论文部分内容阅读
相对于单纯靠概念炒作的文化产业项目，刘杨更青睐能落地、见实效的项目。“文化产业要带来实实在在的价值，除做大做强外，更要做得持久。”
刘杨，研究员，高级咨询师，中国文化产业研究会秘书长，北京师范大学公共治理研究中心常务副主任、政府管理研究院副院长，国家公共文化服务体系建设专家库成员，中央文化管理干部学院、西南大学、中国企业家联谊会等多所高校科研机构兼职研究员，多家报刊特约专家、评论员，多个地方政府、跨国公司、大型企业顾问。近5年来，承担各类规划、咨询、研究项目100多项，发表文章70多篇，出版专著10余部。
“接地气”的项目
《文化产业》：您好，了解到您最近在丰台区为江山城慈孝文化创意产业项目做策划，您为什么会选择慈孝传统文化？
刘杨：如今我国正处于社会转型期，各种文化思潮纷纷涌现，传统文化价值观日益受到挑战和冲击。而学校、家庭、社会舆论导向在青少年的教育中片面地强调知识和能力，忽视传统道德教育。另外，随着老龄化社会来临，老年人和子女的交流越来越少，生活的快节奏让子女忽视了孝顺父母，家庭关系日益淡漠，家庭矛盾剧增。
《文化产业》：您是如何考虑将慈孝文化与文化产业相结合的？
刘杨：江山城雏形是在2006年开始由单一餐饮向文化企业转型，现在已形成丰富业态，2012年营业额达2000万，在丰台区形成一定规模的文化特色餐饮基地。它抓住了三个特点：1、认同度比较高的传统文化元素；2、适应广大有时间、有消费能力、有消费愿望老年人优质消费群体；3、目前好多文化产业走“阳春白雪”的路线，曲高和寡，而慈孝文化比较“接地气”，接近普通大众消费者。
我们提出了“慈孝文化，餐桌教育，幸福产业”的发展理念，将慈孝文化浓缩到一桌寿宴、一份食品、一次培训、一台演出、一回旅游、一场会议、一轮交流、一尺书画、一张相片，让游客、消费者从中受到教育。特别是通过为老年人办一次寿宴，将寿宴、食品、培训、演出、旅游、会议、交流、书画、摄影集中打包为家庭提供套餐服务，让老年人感受到家庭温暖，让青少年、子女、晚辈感受到长辈慈爱，促进家庭成员之间的交流，让他们在餐桌上受教育、受启发，在感动中改善家庭关系。
项目落地要“可持续”
《文化产业》：您平时都在为很多文化产业项目做规划，每个项目都是怎样进入您视野的？
刘杨：2003年，我们就开始从事文化产业研究和实践，由于“文化搭台，经济唱戏”的传统思维，跟一些政府官员、企业家谈文化产业，很多人都不甚理解，也不重视。2006年，北京市开始大规模扶持文化产业，我们陆续给海淀、丰台、房山、密云、大兴、通州等北京市区县做了一系列文化产业区域规划、项目策划、人才培训，自身业务、品牌也随之得以成长。如今，绿色、高附加值的文化产业几乎一夜之间成为各地扶持的重点产业，一些客户就主动邀请我们给予规划、咨询、培训等智慧支持。另外，我们会参与到部分项目的具体运作中，确保项目能够落地、生根、发芽、开花、结果，不仅仅是出创意。
《文化产业》：您如何来评估一个文化产业项目的可行性？
刘杨：当下，一些地方政府、企业只看短期效益，圈地、忽悠投资商和消费者。而文化产业最重要的是“文化和经济都要唱戏”，它要带来实实在在的产值、就业、带动性、辐射性。因此，我们对一个文化产业项目的判断，除了看其有无独特资源、创意，能够做大做强外，更要看其能否做实、做久，更注重其可持续性。
《文化产业》：到目前为止，您做过的文化产业项目规划中最成功的是哪个？给您什么样的启示？
刘杨：印象比较深的是“渔阳三烧”民俗文化创意产业项目。这个项目的企业属于典型的传统餐饮企业。但是，我们认为，食物是不仅仅是自然的馈赠，更是中华文化智慧的结晶与历史的传承。基于此，我们以开发烧饼、烧肉、烧酒（史称“密云三烧”、“渔阳三烧”）等民俗食品为突破口，挖掘了密云烧饼、烧肉、烧酒的历史典故。通过五年的市场化、品牌化运作，如今吃烧瓶、尝烧肉、品烧酒已经成为密云县内外一种风潮。目前，“渔阳三烧”已被列为密云县非物质文化遗产，形成了民俗食品、民俗餐饮、民俗文化活动、民俗旅游纪念品、品牌运营等为一体的文化创意产业开发，解决和带动就业2000多人，年产值数千万元。至于启示，一是独特的文化资源才有市场价值；二是文化产业不再是所谓知识分子、高端人群的专利，普通劳动者也能成为主角。
《文化产业》：您认为不成功的文化产业项目的问题出在哪里？
刘杨：其一，照抄照搬。如很多景区都想法跟宗教攀上点关系，供个菩萨，建个小庙，最后只能落得游客的审美疲劳。其二，庸俗低俗。山东阳谷县、临清县和安徽黄山三地争夺西门庆故里，这种一窝蜂、攀比式地抢夺“名人故里”的做法，体现出地方政府在发展观念、城市建设、产业发展的雷同和短视。三是GDP崇拜。打着文化产业的名义，兴大拆大建之实，复建古建筑，修缮庙宇，开发文化园区，还是陷入了投资拉动的传统工业道路，甚至造成了千城一面，使得城市失去特色和活力。
趋势+模式
《文化产业》：做研究、规划这么多年，您对当前文化产业发展趋势有什么样的认识？
刘杨：世界经济正在经历从产品经济，到服务经济，再到文化产业经济的转变。我觉得，文化产业发展有这样几个趋势：
一是文化与科技加速融合。苹果公司前CEO乔布斯在“文化与科技融合”新经济贡献可以与牛顿、爱因斯坦的科学贡献相比拟。
二是文化与一二三产业融合日益明显。文化与农业融合成为创意农业，文化与制造业融合将“制造”升格为“创造”，文化与服务业融合，对餐饮、住宿等传统服务业带来极大变革，也提升金融、房地产、信息等现代服务业的附加值。
三是基地和园区成为文化产业发展的引擎。现在我国各省市自治区正铆足干劲大搞文化建设，有条件的要上，没有条件的创造条件也要上，各种文化产业园区如雨后春笋般涌现。
四是投资主体多元化将主导文化产业的格局。国外文化产业基金此起彼伏地诞生，中国也成立了10多只大大小小的文化产业基金。大型文化企业和集团将成为文化市场的主导力量和战略投资者，实行跨地区、跨行业兼并重组。例如：日本索尼公司实施了针对哥伦比亚电影公司、爱立信公司等一系列跨国并购，成为国际娱乐业巨头。
五是创意成为文化产业核心竞争力的关键。文化产业将由供不应求逐渐过渡到供过于求，随之而来的是以创意、原创为核心的创意经济时代。只要有源源不断的创意，就会有源源不断的产出和利润。
六是形成历史型、生态型、科技型三类文化产业发展模式。历史型文化产业主要对历史遗存的人文景观、文化遗产进行开发，生态型文化产业主要对自然景观、自然资源进行开发，科技型文化产业主要是采用高新技术开发文化产业。
七是布局优化成为我国下一步文化产业发展的重中之重。由于第一轮粗放式、传统产业式的发展，造成重复建设，同质化严重。随着转变经济发展方式和新型城镇化深入推进，新的红利必然催生新一轮文化产业布局，此时对发达、欠发达地区而言，某种意义上处于相对公平的起跑线上。
《文化产业》：请您谈谈当前国内外比较有特色的文化产业发展模式。
刘杨：“特色文化资源+创意化开发”的文化产业可以获得长足发展，不仅对经济增长做出巨大贡献，而且产业安民、富民功能不断显现。下面介绍两个特色模式：
首先，圣诞老人故里芬兰拉普兰地区开发了一套完整的“圣诞老人文化产业”，建立了带北极圈标志的圣诞老人村，每年有40多万游客到访，收到70多万封来自150多个国家和地区的信件，销售出大量圣诞礼品。
其次，中国佛教四大名山之一的五台山因其厚重的佛教文化及一些历史典故，当仁不让扛起了山西旅游的大旗。一是以佛教文化旅游为“龙头”，围绕“佛教文化”这一核心主题和卖点，开发了佛教信仰游、佛教避暑养生游、佛教科研考察游、佛教生态伦理游、佛教事件游等特色旅游产品；二是重视生态资源保护开发。号称“华北屋脊”的五台山，在景观建设、道路修筑、旅游开发等过程中，重视保护森林树木、草山草坡、水源、大气、地质地貌；三是基于客源市场开发多元旅游产品。针对不同的游客，五台山开发了佛教、生态、红色、休闲、创意农业等多个旅游产品，不断做大旅游蛋糕。
刘杨，研究员，高级咨询师，中国文化产业研究会秘书长，北京师范大学公共治理研究中心常务副主任、政府管理研究院副院长，国家公共文化服务体系建设专家库成员，中央文化管理干部学院、西南大学、中国企业家联谊会等多所高校科研机构兼职研究员，多家报刊特约专家、评论员，多个地方政府、跨国公司、大型企业顾问。近5年来，承担各类规划、咨询、研究项目100多项，发表文章70多篇，出版专著10余部。
“接地气”的项目
《文化产业》：您好，了解到您最近在丰台区为江山城慈孝文化创意产业项目做策划，您为什么会选择慈孝传统文化？
刘杨：如今我国正处于社会转型期，各种文化思潮纷纷涌现，传统文化价值观日益受到挑战和冲击。而学校、家庭、社会舆论导向在青少年的教育中片面地强调知识和能力，忽视传统道德教育。另外，随着老龄化社会来临，老年人和子女的交流越来越少，生活的快节奏让子女忽视了孝顺父母，家庭关系日益淡漠，家庭矛盾剧增。
《文化产业》：您是如何考虑将慈孝文化与文化产业相结合的？
刘杨：江山城雏形是在2006年开始由单一餐饮向文化企业转型，现在已形成丰富业态，2012年营业额达2000万，在丰台区形成一定规模的文化特色餐饮基地。它抓住了三个特点：1、认同度比较高的传统文化元素；2、适应广大有时间、有消费能力、有消费愿望老年人优质消费群体；3、目前好多文化产业走“阳春白雪”的路线，曲高和寡，而慈孝文化比较“接地气”，接近普通大众消费者。
我们提出了“慈孝文化，餐桌教育，幸福产业”的发展理念，将慈孝文化浓缩到一桌寿宴、一份食品、一次培训、一台演出、一回旅游、一场会议、一轮交流、一尺书画、一张相片，让游客、消费者从中受到教育。特别是通过为老年人办一次寿宴，将寿宴、食品、培训、演出、旅游、会议、交流、书画、摄影集中打包为家庭提供套餐服务，让老年人感受到家庭温暖，让青少年、子女、晚辈感受到长辈慈爱，促进家庭成员之间的交流，让他们在餐桌上受教育、受启发，在感动中改善家庭关系。
项目落地要“可持续”
《文化产业》：您平时都在为很多文化产业项目做规划，每个项目都是怎样进入您视野的？
刘杨：2003年，我们就开始从事文化产业研究和实践，由于“文化搭台，经济唱戏”的传统思维，跟一些政府官员、企业家谈文化产业，很多人都不甚理解，也不重视。2006年，北京市开始大规模扶持文化产业，我们陆续给海淀、丰台、房山、密云、大兴、通州等北京市区县做了一系列文化产业区域规划、项目策划、人才培训，自身业务、品牌也随之得以成长。如今，绿色、高附加值的文化产业几乎一夜之间成为各地扶持的重点产业，一些客户就主动邀请我们给予规划、咨询、培训等智慧支持。另外，我们会参与到部分项目的具体运作中，确保项目能够落地、生根、发芽、开花、结果，不仅仅是出创意。
《文化产业》：您如何来评估一个文化产业项目的可行性？
刘杨：当下，一些地方政府、企业只看短期效益，圈地、忽悠投资商和消费者。而文化产业最重要的是“文化和经济都要唱戏”，它要带来实实在在的产值、就业、带动性、辐射性。因此，我们对一个文化产业项目的判断，除了看其有无独特资源、创意，能够做大做强外，更要看其能否做实、做久，更注重其可持续性。
《文化产业》：到目前为止，您做过的文化产业项目规划中最成功的是哪个？给您什么样的启示？
刘杨：印象比较深的是“渔阳三烧”民俗文化创意产业项目。这个项目的企业属于典型的传统餐饮企业。但是，我们认为，食物是不仅仅是自然的馈赠，更是中华文化智慧的结晶与历史的传承。基于此，我们以开发烧饼、烧肉、烧酒（史称“密云三烧”、“渔阳三烧”）等民俗食品为突破口，挖掘了密云烧饼、烧肉、烧酒的历史典故。通过五年的市场化、品牌化运作，如今吃烧瓶、尝烧肉、品烧酒已经成为密云县内外一种风潮。目前，“渔阳三烧”已被列为密云县非物质文化遗产，形成了民俗食品、民俗餐饮、民俗文化活动、民俗旅游纪念品、品牌运营等为一体的文化创意产业开发，解决和带动就业2000多人，年产值数千万元。至于启示，一是独特的文化资源才有市场价值；二是文化产业不再是所谓知识分子、高端人群的专利，普通劳动者也能成为主角。
《文化产业》：您认为不成功的文化产业项目的问题出在哪里？
刘杨：其一，照抄照搬。如很多景区都想法跟宗教攀上点关系，供个菩萨，建个小庙，最后只能落得游客的审美疲劳。其二，庸俗低俗。山东阳谷县、临清县和安徽黄山三地争夺西门庆故里，这种一窝蜂、攀比式地抢夺“名人故里”的做法，体现出地方政府在发展观念、城市建设、产业发展的雷同和短视。三是GDP崇拜。打着文化产业的名义，兴大拆大建之实，复建古建筑，修缮庙宇，开发文化园区，还是陷入了投资拉动的传统工业道路，甚至造成了千城一面，使得城市失去特色和活力。
趋势+模式
《文化产业》：做研究、规划这么多年，您对当前文化产业发展趋势有什么样的认识？
刘杨：世界经济正在经历从产品经济，到服务经济，再到文化产业经济的转变。我觉得，文化产业发展有这样几个趋势：
一是文化与科技加速融合。苹果公司前CEO乔布斯在“文化与科技融合”新经济贡献可以与牛顿、爱因斯坦的科学贡献相比拟。
二是文化与一二三产业融合日益明显。文化与农业融合成为创意农业，文化与制造业融合将“制造”升格为“创造”，文化与服务业融合，对餐饮、住宿等传统服务业带来极大变革，也提升金融、房地产、信息等现代服务业的附加值。
三是基地和园区成为文化产业发展的引擎。现在我国各省市自治区正铆足干劲大搞文化建设，有条件的要上，没有条件的创造条件也要上，各种文化产业园区如雨后春笋般涌现。
四是投资主体多元化将主导文化产业的格局。国外文化产业基金此起彼伏地诞生，中国也成立了10多只大大小小的文化产业基金。大型文化企业和集团将成为文化市场的主导力量和战略投资者，实行跨地区、跨行业兼并重组。例如：日本索尼公司实施了针对哥伦比亚电影公司、爱立信公司等一系列跨国并购，成为国际娱乐业巨头。
五是创意成为文化产业核心竞争力的关键。文化产业将由供不应求逐渐过渡到供过于求，随之而来的是以创意、原创为核心的创意经济时代。只要有源源不断的创意，就会有源源不断的产出和利润。
六是形成历史型、生态型、科技型三类文化产业发展模式。历史型文化产业主要对历史遗存的人文景观、文化遗产进行开发，生态型文化产业主要对自然景观、自然资源进行开发，科技型文化产业主要是采用高新技术开发文化产业。
七是布局优化成为我国下一步文化产业发展的重中之重。由于第一轮粗放式、传统产业式的发展，造成重复建设，同质化严重。随着转变经济发展方式和新型城镇化深入推进，新的红利必然催生新一轮文化产业布局，此时对发达、欠发达地区而言，某种意义上处于相对公平的起跑线上。
《文化产业》：请您谈谈当前国内外比较有特色的文化产业发展模式。
刘杨：“特色文化资源+创意化开发”的文化产业可以获得长足发展，不仅对经济增长做出巨大贡献，而且产业安民、富民功能不断显现。下面介绍两个特色模式：
首先，圣诞老人故里芬兰拉普兰地区开发了一套完整的“圣诞老人文化产业”，建立了带北极圈标志的圣诞老人村，每年有40多万游客到访，收到70多万封来自150多个国家和地区的信件，销售出大量圣诞礼品。
其次，中国佛教四大名山之一的五台山因其厚重的佛教文化及一些历史典故，当仁不让扛起了山西旅游的大旗。一是以佛教文化旅游为“龙头”，围绕“佛教文化”这一核心主题和卖点，开发了佛教信仰游、佛教避暑养生游、佛教科研考察游、佛教生态伦理游、佛教事件游等特色旅游产品；二是重视生态资源保护开发。号称“华北屋脊”的五台山，在景观建设、道路修筑、旅游开发等过程中，重视保护森林树木、草山草坡、水源、大气、地质地貌；三是基于客源市场开发多元旅游产品。针对不同的游客，五台山开发了佛教、生态、红色、休闲、创意农业等多个旅游产品，不断做大旅游蛋糕。