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[摘要] 实施名牌战略对于湖南经济发展，提高湖南区域竞争力具有着重要意义。本文从企业角度出发，分析了企业现状及存在的主要问题，并针对这些问题，提出了相应的建议。
[关键词] 湖南 企业名牌战略 存在问题 发展思路
近几年来，全国百强企业中湖南大型企业的个数逐年减少，过去有优势的一些大型企业也逐步在同行业中居于弱势，故有湖南人“喝珠江水，穿江浙衣，用沿海电器”之说，因此，创出湖南驰名品牌，已是湖南企业的共同追求。
一、主要问题
1.不太重视品牌价值。2004年7月世界经理人杂志、北京名牌资产评估公司和北大商业评论杂志对中国市场上的600多个品牌进行了价值发布，排定出2004年“中国最具价值品牌”的座次，白沙以83.8亿元品牌价值，居57位，成为湘企龙头。远大和三一重工分别以49.28亿元位居108位、以20.8亿元居119位，近年都有已进入百强。但是目前湖南对企业的品牌价值管理还处于一个比较低的层次，许多企业决策层品牌意识淡薄，缺乏对名牌价值的认识，因而对这些价值如何运用，如何在企业经营中获得收益却不予理会，以致于一些企业在与其他公司进行战略投资时，完全没有计算在总资产之内，也不能很好地借用商标质押贷款模式来解决企业贷款难、担保难的问题。
2．缺乏品牌核心策略。品牌定位和品牌构架称为品牌的核心策略，湖南品牌首先表现在没有品牌定位，绝大多数品牌没有功能性价值和情感价值定位；其次是把企业文化当成品牌定位，殊不知企业文化和品牌定位在价值来源、服务对象和作用层次上都有明显差别；再次是把传播口号当作品牌定位，在品牌构架上，则表现为品牌构架模式单一，经常在子品牌的驱动性和描述性出现错误判断，以至经销商对其产品型号感到模糊不清。
3．品牌观念不全面。一个品牌不仅是一种商标标志，而且是企业硬件、软件资源、产品质量、性能、文化内涵等的综合体现，也代表了企业的实力、信誉、创新能力和服务特色。但湖南省许多企业缺乏全面成熟的品牌观念，把品牌的创造看作打打广告而已，单纯追求品牌知名度，把大部分精力耗费在广告的创意制作发布上，而忽视产品开发、销售管理、财务、员工素质的提高等方面的建设和管理。湖南有一些企业在发展到一定规模和经济实力后，便把注意力放在媒体炒作上频繁在媒体进行各种宣传，而忽视了企业内功的修炼，不注意产品质量、服务水平、管理能力和形象。这种急功近利的浮躁心理是湖南品牌发展的最大障碍。
4.盲目地进行品牌延伸。上个世纪80年代湖南品牌曾领先全国，白云冰箱、中意电器、天仙电扇、杜鹃洗衣机、韶峰电视等都一度驰誉国内外，然而如今这些产品大都快为世人所遗忘了。一个重要原因是这些企业经过多年的苦心经营以后，虽然拥有了一定市场规模和品牌基础，但品牌并未成熟，就盲目进行品牌延伸、多元化发展，片面追求“市场份额”。实际上品牌的市场占有是有限度的，品牌产量更是品牌产品市场效益与市场销售量最佳结合点。当品牌子产品的市场占有过量，其市场效益反而下降。因此盲目地进行品牌延伸，扩大市场占有份额，常常出现管理不到位而导致品牌子质量和信誉下降，得不偿失。
二、发展思路与对策
一个名牌产品能救活一个企业，一个好的企业能带动一片经济。品牌带动产业，这是实现工业强省的必由之路。据有关部门统计，全省331件驰名、著名商标所属企业累计年上缴国家税收逾百亿元，约占全省地方性财政收入的70%以上。名牌兴企，名牌强省，已成为湖南人民的共识。那么湖南如何才能打造出更多的名牌产品，笔者认为要从以下几个方面入手。
1．注重品牌管理。湖南企业应从本质方面向国外优秀企业学习，借鉴国外品牌的成功运作方法，建立起公司内部的品牌管理组织及相应的品牌经理负责制，制定出品牌保护的各项制度，包括许可证制度、评估制度、检验制度等。目前湖南省大多数企业都初步确定了管理品牌的部门，其中部分企业还设置了专职的品牌经理，尤其是常德卷烟厂、三一重工等企业开始尝试在品牌管理方面寻找专业的品牌咨询。
2．加强名牌宣传力度。近年来全省城市大中商场，湘货仅占10%的市场份额，农村市场也只有30%的份额，省外产品大量进入，使本省产品大量积压，省内资金大量外流，加剧了资金紧张的状况。有效地宣传名牌产品，张扬其美名，是保护和发展名牌不可缺少的重要环节。“好酒也怕巷子深”，即使是名牌也必须坚持不懈地利用广告、新闻媒体或社会赞助等形式加强宣传，从而巩固名牌在消费者心目中的地位。
3．不断提高名牌创新的质量和水平。高新技术产业名牌战略要突出电子信息、生物工程、光电机一体化、新材料四個重点领域。在2004年评选的169个“湖南名牌产品”中，科技含量较高的机械、电子、家电类名牌产品30个，仅占17.8%，而浙江同类产品占36%，比湖南高出一倍。目前湖南有许多名牌产品质量很好，但规模不大，市场占有率低，如湖南“唐人神”肉制品是省内名牌，但与河南双汇集团相比，其销售收入不及人家的五分之一，因此，必须引导企业加大技术改造力度，争取在各个优势产业都拥有自主知识产权和核心技术，实现由“湖南制造”向“湖南创造”跨越。
4．营造适宜名牌发展的良好环境。省委、省政府要为名牌产品做大做强、扩大影响力和知名度创造条件。一是每年都应定期举办一次以上规模较大的名牌展示、展评和展销会，所有名牌产品和争创名牌产品都有可以在会上进行集中展示和展销。二是对已有品牌生产企业要十分注重塑造企业的形象，扩大声誉，甚至还可以采用产权出资命名城市道路、建筑物，以及与文艺体育团体联姻等方式扩大影响，提高企业和产品的知名度。三是引导向国内外市场发展。近两年湖南省多次组织湖南名牌产品分别在深圳、广州进行大规模的展销活动，进一步开拓华南市场，后来又组织部分名牌产品在上海、云南促销，都大大提升了湖南名牌在全国各地的知名度和影响力。四是加大打击造假制劣、保护注册商标专用权、查取虚假广告方面的执法力度，严厉打击不正当竞争作为，为名牌产品和企业的发展创造一个公平竞争的文化环境。
5.推陈出新，提升现有名牌产品。对湖南现有的331个名牌产品一定要严格管理，不仅要不断提高产品的质量，维护产品荣誉，以质取胜，而且要扩大现有规模，提高产量，拓展市场，进一步提高效益。过去我省一些名牌产品成为“流星”产品的原因在于此，比如中意冰箱过去在国内市场上河南新飞冰箱知名得多，现在新飞冰箱已成为品牌产品，而中意冰箱基本上销声匿迹。同样韶峰彩电过去也远比长虹辉煌，但现在的长虹彩电已成为国内外驰名品牌，而韶峰彩电则几乎退出了市场，因此必须吸取教训，不断推出自己的新形象，新包装，使名品变精品。精品的本质在于创造，它是创新和实践的产物。精品它反映一个国家的文化水平，代表着整个行业的发展水平与发展方向，发展精品的关键是生产技术和产品不断升级换代，提高创新换代能力。
6.加强企业家队伍建设，培养锻炼一批有创造性、有战略眼光的企业家。要引导企业家树立强烈的品牌意识，在培育名牌产品，名牌企业的同时，塑造一支湖南优秀企业家团队。凡是能打遍天下的名牌产品，都有一批杰出的企业家和管理者，松下公司的业绩也离不开松下幸之助的谋划，湘泉集团的成功与王锡炳的艰苦创业是分不开发。因此，扶持有战略眼光的企业家，对湖南名牌实施具有重大意义。
7．树立鲜明的形象。一个国家、一个城市的彰显，常常是与它的名牌产品联系在一起的，例如美国的波音、IBM、德国的奔驰、西门子、绵阳的长虹、北京的烤鸭、二锅头。湖南产品多数在湖南人心目中都缺乏良好的形象，也没有成为湖南人购买商品的首选。湖南产品在本地也没有形成“湖南造”的概念，在全国市场上更缺乏巨大的影响力。湖南也不乏有特色的产品，然而却没有在全国市场上形成气候。主要原因是恶性竞争的多，而走联合造势的少。
参考文献:
[1]艾丰:名牌战略专家艾丰谈名牌战略.城市技术监督,2001(2)
[2]王强:浅论企业如何实施名牌战略.经营与管理,2001(1)
[3]王嘉瑞:西部企业实施名牌战略的现状及途径分析.兰州商学院学报,2006(6)
[关键词] 湖南 企业名牌战略 存在问题 发展思路
近几年来，全国百强企业中湖南大型企业的个数逐年减少，过去有优势的一些大型企业也逐步在同行业中居于弱势，故有湖南人“喝珠江水，穿江浙衣，用沿海电器”之说，因此，创出湖南驰名品牌，已是湖南企业的共同追求。
一、主要问题
1.不太重视品牌价值。2004年7月世界经理人杂志、北京名牌资产评估公司和北大商业评论杂志对中国市场上的600多个品牌进行了价值发布，排定出2004年“中国最具价值品牌”的座次，白沙以83.8亿元品牌价值，居57位，成为湘企龙头。远大和三一重工分别以49.28亿元位居108位、以20.8亿元居119位，近年都有已进入百强。但是目前湖南对企业的品牌价值管理还处于一个比较低的层次，许多企业决策层品牌意识淡薄，缺乏对名牌价值的认识，因而对这些价值如何运用，如何在企业经营中获得收益却不予理会，以致于一些企业在与其他公司进行战略投资时，完全没有计算在总资产之内，也不能很好地借用商标质押贷款模式来解决企业贷款难、担保难的问题。
2．缺乏品牌核心策略。品牌定位和品牌构架称为品牌的核心策略，湖南品牌首先表现在没有品牌定位，绝大多数品牌没有功能性价值和情感价值定位；其次是把企业文化当成品牌定位，殊不知企业文化和品牌定位在价值来源、服务对象和作用层次上都有明显差别；再次是把传播口号当作品牌定位，在品牌构架上，则表现为品牌构架模式单一，经常在子品牌的驱动性和描述性出现错误判断，以至经销商对其产品型号感到模糊不清。
3．品牌观念不全面。一个品牌不仅是一种商标标志，而且是企业硬件、软件资源、产品质量、性能、文化内涵等的综合体现，也代表了企业的实力、信誉、创新能力和服务特色。但湖南省许多企业缺乏全面成熟的品牌观念，把品牌的创造看作打打广告而已，单纯追求品牌知名度，把大部分精力耗费在广告的创意制作发布上，而忽视产品开发、销售管理、财务、员工素质的提高等方面的建设和管理。湖南有一些企业在发展到一定规模和经济实力后，便把注意力放在媒体炒作上频繁在媒体进行各种宣传，而忽视了企业内功的修炼，不注意产品质量、服务水平、管理能力和形象。这种急功近利的浮躁心理是湖南品牌发展的最大障碍。
4.盲目地进行品牌延伸。上个世纪80年代湖南品牌曾领先全国，白云冰箱、中意电器、天仙电扇、杜鹃洗衣机、韶峰电视等都一度驰誉国内外，然而如今这些产品大都快为世人所遗忘了。一个重要原因是这些企业经过多年的苦心经营以后，虽然拥有了一定市场规模和品牌基础，但品牌并未成熟，就盲目进行品牌延伸、多元化发展，片面追求“市场份额”。实际上品牌的市场占有是有限度的，品牌产量更是品牌产品市场效益与市场销售量最佳结合点。当品牌子产品的市场占有过量，其市场效益反而下降。因此盲目地进行品牌延伸，扩大市场占有份额，常常出现管理不到位而导致品牌子质量和信誉下降，得不偿失。
二、发展思路与对策
一个名牌产品能救活一个企业，一个好的企业能带动一片经济。品牌带动产业，这是实现工业强省的必由之路。据有关部门统计，全省331件驰名、著名商标所属企业累计年上缴国家税收逾百亿元，约占全省地方性财政收入的70%以上。名牌兴企，名牌强省，已成为湖南人民的共识。那么湖南如何才能打造出更多的名牌产品，笔者认为要从以下几个方面入手。
1．注重品牌管理。湖南企业应从本质方面向国外优秀企业学习，借鉴国外品牌的成功运作方法，建立起公司内部的品牌管理组织及相应的品牌经理负责制，制定出品牌保护的各项制度，包括许可证制度、评估制度、检验制度等。目前湖南省大多数企业都初步确定了管理品牌的部门，其中部分企业还设置了专职的品牌经理，尤其是常德卷烟厂、三一重工等企业开始尝试在品牌管理方面寻找专业的品牌咨询。
2．加强名牌宣传力度。近年来全省城市大中商场，湘货仅占10%的市场份额，农村市场也只有30%的份额，省外产品大量进入，使本省产品大量积压，省内资金大量外流，加剧了资金紧张的状况。有效地宣传名牌产品，张扬其美名，是保护和发展名牌不可缺少的重要环节。“好酒也怕巷子深”，即使是名牌也必须坚持不懈地利用广告、新闻媒体或社会赞助等形式加强宣传，从而巩固名牌在消费者心目中的地位。
3．不断提高名牌创新的质量和水平。高新技术产业名牌战略要突出电子信息、生物工程、光电机一体化、新材料四個重点领域。在2004年评选的169个“湖南名牌产品”中，科技含量较高的机械、电子、家电类名牌产品30个，仅占17.8%，而浙江同类产品占36%，比湖南高出一倍。目前湖南有许多名牌产品质量很好，但规模不大，市场占有率低，如湖南“唐人神”肉制品是省内名牌，但与河南双汇集团相比，其销售收入不及人家的五分之一，因此，必须引导企业加大技术改造力度，争取在各个优势产业都拥有自主知识产权和核心技术，实现由“湖南制造”向“湖南创造”跨越。
4．营造适宜名牌发展的良好环境。省委、省政府要为名牌产品做大做强、扩大影响力和知名度创造条件。一是每年都应定期举办一次以上规模较大的名牌展示、展评和展销会，所有名牌产品和争创名牌产品都有可以在会上进行集中展示和展销。二是对已有品牌生产企业要十分注重塑造企业的形象，扩大声誉，甚至还可以采用产权出资命名城市道路、建筑物，以及与文艺体育团体联姻等方式扩大影响，提高企业和产品的知名度。三是引导向国内外市场发展。近两年湖南省多次组织湖南名牌产品分别在深圳、广州进行大规模的展销活动，进一步开拓华南市场，后来又组织部分名牌产品在上海、云南促销，都大大提升了湖南名牌在全国各地的知名度和影响力。四是加大打击造假制劣、保护注册商标专用权、查取虚假广告方面的执法力度，严厉打击不正当竞争作为，为名牌产品和企业的发展创造一个公平竞争的文化环境。
5.推陈出新，提升现有名牌产品。对湖南现有的331个名牌产品一定要严格管理，不仅要不断提高产品的质量，维护产品荣誉，以质取胜，而且要扩大现有规模，提高产量，拓展市场，进一步提高效益。过去我省一些名牌产品成为“流星”产品的原因在于此，比如中意冰箱过去在国内市场上河南新飞冰箱知名得多，现在新飞冰箱已成为品牌产品，而中意冰箱基本上销声匿迹。同样韶峰彩电过去也远比长虹辉煌，但现在的长虹彩电已成为国内外驰名品牌，而韶峰彩电则几乎退出了市场，因此必须吸取教训，不断推出自己的新形象，新包装，使名品变精品。精品的本质在于创造，它是创新和实践的产物。精品它反映一个国家的文化水平，代表着整个行业的发展水平与发展方向，发展精品的关键是生产技术和产品不断升级换代，提高创新换代能力。
6.加强企业家队伍建设，培养锻炼一批有创造性、有战略眼光的企业家。要引导企业家树立强烈的品牌意识，在培育名牌产品，名牌企业的同时，塑造一支湖南优秀企业家团队。凡是能打遍天下的名牌产品，都有一批杰出的企业家和管理者，松下公司的业绩也离不开松下幸之助的谋划，湘泉集团的成功与王锡炳的艰苦创业是分不开发。因此，扶持有战略眼光的企业家，对湖南名牌实施具有重大意义。
7．树立鲜明的形象。一个国家、一个城市的彰显，常常是与它的名牌产品联系在一起的，例如美国的波音、IBM、德国的奔驰、西门子、绵阳的长虹、北京的烤鸭、二锅头。湖南产品多数在湖南人心目中都缺乏良好的形象，也没有成为湖南人购买商品的首选。湖南产品在本地也没有形成“湖南造”的概念，在全国市场上更缺乏巨大的影响力。湖南也不乏有特色的产品，然而却没有在全国市场上形成气候。主要原因是恶性竞争的多，而走联合造势的少。
参考文献:
[1]艾丰:名牌战略专家艾丰谈名牌战略.城市技术监督,2001(2)
[2]王强:浅论企业如何实施名牌战略.经营与管理,2001(1)
[3]王嘉瑞:西部企业实施名牌战略的现状及途径分析.兰州商学院学报,2006(6)