技术门槛，激发个性创造，全民参与的共创、共建式营销也给旅游主管部门提出更高的要求。本文的研究结论说明：感知有用性与使用态度对行为意愿具有显著的正向影响，其中，使用态度对行为意愿的影响较大。移动短视频的优势是具有主动传播功能，因此，旅游主管部门和旅游景区应以社交媒体常用人群的观看兴趣为出发点，以轻松有趣、幽默新颖的内容吸引游客和潜在游客进行自发地观看、转发、分享，培育旅游消费者利用动态视频搜索所需旅游目的地信息的用戶粘性。值得注意的是，移动短视频属于“去中心化”的社交媒体传播方式，因此，旅游目的地应当以自身的内涵为本，推动共创共建的“精准化营销”发展。 （3）聚焦交互性，实现潜在旅游者之间、游客与旅游企业的深度沟通
本文的研究结论同时也证实了交互性对感知娱乐性、感知有用性和感知易用性的显著正向影响，作为外部因素，交互性显示了比主观规范更大的驱动作用。同时，交互性会通过影响内部因素进而影响使用态度和行为意向。因此，应当强化移动短视频能够为旅游者提供的互动性体验，短视频的运营方应当注重技术的可控性和响应性，关注短视频平台的反应速度。旅游景区及旅游主管部门应当注重视频内容建设，利用听觉类元素（如方言等）、味觉类元素（如当地特产等）、人物个性元素（如本地乐队等）、景观设施元素（如景区独特地理景观等）等多元化信息进行拼接，增强短视频的观赏性、趣味性、诙谐性，提高景区辨识度。鼓励潜在旅游者主动地聚焦、搜索、获取和分享、交换，为社群成员提供彼此分享经验、交换信息、交流情感、参与讨论的联系渠道，实现潜在游客之间、游客与旅游企业之间的良性关系互动。
4.3 不足与展望
本研究研究的过程中存在一些不足，为未来的继续研究提供了空间。（1）本文研究过程中对于性别、年龄、移动短视频的使用频率、使用次数和年限等调节变量的作用进行了检验，但检验的结果并不显著。这些变量在很多传统的技术接受模型应用中能够检验出显著的调节作用，这说明旅游者在短视频使用的体验中并未显示出明显的表征差异，因此，在进一步的研究中可以尝试构建更为复杂的潜调节变量进行深入研究。（2）本文的研究仅针对移动短视频的特性进行研究，后续研究中可将不同类型的移动短视频进行分类的差异研究，也可以进一步区分移动视频信息中哪些信息对行为意愿起关键作用，还可以进一步研究移动短视频对不同性质和类别的目的地的影响。（3）在后续的研究中也可对移动短视频在旅游目的地营销过程中的内容和形式进行纵向深入研究。
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Influence of Mobile Short-form Video on Tourist Behavioral Intentions
LIU Huiyue1， YAN Minjun2
（1. Shenzhen Tourism College， Jinan University， Shenzhen 518053， China;
2. School of Business Administration， South China University of Technology， Guangzhou 510641， China）
Abstract： The promoting and marketing of tourism destinations has conventionally been a core function of both tourism authorities and tourist attractions. Against the background of the rapid development of new media， mobile short-form videos featuring focus， fragmentation， and puzzles are an effective means of promoting tourist destinations. The imagery presented in such videos has a strong appeal and can exert a considerable impact on tourist behavioral intentions. By applying the technology acceptance model， the present study investigated tourists who watched such mobile short-form videos. We also examined interactivity and perceived playfulness with respect to the characteristics of sociality and entertainment in those videos. Subsequently， we constructed a structural model to determine how the use of mobile short-form videos affected the development of the tourists’ cognitive information and their behavioral intentions. To identify the research variables， we created a questionnaire and conducted a literature analysis and focus group interviews. Our structural model finally comprised seven core research variables： perceived usefulness; perceived ease of use; perceived playfulness; subjective norms; interactivity; attitude towards using; and behavioral intention. The questionnaire respondents were tourists who watched mobile short-form videos on an Internet platform by means of mobile devices （such as mobile phones and tablets）. Using a random sampling method， we distributed 952 questionnaires online and offline through WeChat， QQ， and other platforms from March 11th to 18th， 2019. After excluding invalid responses and respondents who had not watched mobile short-form videos， we obtained 712 valid questionnaire responses. We tested our hypotheses by means of a structural equation model and Mplus. The findings of this study were as follows. First， perceived playfulness and perceived usefulness exerted a positive impact on attitude to using mobile short-form videos; however， perceived ease of use had a negative impact in that regard. Among the factors affecting attitude to using mobile short-form videos， perceived playfulness was the most important. It was evident that tourists mainly sought entertainment when watching mobile short-form videos： providing useful tourism information was of secondary importance. Second， perceived usefulness and attitude to using mobile short-form videos had a positive impact on tourists’ behavioral intentions; attitude towards using was an intermediary variable between perceived usefulness and tourists’ behavioral intentions. Third， perceived ease of use had a positive impact on perceived usefulness. Thus， ease of use of mobile short-form videos would considerably affect tourists’ perceptions of their usefulness. Fourth， external factors （such as interactivity and subjective norms） exerted a positive impact on perceived usefulness and perceived playfulness. Subjective norms had a positive impact on perceived usefulness and perceived playfulness. The impact of subjective norms on perceived playfulness was lower than perceived usefulness because perceived playfulness related mainly to evaluating the actual content of the videos. Interactivity exerted a positive impact on perceived playfulness， perceived usefulness， and perceived ease of use. As an external factor， the social function in watching mobile short-form videos clearly had a major effect on the users’ perceptions of such videos. In light of these findings， we offer suggestions to tourism authorities and tourist attractions concerning the use of mobile short-form videos for marketing tourism destinations.
Keywords： mobile short-form videos; interactivity; perceived playfulness; technology of acceptance model; tourist behavioral intentions
[責任编辑：宋志伟;责任校对：周小芳]
[关键词]移动短视频;互动性;感知娱乐性;技术接受模型;旅游者行为意愿
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2021）10-0062-12
Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.10.009
引言
随着移动智能终端普及、4G移动互联网技术成熟和5G的部署，技术的进步逐渐打破了人们使用智能移动设备的时空局限。人们使用社交媒体自我表达的形式不再局限于文字和图片。制作、上传和分享的门槛越来越低，移动短视频应运而生，并且迅速普及[1]。与传统长视频相比，移动短视频播放时长较短，通常以分、秒为单位，播放时长在5分钟内，能够依托移动智能终端实现快速拍摄、编辑及美化，并且可在社交媒体网络平台上进行实时分享，因此，内容更为多元化[2]。在短视频的传播中有一个重要内容就是旅游，包括旅游目的地、旅游攻略、吃貨地图、徒步实况直播等形式，向用户展示丰富的旅游行程、美丽的景区环境、便捷的旅游攻略等[3]。以焦点化、碎片化和拼图式为特点的移动短视频，擅于鲜活地表达旅游目的地形象，具有很强的感染力，能够影响旅游者的行为意愿，也成为旅游景区和旅游主管部门提供具有特色的、精准的、广泛的旅游目的地形象传播途径之一[4]。特别地，移动短视频在旅游目的地营销应用中的娱乐性和交互性更加突出，已成为相关行动者广泛参与、共创和共享的对象[5]。
目的地宣传和营销是旅游研究中的重要领域，已有很多研究对目的地营销的媒介手段进行评价。本文的研究基于理性行为理论（theory of reasoned action，TRA）和计划行为理论（theory of planned behavior，TPB），侧重于分析态度如何有意识地影响个体行为，关注基于认知信息的态度形成过程。认为人是理性的，在做出某一行为之前会综合各种信息来考虑自身行为的意义和后果。在当今社会，除了传统的口口相传之外，各种线上信息已经成为旅游者采集信息形成对旅游目的地“认知”的基本渠道之一。在以上两个理论基础上衍生而成的技术接受模型（technology of acceptance model，TAM）对新的媒介手段的应用效果有较好的说明力[6-8]。技术接受模型在应用中多数都根据研究对象的特质进行了模型的整合和修正[9-12]。本文以技术接受模型为基础，根据移动短视频社交性和娱乐性的特点，加入交互性作为外部影响因素，加入感知娱乐性作为内部影响因素，利用结构方程（structural equation modeling，SEM）的方法进行实证研究。分析新媒体环境下，使用移动短视频如何影响旅游者认知信息的形成，进而影响旅游者行为意愿，为利用移动短视频进行旅游目的地营销和重塑旅游目的地形象提供对策建议。
1 文献综述与研究假设
1.1 国内外移动短视频研究现状
作为一种新型的社交分享方式，移动短视频应用最早出现在美国。2011年4月11日，苹果商店的视频社交应用Viddy正式发布了移动短视频功能，定位于“创建和分享视频的有趣简便方式”，帮助用户随时拍摄、快速生产、便捷分享。在短视频发展趋势方面，王晓红等从发展现状、功能对比、传播特性、问题和趋势4个方面探讨了移动短视频应用在我国未来发展的路径[1]。在短视频特点研究方面，Cheng等以YouTube为例研究了互联网短视频共享的特点[13]。在短视频营销方面，于晓娟对短视频的营销模式进行了分析[14]。国内外关于移动短视频的研究多在发展现状和趋势、传播特点和营销领域。在消费者购买意愿和行为实证研究方面，Dhaneswara等通过准社会交往、感知愉悦性和感知有用性这3个因素研究了观看Vlog的人群中冲动购买行为的触发和表现[15]。Lee和Watkins研究了YouTube视频博客对消费者奢侈品品牌认知和意图的影响[16]。在旅游目的地实证研究方面，Shani等检验了宣传视频对中国旅游目的地形象变化的潜在影响[17]。Kim等探讨了目的地营销机构制作的美食旅游视频片段对潜在游客的目的地食物价值的认知、目的地美食的熟悉程度、目的地美食的行为参与度以及前往目的地进行美食旅游的意愿的影响[18]。在移动短视频兴起前，已经有研究证实微电影和宣传片是旅游目的地形象传播的重要工具[19]。移动短视频作为新媒体渠道对目的地形象的塑造具有重要意义。但目前的研究中对旅游者利用短视频进行信息搜索，进而形成旅游意愿的研究较少。
1.2 技术接受模型
Davis提出的技术接受模型（TAM）以理性行为理论（TRA）和计划行为理论（TPB）为基础，其中，TRA和TPB主要是解释个体行为的普适模型。TAM模型则是TRA模型在信息技术采纳过程中的演化，研究个体接受并采用某种新技术的影响因素，解释和预测个体的技术使用行为[20]。TAM模型包括两个关键变量：感知有用性和感知易用性[21]。感知有用性被定义为一个人使用特定系统对其工作绩效的提高程度。感知易用性被定义为一个人使用特定系统的难易程度。TAM模型认为，个体的使用行为由行为意愿决定，行为意愿由使用态度和感知有用性决定，使用态度由感知有用性和感知易用性决定，外部变量影响感知有用性和感知易用性，感知易用性通过感知有用性间接影响使用态度[20]。TAM模型结构严谨，具有高度的有效性和可靠性，在信息技术研究方面，成功地预测了用户接受和使用信息技术，获得了大量实证经验研究支持，已经成为用户接受信息系统的最有影响的研究模型之一[22]。越来越多的学者用TAM模型研究消费者网购、移动图书馆、在线学习等领域用户的使用意愿和使用行为[23-26]。 近年来，TAM及其扩展模型在旅游研究中也得到了广泛应用。李东和和张鹭旭扩展TAM模型，构建旅游App下载使用影响因素模型，得出旅游者对旅游App的认知会影响其下载使用行为，具体表现为感知有用性和感知易用性对行为态度产生直接影响[27]。徐菲菲和黄磊整合了TAM模型和任务-技术匹配模型（task-technology fit model，TTF），构建了景区智慧旅游系统使用意愿影响因素结构模型，得出影响用户接受景区智慧旅游系统的内外部因素主要有感知易用性、感知有用性、任务特征、技术特征、任务-技术匹配度及使用意愿6项[28];Kaushik等运用扩展的TAM模型预测游客在离线的酒店自助服务技术的态度，发现信任因素比主观规范因素对游客态度的影响更为显著[29]。
1.3 研究假设与理论模型
本文在TAM模型的基础上，结合移动短视频社交性和娱乐性的特点，构建了移动短视频的使用对游客行为意愿的影响模型。模型包含感知有用性、感知易用性、感知娱乐性、主观规范、交互性、使用态度和行为意愿7个核心研究变量。
感知有用性是指，旅游者使用移动短视频将有助于获得有效的旅游信息、提高出行效率的程度[20]。感知易用性是指，旅游者掌握移动短视频应用的难易程度[20]。TAM模型中，感知有用性和感知易用性都会影响用户对网站的态度，感知有用性会影响行为意愿[20]。多位学者也证实，感知有用性和感知易用性会影响在线用户的参与态度[30-31]。旅游者越是觉得使用移动短视频简单、方便，就越觉得移动短视频有用，对其评价更加积极。Hung等将关于TAM应用的文章进行分类，其中绝大多数的文章表明，感知易用性会对感知有用性产生积极影响[32]。
基于此，本文提出以下假设：
H1：感知有用性对旅游者的使用态度具有显著的正向影响
H2：感知易用性对旅游者的使用态度具有顯著的正向影响
H3：感知有用性对旅游者行为意愿具有显著的正向影响
H4：感知易用性对感知有用性具有显著的正向影响
Hung等认为，现有的研究没有提供关于概念化和测量感知娱乐性的子维度的明确方向，并证实了感知娱乐性对使用态度有积极影响[33]。Moon和Kim将感知娱乐性作为内在动机因素，与TAM模型结合在一起，证实了感知娱乐性会正向影响用户对使用万维网的态度[34]。本文将感知娱乐性作为内部影响因素，定义为旅游者在使用移动短视频了解旅游目的地时内心的愉悦程度。旅游者通过观看移动短视频，打发无聊的时间，得到放松和愉悦感。旅游者对移动短视频的感知娱乐性越强，对其评价越正面。
基于此，本文得出以下假设：
H5：感知娱乐性对旅游者的使用态度具有显著的正向影响
使用态度是指，旅游者在使用移动短视频时主观上给予正面或负面的评价[20]。行为意愿是指，旅游者在使用移动短视频了解旅游目的地后可能采取的特定行为或行为倾向，如旅行意愿、推荐意愿和重游意愿[20]。基于TAM的研究表明，对技术的态度是影响行为意愿的关键因素之一[20，35-36]。当旅游者对移动短视频有正面看法时，行为意愿的可能性会增加。
基于此，本文提出以下假设：
H6：使用态度对旅游者行为意愿具有显著的正向影响
主观规范是指，旅游者感知到对他或她来说重要的人认为他或她是否应该使用移动短视频[37]。大量研究通过在模型中添加外部变量来扩展TAM，以增强对用户接受行为的理解[38]。许多心理学研究推测，主观规范是感知有用性的重要决定因素[39]。Teo证实了作为外部变量的主观规范对职前教师使用计算机的感知有用性和感知易用性有正向影响[40]。Marcinkiewicz和Regstad研究了主观规范对技术使用的影响，发现主观规范是计算机使用的最具预测性的因素，与自我能力、感知相关性和创新性并行[41]。当一个对他或她来说重要的人认为一个系统是有用的、易于使用或乐于使用时，可能也会以同样的方式思考[42]。
基于此，本文提出以下假设：
H7：主观规范对感知娱乐性具有显著的正向影响
H8：主观规范对感知有用性具有显著的正向影响
H9：主观规范对感知易用性具有显著的正向影响
交互性是指，旅游者通过移动短视频与发布者或粉丝之间的交流沟通[43]。交互性被认为是信息系统中的一个关键特征，并且对感知易用性产生积极影响[44]。用户能够轻松便捷地使用移动短视频进行各种形式的交互，与他人交换信息，增加自己的知识，从而使他们更有可能继续使用该系统[45]。Hsu等认为，交互性与即时获取有用信息的能力有关[46]。旅游者通过移动短视频与发布者或粉丝之间的沟通交流增加了乐趣。
基于此，本文提出以下假设：
H10：交互性对感知娱乐性具有显著的正向影响
H11：交互性对感知有用性具有显著的正向影响
H12：交互性对感知易用性具有显著的正向影响
基于上述假设，本文研究模型如图1所示。
2 研究设计
2.1 问卷设计
本文在设计问卷过程中选用了文献分析法和焦点小组访谈法确定研究变量。考虑到本文探究的是移动短视频使用对旅游者行为意愿（旅行意愿、推荐意愿和重游意愿）影响，故焦点小组访谈成员由9人组成，主要集合3类人群：（1）通过使用移动短视频产生旅游意愿且已经实现出游行为的旅游者;（2）通过使用移动短视频产生旅游意愿但尚未实现出游行为的旅游者;（3）使用移动短视频了解旅游目的地但未形成旅游意愿、在未来有潜在需求的旅游者。在此基础上，选择使用移动短视频的100名旅游者作为研究对象进行预调研，对问卷设计中游客难以理解、存在歧义的问题进行了删除、修订和补充：一是删除了行为意愿变量中的“在未来我可能去移动短视频里拍摄的旅游目的地旅游”，这一问项与“在未来我愿意去移动短视频里拍摄的旅游目的地旅游”相似;二是将“我认为使用移动短视频了解旅游目的地很有趣”问项从使用态度变量调整到感知娱乐性变量;三是补充了使用态度变量中的“总的来说，我对使用移动短视频了解旅游目的地的评价是正面的”，增加了对使用移动短视频的总体评价。 问卷中包括对视频使用者性别、年龄、受教育程度、月收入和职业等调研对象个人基本信息的问项，也加入了移动短视频的使用频率、使用次数和年限等衡量旅游者移动短视频的使用经验和自发性的问项。感知有用性、感知易用性、感知娱乐性、交互性、主观规范、使用态度、行为意愿7个核心潜变量的观测变量主要借鉴经典文献进行设计（文献来源具体见表1），共计28个问项（测量题项具体见表1）。其中，现有研究中核心潜变量交互性的测量变量一般侧重于在社交平台上的交互[47]。通过焦点小组的访谈，研究认为交互性也体现于与熟悉的朋友之间的交互，因此增设问项：“IT2发布移动短视频后会得到朋友的响应（观看、点赞、评论等）”“IT3通过移动短视频能加深与朋友间的沟通交流”“IT4看到有趣的移动短视频内容我会分享给朋友”。传统的测量变量侧重于采用Likert 5分等距尺度进行编制，数字1～5分别代表非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意。
2.2 数据采集
本文主要探究移动短视频的使用对旅游者行为意愿的影响。调查对象为使用移动设备（如手机、平板电脑等）在移动短视频平台上观看短视频的用户。调查小组采用任意抽样法，在2019年3月11日至3月18日期间通过微信、QQ等平台线上和线下结合发放问卷。共发放问卷952份，剔除无效问卷和未使用过移动短视频的调查问卷（240份），最终得到有效问卷712份，问卷有效率为81.2%。
样本构成中，总体样本男女比例约为1：2，男性占32.2%，女性占67.8%，年龄以19～30岁为主（52.4%），受教育程度以本科为主（54.4%），月收入以5000元及以下为主（63.7%），职业以学生为主（41.9%）。这是移动短视频的主要受众人群，对新技术的接受能力较强，有较多的空闲时间浏览和应用移动短视频[27，50]。使用移动短视频的年限以两年以下为主（67.6%），这与移动短视频兴起的时间较短有关。每天都会看移动短视频的占36.5%，占比次之的是有需要时才用移动短视频（34.0%）。再者，每年旅行2～3次占46.2%，占比其次的是每年旅行1次（34.8%）。
3 数据分析和结果
3.1 信度和效度检验
首先，选用Cronbach’s [α]系数对所得数据进行信度检验。Cronbach’s [α]系数越大，说明测量的信度越高，通常认为，当Cronbach’s [α]系数大于0.7时说明可靠性较高[51]。本研究问卷整体信度为0.963，各潜变量的Cronbach’s [α]系数均大于0.7，信度较高，说明问卷内在一致性效果良好（表2）。其次，采用KMO检验对量表的效度进行检验。检验结果显示，问卷整体的KMO值为0.962，大于最低标准值0.5，说明问卷适合做因素分析。再次，用标准载荷、平均方差萃取量（AVE）和组合信度（CR）反映聚敛效度[52]。由表2可以看出，显变量的因子载荷在0.693～0.936之间，均大于0.5，说明量表具有较好的收敛性[53]。各潜变量的AVE值在0.618～0.783之间，均大于0.5，说明这7个潜变量从对应的观测变量中获得了程度较高的变异量，测量模型具有很好的收敛性[54]。组合信度是结构方程测量模型中用以检验潜变量的信度质量的指标，若潜变量的CR值在0.6～0.7之间，表示测量模型的构念信度佳;若CR值在0.7以上，表示测量模型的构念信度良好[55]。本研究的各潜变量的CR值均大于0.7，说明研究模型的内部一致性很好。最后，采用AVE值检验区分效度。若AVE值均大于相对应的潜变量间相关系数的平方值，这说明区别效度好[56]。经检验，本研究构念的区别效度良好。
3.2 模型拟合与修正
在信度和效度检验结果较好的前提下，本研究用Mplus 7软件进行结构方程模型建模。通过极大似然估计法对样本数据进行分析，得到了7个潜变量和28个显变量组成的结构方程模型，对结构模型进行进一步的分析。原始模型的整体拟合效果较好，但修正指数（MI）的检验结果显示：外部因素的潜变量主观规范与交互性之间可能存在相关关系，假设预设两者之间的残差项存在共变关系，则卡方值将会降低214.878。而这一假设在理论上可以获得相关的支撑[57]。显然，旅游者在使用移动短视频的过程中可能受到了各类人群的主观规范，但同时主要的互动也是與亲人、朋友、领导等进行。反之，如果旅游者有社交互动的需求也将会更加受到主要关系人的规范。因此接受这一修正，加入“e32?e33”的路径。修正模型的适配度结果如下：卡方自由度比为3.329。一般情况下，认为卡方自由度比<3为优。但卡方统计量对样本量非常敏感，倾向于随样本量的增加而变大[58-59]。Wheaton推荐2～5作为模型可接受的范围[60]。CFI为0.955（>0.90为优），TLI为0.950（>0.90为优），RMSEA为0.057（<0.06为优），SRMR为0.053（<0.08为优），说明本结构模型符合测量的标准，各拟合指数良好，模型适配度较高。
3.3 研究假设验证结果
对所提出的假设进行验证，并检验了模型中所有的直接效应和间接效应，得出修正后的结构模型路径检验表（表3）和修正后的结构模型路径关系图（图2）。
（1）感知娱乐性、感知有用性、感知易用性与使用态度
由表3及图2可知：感知有用性、感知娱乐性对旅游者使用移动短视频的态度具有显著的正向影响，其中标准化的路径系数分别为[β=0.246]、[p<0.001]和[β=0.813]、[p<0.001]，假设H1和假设H5成立;感知易用性对旅游者使用移动短视频的态度具有显著的负向影响，标准化的路径系数为[β=-0.048]、[p<0.001]，假设H2不成立。且感知易用性通过感知有用性正向影响旅游者使用移动短视频的态度，其间，接效应标准化路径系数值[β=]0.031、[p<0.01]，因此，感知易用性对使用态度影响的总效应为0.079。在影响使用态度的各因素中，感知娱乐性是影响使用态度最重要的因素。由此可以看出，旅游者在使用移动短视频的过程中主要是追求娱乐性，其次才要求视频中能够提供有用的旅游信息。而如果移动短视频的使用门槛较低，使用难度不大，会提高旅游者使用短视频进行旅游信息搜索的积极性，但是易用程度对使用态度的负向影响并不高，这是因为移动短视频在开发过程中不论是制作还是上传和分享的门槛都比较低，因此，对使用态度影响相对较弱。 （2）感知有用性、使用态度对行为意愿的影响
感知有用性和使用态度对旅游者行为意愿具有显著的正向影响，其标准化的路径系数分别为[β=0.149]、[p<0.001]和[β=0.753]、[p<0.001]，H3和H6成立。且使用态度是感知有用性和旅游者行为意愿的一个中介变量，其间接效应标准化路径系数值[β=0.180]、[p<0.001]。由此可知，感知有用对行为意愿的总效应为0.329。因此，短视频使用者的使用态度对旅游者的行为意愿影响较大，如果旅游者在使用短视频过程中能够发现短视频在旅游信息搜索方面具有作用，将会形成行为意愿，但显然，如果旅游者本身就对应用短视频进行旅游信息搜索具有良好的使用态度，那么将会更加强烈地影响行为意愿。
（3）感知易用性对感知有用性的影响
感知易用性对感知有用性具有显著的正向影响，即移动短视频的易用程度会显著影响旅游者对它的有用性感知，其标准化的路径系数分别为[β=]0.013、[p<0.001]， H4成立。显然，操作和使用的简易性是旅游者使用新媒介，并进行对应信息搜索有用的重要标准之一。
（4）外部因素对感知有用性、感知易用性和感知娱乐性的影响
外部因素对感知有用性和感知娱乐性影响基本显著。其中，主观规范对感知有用性具有显著的正向影响，标准化的路径系数分别为[β=0.347]、[p<0.001]，H8成立。这说明外部的规范会影响旅游者使用移动短视频的有用性感知。而主观规范并不影响感知易用性。这是因为移动短视频的易用性是相对客观的，是对短视频技术本身的认知，不受外部因素的影响。主观规范对感知娱乐性具有显著的正向影响，标准化的路径系数分别为[β=]0.144，[p<0.001]， H7成立。显然，主观规范对感知娱乐性的影响相较于感知有用性较低，这是由于感知娱乐性主要是对移动短视频内容本身的评价。交互性对感知娱乐性、感知有用性和感知易用性均具有显著的正向影响，标准化的路径系数分别为[β=]0.715、[p<0.001]，[β=0.394]、[p<0.001]和[β=]0.499、[p<0.001]，H10、H11、H12成立。移动短视频使用中的社交功能作为外部因素显著地影响了使用者对其本身的感知。
4 研究结论与建议
4.1 研究结论
本文在理性行为理论及计划行为理论的框架下，结合移动短视频的特点，加入交互性作为外部影响因素，加入感知娱乐性作为内部影响因素，重构技术接受模型检验移动短视频这种新兴的线上信息传播渠道能否在旅游者的认知信息的态度形成环节起到关键作用。首先，从模型整体来看，移动短视频的感知有用性和使用态度对旅游者的行为意愿有显著的影响。当今时代信息传播泛滥，作为潜在游客的受众群体时常处于一种信息接收超负荷的状态，通常极少能够主动去深入了解某一旅游目的地，移动短视频“动态性语言”视听合一的特性有利于直观展示旅游目的地形象，视觉符号较文字而言属于“低语境”话语体系，更易于使不同文化背景的旅游者产生兴趣，进而形成行为意愿[61-62]。其次，旅游者的使用态度和行为意愿受到一系列因素的影响，其中，感知娱乐性对旅游者使用移动短视频的态度影响最大。移动短视频具有更为直接化、感性化的情感偏向，主要体现在偏向于传播轻松娱乐的内容。其产生的目的就是便于用户填补碎片化时间，这就注定其提供的内容倾向于休闲娱乐，以愉悦观众的情感和精神[63]。再者，外部因素交互性对旅游者的内在认知均有显著影响。交互性一方面是旅游目的地与视频观看者的交互，另一方面则来自旅游者之间的信息交流[64]。移动短视频应用的社交属性使得视频发布者能够以拟人化的姿态表达信息，重塑旅游景区的人格化形象，消弭接受者与旅游景区之间的心理距离，因此，将短视频应用于旅游目的地的影响将是一种有效的手段。
4.2 建议
基于上述结论，本文对旅游主管部门和旅游景区利用移动短视频进行旅游目的地营销和旅游产品推广方面提出如下建议：
（1）重视新媒体营销手段，突出短视频的娱乐性
本文的研究表明，旅游者在利用移动短视频进行信息搜索的过程中，感知娱乐性、感知有用性是重要的驱动因素，特别是感知娱乐性会显著正向影响旅游者的使用态度。旅游主管部门和旅游景区在设计旅游短视频进行目的地营销的过程中，首先，在技术上应当制作清晰度高、质量过硬、画质清晰的短视频产品;其次，注重短视频质量建设，提供原创优质内容，短视频在推荐旅游目的地和产品过程中应展现足够的信息量;最后，应当突出短视频的娱乐性，灵活采用短视频图片、文字、视频、声音的众多元素和方式，制作具有创意的、能够给游客带来娱乐感的“热点”产品，以点带面地带动整个旅游景区或旅游产品的推广。同时，不仅要学会创作热点，还需要维持热点。在表现和传播景区艺术属性之余，逐步巧妙地融入和呈现景区相关基础设施、服务设施、文化体验和休闲娱乐要素，积极引导扩大旅游消费。也可以考虑与当地原住民、意见领袖等合作，提高旅游景区知名度。
（2）推动共创、共建的旅游目的地“精准化营销”
在新媒体时代，移动短视频为游客甄别海量信息，为“合适的信息给到合适的人”提供了可能，同时，移动短视频降低了技术门槛，激发个性创造，全民参与的共创、共建式营销也给旅游主管部门提出更高的要求。本文的研究结论说明：感知有用性与使用态度对行为意愿具有显著的正向影响，其中，使用态度对行为意愿的影响较大。移动短视频的优势是具有主动传播功能，因此，旅游主管部门和旅游景区应以社交媒体常用人群的观看兴趣为出发点，以轻松有趣、幽默新颖的内容吸引游客和潜在游客进行自发地观看、转发、分享，培育旅游消费者利用动态视频搜索所需旅游目的地信息的用戶粘性。值得注意的是，移动短视频属于“去中心化”的社交媒体传播方式，因此，旅游目的地应当以自身的内涵为本，推动共创共建的“精准化营销”发展。 （3）聚焦交互性，实现潜在旅游者之间、游客与旅游企业的深度沟通
本文的研究结论同时也证实了交互性对感知娱乐性、感知有用性和感知易用性的显著正向影响，作为外部因素，交互性显示了比主观规范更大的驱动作用。同时，交互性会通过影响内部因素进而影响使用态度和行为意向。因此，应当强化移动短视频能够为旅游者提供的互动性体验，短视频的运营方应当注重技术的可控性和响应性，关注短视频平台的反应速度。旅游景区及旅游主管部门应当注重视频内容建设，利用听觉类元素（如方言等）、味觉类元素（如当地特产等）、人物个性元素（如本地乐队等）、景观设施元素（如景区独特地理景观等）等多元化信息进行拼接，增强短视频的观赏性、趣味性、诙谐性，提高景区辨识度。鼓励潜在旅游者主动地聚焦、搜索、获取和分享、交换，为社群成员提供彼此分享经验、交换信息、交流情感、参与讨论的联系渠道，实现潜在游客之间、游客与旅游企业之间的良性关系互动。
4.3 不足与展望
本研究研究的过程中存在一些不足，为未来的继续研究提供了空间。（1）本文研究过程中对于性别、年龄、移动短视频的使用频率、使用次数和年限等调节变量的作用进行了检验，但检验的结果并不显著。这些变量在很多传统的技术接受模型应用中能够检验出显著的调节作用，这说明旅游者在短视频使用的体验中并未显示出明显的表征差异，因此，在进一步的研究中可以尝试构建更为复杂的潜调节变量进行深入研究。（2）本文的研究仅针对移动短视频的特性进行研究，后续研究中可将不同类型的移动短视频进行分类的差异研究，也可以进一步区分移动视频信息中哪些信息对行为意愿起关键作用，还可以进一步研究移动短视频对不同性质和类别的目的地的影响。（3）在后续的研究中也可对移动短视频在旅游目的地营销过程中的内容和形式进行纵向深入研究。
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Influence of Mobile Short-form Video on Tourist Behavioral Intentions
LIU Huiyue1， YAN Minjun2
（1. Shenzhen Tourism College， Jinan University， Shenzhen 518053， China;
2. School of Business Administration， South China University of Technology， Guangzhou 510641， China）
Abstract： The promoting and marketing of tourism destinations has conventionally been a core function of both tourism authorities and tourist attractions. Against the background of the rapid development of new media， mobile short-form videos featuring focus， fragmentation， and puzzles are an effective means of promoting tourist destinations. The imagery presented in such videos has a strong appeal and can exert a considerable impact on tourist behavioral intentions. By applying the technology acceptance model， the present study investigated tourists who watched such mobile short-form videos. We also examined interactivity and perceived playfulness with respect to the characteristics of sociality and entertainment in those videos. Subsequently， we constructed a structural model to determine how the use of mobile short-form videos affected the development of the tourists’ cognitive information and their behavioral intentions. To identify the research variables， we created a questionnaire and conducted a literature analysis and focus group interviews. Our structural model finally comprised seven core research variables： perceived usefulness; perceived ease of use; perceived playfulness; subjective norms; interactivity; attitude towards using; and behavioral intention. The questionnaire respondents were tourists who watched mobile short-form videos on an Internet platform by means of mobile devices （such as mobile phones and tablets）. Using a random sampling method， we distributed 952 questionnaires online and offline through WeChat， QQ， and other platforms from March 11th to 18th， 2019. After excluding invalid responses and respondents who had not watched mobile short-form videos， we obtained 712 valid questionnaire responses. We tested our hypotheses by means of a structural equation model and Mplus. The findings of this study were as follows. First， perceived playfulness and perceived usefulness exerted a positive impact on attitude to using mobile short-form videos; however， perceived ease of use had a negative impact in that regard. Among the factors affecting attitude to using mobile short-form videos， perceived playfulness was the most important. It was evident that tourists mainly sought entertainment when watching mobile short-form videos： providing useful tourism information was of secondary importance. Second， perceived usefulness and attitude to using mobile short-form videos had a positive impact on tourists’ behavioral intentions; attitude towards using was an intermediary variable between perceived usefulness and tourists’ behavioral intentions. Third， perceived ease of use had a positive impact on perceived usefulness. Thus， ease of use of mobile short-form videos would considerably affect tourists’ perceptions of their usefulness. Fourth， external factors （such as interactivity and subjective norms） exerted a positive impact on perceived usefulness and perceived playfulness. Subjective norms had a positive impact on perceived usefulness and perceived playfulness. The impact of subjective norms on perceived playfulness was lower than perceived usefulness because perceived playfulness related mainly to evaluating the actual content of the videos. Interactivity exerted a positive impact on perceived playfulness， perceived usefulness， and perceived ease of use. As an external factor， the social function in watching mobile short-form videos clearly had a major effect on the users’ perceptions of such videos. In light of these findings， we offer suggestions to tourism authorities and tourist attractions concerning the use of mobile short-form videos for marketing tourism destinations.
Keywords： mobile short-form videos; interactivity; perceived playfulness; technology of acceptance model; tourist behavioral intentions
[責任编辑：宋志伟;责任校对：周小芳]