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摘要 随着信息化社会的发展，视觉传达设计是以视觉媒介为载体，用视觉符号传达索要表现的设计信息。本文深入分析了视觉传达设计的现状和存在问题的原因，深刻诠释了“绿色”视觉传达设计的内涵和意义。积极探索实现绿色视觉传达设计的途径和方法，创造并推动绿色视觉传达设计进入最佳状态，丰富大众的物质文化生活空间。
关键词：视觉传达设计 绿色设计视觉 环境设计 意境
中图分类号：J505 文献标识码：A
1960年，视觉传达设计一词在日本的世界设计大会上流行开来。日本《ザィン辞典》对视觉传达设计的简要阐述是“给人看的设计，告知的设计”。绿色视觉传达设计是20世纪现代主义设计之后转向新设计价值观的一种设计理念。它的出现标志着视觉传达设计领域的延伸和具体化，并成为时代需要的最有生气与号召力的设计潮流。
“拿来主义”是中国视觉传达设计的基础和开端。在发展的过程中，中国视觉设计出现了许多模仿，乃至抄袭以及本土文化与国际设计接轨难的设计局面，缺乏文化性、艺术性和创造性的设计。面对这种现状，中国设计师索要承担的责任，不仅仅是多角度、多方位思考问题的探究，还要反思整个中国设计和设计师本身所存在的内涵问题。因此，运用绿色视觉传达设计理念开辟一条具有中国特色视觉传达设计的可持续发展之路，是当前我们必须注意的问题。
一 色视觉传达设计思潮的建立
绿色浓缩了大自然与人类生命的全部精华。最早提出绿色设计思想的是美国著名的设计理论家威克多·巴纳克，他在其著作《为真实世界而设计》（Design for the real world）中，反复强调了保护环境、维护世界地球资源的观点。虽在当时，这个“独特”观点引起设计领域乃至整个社会的很大争议，但事实证明，科技的不断发展、人口的不断增多，人类在地球上的生存资源出现了不断枯竭和恶化的局面。在这种情况下，威克多·巴纳克所倡导的可持续性发展战略的设计理念，随即引起世人的高度重视和认可。全球人民开始了一场以保护环境、保护资源、保护人类身心健康的绿色浪潮。当然，这股浪潮很快也波及到整个视觉传达设计领域。
相对应的绿色产品设计也成为全世界设计领域的关注焦点。例如，1987年德国进行了一项“蓝天使”计划，强调在生产过程中，使用对人体无害的材料，生产对人体无害的商品，而后投放市场，让人们安心享用这种环保的商品，国际环保委员会授予这种产品“绿色标志”，这些投放到市场中的产品，则被定为是“绿色产品或绿色商品”。随后，美国、日本等国家，也实施了这个“绿色标志”认证制度，确保消费者认清环保商品，加深人们的环保意识，鼓励商家大力生产绿色商品的积极性。这些行为，随即与20世纪80年代末的美国“绿色消费”浪潮相互辉映，从而席卷全世界。2001年，中国的“质量万里行3.15”行动，提出的主题就是“绿色消费”，倡导消费者购买有利于人体健康的绿色商品。“绿色浪潮”带动了中国的各个领域的“绿色”发展。
二 色视觉传达设计的意境营造
视觉传达设计已经成为社会发展所必须的行业之一。“绿色设计”在现代设计中的必要性和延展性得到了良好发挥，许多国家都相应采取一系列措施，用“绿色”行为来指导视觉传达设计活动。例如，美国平面造型艺术学院在20世纪末，为美国设计师量身订做了一本名为《平面设计中环境责任指南》的书，其内容主要是为设计师制定各种减少环境破坏的方针和政策。目前，中国大众也逐渐意识到视觉传达的“绿色”精神和秩序的重要性，并且将“绿色”视觉传达设计的发展，定位为中国设计界的长远规划目标。如何进行绿色视觉传达设计的意境营造，成为新世纪设计界的新课题。
1 “以人为本”是营造绿色视觉传达设计的根本
早在20世纪初包豪斯设计学院就提出“设计要以人为本”的先进理念。任何视觉传达设计的目的都是人，而不是产品，这个理论奠定了现代设计的原则——“以人为本”，为人类创造更为舒适便利的生活条件。
人是社会的主体和主宰，是视觉传达的对象。在新世纪，人们以新的方式感知未来，新的生存方式和生存意义成为人们追求的目标。绿色视觉传达尊重人性，能够承载对人的精神和心灵慰籍的重任，逐步向生理感官和心理方向发展，除了注重产品品牌推广外，还要深层次的挖掘产品信息的内在精神含义，并以此来影响未来人们的生活观念，从而逐步进入跟适合人类生存的一种生活状态。
例如，著名牛仔品牌里维斯的成功，它十分注重品牌与消费者之间的情感沟通。在牛仔裤系列广告中，主要运用线描法，简单的将画面表现了出来，将年轻人自信、张扬、锐意进取的特点变现得淋漓尽致，又体现出产品本身的有型、舒适和随意的特点。
米其林轮胎广告，更是抓住了消费者的心理，撇开理性的诉求，在感情上做文章。运用感性诉求，将一个个活泼可爱的婴儿与轮胎组合在同一个画面中，塑造了一个个滑稽有趣的平面广告；其中系列平面广告之《雨中行驶，倍感安心》《今冬行驶，倍感安心》《崎岖路面，倍感安心》，极具人文关怀的告诉给受众，无论是刮风下雨、路况如何，使用米其林轮胎都会让受众倍感安心和温暖。
2 “生态、环保”是营造绿色视觉传达设计的前提
儒家思想对中国文化的影响很深，中国传统哲学“天人和一”的思想，是对现代设计人性化的一个深刻延伸。诚然，绿色设计要求体现人性化特征，前提是要考虑人类必须承担的生态伦理义务和责任，并将其内化为设计师和全社会的自律意识。“人——自然——环境”相协调的绿色设计理念是自然与人和谐共生所追求的目标，也是绿色设计生态体系健康发展的重要保证。
绿色视觉传达设计建立在“和谐”人与环境的基础上。所谓的“环境”包含自然环境和心理环境两方面，前者容易感知，后者则易被忽视。从绿色视觉传达设计在社会生活空间中的环保性分析，可将物质环保称作“绿色点”，人文精神环保称作“绿色面”。“绿色点”主要从“取材”入手，保护资源和环境，减少能源流失和消耗，从而实现人类预期的健康发展；“绿色面”主要考虑人的精神要素，人的精神需求是一个复杂的层面，不光表现在选择了合适的“绿色”能源，关键还在于设计对这些绿色能源是否注入了人类的情感因素，这下就在很大程度上提高了“精神关注”的“面化”概念。设计者要用独特的创新眼光，审视社会生活空间里的各种视觉传达设计作品的品质，充分体现绿色视觉传达设计的“精神层面”，并将“绿色精神”发扬光大。使社会生活环境成为灵性畅游的空间，积极营造绿色化视觉传达设计的魅力意境，真正实现设计绿色化。例如，2006年冬奥会官方赞助商VISA信用卡广告，广告图形采用了极富视觉表现的滑雪动态局部特写，以不同的形式重复突出VISA信用卡的轻巧便利的特性。既体现了产品的灵巧方便、节约物质能源的“小绿色”主题；又从“大绿色”上充分满足受众的情感心理对广告本身的接受需求。 3 “可持续发展”为意境营造提供智力支持
可持续发展是科学发展观的基本要求之一，人类很清楚目前生存环境的“完整性”“完善性”与“完美性”的价值意义。绿色设计思想倡导设计的可持续发展，要求设计师在进行艺术设计时除了考虑推进现代商业发展，还要考虑到艺术设计对人们的生活方式、精神状态影响。艺术设计是和人、环境、社会多方面相互协调发展的共生关系，是绿色视觉传达设计发展的方向。
视觉传达设计不仅是商业行为，还是设计师的一种社会行为。设计师将设计融入到大众生活中，使设计无处不在，成为社会的视觉符号。这种可持续性设计成为社会发展的需求，也是社会反作用于视觉传达设计的一种责任。当然，随着社会的前进，视觉传达设计特别是“绿色设计”已成为社会发展的主流影响力，但设计者不可能解决所有的社会问题，更不能承担指导大众如何思考和行动的角色，但忽略设计师的设计影响力，包括显性影响力的和潜在的影响山，也是极不明智的。
视觉传达设计的可持续发展极具丰富内涵，它融合了经济的发展、社会大众、居住环境和设计合为一体，并且考虑到了“绿色”视觉传达设计对社会生活的长期承载能力，使设计既能推动、促进经济发展，又能满足人们日益丰富的物质文化生活需要，成为一种复合型发展战略部署。这些显著特点，无不体现了“绿色视觉传达设计”的魅力展现和桥梁作用。将可持续性发展思想纳入“绿色设计”领域，促使当今设计理念的大变革，同时也深刻体现了设计对于认识世界、改造世界的重大意义。
例如，著名平面设计师靳埭强先生为日本“自在”纸坊创作的一种具有中国文化特色的海报设计的《自在》系列。在纸纹上运用了传统手造纸的毛边，宣纸竹纹变化，构成绘画意境的疏散意象，表现了中国人文性情无束，悠然自得的生活态度。或行云流水，或憨态可掬，或自由自在，或木讷若拙，无不契合“行”“坐”“睡”“吃”“玩”等的生之真谛整幅海报制作结合中国传统图案艺术表现手法，把作品风格淋漓尽致地突显出来。
香港的著名平面设计师靳埭强的成功范例，不仅证明了他有一流的设计意识和头脑，更重要的是他在对中国文化的深刻理解。例如，他将中国古钱币、水墨文化、书法、儒家文化、民间文化的巧妙融合在现代设计中，使他的设计作品传达出厚重传统的文化底蕴。他对传统文化的传承，这里面包括对中国传统文化神韵、内涵的传承，体现了道家思想的“天人合一”“道法自然”境界；儒家的“和”再加上中国五千年的文化历史，独特的审美哲学和审美情趣等融会贯通，形神兼备。诚然，这些文化特征通过视觉传达语言呈现给大家，其中包括：中国书法、中国画、民间剪纸、泥塑、木版年画的创作形式，体现出中国文化的“和”“神”等文化精髓。在神韵传承中，靳埭强大师不是直接引用符号，而是将传统文化的表达形式、意蕴、审美方式等综合之后，再形成独特的设计方法，达到与传统“神似”的目的，真正实现了他完美糅合传统和现代的设计创作，深刻体现了视觉传达设计的可持续性发展的丰富内涵。
三 绿色视觉传达的社会价值
设计是“以人为本”的，任何设计归根结蒂还是要服务于人的，视觉传达设计只有满足大众的精神需求，才会使社会呈现出良好的安定局面，并协助社会创造经济财富。与此同时，视觉传达设计才会在良好社会、经济背景下得到长足地发展。只有设计出符合大众审美需求的人性化作品，并且注入创新性“绿色思潮”，视觉传达设计才能更好地融入社会生活，促进社会的和谐发展。“绿色视觉传达设计”的血脉，暗示着视觉传达设计必然要经过一个新的整合。视觉传达设计需要绿色的生命秩序，通过视觉传达设计的绿色化研究，可以纠正视觉传达设计自身成长过程和在现实应用中的盲目混乱状况，优化发展视觉传达设计，使视觉传达更加秩序化、科学化，最终完成自身最佳方式的蜕变，协助构建合理、优化、绿意盎然的视觉空间！
设计本身具备无限资源的先决条件。为此，要找到不同于现代设计的方向和方式。现代设计是以国际主义为前提，绿色的、生态的、可持续的、全球化的设计必须要求所有的设计师具备最起码的职业道德与良知，即设计不仅仅是满足无限需求、高额产值的商业工具，还是人类社会未来命运“幸福”或“幸存”的营造者。因此，追求绿色视觉传达设计的意境营造，带领人类进入和谐社会是设计的根本目的。在和谐绿色时代中，人类必将勇往直前，锐意进取，创造美好未来！
参考文献：
[1] 刘志峰、刘光复：《绿色设计》，机械工业出版社，1997年版。
[2] 王受之：《世界现代设计史》，中国青年出版社，2002年版。
[3] 何洁：《平面广告设计》，中南大学出版社，2004年版。
[4] 崔生国：《广告设计基础》，上海人民美术出版社，2008年版。
[5] 李扬：《“艺术地再生”循环再生材料在环境设计中的应用》，同济大学硕士论文，2006年。
[6] 邓嘉德、钱竹：《靳埭强》，四川美术出版社，1998年版。
作者简介：杜霞，女，1977—，河南焦作人，硕士，讲师，研究方向：艺术设计，工作单位：郑州升达经贸管理学院。
关键词：视觉传达设计 绿色设计视觉 环境设计 意境
中图分类号：J505 文献标识码：A
1960年，视觉传达设计一词在日本的世界设计大会上流行开来。日本《ザィン辞典》对视觉传达设计的简要阐述是“给人看的设计，告知的设计”。绿色视觉传达设计是20世纪现代主义设计之后转向新设计价值观的一种设计理念。它的出现标志着视觉传达设计领域的延伸和具体化，并成为时代需要的最有生气与号召力的设计潮流。
“拿来主义”是中国视觉传达设计的基础和开端。在发展的过程中，中国视觉设计出现了许多模仿，乃至抄袭以及本土文化与国际设计接轨难的设计局面，缺乏文化性、艺术性和创造性的设计。面对这种现状，中国设计师索要承担的责任，不仅仅是多角度、多方位思考问题的探究，还要反思整个中国设计和设计师本身所存在的内涵问题。因此，运用绿色视觉传达设计理念开辟一条具有中国特色视觉传达设计的可持续发展之路，是当前我们必须注意的问题。
一 色视觉传达设计思潮的建立
绿色浓缩了大自然与人类生命的全部精华。最早提出绿色设计思想的是美国著名的设计理论家威克多·巴纳克，他在其著作《为真实世界而设计》（Design for the real world）中，反复强调了保护环境、维护世界地球资源的观点。虽在当时，这个“独特”观点引起设计领域乃至整个社会的很大争议，但事实证明，科技的不断发展、人口的不断增多，人类在地球上的生存资源出现了不断枯竭和恶化的局面。在这种情况下，威克多·巴纳克所倡导的可持续性发展战略的设计理念，随即引起世人的高度重视和认可。全球人民开始了一场以保护环境、保护资源、保护人类身心健康的绿色浪潮。当然，这股浪潮很快也波及到整个视觉传达设计领域。
相对应的绿色产品设计也成为全世界设计领域的关注焦点。例如，1987年德国进行了一项“蓝天使”计划，强调在生产过程中，使用对人体无害的材料，生产对人体无害的商品，而后投放市场，让人们安心享用这种环保的商品，国际环保委员会授予这种产品“绿色标志”，这些投放到市场中的产品，则被定为是“绿色产品或绿色商品”。随后，美国、日本等国家，也实施了这个“绿色标志”认证制度，确保消费者认清环保商品，加深人们的环保意识，鼓励商家大力生产绿色商品的积极性。这些行为，随即与20世纪80年代末的美国“绿色消费”浪潮相互辉映，从而席卷全世界。2001年，中国的“质量万里行3.15”行动，提出的主题就是“绿色消费”，倡导消费者购买有利于人体健康的绿色商品。“绿色浪潮”带动了中国的各个领域的“绿色”发展。
二 色视觉传达设计的意境营造
视觉传达设计已经成为社会发展所必须的行业之一。“绿色设计”在现代设计中的必要性和延展性得到了良好发挥，许多国家都相应采取一系列措施，用“绿色”行为来指导视觉传达设计活动。例如，美国平面造型艺术学院在20世纪末，为美国设计师量身订做了一本名为《平面设计中环境责任指南》的书，其内容主要是为设计师制定各种减少环境破坏的方针和政策。目前，中国大众也逐渐意识到视觉传达的“绿色”精神和秩序的重要性，并且将“绿色”视觉传达设计的发展，定位为中国设计界的长远规划目标。如何进行绿色视觉传达设计的意境营造，成为新世纪设计界的新课题。
1 “以人为本”是营造绿色视觉传达设计的根本
早在20世纪初包豪斯设计学院就提出“设计要以人为本”的先进理念。任何视觉传达设计的目的都是人，而不是产品，这个理论奠定了现代设计的原则——“以人为本”，为人类创造更为舒适便利的生活条件。
人是社会的主体和主宰，是视觉传达的对象。在新世纪，人们以新的方式感知未来，新的生存方式和生存意义成为人们追求的目标。绿色视觉传达尊重人性，能够承载对人的精神和心灵慰籍的重任，逐步向生理感官和心理方向发展，除了注重产品品牌推广外，还要深层次的挖掘产品信息的内在精神含义，并以此来影响未来人们的生活观念，从而逐步进入跟适合人类生存的一种生活状态。
例如，著名牛仔品牌里维斯的成功，它十分注重品牌与消费者之间的情感沟通。在牛仔裤系列广告中，主要运用线描法，简单的将画面表现了出来，将年轻人自信、张扬、锐意进取的特点变现得淋漓尽致，又体现出产品本身的有型、舒适和随意的特点。
米其林轮胎广告，更是抓住了消费者的心理，撇开理性的诉求，在感情上做文章。运用感性诉求，将一个个活泼可爱的婴儿与轮胎组合在同一个画面中，塑造了一个个滑稽有趣的平面广告；其中系列平面广告之《雨中行驶，倍感安心》《今冬行驶，倍感安心》《崎岖路面，倍感安心》，极具人文关怀的告诉给受众，无论是刮风下雨、路况如何，使用米其林轮胎都会让受众倍感安心和温暖。
2 “生态、环保”是营造绿色视觉传达设计的前提
儒家思想对中国文化的影响很深，中国传统哲学“天人和一”的思想，是对现代设计人性化的一个深刻延伸。诚然，绿色设计要求体现人性化特征，前提是要考虑人类必须承担的生态伦理义务和责任，并将其内化为设计师和全社会的自律意识。“人——自然——环境”相协调的绿色设计理念是自然与人和谐共生所追求的目标，也是绿色设计生态体系健康发展的重要保证。
绿色视觉传达设计建立在“和谐”人与环境的基础上。所谓的“环境”包含自然环境和心理环境两方面，前者容易感知，后者则易被忽视。从绿色视觉传达设计在社会生活空间中的环保性分析，可将物质环保称作“绿色点”，人文精神环保称作“绿色面”。“绿色点”主要从“取材”入手，保护资源和环境，减少能源流失和消耗，从而实现人类预期的健康发展；“绿色面”主要考虑人的精神要素，人的精神需求是一个复杂的层面，不光表现在选择了合适的“绿色”能源，关键还在于设计对这些绿色能源是否注入了人类的情感因素，这下就在很大程度上提高了“精神关注”的“面化”概念。设计者要用独特的创新眼光，审视社会生活空间里的各种视觉传达设计作品的品质，充分体现绿色视觉传达设计的“精神层面”，并将“绿色精神”发扬光大。使社会生活环境成为灵性畅游的空间，积极营造绿色化视觉传达设计的魅力意境，真正实现设计绿色化。例如，2006年冬奥会官方赞助商VISA信用卡广告，广告图形采用了极富视觉表现的滑雪动态局部特写，以不同的形式重复突出VISA信用卡的轻巧便利的特性。既体现了产品的灵巧方便、节约物质能源的“小绿色”主题；又从“大绿色”上充分满足受众的情感心理对广告本身的接受需求。 3 “可持续发展”为意境营造提供智力支持
可持续发展是科学发展观的基本要求之一，人类很清楚目前生存环境的“完整性”“完善性”与“完美性”的价值意义。绿色设计思想倡导设计的可持续发展，要求设计师在进行艺术设计时除了考虑推进现代商业发展，还要考虑到艺术设计对人们的生活方式、精神状态影响。艺术设计是和人、环境、社会多方面相互协调发展的共生关系，是绿色视觉传达设计发展的方向。
视觉传达设计不仅是商业行为，还是设计师的一种社会行为。设计师将设计融入到大众生活中，使设计无处不在，成为社会的视觉符号。这种可持续性设计成为社会发展的需求，也是社会反作用于视觉传达设计的一种责任。当然，随着社会的前进，视觉传达设计特别是“绿色设计”已成为社会发展的主流影响力，但设计者不可能解决所有的社会问题，更不能承担指导大众如何思考和行动的角色，但忽略设计师的设计影响力，包括显性影响力的和潜在的影响山，也是极不明智的。
视觉传达设计的可持续发展极具丰富内涵，它融合了经济的发展、社会大众、居住环境和设计合为一体，并且考虑到了“绿色”视觉传达设计对社会生活的长期承载能力，使设计既能推动、促进经济发展，又能满足人们日益丰富的物质文化生活需要，成为一种复合型发展战略部署。这些显著特点，无不体现了“绿色视觉传达设计”的魅力展现和桥梁作用。将可持续性发展思想纳入“绿色设计”领域，促使当今设计理念的大变革，同时也深刻体现了设计对于认识世界、改造世界的重大意义。
例如，著名平面设计师靳埭强先生为日本“自在”纸坊创作的一种具有中国文化特色的海报设计的《自在》系列。在纸纹上运用了传统手造纸的毛边，宣纸竹纹变化，构成绘画意境的疏散意象，表现了中国人文性情无束，悠然自得的生活态度。或行云流水，或憨态可掬，或自由自在，或木讷若拙，无不契合“行”“坐”“睡”“吃”“玩”等的生之真谛整幅海报制作结合中国传统图案艺术表现手法，把作品风格淋漓尽致地突显出来。
香港的著名平面设计师靳埭强的成功范例，不仅证明了他有一流的设计意识和头脑，更重要的是他在对中国文化的深刻理解。例如，他将中国古钱币、水墨文化、书法、儒家文化、民间文化的巧妙融合在现代设计中，使他的设计作品传达出厚重传统的文化底蕴。他对传统文化的传承，这里面包括对中国传统文化神韵、内涵的传承，体现了道家思想的“天人合一”“道法自然”境界；儒家的“和”再加上中国五千年的文化历史，独特的审美哲学和审美情趣等融会贯通，形神兼备。诚然，这些文化特征通过视觉传达语言呈现给大家，其中包括：中国书法、中国画、民间剪纸、泥塑、木版年画的创作形式，体现出中国文化的“和”“神”等文化精髓。在神韵传承中，靳埭强大师不是直接引用符号，而是将传统文化的表达形式、意蕴、审美方式等综合之后，再形成独特的设计方法，达到与传统“神似”的目的，真正实现了他完美糅合传统和现代的设计创作，深刻体现了视觉传达设计的可持续性发展的丰富内涵。
三 绿色视觉传达的社会价值
设计是“以人为本”的，任何设计归根结蒂还是要服务于人的，视觉传达设计只有满足大众的精神需求，才会使社会呈现出良好的安定局面，并协助社会创造经济财富。与此同时，视觉传达设计才会在良好社会、经济背景下得到长足地发展。只有设计出符合大众审美需求的人性化作品，并且注入创新性“绿色思潮”，视觉传达设计才能更好地融入社会生活，促进社会的和谐发展。“绿色视觉传达设计”的血脉，暗示着视觉传达设计必然要经过一个新的整合。视觉传达设计需要绿色的生命秩序，通过视觉传达设计的绿色化研究，可以纠正视觉传达设计自身成长过程和在现实应用中的盲目混乱状况，优化发展视觉传达设计，使视觉传达更加秩序化、科学化，最终完成自身最佳方式的蜕变，协助构建合理、优化、绿意盎然的视觉空间！
设计本身具备无限资源的先决条件。为此，要找到不同于现代设计的方向和方式。现代设计是以国际主义为前提，绿色的、生态的、可持续的、全球化的设计必须要求所有的设计师具备最起码的职业道德与良知，即设计不仅仅是满足无限需求、高额产值的商业工具，还是人类社会未来命运“幸福”或“幸存”的营造者。因此，追求绿色视觉传达设计的意境营造，带领人类进入和谐社会是设计的根本目的。在和谐绿色时代中，人类必将勇往直前，锐意进取，创造美好未来！
参考文献：
[1] 刘志峰、刘光复：《绿色设计》，机械工业出版社，1997年版。
[2] 王受之：《世界现代设计史》，中国青年出版社，2002年版。
[3] 何洁：《平面广告设计》，中南大学出版社，2004年版。
[4] 崔生国：《广告设计基础》，上海人民美术出版社，2008年版。
[5] 李扬：《“艺术地再生”循环再生材料在环境设计中的应用》，同济大学硕士论文，2006年。
[6] 邓嘉德、钱竹：《靳埭强》，四川美术出版社，1998年版。
作者简介：杜霞，女，1977—，河南焦作人，硕士，讲师，研究方向：艺术设计，工作单位：郑州升达经贸管理学院。