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[摘 要]随着我国互联网的不断发展，电子商务迅速崛起，交易额每年都在连续增高，网络营销已成为当前环境下不可缺少的营销方式。中国服装行业较为成熟稳定，同时服装网购市场已逐渐成熟，为我国服装电子商务企业进行网络营销提供了条件。文章指出基于互联网平台服装电子商务企业在网络营销中还没有合适的代工企业、缺少品牌文化内涵、缺乏线下体验店等问题，并提出相应的建议。
[关键词]互联网络；服装企业；电子商务；网络营销
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.014
根据中国互联网络信息中心CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年12月，我国网民数量达到6.88亿，互联网普及率为50.3%；手机网民数量达6.2亿，占比提升至90.1%；无线网络覆盖明显提升，网民对Wi-Fi的使用率达到91.8%。随着我国互联网的不断发展，电子商务迅速崛起，交易额每年都在连续增高，网络营销已成为当前环境下不可缺少的营销方式。根据中国电子商务研究中心统计数据显示，截至2015年6月，中国网络购物用户规模达到4.17亿人，同比增长19.1%。2011—2016年中国网络购物用户规模呈现逐渐增长趋势。网络交易对传统的服装企业带来了巨大的冲击，致使许多服装电子商务企业也纷纷加入网络营销的行列中来。
1 服装企业网络营销的现状
2015年，中国经济发展低迷，许多传统服装企业业绩纷纷下滑，一些企业甚至倒闭破产。然而服装时尚类电商市场却发展迅速，聚美优品、京东等电子商务企业相继到美国上市。根据艾瑞咨询发布的《2015年中国女性数字时尚用户白皮书》数据显示，2015年中国服装行业市场规模将超两万亿元，网购渗透率超三成。中国服装行业较为成熟稳定，同时服装网购市场已逐渐成熟。由于网民的网络购物习惯已经养成，预计更多的消费者将会选择通过线上渠道购买服饰类产品，为我国服装电子商务企业进行网络营销提供了条件。网络营销具有市场全球性的特点，网络营销没有国界之分，网络的开放性决定了网络营销的全球性。网络营销可以整合资源，即在网络营销的过程中将多种资源和营销方式集聚在一起进行整合。网络营销还具有一定的经济性，可以缩短交易的时间和距离，降低交易成本。
2011—2018年中国网购市场规模及服饰类占比数据来源：中商情报网/艾瑞咨询。
传统服装企业将消费者按某些标准划分为若干个群体，并且选择一个或几个群体作为目标市场，根据这些群体的共同需求设计生产服装产品。这种方式生产出来的产品不能够体现出每一位消费者的个性需求。互联网以及大数据将取代传统封闭性的制造系统，让企业能够精准地了解每位消费者的需求。基于互联网平台的服装电子商务企业可以通过网络接受每一位消费者的订单，在订单中汇集消费者对产品设计和需求的信息，根据这些信息设计产品，在设计过程中让消费者参与，给予消费者充分的参与感和主导权。企业根据每位消费者需求生产出来的产品，更能体现出产品个性化的特点。
2 服装电子商务企业网络营销存在的问题
2.1 没有合适的代工企业
许多借助于淘宝网、京东网等互联网平台的服装电子商务企业没有自己的生产实体。他们设计出产品后，却很难找到合适的代工企业。这些服装电子商务企业一般采用多品牌的运营模式，在产品上有男装、女装、童装、鞋子、包包、配饰等各类服饰，款式多、更新快。他们要求设计师们每天选出不同的流行款式根据中国人喜好的风格特点进行再次设计生产制造，这样加大了设计师们的设计难度和工作量。企业以销量来决定产量，款式多并且每个款式的订单少，制作企业的生产时间增加，从而成本增加。大工厂不接受这样的订单，服装电商企业只能寻找小企业合作，而小企业的生产质量远远跟不上，信誉也相对差，经常发生服装质量问题或者到期交不上货的事情。例如：由于韩都衣舍等服装电商企业没有对他们的代工企业制作的服装质量进行严格的监控，工商局和质监局都曾曝光韩都衣舍的服装产品有质量问题。监管局检测出，其服装含有可分解致癌芳香染料，pH值超标，纤维含量不符要求等。2015年11月11日韩都衣舍销售额创淘宝历史新高，购买后退换货的概率也高达60%左右，很多客户因为服装的面料存在质量问题而退换货。缺乏合适的代工企业，严重制约了基于互联网平台服装电商企业的发展。
2.2 缺少品牌文化内涵
目前，许多基于互联网平台的服装电子商务企业一味单纯地模仿欧美和韩国、日本等国的服装设计产品，没有自己的创新，这样设计生产出来的产品是没有品牌文化内涵的。例如，韩都衣舍的口号是“没时间去韩国，就来韩都衣舍”。韩都衣舍从韩国选择当下流行的服装款式，再根据中国人的风格重新設计，满足了客户的不同需求。品牌文化内涵是一种无形资产，是产品的核心竞争力。独特的品牌内涵能使顾客记忆深刻，赋予情感的体验，提高品牌的知名度、美誉度、价值感，拥有品牌内涵就能保证竞争力。一个品牌如果没有自己独特的品牌内涵，就像一个人光有其表，却没有内涵，一开口说话便给人不舒服的感觉。一个品牌，没有自身的品牌内涵，虽然顾客因其多样的款式被吸引，而购买到手之后质量并没有保证，使消费者产生一种被骗的感觉，从而想要退换货，因此品牌内涵对于一个品牌来说是十分重要的。如果韩都衣舍等基于互联网平台的服装电子商务企业还不加强对品牌内涵的塑造，今后将很难在激烈的竞争中继续发展下去，因此如何提高品牌内涵成了这些企业的难题。
2.3 缺乏线下体验店
基于互联网平台的服装电子商务企业在网络上虚拟开店的成本远远比租赁铺面开设实体店的成本要低得多。因此，许多基于互联网平台的服装电子商务企业为了节约成本没有开设实体店。虽然网购已经成为当下的流行趋势，但是网上购衣服仍然存在看不到质量和尺码的问题。一些消费者根据自己的需求在网上选择尺码，由于不能试穿，并且每个顾客并不都是标准身材，因此他们在网上购买后，发现试穿不合身，要求退换产品。如韩都衣舍这样款式众多的服装电商企业出现的退换货问题更是严重。这样就增加了服装电商企业的网络营销成本。如果这些基于互联网平台的服装电子商务企业能够在线下开设体验店，就可以给顾客提供试衣的环境。尤其是对于不容易相信网上产品的中老年人消费群体，企业开设线下体验店可以让这类人群去真实的感受产品的质量、手感、试穿后的效果，把他们从潜在消费者发展为现实消费者。 3 完善服装电子商务企业网络营销的建议
3.1 加强与代工企业的合作
在寻找代工企业方面，基于互联网平台的服装电子商务企业可以利用多家企业代工的模式。服装电子商务企业可以把自己需要的产品设计分成不同的工序，把每一个工序分给专门负责生产这道工序的企业生产，就如温州打火机一样的模式。这样本来小订单汇总在一块就变成大订单了，如此就可以和大企业合作生产了，和大企业合伙生产出来的产品质量自然更好，更值得顾客信赖，并且可以缩减生产成本。服装电子商务企业为了保证服装面料的质量，可以自己选择面料供应商，自行购买面料，再采用委托代工企业加工的方式生产。代工企业生产完后，服装电子商务企业应注重对服装面料、做工等方面地检查和监督，确保每一件产品的质量。基于互联网平台的服装电子商务企业还可以建立自己的生产企业，按照自己的生产标准生产产品，有自己的制作加工工厂，制订严格的符合国家规定的产品质量检测标准，防止产品质量不合格。这样实现生产销售一条龙服务，能大大地提高服装产品的生产质量。
3.2 塑造服装的品牌文化内涵
基于互联网平台的服装电子商务企业在模仿欧美、韩国等服装设计的同时，应注重结合中国文化和习俗的特点，设计有中国特色的服装产品，最终建立自己的品牌网格。服装电子商务企业可以采用以产品小组为核心的单品全程运营体系的网络营销模式。企业对每一款产品，从设计、生产、销售都以“产品小组”为核心，企划、摄影、生产、营销、客服、物流等相关业务环节相互配合，运营管理系统全数据化、精细化。“多款少量，以销定产”，发挥互联网的最大程度的优势，建立了“款式多，更新快，性价比高”的竞争优势，也有效地解决了服装行业最为头痛的库存问题，可以保证极高的性价比，给顾客提供更多的商品选择。基于互联网平台的服装电子商务企业可以建立时尚的买手制，每天都有买手师们精心挑选的50款当下流行的服装展示在网站上供消费者选择，而且他们每天只选择50款，卖完即可。这就需要买手师们具有了解消费者们喜欢什么款式的能力，才能挑选出消费者喜爱的服装款式。这种模式不仅提高了运营效率，还大大降低了库存风险。基于互联网平台的服装电子商务企业不仅在产品设计生产上应坚持创新，还需要为产品塑造品牌内涵。在这方面，企业可以为每一个品牌撰写一个生动独特而感人的品牌故事，将故事里的主人公与品牌相互融合使其成为一体，让消费者对其产品投入感情，从而形成心理或情感上的满足。例如：only品牌服装注重服装产品的时尚感，不断推出各个季节的流行款式，不停的在更新变化，就如一个每天给人感觉不一样的万人迷形象。only品牌服装根据这一形象，利用人或物打造出一个“万人迷”形象，从而使only品牌内涵更加生动，更具有吸引力。
3.3 增設线下体验店
基于互联网平台的服装电子商务企业可以使用O2O的模式，在线上网络营销，同时在线下开设实体体验店。消费者可以在网上下单后来实体体验店试穿，也可以来实体体验店试穿后手机扫码从网络上购买或由实体店员工帮忙从网上代购。增设实体体验店有利于在偏远地方上网购物不方便的人群购买服装电子商务企业的服装产品，也满足了那些喜欢实体店身临其境购买服装的人群的需求。基于互联网平台的服装电子商务企业增设实体体验店就表明要与线下实体店竞争，企业不仅要提高产品质量，还需要提高自身实体店的服务质量，比如对进入店铺的顾客提供茶水，提供给顾客逛街逛累了可以坐着挑选商品的舒适座椅或沙发。
我国的网络营销发展比发达国家相对较晚，但是发展速度非常快。短短十几年间，网上购物已经成为人们生活中的一部分，并引领了一种潮流趋势。基于互联网平台的服装电子商务企业只有不断更新观念，完善自身的网络营销措施，才能提高企业竞争力，不断发展壮大。
参考文献：
[1]李洪心.电子商务概论[M].大连：东北财经大学出版社，2014.
[2]李莉莉.品牌服装电商企业运营与营销策略浅谈[J].纺织导报，2014（8）.
[3]温雅，段然.淘宝商城电子商务店的品牌定位研究[J].青年记者，2012（15）.
[4]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M].4版.北京：中国人民出版社，2012.
[5]陈学军.服装网络营销[M].北京：化学工业出版社，2014.
[6]范铁明.服装品牌营销与市场策划[M].重庆：重庆大学出版社，2011.
[7]赵洪珊.时尚买手机制与我国服装产业链的融合[J].纺织导报，2010（3）.
[8]邵立刚，马立群，张尧.时尚买手Q&A[M].沈阳：辽宁科技技术出版社，2012.
[9]王鸿霖.服装市场营销[M].北京：北京理工大学出版社，2010.
[10]牟德鸿.韩都衣舍探建柔性供应链[J].经济导报，2015（2）.
[作者简介]韩丹，武汉大学毕业管理科学与工程专业，硕士，副教授、副院长，海口经济学院。
[关键词]互联网络；服装企业；电子商务；网络营销
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.014
根据中国互联网络信息中心CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年12月，我国网民数量达到6.88亿，互联网普及率为50.3%；手机网民数量达6.2亿，占比提升至90.1%；无线网络覆盖明显提升，网民对Wi-Fi的使用率达到91.8%。随着我国互联网的不断发展，电子商务迅速崛起，交易额每年都在连续增高，网络营销已成为当前环境下不可缺少的营销方式。根据中国电子商务研究中心统计数据显示，截至2015年6月，中国网络购物用户规模达到4.17亿人，同比增长19.1%。2011—2016年中国网络购物用户规模呈现逐渐增长趋势。网络交易对传统的服装企业带来了巨大的冲击，致使许多服装电子商务企业也纷纷加入网络营销的行列中来。
1 服装企业网络营销的现状
2015年，中国经济发展低迷，许多传统服装企业业绩纷纷下滑，一些企业甚至倒闭破产。然而服装时尚类电商市场却发展迅速，聚美优品、京东等电子商务企业相继到美国上市。根据艾瑞咨询发布的《2015年中国女性数字时尚用户白皮书》数据显示，2015年中国服装行业市场规模将超两万亿元，网购渗透率超三成。中国服装行业较为成熟稳定，同时服装网购市场已逐渐成熟。由于网民的网络购物习惯已经养成，预计更多的消费者将会选择通过线上渠道购买服饰类产品，为我国服装电子商务企业进行网络营销提供了条件。网络营销具有市场全球性的特点，网络营销没有国界之分，网络的开放性决定了网络营销的全球性。网络营销可以整合资源，即在网络营销的过程中将多种资源和营销方式集聚在一起进行整合。网络营销还具有一定的经济性，可以缩短交易的时间和距离，降低交易成本。
2011—2018年中国网购市场规模及服饰类占比数据来源：中商情报网/艾瑞咨询。
传统服装企业将消费者按某些标准划分为若干个群体，并且选择一个或几个群体作为目标市场，根据这些群体的共同需求设计生产服装产品。这种方式生产出来的产品不能够体现出每一位消费者的个性需求。互联网以及大数据将取代传统封闭性的制造系统，让企业能够精准地了解每位消费者的需求。基于互联网平台的服装电子商务企业可以通过网络接受每一位消费者的订单，在订单中汇集消费者对产品设计和需求的信息，根据这些信息设计产品，在设计过程中让消费者参与，给予消费者充分的参与感和主导权。企业根据每位消费者需求生产出来的产品，更能体现出产品个性化的特点。
2 服装电子商务企业网络营销存在的问题
2.1 没有合适的代工企业
许多借助于淘宝网、京东网等互联网平台的服装电子商务企业没有自己的生产实体。他们设计出产品后，却很难找到合适的代工企业。这些服装电子商务企业一般采用多品牌的运营模式，在产品上有男装、女装、童装、鞋子、包包、配饰等各类服饰，款式多、更新快。他们要求设计师们每天选出不同的流行款式根据中国人喜好的风格特点进行再次设计生产制造，这样加大了设计师们的设计难度和工作量。企业以销量来决定产量，款式多并且每个款式的订单少，制作企业的生产时间增加，从而成本增加。大工厂不接受这样的订单，服装电商企业只能寻找小企业合作，而小企业的生产质量远远跟不上，信誉也相对差，经常发生服装质量问题或者到期交不上货的事情。例如：由于韩都衣舍等服装电商企业没有对他们的代工企业制作的服装质量进行严格的监控，工商局和质监局都曾曝光韩都衣舍的服装产品有质量问题。监管局检测出，其服装含有可分解致癌芳香染料，pH值超标，纤维含量不符要求等。2015年11月11日韩都衣舍销售额创淘宝历史新高，购买后退换货的概率也高达60%左右，很多客户因为服装的面料存在质量问题而退换货。缺乏合适的代工企业，严重制约了基于互联网平台服装电商企业的发展。
2.2 缺少品牌文化内涵
目前，许多基于互联网平台的服装电子商务企业一味单纯地模仿欧美和韩国、日本等国的服装设计产品，没有自己的创新，这样设计生产出来的产品是没有品牌文化内涵的。例如，韩都衣舍的口号是“没时间去韩国，就来韩都衣舍”。韩都衣舍从韩国选择当下流行的服装款式，再根据中国人的风格重新設计，满足了客户的不同需求。品牌文化内涵是一种无形资产，是产品的核心竞争力。独特的品牌内涵能使顾客记忆深刻，赋予情感的体验，提高品牌的知名度、美誉度、价值感，拥有品牌内涵就能保证竞争力。一个品牌如果没有自己独特的品牌内涵，就像一个人光有其表，却没有内涵，一开口说话便给人不舒服的感觉。一个品牌，没有自身的品牌内涵，虽然顾客因其多样的款式被吸引，而购买到手之后质量并没有保证，使消费者产生一种被骗的感觉，从而想要退换货，因此品牌内涵对于一个品牌来说是十分重要的。如果韩都衣舍等基于互联网平台的服装电子商务企业还不加强对品牌内涵的塑造，今后将很难在激烈的竞争中继续发展下去，因此如何提高品牌内涵成了这些企业的难题。
2.3 缺乏线下体验店
基于互联网平台的服装电子商务企业在网络上虚拟开店的成本远远比租赁铺面开设实体店的成本要低得多。因此，许多基于互联网平台的服装电子商务企业为了节约成本没有开设实体店。虽然网购已经成为当下的流行趋势，但是网上购衣服仍然存在看不到质量和尺码的问题。一些消费者根据自己的需求在网上选择尺码，由于不能试穿，并且每个顾客并不都是标准身材，因此他们在网上购买后，发现试穿不合身，要求退换产品。如韩都衣舍这样款式众多的服装电商企业出现的退换货问题更是严重。这样就增加了服装电商企业的网络营销成本。如果这些基于互联网平台的服装电子商务企业能够在线下开设体验店，就可以给顾客提供试衣的环境。尤其是对于不容易相信网上产品的中老年人消费群体，企业开设线下体验店可以让这类人群去真实的感受产品的质量、手感、试穿后的效果，把他们从潜在消费者发展为现实消费者。 3 完善服装电子商务企业网络营销的建议
3.1 加强与代工企业的合作
在寻找代工企业方面，基于互联网平台的服装电子商务企业可以利用多家企业代工的模式。服装电子商务企业可以把自己需要的产品设计分成不同的工序，把每一个工序分给专门负责生产这道工序的企业生产，就如温州打火机一样的模式。这样本来小订单汇总在一块就变成大订单了，如此就可以和大企业合作生产了，和大企业合伙生产出来的产品质量自然更好，更值得顾客信赖，并且可以缩减生产成本。服装电子商务企业为了保证服装面料的质量，可以自己选择面料供应商，自行购买面料，再采用委托代工企业加工的方式生产。代工企业生产完后，服装电子商务企业应注重对服装面料、做工等方面地检查和监督，确保每一件产品的质量。基于互联网平台的服装电子商务企业还可以建立自己的生产企业，按照自己的生产标准生产产品，有自己的制作加工工厂，制订严格的符合国家规定的产品质量检测标准，防止产品质量不合格。这样实现生产销售一条龙服务，能大大地提高服装产品的生产质量。
3.2 塑造服装的品牌文化内涵
基于互联网平台的服装电子商务企业在模仿欧美、韩国等服装设计的同时，应注重结合中国文化和习俗的特点，设计有中国特色的服装产品，最终建立自己的品牌网格。服装电子商务企业可以采用以产品小组为核心的单品全程运营体系的网络营销模式。企业对每一款产品，从设计、生产、销售都以“产品小组”为核心，企划、摄影、生产、营销、客服、物流等相关业务环节相互配合，运营管理系统全数据化、精细化。“多款少量，以销定产”，发挥互联网的最大程度的优势，建立了“款式多，更新快，性价比高”的竞争优势，也有效地解决了服装行业最为头痛的库存问题，可以保证极高的性价比，给顾客提供更多的商品选择。基于互联网平台的服装电子商务企业可以建立时尚的买手制，每天都有买手师们精心挑选的50款当下流行的服装展示在网站上供消费者选择，而且他们每天只选择50款，卖完即可。这就需要买手师们具有了解消费者们喜欢什么款式的能力，才能挑选出消费者喜爱的服装款式。这种模式不仅提高了运营效率，还大大降低了库存风险。基于互联网平台的服装电子商务企业不仅在产品设计生产上应坚持创新，还需要为产品塑造品牌内涵。在这方面，企业可以为每一个品牌撰写一个生动独特而感人的品牌故事，将故事里的主人公与品牌相互融合使其成为一体，让消费者对其产品投入感情，从而形成心理或情感上的满足。例如：only品牌服装注重服装产品的时尚感，不断推出各个季节的流行款式，不停的在更新变化，就如一个每天给人感觉不一样的万人迷形象。only品牌服装根据这一形象，利用人或物打造出一个“万人迷”形象，从而使only品牌内涵更加生动，更具有吸引力。
3.3 增設线下体验店
基于互联网平台的服装电子商务企业可以使用O2O的模式，在线上网络营销，同时在线下开设实体体验店。消费者可以在网上下单后来实体体验店试穿，也可以来实体体验店试穿后手机扫码从网络上购买或由实体店员工帮忙从网上代购。增设实体体验店有利于在偏远地方上网购物不方便的人群购买服装电子商务企业的服装产品，也满足了那些喜欢实体店身临其境购买服装的人群的需求。基于互联网平台的服装电子商务企业增设实体体验店就表明要与线下实体店竞争，企业不仅要提高产品质量，还需要提高自身实体店的服务质量，比如对进入店铺的顾客提供茶水，提供给顾客逛街逛累了可以坐着挑选商品的舒适座椅或沙发。
我国的网络营销发展比发达国家相对较晚，但是发展速度非常快。短短十几年间，网上购物已经成为人们生活中的一部分，并引领了一种潮流趋势。基于互联网平台的服装电子商务企业只有不断更新观念，完善自身的网络营销措施，才能提高企业竞争力，不断发展壮大。
参考文献：
[1]李洪心.电子商务概论[M].大连：东北财经大学出版社，2014.
[2]李莉莉.品牌服装电商企业运营与营销策略浅谈[J].纺织导报，2014（8）.
[3]温雅，段然.淘宝商城电子商务店的品牌定位研究[J].青年记者，2012（15）.
[4]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M].4版.北京：中国人民出版社，2012.
[5]陈学军.服装网络营销[M].北京：化学工业出版社，2014.
[6]范铁明.服装品牌营销与市场策划[M].重庆：重庆大学出版社，2011.
[7]赵洪珊.时尚买手机制与我国服装产业链的融合[J].纺织导报，2010（3）.
[8]邵立刚，马立群，张尧.时尚买手Q&A[M].沈阳：辽宁科技技术出版社，2012.
[9]王鸿霖.服装市场营销[M].北京：北京理工大学出版社，2010.
[10]牟德鸿.韩都衣舍探建柔性供应链[J].经济导报，2015（2）.
[作者简介]韩丹，武汉大学毕业管理科学与工程专业，硕士，副教授、副院长，海口经济学院。