【摘  要】随着互联网技术的发展和营销策略的推陈出新，依托迅速快捷的互联网技术，给网络营销自媒体发展提供了良好的土壤。网络营销作为社会化营销环境下的新型营销手段，研究其特征和影响因素对其发展具有重要的意义。本文基于互联网营销背景下的网络直播营销为研究对象，阐述了自媒体时代网络营销的特征，分析了网络直播对消费行为的影响，为营销环境的良性发展提供参考和借鉴。
　　【关键词】网络营销;直播;消费者;消费行为;影响
　　引言
　　近年来，自媒体凭借信息传播速度较快且便利性的优势，使传统的报纸等纸媒行业承受着巨大的生存压力。诸如微信、微博、网络直播等全新的自媒体平台的形成，人人都是自媒体时代，给我们的日常生产生活带来很大影响。对于企业来说如何自媒体平台开展网络营銷，对于消费者来说如何了解网络营销特点理性消费，鉴于此，深入探究与分析自媒体时代下网络营销的特点和发展趋势具有重要的意义。
　　网络营销作为一种新型的社交媒体营销方式，已经成为人们进行网络社交的一种新途径，其营销模式， 具有它自身的特点。
　　（1）互联互通的全球性：互联网的全球性使数据信息具有全球传播、数据共享的特征。在经济全球化的今天，互联网破除了传统经济时代的经济壁垒、地区封锁、人为屏障、交通阻隔、资金限制、语言障碍、信息封闭等，通过网络进行贸易活动一方面可以实现规模经济，通过互联网的信息搜集，积极主动地获取有用的信息和商机进行决策。同时网络营销系统严格、准确、安全、可靠等优势也使得进入全球市场的门槛大幅度降低。
　　（2）营销资源的整合性：网络营销具备整合资源的特性， 既可以对传统营销的各种营销方式和营销策略进行组合， 也可以对互联网信息数据进行重组。新技术的诱惑力，新产品的展示力，图文并茂和声像俱显的昭示力，网上路演的亲和力，地毯式发布和爆炸式增长的覆盖力，将整合为一种综合的信息进击能力。快速疏通种种渠道，打开进击的路线，实现和完成市场的开拓使命。同时，网络营销还能从产品的形成到售后构成一体化的营销渠道。
　　（3）网络营销的经济性：在激烈的市场竞争条件下，通过互联网从事的信息数据交流与传播，主动地了解商倩、研究趋势、分析顾客心理、窥探竞争对手动态是确定竞争战略的基础和前提。通过在线调查或者电子询问调查表等方式，不仅可以省去大量的人力、物力，而且可以在线生成网上市场调研的分析报告、趋势分析图表和综合调查报告。其效率之高、成本之低、节奏之快、范围之大，都是以往其他任何调查形式所做不到的，这就为广大商家提供了一种对市场的快速反应能力，为企业的科学决策奠定了坚实的基础。
　　（4）营销过程的交互性：网络直播营销作为一种新型的社交媒体营销方式，它不仅为大众提供了一个全新的社交媒体交流平台，同时人们可以通过网络平台上进行观看和互动，既给人们带来充足的体验感和参与感，又能让人们了解更多知识。企业与客户之间、企业与企业之间、 客户与客户之间都能够在网络上进行交流和沟通 ，也是企业提供数据信息与个性服务的最优平台。据统计2019年双十一活动，李佳琦的直播带货成交额达到10亿元，远远超过了2018年的销售成绩3亿元，他的带货能力不亚于顶级电商销售商家。因为网络直播营销具有实时性和互动性的特点，观众在接受信息的同时可以在公屏上与商家进行互动，把自己对商品的疑惑以弹幕的方式发送给商家，商家也能在第一时间为观众解答。这种营销模式之所以能得到消费者的喜爱，是因为网络直播营销在营销的过程中完全没有强迫每一位观众去观看，观众之所以会进入到直播间，主要还是因为他们对这类商品是感兴趣的，他们是在自己的立场上接受商家的品牌信息。这种决定权在自己手中的感觉，让观众感受到了被尊重。同时，商家也把自己的品牌深入到每一位意向顾客的意识中，从而起到了更好的销售效果。
　　（5）营销模式的个性化：足够彰显和传扬自身的特性是这个时代的特色，客户需求所呈现的个性化与多样化 ， 逐渐体现市场营销的个性化已经成为人们进行网络社交的一种新途径。在自媒体行业与技术的不断进步影响下，更多的自媒体技术与平台得以运用和构建，当很多消费者在需求方面呈现出个性化特征之后，迫使企业的网络营销工作开展也必须寻求突破与改变，通过创新网络营销的方式，达到吸引消费者的目的。网络资源和技术的广泛运用，让更多企业选择构建自己的自媒体网络营销平台，消费者能够通过自媒体平台和商家形成一定的沟通与互动，既宣传了产品，又给予了客户全新的体验。网络营销是互联网科技、经济发展的必然结果，随着网络的发展和技术的更迭，网络营销的理论和方法也有了大幅度的变化。我国企业的营销活动在网络营销浪潮的冲击下面临着巨大的挑战和机遇，因此在其发展特性上掌握营销的影响因素尤为必要。
　　1.技术与基础设施对网络营销的制约
　　主要是这样三个方面的问题：一是渠道贯通问题，基于互联网的企业营销活动仅仅实现了网上沟通、订购、支付，企业还需要通过特定的渠道将顾客所购商品送达其手中，降低了营销的效率;二是支付体系滞后问题，从当前的情况看，电子支付还是网络营销活动的重要瓶颈，许多网络客户仍然是网上订购、网下支付，这就不能算是真正的网络营销。三是企业信息化管理水平的制约问题。因为缺乏先进、高效的管理信息系统的支持，企业在生产、库存、财务、客户管理等许多环节就缺少相应的信息支持与资源共享，网络营销就不易开展。
　　2.有关法规对网络营销的制约
　　从目前我国网络营销的角度看，市场准入、安全认证、用户隐私权、电子支付、税收征管、知识产权保护、电子广告等等的问题迫切需要得到解决。如网络安全问题，在经济信息化不断加快的过程中，违法犯罪分子日益猖獗地利用计算机网络进行欺诈活动，网络安全不仅损害企业利益，有时也危及国家利益，因此在这方面的立法工作非常迫切。
　　3.社会文化环境对网络营销的制约
　　社会文化环境也对我国网络营销有一定影响，主要表现在：一是消费者对网络营销的认知不够。人们根深蒂固的传统消费思想的影响，加上当前网络营销发展中存在安全、支付、配送等诸多问题，造成上网人数多而参与网络营销活动的人少。有关调查显示，在经常光顾汽车网站的访问者中，真正想在网上购车的顾客不到5%，网上信息再完整、再真实，还是更相信看得见、摸得着的真品，这种大众化的消费心理阻碍了网络营销的发展;二是现行的商业文化与信用体系、市场机制尚未健全、法规体系尚不完整，市场上充斥着欺诈、假冒伪劣、拖欠货款等丑行，诚信经营的理念受到严重挑战，这不仅破坏了市场经济秩序，也严重影响了合法经营者与消费者的交易热情与消费热情，许多人慨叹：面对面的交易都受骗上当、防不胜防，在网络这样一个虚拟的环境中岂不更加危险？因此现行的商业信用问题也是阻碍网络营销发展的重要原因;三是网络营销的人才制约问题。
　　市场经济条件下传统消费既受经济条件的限制， 也受消费传统的影响。如今的中国经济出现了历史上未曾有过的繁荣时期，在这高度繁荣的买方市场中如何消费，在消费过程中该作何种价值判断，既无经验可借鉴，也无明确价值标准参考，因此本文充分挖掘当前网络营销的特征并结合其发展的制约因素进行阐述，对有效制定营销策略，降低营销成本，增强营销的增值效益意义重大。