论文部分内容阅读
【摘 要】我国对农电视承担者宣传和解读“三农”政策、进行普法教育宣传和保障农民知情权、参与权、表达权、监督权的政治功能。其次，我国对农电视也是社会主义市场经济的重要组成部分，承担着发布农业经济信息、联系农民与市场、在保障节目质量的前提下提高节目的收视率和争取更高的广告收入的功能。第三，对农电视依据其特有的传播优势承担着传承乡土文化、提高农民素质和满足农民精神文化需求的功能。最后，如今的对农电视特别注意利用自身传播渠道的优势，发挥社会资源整合者的作用来为农民服务。
【关键词】对农电视 三农 农业频道
一、政治功能
政治功能是我国对农电视一项最基本的功能。在2012年党的十八大召开期间，中央电视台农业频道的《聚焦三农》栏目制作播出了系列节目“一号文件惠农家”，详细解读了从2004年至2012年的9个关注“三农”的“中央一号”文件。一共9期节目，每一期都结合农村的实际案例阐述了中央当年下发的“一号文件”的背景、主要内容和带来的影响。并结合农民实例，让农民看到中央政策带来的切切实实的好处。节目通过故事化的讲述把本来枯燥的政策文件变得形象、把带来的实惠真切地摆在农民面前，引导农民关心、了解中央政策。
社会主义民主与法制建设是我国政治文明的重要组成部分。而作为我国人口绝大部分的农民的民主和法律意识的高低则关系到政治文明建设的大局。在新时期社会主义新农村的建设中，农民难免会遇到如市场法则、自身权利保护等各方面的法律问题。对农电视利用自身通俗易懂、形象生动、感染力强、覆盖面广的传播优势积极开展法制教育宣传，对于提高农民的法律意识具有重要作用。
中央电视台农业频道的《法制编辑部》根据发生在农民身边的实际案例，制作播出普法栏目剧，节目题材涉及农民的各个群体：妇女、儿童、农民工等，涉及不同法律规定：有刑法、民法和商法。这种栏目剧每一集就像一部电视剧，通过曲折的故事情节能够吸引农民的关注，农民观众伴随着主人公跌宕起伏的人生经历感受法律的威严，颇有润物细无声的效果。在每一集栏目剧结束以后，《法制编辑部》还会安排专家对主人公的行为进行法律适用性的解读，在理性层面提醒农民观众要遵纪守法。最后，节目主持人还会进行适当的升华，传达节目的人文关怀。
二、产业功能
我国电视事业的产业功能是在改革开放之后逐渐形成的。随着社会主义市场经济的发展、农业基础地位的提高，电视媒体对农业发展、农村建设、农民的市场参与发挥着义不容辞的信息桥梁作用。具体表现在：农业科技的推广和联系农民与市场。对农电视在农业科技推广中架起农民与农业专家之间的桥梁，在农业生产中架起农民与市场的桥梁。
科学技术是第一生产力。作为我国基础产业部门的农业要想转变生产方式、发展现代农业必须依靠农业科技的研发、转化和推广。美国经济学家舒尔茨很早就注意到媒体在对农民进行现代农业知识教育上所发挥的作用。在其1964年出版的《改造传统农业》一书中有一个著名的论断：“在可以利用出版物时，生产并向农民分发有关新技能以及与之相关的经济信息的成本会大大降低。”①广播电视应以其特有的传播优势在农业科技推广中发挥独有的作用。
中央电视台农业频道的《科技苑》结合实际案例，讲解农业种植、养殖过程中遇到的各种问题，使农业科技变得通俗易懂。河北电视台农民频道的《农博士在行动》每期请农业专家做客演播室，现场连线解答农民的提问，专家的技术解答非常具有针对性和权威性，可以给其他同样有有此类问题的农民以帮助。
对农电视还承担着一项非常重要的功能就是发布及时、准确、实用的农业市场信息，指导农民有意识地进行农业生产，而非盲目地生产。如今我们已经处在信息化时代，而农民由于技术、文化素质等方面的原因，信息渠道不畅通，对市场的把握不准，甚至有的农民是没有市场概念的，往往是去年种什么赚钱今年还种什么，去年养什么赚钱今年还养什么。于是农民在变动的市场面前总是比较被动。而对农电视节目通过自身的市场调查或者引用专家学者的调查研究，对农业市场进行分析之后，所发布的信息具有指导性和实用性。
河北电视台农民频道的《致富情报站》是由省农业厅和农民频道合办的一档农业经济信息服务类栏目。栏目有个板块叫“新鲜情报”，介绍最近的农业致富商机，比如彩皮的鸡蛋、最近的农业政策、农产品的价格趋势以及比较新奇的农业种植、养殖方法，开阔了农民的视野，同时也帮助农民了解了市场。
我国目前的对农电视除了在解决“三农”问题中发挥信息桥梁的作用，它们本身也是社会主义市场经济的重要组成部分。我国对农电视频道在发挥对农服务作用的同时，承担的另一项重要功能就是提高节目的贴近性、实用性、及时性，留住广大的农民收视群体，创造更高的广告收入。
三、文化功能
当下的对农电视的文化功能主要表现在三方面：弘扬乡土文化、提高农民文化素质、满足农民的文化娱乐需求。
中国的地域辽阔，不同的地区有不同的农业耕作方式和与之相对应的生活方式。每一个地区的生活方式经过成百上千年的积淀在当地都形成一定的文化风俗。许多地方的风俗习惯、风土人情是不被外界所知道的。对农电视的一项重要功能就是传播这些乡土文化，因为在当下大众消费文化的浪潮中，这些文化可能会逐渐被遗忘。而且当这些独特的文化风俗成为广播电视的节目内容后，再配以恰当的表现方式，对广播的听众或者电视的观众也是非常有吸引力的。中央电视台农业频道的《乡土》就是这样一档节目。《乡土》每一期的编导会走进一个地区，展现当地特有的农业耕方式和农民的生活方式，以体验的方式带领观众领略当地独有的风土人情，比如跟随黄土高原的农民大爷在黄河捕鱼、在岸边的滩涂里采掘莲藕等等。
随着我国经济的快速发展，虽然城乡之间的经济发展水平仍有很大差距，但是与过去相比，农村的经济水平仍有很大进步。但是随着农民的经济水平的提高，农民的科学文化素质还有待全面提高，包括受教育水平、科学素质、医疗卫生观念等。依据传播学中培养理论，大众传播媒介能够在潜移默化之中影响人们的价值观，在形成共识方面具有重要作用。所以现今的对农电视的一项功能就是全面提高农民的科学、教育、卫生等方面素质。 对农电视第三项非常重要的功能就是制作高质量的文艺、娱乐节目。2011年，为了遏制电视节目过度娱乐化和低俗化的倾向，广电总局下发文件《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，也称“限娱令”。《意见》提出对节目形态雷同、过多过滥的婚恋交友类、才艺竞秀类、情感故事类、游戏竞技类、综艺娱乐类、访谈脱口秀、真人秀等类型节目实行播出总量控制，要求各广播电视播出机构要坚持把社会效益放在首位。面对汹涌的娱乐化浪潮，对农电视要坚守服务“三农”的宗旨，制作了一些高质量的文艺娱乐节目，满足农民的精神文化需求。中央电视台农业频道的《乡村大世界》以综艺的手法展现一个地方的综合面貌，强调服务性，坚持本土化风格，达到了娱乐而不低俗的效果。陕西农村广播的《戏曲百花园》以陕西地方戏秦腔为主，融欣赏性、知识性、参与性、趣味性于一体，很好地满足了广大农村地区秦腔爱好者的兴趣，丰富了农民日常的精神文化生活。荆州电视台陇上频道的《陇上故事会》用地道的农民用方言在镜头前讲故事，贴近农民的生活，故事充满乐趣，观众也非常喜欢。
四、公共服务功能
对农节目除具有政治功能、产业功能、文化功能外，还充当社会组织者的角色，发挥为农服务的功能。
对农电视频道或节目特别注重在办好对农节目的同时，利用频道、节目、主持人、记者的知名度打造品牌。然后在品牌的带动下，积极发挥社会动员的作用，组织政府各部门、各行业、民众联合举办下乡活动，给农民带来实实在在的好处。这样既能真正地服务“三农”，又能通过面对面的互动提高节目、频道的知名度，增强观众的忠诚度，使对农电视进入良性发展的轨道。
湖北荆州电视台陇上频道的《垄上行》每年都会定期举办大型活动，联合荆州市农业、卫生、法律等部门联合下乡，给农民送去技术员、药品和法律服务。“春季垄上行”和“金秋垄上行”大型电视活动已经连续举办多年。活动现场既有阵容强大的文艺演出、农技服务区，还有医疗服务区。“‘金秋陇上行’已经成为一个集中送农业科技、农用物资、通信服务、医疗卫生下乡，兼有文化娱乐、扶弱助困等功能的当代农村大集。”②
2012年陕西人民广播电台“农村之声”举办“苹果采购直通车”活动，联合陕西多家水果加工、销售企业深入苹果产地和果农家中，为果农解决卖果难的问题。一些果农和客商达成了收购协议，客商也为果农带来了市场信息。
参考文献
①张闻兵、黄辉：《电视与三农——对农电视节目发展与实效研究》，中国国际广播出版社，2011：29
②傅玉祥、范宗钗：《对农电视的困境与突围》，中国广播电视出版社，2011：61
（作者：均为中国传媒大学电视与新闻学院硕士研究生）
责编：姚少宝
【关键词】对农电视 三农 农业频道
一、政治功能
政治功能是我国对农电视一项最基本的功能。在2012年党的十八大召开期间，中央电视台农业频道的《聚焦三农》栏目制作播出了系列节目“一号文件惠农家”，详细解读了从2004年至2012年的9个关注“三农”的“中央一号”文件。一共9期节目，每一期都结合农村的实际案例阐述了中央当年下发的“一号文件”的背景、主要内容和带来的影响。并结合农民实例，让农民看到中央政策带来的切切实实的好处。节目通过故事化的讲述把本来枯燥的政策文件变得形象、把带来的实惠真切地摆在农民面前，引导农民关心、了解中央政策。
社会主义民主与法制建设是我国政治文明的重要组成部分。而作为我国人口绝大部分的农民的民主和法律意识的高低则关系到政治文明建设的大局。在新时期社会主义新农村的建设中，农民难免会遇到如市场法则、自身权利保护等各方面的法律问题。对农电视利用自身通俗易懂、形象生动、感染力强、覆盖面广的传播优势积极开展法制教育宣传，对于提高农民的法律意识具有重要作用。
中央电视台农业频道的《法制编辑部》根据发生在农民身边的实际案例，制作播出普法栏目剧，节目题材涉及农民的各个群体：妇女、儿童、农民工等，涉及不同法律规定：有刑法、民法和商法。这种栏目剧每一集就像一部电视剧，通过曲折的故事情节能够吸引农民的关注，农民观众伴随着主人公跌宕起伏的人生经历感受法律的威严，颇有润物细无声的效果。在每一集栏目剧结束以后，《法制编辑部》还会安排专家对主人公的行为进行法律适用性的解读，在理性层面提醒农民观众要遵纪守法。最后，节目主持人还会进行适当的升华，传达节目的人文关怀。
二、产业功能
我国电视事业的产业功能是在改革开放之后逐渐形成的。随着社会主义市场经济的发展、农业基础地位的提高，电视媒体对农业发展、农村建设、农民的市场参与发挥着义不容辞的信息桥梁作用。具体表现在：农业科技的推广和联系农民与市场。对农电视在农业科技推广中架起农民与农业专家之间的桥梁，在农业生产中架起农民与市场的桥梁。
科学技术是第一生产力。作为我国基础产业部门的农业要想转变生产方式、发展现代农业必须依靠农业科技的研发、转化和推广。美国经济学家舒尔茨很早就注意到媒体在对农民进行现代农业知识教育上所发挥的作用。在其1964年出版的《改造传统农业》一书中有一个著名的论断：“在可以利用出版物时，生产并向农民分发有关新技能以及与之相关的经济信息的成本会大大降低。”①广播电视应以其特有的传播优势在农业科技推广中发挥独有的作用。
中央电视台农业频道的《科技苑》结合实际案例，讲解农业种植、养殖过程中遇到的各种问题，使农业科技变得通俗易懂。河北电视台农民频道的《农博士在行动》每期请农业专家做客演播室，现场连线解答农民的提问，专家的技术解答非常具有针对性和权威性，可以给其他同样有有此类问题的农民以帮助。
对农电视还承担着一项非常重要的功能就是发布及时、准确、实用的农业市场信息，指导农民有意识地进行农业生产，而非盲目地生产。如今我们已经处在信息化时代，而农民由于技术、文化素质等方面的原因，信息渠道不畅通，对市场的把握不准，甚至有的农民是没有市场概念的，往往是去年种什么赚钱今年还种什么，去年养什么赚钱今年还养什么。于是农民在变动的市场面前总是比较被动。而对农电视节目通过自身的市场调查或者引用专家学者的调查研究，对农业市场进行分析之后，所发布的信息具有指导性和实用性。
河北电视台农民频道的《致富情报站》是由省农业厅和农民频道合办的一档农业经济信息服务类栏目。栏目有个板块叫“新鲜情报”，介绍最近的农业致富商机，比如彩皮的鸡蛋、最近的农业政策、农产品的价格趋势以及比较新奇的农业种植、养殖方法，开阔了农民的视野，同时也帮助农民了解了市场。
我国目前的对农电视除了在解决“三农”问题中发挥信息桥梁的作用，它们本身也是社会主义市场经济的重要组成部分。我国对农电视频道在发挥对农服务作用的同时，承担的另一项重要功能就是提高节目的贴近性、实用性、及时性，留住广大的农民收视群体，创造更高的广告收入。
三、文化功能
当下的对农电视的文化功能主要表现在三方面：弘扬乡土文化、提高农民文化素质、满足农民的文化娱乐需求。
中国的地域辽阔，不同的地区有不同的农业耕作方式和与之相对应的生活方式。每一个地区的生活方式经过成百上千年的积淀在当地都形成一定的文化风俗。许多地方的风俗习惯、风土人情是不被外界所知道的。对农电视的一项重要功能就是传播这些乡土文化，因为在当下大众消费文化的浪潮中，这些文化可能会逐渐被遗忘。而且当这些独特的文化风俗成为广播电视的节目内容后，再配以恰当的表现方式，对广播的听众或者电视的观众也是非常有吸引力的。中央电视台农业频道的《乡土》就是这样一档节目。《乡土》每一期的编导会走进一个地区，展现当地特有的农业耕方式和农民的生活方式，以体验的方式带领观众领略当地独有的风土人情，比如跟随黄土高原的农民大爷在黄河捕鱼、在岸边的滩涂里采掘莲藕等等。
随着我国经济的快速发展，虽然城乡之间的经济发展水平仍有很大差距，但是与过去相比，农村的经济水平仍有很大进步。但是随着农民的经济水平的提高，农民的科学文化素质还有待全面提高，包括受教育水平、科学素质、医疗卫生观念等。依据传播学中培养理论，大众传播媒介能够在潜移默化之中影响人们的价值观，在形成共识方面具有重要作用。所以现今的对农电视的一项功能就是全面提高农民的科学、教育、卫生等方面素质。 对农电视第三项非常重要的功能就是制作高质量的文艺、娱乐节目。2011年，为了遏制电视节目过度娱乐化和低俗化的倾向，广电总局下发文件《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，也称“限娱令”。《意见》提出对节目形态雷同、过多过滥的婚恋交友类、才艺竞秀类、情感故事类、游戏竞技类、综艺娱乐类、访谈脱口秀、真人秀等类型节目实行播出总量控制，要求各广播电视播出机构要坚持把社会效益放在首位。面对汹涌的娱乐化浪潮，对农电视要坚守服务“三农”的宗旨，制作了一些高质量的文艺娱乐节目，满足农民的精神文化需求。中央电视台农业频道的《乡村大世界》以综艺的手法展现一个地方的综合面貌，强调服务性，坚持本土化风格，达到了娱乐而不低俗的效果。陕西农村广播的《戏曲百花园》以陕西地方戏秦腔为主，融欣赏性、知识性、参与性、趣味性于一体，很好地满足了广大农村地区秦腔爱好者的兴趣，丰富了农民日常的精神文化生活。荆州电视台陇上频道的《陇上故事会》用地道的农民用方言在镜头前讲故事，贴近农民的生活，故事充满乐趣，观众也非常喜欢。
四、公共服务功能
对农节目除具有政治功能、产业功能、文化功能外，还充当社会组织者的角色，发挥为农服务的功能。
对农电视频道或节目特别注重在办好对农节目的同时，利用频道、节目、主持人、记者的知名度打造品牌。然后在品牌的带动下，积极发挥社会动员的作用，组织政府各部门、各行业、民众联合举办下乡活动，给农民带来实实在在的好处。这样既能真正地服务“三农”，又能通过面对面的互动提高节目、频道的知名度，增强观众的忠诚度，使对农电视进入良性发展的轨道。
湖北荆州电视台陇上频道的《垄上行》每年都会定期举办大型活动，联合荆州市农业、卫生、法律等部门联合下乡，给农民送去技术员、药品和法律服务。“春季垄上行”和“金秋垄上行”大型电视活动已经连续举办多年。活动现场既有阵容强大的文艺演出、农技服务区，还有医疗服务区。“‘金秋陇上行’已经成为一个集中送农业科技、农用物资、通信服务、医疗卫生下乡，兼有文化娱乐、扶弱助困等功能的当代农村大集。”②
2012年陕西人民广播电台“农村之声”举办“苹果采购直通车”活动，联合陕西多家水果加工、销售企业深入苹果产地和果农家中，为果农解决卖果难的问题。一些果农和客商达成了收购协议，客商也为果农带来了市场信息。
参考文献
①张闻兵、黄辉：《电视与三农——对农电视节目发展与实效研究》，中国国际广播出版社，2011：29
②傅玉祥、范宗钗：《对农电视的困境与突围》，中国广播电视出版社，2011：61
（作者：均为中国传媒大学电视与新闻学院硕士研究生）
责编：姚少宝