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【摘 要】2010年以来，微博以其简洁、开放与透明的特点，成为家喻户晓的网络产品并不断发展，对地方社区网站的浏览量带来了极大的冲击，仅姑苏网2012年首页浏览量与2011年相比，就下降了60万次。因此面对微博的冲击，地方社区网站如何谋求自身的长远发展就显得格外重要。
【关键词】微博 社区网站 发展策略
1997年，大陆的BBS论坛发展火热，各种BBS网站纷纷涌现。同时，随着网络的迅猛发展，一些扎根本地的地方论坛也应运而生，如姑苏网等。姑苏网，原名姑苏论坛，是苏州最大社区门户，专注于为苏州家庭提供全面的生活消费向导。其成长历程大致为：2004年11月，《姑苏美食网》正式上线，并推出《美食论坛》；2006年2月《美食论坛》转型《姑苏生活论坛》；2006年4月，《姑苏婚庆网》正式上线；2009年2月，《姑苏生活论坛》全面升级为《姑苏论坛》，成功转型为苏州最大网络社区；2012年2月，《姑苏网》全新整合上线。
进入2010年以后，微博成为家喻户晓的网络产品，用户可以通过登录网站、手机短信（SMS）和外部API接口等多种途径发布微博，微博时代由此形成。公众及明星竞相开博，网友可以第一时间了解自己所关心的领域并知道偶像在做什么；政府官方微博的开启，使网民可以了解到政府的最新政策；媒体官方微博的开启，使网民迅速了解到实时新闻。微博以其信息发布门槛低，信息发布及时，信息传播高效透明等特点，给网民带来便利，而对网络社区的浏览量带来了极大冲击，仅姑苏网2012年首页浏览量与2011年相比，就下降了60万次。
一、微博与地方社区网站的比较
1、内容
以姑苏网人气版块“爱美食”为例，该版下设“食客先锋”、“好吃会做”、“美食宝典”、“异地美食”、“食尚俱乐部”五个小版块。“食客先锋”主要为姑苏网注册会员在苏州市各大小酒店或小商铺尝鲜美食后发的帖，也包括部分版主前往合作商家免费试吃后的汇报广告帖；“好吃会做”主要是网友注册会员分享下厨以及尝试中西方甜点等经验；“美食宝典”更多的是网络转贴一些与食物相关的新闻或一些网络食谱；“异地美食”主要是注册网友分享去外地旅游时所品尝的各地风味；“食尚俱乐部”主打姑苏网的招牌“免费FB”活动，即召集网友不定期免费试吃。从内容而言，作为社区网站的姑苏网，栏目丰富，内容较多；作为苏州最大的互动社区平台，为在苏州市生活的百姓提供全方位的导向。微博更多的是点滴记录，内容散，并且除了转发抽奖外也无太多活动。
2、时效性
快节奏的现代生活中，人们的生活步入碎片化状态，在固定的时间内集中精力做一件事情已慢慢成为一种奢侈，但人们始终存在表达的欲望。微博的传播形态正迎合了这种交流需求，可以用较少的时间实现自我表达、人际交流和形象塑造的目的。另外手机上网功能日益完善强大，为微博的发展提供更加便捷的条件。例如“动车脱轨”事件、“雷政富”事件，第一条信息都是从微博上发出。其次，微博满足了人类天生的“传播欲”和“好奇心”，每个人都可以是这个时代的记录者，网民通过微博不仅能发布自己的观点看法，还能第一时间了解同事、朋友甚至明星、企业家们的动态。在这一方面，地方社区网站就稍显逊色，网友在登陆一个社区网站后，首先关注的是网站首页的信息，对于其他信息及突发事件的接收就会稍慢一步。
3、透明度
网络时代，技术发展降低传播门槛，几乎人人都可以成为信息的传播者。在近年国内一些调查中我们可以看到，网民年龄分布出现低龄化趋势，可以说大部分网民还不具备辨别真伪信息以及理性对待敏感事件的能力，他们不仅容易被不良信息误导，更可能被利用被煽动。与论坛上的信息相比，微博上的信息更新极快，另外微博上没有网络论坛上的专职分版版主，导致微博上更容易出现一些易煽动负面情绪及一些不合时宜的信息。尽管微博管理员会做出删帖处理，但其传播速度远远快于论坛上帖子的传播速度。其次，也由于微博的透明性，纪许光可以与网民一起，在微博上用63小时放倒官居正厅级的雷政富，刷新“中国网络反腐的全新纪录”。而在姑苏网，只要一发现会煽动情绪或政治性等敏感信息，网站各版块的专职工作人员会在第一时间做出删除处理。
4、综合性
社区网站，以姑苏网为例，提供的信息涵盖生活、休闲、资讯及优惠。各种信息分门别类，检索方便，并且定期会有论坛编辑对其进行整合。例如“爱美食”版块中的“异地美食”子版块中，在厦门旅游热门的7月，对以前去过厦门并且发帖分享厦门美食的帖子进行了整理，为即将去厦门旅游的吃货网友提供了综合信息。苏州电视台在5月开播一档《美食一号线》的节目，节目中只介绍美食却不提地址，于是姑苏网的“爱美食”版块便在“食客先锋”子版块中每期更新所介绍美食与地址，吸引网友持续关注。而微博的断层传播决定了它无法提供综合性的整合类的信息，以苏州电视台官方微博为例，每一条介绍美食的微博下都有问店家地址的用户，但由于涉及商业宣传等问题，官方微博显然没有也不能整理一份完整的地址公开发放给网友。
二、地方社区网站发展策略
1、走差异化与特色化之路
在细分市场中利用当前现有资源，为用户提供更加专业化的服务，是提升用户忠诚度的有效保证。社区网站要想在微博时代不被微博蚕食，除扩大忠诚度高的用户群外，差异化与特色化也是必走之路。姑苏网作为苏州最大的社区网站，拥有自己的网站吉祥物“多多猫”，并根据“多多猫”制作出一系列动画表情及印有“多多猫”的纪念台历及陶瓷杯等。同时网站管理者根据需要，经常对网站做页面优化。同时，姑苏网采取登陆首页模块化布局，面向受众展示精选内容，图文并茂，重点突出；网站管理者也及时修改自己的首页展示内容，针对具体情况打造出自己的页面特色。而且，姑苏网与公司旗下其他网站互相链接，信息量足，尤其是主打的“爱美食”版块。本地社区网站发展进程中，差异化、特色化发展之路，能有效地为网友提供专业化的服务，提升用户黏着度。 2、打造特色，协同发展
地方社区网站在发展过程中往往容易出现追求内容全面而管理不足的现象，摊子铺得很大，但能管理到的少。尽管本地社区网站的管理者想尽快占领市场空间，扩大论坛的内容丰富度，但是如果论坛无法全面管理所开通的各种频道，那么已经开通的众多频道除了会给网友带来冷清的印象之外，并无其他用途，如姑苏网在全面整合升级之前，曾有一个“夕阳红”版块，主旨是关爱老年人，但由于上社区网站的老年人少，并且年轻人也不会在该网站上查找老年养生的相关信息，“夕阳红”版块一度爆冷。集中精力办好自己的特色频道，留住人气，主打特色，再谋图其他频道的共同发展在姑苏网的整合发展上体现得很到位。冷门版块“房产”在与中国最大的房地产家居网络平台“搜房网”的浏览量竞争中显然处于下风，公司采取与搜房网合作的手段，互相置换广告，获得双赢，将更多精力放在发展其他特色频道上；主打的“爱美食”版块中，召集网友免费试吃的“FB活动”一直深受网友关注；主打的“婚嫁”版块，与公司旗下的苏州第一婚庆门户网站“姑苏婚庆网”互相链接，连续七年举办“最美新娘”大赛，吸引大批网友关注。
3、活动补充内容，内容反哺活动
提供更多高质量的本地信息，多鼓励网友发表原创内容，引导网友多发表能引起共鸣的真实体验，打造好社区的本地属性，让网友在社区中有回家的感觉，这应该是地方社区网站良性发展的正确轨道。本地社区网站需要做好活动和内容的互相配合。只重活动或者只重内容，都会使网站发展不平衡。通过活动吸引网友，通过内容留住网友，再用活动维系网友，只有这样才能尽快争夺本地受众。例如姑苏网中，“潮生活”版块不定期与星海广场举办线下活动，形式丰富，奖品丰厚，吸引网友踊跃报名；“好吃会做”版块中有资深老网友不定期分享自己的最新菜式，网站官方不定期举办“多多厨房”，召集网友学做饭店菜式，如邀请合作的干锅店厨师教网友做干锅等。配合这些线下活动，既为网站做了宣传，又以活动补充内容，以内容反哺活动。同时，线上也会不定期举行踩楼送礼活动，网友纷纷在帖子里刷起楼来。
4、平台利用与创新
当人们无法在现实社会中有效释放压力的时候，虚拟的网络社区成为了人们表达情感的最好的地方，这种需求随时随地，无处不在，于是出现微博热。种种迹象表明，社区网站中越来越多的用户在抛弃电脑，而使用移动终端实现互联互动。移动终端的发展，为互联网创业者带来了新一波的机遇，而技术、资金、平台化的门槛，是地方社区难以跨越的。“微创新”是没有前途的，要颠覆性的创新就要选择颠覆性的大机会，真正好的想法才能做出大的成就，而平台化，可能是唯一的机会。而这一点，正是姑苏网在探索的。值得肯定的是，在不断探索平台化创新的同时，姑苏网正积极有效利用起微博这一平台，以姑苏网及旗下多家网站的官方微博实时向网友提供新鲜资讯，并在微博后附上相关信息的具体论坛地址，利用转发途径，吸引新用户加入。同时，姑苏网也在积极开发属于自己的手机客户端。
参考文献
①潘敏、凌惠、于朝阳，《国内外BBS论坛发展及管理比较研究》[J].《思想理论教育导刊》，2007（7）：68-72
②都薇，《SNS社交网站如何应对微博客的冲击》[J].《出版与印刷》，2010（1）：51-52
③林簇，《从微博舆论的特征看网络传播的新变化》[D].暨南大学，2012
④郁君，《我国网络论坛的本地化趋势及发展策略研究》[D].山西大学，2012
⑤刘丽芳，《微博客的传播特征与传播效果研究》[D].浙江大学，2010
⑥崔晓文，《社区网站新大陆：平台化的颠覆与创新》[J].《互联网周刊》，2010（23）
（作者：西南大学新闻传媒学院2012级研究生）
实习编辑：叶怡静
责编：姚少宝
【关键词】微博 社区网站 发展策略
1997年，大陆的BBS论坛发展火热，各种BBS网站纷纷涌现。同时，随着网络的迅猛发展，一些扎根本地的地方论坛也应运而生，如姑苏网等。姑苏网，原名姑苏论坛，是苏州最大社区门户，专注于为苏州家庭提供全面的生活消费向导。其成长历程大致为：2004年11月，《姑苏美食网》正式上线，并推出《美食论坛》；2006年2月《美食论坛》转型《姑苏生活论坛》；2006年4月，《姑苏婚庆网》正式上线；2009年2月，《姑苏生活论坛》全面升级为《姑苏论坛》，成功转型为苏州最大网络社区；2012年2月，《姑苏网》全新整合上线。
进入2010年以后，微博成为家喻户晓的网络产品，用户可以通过登录网站、手机短信（SMS）和外部API接口等多种途径发布微博，微博时代由此形成。公众及明星竞相开博，网友可以第一时间了解自己所关心的领域并知道偶像在做什么；政府官方微博的开启，使网民可以了解到政府的最新政策；媒体官方微博的开启，使网民迅速了解到实时新闻。微博以其信息发布门槛低，信息发布及时，信息传播高效透明等特点，给网民带来便利，而对网络社区的浏览量带来了极大冲击，仅姑苏网2012年首页浏览量与2011年相比，就下降了60万次。
一、微博与地方社区网站的比较
1、内容
以姑苏网人气版块“爱美食”为例，该版下设“食客先锋”、“好吃会做”、“美食宝典”、“异地美食”、“食尚俱乐部”五个小版块。“食客先锋”主要为姑苏网注册会员在苏州市各大小酒店或小商铺尝鲜美食后发的帖，也包括部分版主前往合作商家免费试吃后的汇报广告帖；“好吃会做”主要是网友注册会员分享下厨以及尝试中西方甜点等经验；“美食宝典”更多的是网络转贴一些与食物相关的新闻或一些网络食谱；“异地美食”主要是注册网友分享去外地旅游时所品尝的各地风味；“食尚俱乐部”主打姑苏网的招牌“免费FB”活动，即召集网友不定期免费试吃。从内容而言，作为社区网站的姑苏网，栏目丰富，内容较多；作为苏州最大的互动社区平台，为在苏州市生活的百姓提供全方位的导向。微博更多的是点滴记录，内容散，并且除了转发抽奖外也无太多活动。
2、时效性
快节奏的现代生活中，人们的生活步入碎片化状态，在固定的时间内集中精力做一件事情已慢慢成为一种奢侈，但人们始终存在表达的欲望。微博的传播形态正迎合了这种交流需求，可以用较少的时间实现自我表达、人际交流和形象塑造的目的。另外手机上网功能日益完善强大，为微博的发展提供更加便捷的条件。例如“动车脱轨”事件、“雷政富”事件，第一条信息都是从微博上发出。其次，微博满足了人类天生的“传播欲”和“好奇心”，每个人都可以是这个时代的记录者，网民通过微博不仅能发布自己的观点看法，还能第一时间了解同事、朋友甚至明星、企业家们的动态。在这一方面，地方社区网站就稍显逊色，网友在登陆一个社区网站后，首先关注的是网站首页的信息，对于其他信息及突发事件的接收就会稍慢一步。
3、透明度
网络时代，技术发展降低传播门槛，几乎人人都可以成为信息的传播者。在近年国内一些调查中我们可以看到，网民年龄分布出现低龄化趋势，可以说大部分网民还不具备辨别真伪信息以及理性对待敏感事件的能力，他们不仅容易被不良信息误导，更可能被利用被煽动。与论坛上的信息相比，微博上的信息更新极快，另外微博上没有网络论坛上的专职分版版主，导致微博上更容易出现一些易煽动负面情绪及一些不合时宜的信息。尽管微博管理员会做出删帖处理，但其传播速度远远快于论坛上帖子的传播速度。其次，也由于微博的透明性，纪许光可以与网民一起，在微博上用63小时放倒官居正厅级的雷政富，刷新“中国网络反腐的全新纪录”。而在姑苏网，只要一发现会煽动情绪或政治性等敏感信息，网站各版块的专职工作人员会在第一时间做出删除处理。
4、综合性
社区网站，以姑苏网为例，提供的信息涵盖生活、休闲、资讯及优惠。各种信息分门别类，检索方便，并且定期会有论坛编辑对其进行整合。例如“爱美食”版块中的“异地美食”子版块中，在厦门旅游热门的7月，对以前去过厦门并且发帖分享厦门美食的帖子进行了整理，为即将去厦门旅游的吃货网友提供了综合信息。苏州电视台在5月开播一档《美食一号线》的节目，节目中只介绍美食却不提地址，于是姑苏网的“爱美食”版块便在“食客先锋”子版块中每期更新所介绍美食与地址，吸引网友持续关注。而微博的断层传播决定了它无法提供综合性的整合类的信息，以苏州电视台官方微博为例，每一条介绍美食的微博下都有问店家地址的用户，但由于涉及商业宣传等问题，官方微博显然没有也不能整理一份完整的地址公开发放给网友。
二、地方社区网站发展策略
1、走差异化与特色化之路
在细分市场中利用当前现有资源，为用户提供更加专业化的服务，是提升用户忠诚度的有效保证。社区网站要想在微博时代不被微博蚕食，除扩大忠诚度高的用户群外，差异化与特色化也是必走之路。姑苏网作为苏州最大的社区网站，拥有自己的网站吉祥物“多多猫”，并根据“多多猫”制作出一系列动画表情及印有“多多猫”的纪念台历及陶瓷杯等。同时网站管理者根据需要，经常对网站做页面优化。同时，姑苏网采取登陆首页模块化布局，面向受众展示精选内容，图文并茂，重点突出；网站管理者也及时修改自己的首页展示内容，针对具体情况打造出自己的页面特色。而且，姑苏网与公司旗下其他网站互相链接，信息量足，尤其是主打的“爱美食”版块。本地社区网站发展进程中，差异化、特色化发展之路，能有效地为网友提供专业化的服务，提升用户黏着度。 2、打造特色，协同发展
地方社区网站在发展过程中往往容易出现追求内容全面而管理不足的现象，摊子铺得很大，但能管理到的少。尽管本地社区网站的管理者想尽快占领市场空间，扩大论坛的内容丰富度，但是如果论坛无法全面管理所开通的各种频道，那么已经开通的众多频道除了会给网友带来冷清的印象之外，并无其他用途，如姑苏网在全面整合升级之前，曾有一个“夕阳红”版块，主旨是关爱老年人，但由于上社区网站的老年人少，并且年轻人也不会在该网站上查找老年养生的相关信息，“夕阳红”版块一度爆冷。集中精力办好自己的特色频道，留住人气，主打特色，再谋图其他频道的共同发展在姑苏网的整合发展上体现得很到位。冷门版块“房产”在与中国最大的房地产家居网络平台“搜房网”的浏览量竞争中显然处于下风，公司采取与搜房网合作的手段，互相置换广告，获得双赢，将更多精力放在发展其他特色频道上；主打的“爱美食”版块中，召集网友免费试吃的“FB活动”一直深受网友关注；主打的“婚嫁”版块，与公司旗下的苏州第一婚庆门户网站“姑苏婚庆网”互相链接，连续七年举办“最美新娘”大赛，吸引大批网友关注。
3、活动补充内容，内容反哺活动
提供更多高质量的本地信息，多鼓励网友发表原创内容，引导网友多发表能引起共鸣的真实体验，打造好社区的本地属性，让网友在社区中有回家的感觉，这应该是地方社区网站良性发展的正确轨道。本地社区网站需要做好活动和内容的互相配合。只重活动或者只重内容，都会使网站发展不平衡。通过活动吸引网友，通过内容留住网友，再用活动维系网友，只有这样才能尽快争夺本地受众。例如姑苏网中，“潮生活”版块不定期与星海广场举办线下活动，形式丰富，奖品丰厚，吸引网友踊跃报名；“好吃会做”版块中有资深老网友不定期分享自己的最新菜式，网站官方不定期举办“多多厨房”，召集网友学做饭店菜式，如邀请合作的干锅店厨师教网友做干锅等。配合这些线下活动，既为网站做了宣传，又以活动补充内容，以内容反哺活动。同时，线上也会不定期举行踩楼送礼活动，网友纷纷在帖子里刷起楼来。
4、平台利用与创新
当人们无法在现实社会中有效释放压力的时候，虚拟的网络社区成为了人们表达情感的最好的地方，这种需求随时随地，无处不在，于是出现微博热。种种迹象表明，社区网站中越来越多的用户在抛弃电脑，而使用移动终端实现互联互动。移动终端的发展，为互联网创业者带来了新一波的机遇，而技术、资金、平台化的门槛，是地方社区难以跨越的。“微创新”是没有前途的，要颠覆性的创新就要选择颠覆性的大机会，真正好的想法才能做出大的成就，而平台化，可能是唯一的机会。而这一点，正是姑苏网在探索的。值得肯定的是，在不断探索平台化创新的同时，姑苏网正积极有效利用起微博这一平台，以姑苏网及旗下多家网站的官方微博实时向网友提供新鲜资讯，并在微博后附上相关信息的具体论坛地址，利用转发途径，吸引新用户加入。同时，姑苏网也在积极开发属于自己的手机客户端。
参考文献
①潘敏、凌惠、于朝阳，《国内外BBS论坛发展及管理比较研究》[J].《思想理论教育导刊》，2007（7）：68-72
②都薇，《SNS社交网站如何应对微博客的冲击》[J].《出版与印刷》，2010（1）：51-52
③林簇，《从微博舆论的特征看网络传播的新变化》[D].暨南大学，2012
④郁君，《我国网络论坛的本地化趋势及发展策略研究》[D].山西大学，2012
⑤刘丽芳，《微博客的传播特征与传播效果研究》[D].浙江大学，2010
⑥崔晓文，《社区网站新大陆：平台化的颠覆与创新》[J].《互联网周刊》，2010（23）
（作者：西南大学新闻传媒学院2012级研究生）
实习编辑：叶怡静
责编：姚少宝