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[摘要]随着医疗卫生服务市场的逐渐开放，公立医疗机构将面临来自不同竞争对手多样化、多层次的市场竞争，因此，公立医院必须要建立新的服务营销模式，以应对生存和发展的威胁及挑战。本文以江苏省如东县中医院为例，采用波特五力模型研究该院的市场环境、竞争态势，利用“7Ps”服务营销组合策略，从7个方面着手，探索在新的医疗市场环境条件下，基层公立医院的服务营销方法。
[关键词]基层公立医院；服务营销；营销模式
doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2017.18.045
[中图分类号]R197.32 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2017）18-0074-02
随着国家医药卫生体制改革的不断深入，公立医院的生存和发展面临着较大的挑战。目前，很多基层医院缺乏营销意识，或者是已具有自我推销、自我宣传的理念，但缺乏系统的服务营销理论来支撑。本文研究基层公立医院的服务营销管理问题，探索公立医院适应市场化需求的新模式和新路径，对提升医院品牌竞争力具有积极的意义。
1基层公立医院服务营销现状
1.1服务营销意识淡薄
从管理团队的层面来说，有些管理者认为公立医院具有得天独厚的技术、设备和人力资源优势，自然是老百姓就医的最佳选择，无需进行市场营销。从医务人员的层面来说，有些医务人员认为自己凭医疗技术吃饭，服务质量或患者满意度的高低与自己关系不大。
1.2服务营销组织不健全
有些基层公立医院没有设置专职的营销部门，医院高层管理中也没有设立专职分管营销工作的院领导。通常一些民营医院和私立医院会设立专职的营销部门，因而他们的营销工作比公立医院更加专业。
1.3服务营销理念落后
有些基层公立医院对营销理念和服务营销手段的认知，还停留在通过电视、报纸进行广告宣传，不能从患者的需求人手，整合医疗资源，制定针对不同需求受众的个性化服务模式。
1.4服务营销效果不佳
有些基层公立医院有时凭感觉和经验来设计医疗服务项目，不能及时地对市场信息进行敏锐捕捉，不能根据捕捉到的信息进行系统和科学的决策，营销效果自然会受到影响。
2基于波特竞争力模型的如东县中医院竞争环境分析
波特竞争力模型是由哈佛商学院波特（Michael E.Porter）教授提出的。波特认为，企业的获利能力在很大程度上取決于企业所在行业的竞争强度，而竞争强度取决于市场上存在的5种基本的竞争力量。本文以如东县中医院为研究对象，以波特的竞争力模型为原理进行竞争环境分析。
2.1行业内的竞争日趋激烈
目前，如东县共有各类医疗机构463个，其中，非营利性医院11个，民营医院38个，社区卫生服务站240个，个体医疗机构166。38个民营医院遍布全县所有的乡镇，均为医保和农保的定点单位；240个社区卫生服务站遍布全县所有的村，实行国家基本药物制度。而在营利性医院中，也有部分是医保或农保的定点单位。可以看出，经过几年的发展，医疗机构的总数持续性增长，而且民营医院和营利性医疗机构所占的比例越来越大。
2.2患者的替代选择逐步增多
随着时代的发展、政策的放宽，以及基本医疗知识的普及，患者生病后尤其是一些小毛病，去医院不再是唯一的选择，去零售药店自行购买药物成为更加便捷的选择。目前，如东县共有药房237家，其中，拥有医保定点资格的药店有124家，占全县药店总数的52%左右。零售药店大多数设立在交通便利、人口稠密的商业中心和居民区，有退休医生坐堂问诊、有导购小姐热情服务，甚至提供免费输液服务，且药品价格往往比医院还便宜。流程更便捷、服务更热情、价格更实惠的药店自然会吸引一部分患者。
2.3医养融合的养老模式逐年兴起
随着社会的飞速发展，人们自我保健意识的增强和人口老龄化的加重，医养结合的概念逐渐被人熟知，一些具备医疗功能的养老院纷纷建立。目前，仅如东县城具有医养结合基本概念的养老院就有数十家。尽管规模大小不等、服务质量参差不齐，但这些医养融合的养老院，毫无疑问地会在医疗服务市场上分一杯羹。
2.4供应商市场保护能力日趋增强
尽管目前的药品、器械、耗材等进入医院均需经过招投标程序，但这些供应商，尤其是知名品牌的产品供应商，在产品价格上仍具有较高的话语权。他们通过设置各级别的产品区域代理，区域代理不能跨区域进行投标、申请专利特权等方式，保护他们的市场和议价能力。
2.5就医顾客的比价议价能力稳步提升
随着消费者维权意识的增强，加之互联网和手机客户端的迅猛发展，患者作为消费者对医疗服务质量及规范化的要求也不断提升，而他们对医疗机构比价议价能力的提高，也对医院的服务质量提出了更高的要求。
3基层公立医院服务营销策略——以如东县中医院为例
本文研究公立医院的服务营销管理问题，根本目的是提升医院的品牌竞争力。现以“7Ps”服务营销组合理论为框架，分析和讨论基层公立医院的营销策略，以期找到更加适应医疗市场的管理营销体系。
3.1产品及品牌策略
如东县中医院要注重发挥传统中医特色，着力打造富有浓厚中医特色的文化品牌，从行为规范的养成入手，凸现中医文化建设的品牌优势。如东县中医院还要加强专科产品服务的纵向深化，以及相关科室的横向联合，有效运用市场渗透、新产品开发填补县内康复领域的空白。
3.2价格策略
如东县中医院可以引进先进的诊疗项目，开展特殊服务、VIP服务，满足多元化的医疗服务需求，或者开展短期价格优惠组合，培养患者的消费习惯；加强成本控制管理，尽量降低医院运行成本，提高医院财务管理水平。
3.3渠道策略
如东县中医院可尝试与相关企业、事业单位建立协作模式，通过优惠体检、基础检测项目折扣等方式吸引患者。如东县中医院要注重医院门户网站建设和管理，以及手机客户端功能的升级，注重界面友好和客户体验升级，如预约挂号、医患互动、检验结果查询、网上支付等。如东县中医院要进一步优化医院现有HIS系统，向以“一卡通”系统、条码技术、电子病历为核心应用的临床信息系统快速推进，建立医疗联合体，寻求上级医院技术、人员的支持，争取下级医院的市场资源，通过与乡镇卫生院、社区卫生服务站建立合作关系，实现双向转诊，互助共赢。
3.4促销策略
如东县中医院要建立专职组织机构，由专人负责广告促销活动。在进行广告宣传时，要注重真实性，公立医院的品牌受损后很难修复。如东县中医院要树立良好的公众形象，建立和谐的公共关系；重视与新闻媒体建立良好的关系，保持与各大媒体的常态联系，经常利用媒体发布工作动态、新技术新项目、各种卫生日的宣传活动、社会公益活动等，提高良性曝光率；若各大媒体对医疗事件进行调查采访，如东县中医院应采取主动、积极的配合态度，指定专门发言人在发生医患矛盾和医疗纠纷时，及时采取危机公关策略。
3.5人员策略
就医务人员的个体而言，如东县中医院要着力提高医务人员的整体素质，逐步树立医疗质量与服务质量并重的理念。就医院的管理层面而言，如东县中医院要树立“关爱员工，以人为本”的管理理念，激发他们的工作热情和创新激情。
3.6有形展示策略
如东县中医院要从完善医院的有形展示入手，将医院高质量、人性化的服务展示出来。具有鲜明特色的人性化细节设计，或是超出顾客预期的服务亮点，更能使人们留下深刻的印象和好感，提高再次选择就医时的依从性。
3.7流程策略
任何一项流程的设计都应以符合患者及家属的意愿、满足其对医疗服务的需求为标准，同时也要注重方便医务人员操作。如东县中医院要注重服务流程高效化、隐私化和互动化，可以定期开展出院患者回访和满意度调查、建立各种患者俱乐部、开展上门回访等活动，在流程再造时了解患者的需求动向。
[关键词]基层公立医院；服务营销；营销模式
doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2017.18.045
[中图分类号]R197.32 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2017）18-0074-02
随着国家医药卫生体制改革的不断深入，公立医院的生存和发展面临着较大的挑战。目前，很多基层医院缺乏营销意识，或者是已具有自我推销、自我宣传的理念，但缺乏系统的服务营销理论来支撑。本文研究基层公立医院的服务营销管理问题，探索公立医院适应市场化需求的新模式和新路径，对提升医院品牌竞争力具有积极的意义。
1基层公立医院服务营销现状
1.1服务营销意识淡薄
从管理团队的层面来说，有些管理者认为公立医院具有得天独厚的技术、设备和人力资源优势，自然是老百姓就医的最佳选择，无需进行市场营销。从医务人员的层面来说，有些医务人员认为自己凭医疗技术吃饭，服务质量或患者满意度的高低与自己关系不大。
1.2服务营销组织不健全
有些基层公立医院没有设置专职的营销部门，医院高层管理中也没有设立专职分管营销工作的院领导。通常一些民营医院和私立医院会设立专职的营销部门，因而他们的营销工作比公立医院更加专业。
1.3服务营销理念落后
有些基层公立医院对营销理念和服务营销手段的认知，还停留在通过电视、报纸进行广告宣传，不能从患者的需求人手，整合医疗资源，制定针对不同需求受众的个性化服务模式。
1.4服务营销效果不佳
有些基层公立医院有时凭感觉和经验来设计医疗服务项目，不能及时地对市场信息进行敏锐捕捉，不能根据捕捉到的信息进行系统和科学的决策，营销效果自然会受到影响。
2基于波特竞争力模型的如东县中医院竞争环境分析
波特竞争力模型是由哈佛商学院波特（Michael E.Porter）教授提出的。波特认为，企业的获利能力在很大程度上取決于企业所在行业的竞争强度，而竞争强度取决于市场上存在的5种基本的竞争力量。本文以如东县中医院为研究对象，以波特的竞争力模型为原理进行竞争环境分析。
2.1行业内的竞争日趋激烈
目前，如东县共有各类医疗机构463个，其中，非营利性医院11个，民营医院38个，社区卫生服务站240个，个体医疗机构166。38个民营医院遍布全县所有的乡镇，均为医保和农保的定点单位；240个社区卫生服务站遍布全县所有的村，实行国家基本药物制度。而在营利性医院中，也有部分是医保或农保的定点单位。可以看出，经过几年的发展，医疗机构的总数持续性增长，而且民营医院和营利性医疗机构所占的比例越来越大。
2.2患者的替代选择逐步增多
随着时代的发展、政策的放宽，以及基本医疗知识的普及，患者生病后尤其是一些小毛病，去医院不再是唯一的选择，去零售药店自行购买药物成为更加便捷的选择。目前，如东县共有药房237家，其中，拥有医保定点资格的药店有124家，占全县药店总数的52%左右。零售药店大多数设立在交通便利、人口稠密的商业中心和居民区，有退休医生坐堂问诊、有导购小姐热情服务，甚至提供免费输液服务，且药品价格往往比医院还便宜。流程更便捷、服务更热情、价格更实惠的药店自然会吸引一部分患者。
2.3医养融合的养老模式逐年兴起
随着社会的飞速发展，人们自我保健意识的增强和人口老龄化的加重，医养结合的概念逐渐被人熟知，一些具备医疗功能的养老院纷纷建立。目前，仅如东县城具有医养结合基本概念的养老院就有数十家。尽管规模大小不等、服务质量参差不齐，但这些医养融合的养老院，毫无疑问地会在医疗服务市场上分一杯羹。
2.4供应商市场保护能力日趋增强
尽管目前的药品、器械、耗材等进入医院均需经过招投标程序，但这些供应商，尤其是知名品牌的产品供应商，在产品价格上仍具有较高的话语权。他们通过设置各级别的产品区域代理，区域代理不能跨区域进行投标、申请专利特权等方式，保护他们的市场和议价能力。
2.5就医顾客的比价议价能力稳步提升
随着消费者维权意识的增强，加之互联网和手机客户端的迅猛发展，患者作为消费者对医疗服务质量及规范化的要求也不断提升，而他们对医疗机构比价议价能力的提高，也对医院的服务质量提出了更高的要求。
3基层公立医院服务营销策略——以如东县中医院为例
本文研究公立医院的服务营销管理问题，根本目的是提升医院的品牌竞争力。现以“7Ps”服务营销组合理论为框架，分析和讨论基层公立医院的营销策略，以期找到更加适应医疗市场的管理营销体系。
3.1产品及品牌策略
如东县中医院要注重发挥传统中医特色，着力打造富有浓厚中医特色的文化品牌，从行为规范的养成入手，凸现中医文化建设的品牌优势。如东县中医院还要加强专科产品服务的纵向深化，以及相关科室的横向联合，有效运用市场渗透、新产品开发填补县内康复领域的空白。
3.2价格策略
如东县中医院可以引进先进的诊疗项目，开展特殊服务、VIP服务，满足多元化的医疗服务需求，或者开展短期价格优惠组合，培养患者的消费习惯；加强成本控制管理，尽量降低医院运行成本，提高医院财务管理水平。
3.3渠道策略
如东县中医院可尝试与相关企业、事业单位建立协作模式，通过优惠体检、基础检测项目折扣等方式吸引患者。如东县中医院要注重医院门户网站建设和管理，以及手机客户端功能的升级，注重界面友好和客户体验升级，如预约挂号、医患互动、检验结果查询、网上支付等。如东县中医院要进一步优化医院现有HIS系统，向以“一卡通”系统、条码技术、电子病历为核心应用的临床信息系统快速推进，建立医疗联合体，寻求上级医院技术、人员的支持，争取下级医院的市场资源，通过与乡镇卫生院、社区卫生服务站建立合作关系，实现双向转诊，互助共赢。
3.4促销策略
如东县中医院要建立专职组织机构，由专人负责广告促销活动。在进行广告宣传时，要注重真实性，公立医院的品牌受损后很难修复。如东县中医院要树立良好的公众形象，建立和谐的公共关系；重视与新闻媒体建立良好的关系，保持与各大媒体的常态联系，经常利用媒体发布工作动态、新技术新项目、各种卫生日的宣传活动、社会公益活动等，提高良性曝光率；若各大媒体对医疗事件进行调查采访，如东县中医院应采取主动、积极的配合态度，指定专门发言人在发生医患矛盾和医疗纠纷时，及时采取危机公关策略。
3.5人员策略
就医务人员的个体而言，如东县中医院要着力提高医务人员的整体素质，逐步树立医疗质量与服务质量并重的理念。就医院的管理层面而言，如东县中医院要树立“关爱员工，以人为本”的管理理念，激发他们的工作热情和创新激情。
3.6有形展示策略
如东县中医院要从完善医院的有形展示入手，将医院高质量、人性化的服务展示出来。具有鲜明特色的人性化细节设计，或是超出顾客预期的服务亮点，更能使人们留下深刻的印象和好感，提高再次选择就医时的依从性。
3.7流程策略
任何一项流程的设计都应以符合患者及家属的意愿、满足其对医疗服务的需求为标准，同时也要注重方便医务人员操作。如东县中医院要注重服务流程高效化、隐私化和互动化，可以定期开展出院患者回访和满意度调查、建立各种患者俱乐部、开展上门回访等活动，在流程再造时了解患者的需求动向。