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学术界对消费者幸福感虽然已有许多研究，但缺乏考虑幸福感产生的心理机制及文化背景，文章结合中国的“面子文化”，尝试用实验方法研究了消费者幸福感机理。在社会比较情境下消费者幸福感的关键是面子维护，研究发现，高自尊被试倾向于消费品的上行比较，而低自尊被试则倾向于与过去的时间比较。在此基础上，提出了幸福感营销并进行了市场的心理细分，针对高自尊消费者的上行比较倾向，企业应该实施旨在满足消费者身份认同的体验营销，而针对低自尊消费者的时间比较倾向，则可以运用怀旧营销。