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在经历了15年几乎不受限制的发展之后，这位咖啡零售巨头遭受了沉重打击。它的股票
价格开始下跌，并成为了对手在广告中嘲笑的对象。但如今，创始人的回归在重塑一切。
面对疲软的经营状况，花费超过2000万美元召开这次会议，在星巴克高层引发了激烈的争论。但是重返CEO岗位已有10个月的霍华德·舒尔茨，立场非常坚定：我要在门店经理之间建立一种联系，确保每个人都知道自己的作用。
作为地地道道的纽约人，在布鲁克林廉租房中长大的舒尔茨，要求每个出席会议的员工参加5小时的社区服务，为这座遭受灾难的城市恢复原貌而贡献力量。这便是他启动新奥尔良高层会议的形式。
事后看来，这种草根式的体验打破了僵局，让随后两天的公司战略策划会议取得重大进展。
舒尔茨最终采取了一种不同寻常的大胆举措，修复在经济衰退中严重受损的品牌形象。两年后的今天看来，舒尔茨的努力没有白费：股价重获新生，公司迎来了久违的销售增长；重新定义了速溶咖啡市场，将中国市场作为了新的发展目标。舒尔茨要带领公司重新夺回咖啡文化的标志性地位。
不再荣光的品牌形象
未来的某一天，当商学院的学生们开始研究一个公司如何从致命的衰退中起死回生时，星巴克必将成为一个“挽救品牌”的经典案例。
对于已经57岁的舒尔茨而言，他没有打算再次成为公司的CEO。早在2000年他便离开了这个岗位。而2007年9月的一天，当舒尔兹和其他星巴克董事会成员再次在波士顿会晤时，他所面临的实际情况是：公司股价不断下滑，竞争日趋激烈，在加州的销售增长缓慢，事后看来，这正是即将到来的经济崩溃的前兆。而公司在2010年将全球的门店数量扩展到4万家的计划看起来困难重重。
其实早在2007年2月，舒尔茨已经认识到星巴克正在自毁声誉。他一直在担心那些毫无特色的自动浓缩咖啡机、错误百出的咖啡师，以及千篇一律的店面设计，这些都让顾客们对星巴克失去兴趣。他曾经写下这样的话：“这些必须从根本上予以改变。”
2008年1月7日，时任公司CEO的吉姆·唐纳德被董事会解雇了，舒尔茨重新披挂上阵。
重新上任的舒尔茨明确指出了星巴克每位员工的使命：创新、激励、参与，并很快为公司总部注入新的活力和激情，将在分公司中表现突出的米歇尔·盖斯招至麾下。
“我们看到了新的希望，员工们重新焕发出了巨大的热情，我们要重新夺取市场，不断取胜。”盖斯的话颇具代表性，员工们因舒尔茨的回归而信心百倍。
但这注定是一场艰苦异常的战斗。
此时，舒尔茨一手缔造的咖啡帝国已经变成了一种过度消费的文化象征。“朋友们叫我不要去星巴克”作为流行语被制成各种汽车标贴，也出现在品种繁多的咖啡杯上。快餐业的巨无霸麦当劳已经成为了咄咄逼人的对手，它甚至在星巴克总部附近竖立了一个广告牌：“4美元的咖啡很白痴。”以此来讽刺星巴克的质次价高。
而星巴克曾经是那么辉煌，有些人甚至半开玩笑地说：星巴克是想统治世界。迈克·迈尔斯在恶搞影片《王牌大贱谍》中饰演的试图统治地球的邪恶博士，藏身于西雅图空中塔时，这座地标性建筑被饰以星巴克的标志。
那时的星巴克当然听不进任何反对意见。2006年，公司平均每天新开6家门店；到2007年，16000家星巴克门店星罗棋布“插”满了整个星球。
坚持自我，找回自我
当舒尔茨重新手握星巴克“巨轮”的舵柄时，这种疯狂的举动戛然而止。他中断了公司疯狂的开店计划并关闭了数百家门店。
许多决定实际上包含着痛苦的选择。重返CEO岗位后不久，舒尔茨接到了法人股东的电话，建议削减兼职员工的医疗健康福利，这样每年可以节约三亿美元的成本。对此，舒尔茨坚决反对：“如果我们削减健康福利，就等于扯断了公司内部信任的纽带。”
尽管如此，他还是破天荒地解雇了数千名员工——这在星巴克的历史上还是第一次，其中包括了一些曾与他一起创业的高级管理人员。
舒尔茨在星巴克股东年会上面对成千上万的股东说道：“没有人能逃脱责任，包括我，我是公司的董事长，我应该及时意识到那些被快速增长所掩盖的错误。”
舒尔兹公开承认星巴克已经严重的偏离了轨道。2008年2月的一个下午，舒尔茨将所有的星巴克门店关闭了3小时，让所有的咖啡师重新正确地掌握公司特有的浓缩咖啡的制作方法。
舒尔茨说：“我回来以后做的一件事，就是要强化公司在前15年的工作中所总结出来的规则和纪律。”
重塑亲民形象
2009年3月，在公司的年度股东大会上，舒尔茨明确指出公司的发展方向：“我们已经成为过度消费的‘楷模’，我们要打破四美元一杯咖啡的‘神话’。”
现在美国的失业率已接近10%，星巴克推出了超值菜单，以折扣价格提供新款早餐三明治和现煮咖啡。
然而这位创业CEO保留了一项自己的绝招：一个更大的创新。
20多年前，星巴克曾经开发了一项速溶咖啡产品，但该项目中途停止了。舒尔茨这次要重新启动这个项目，让那些“四美元咖啡”的评论者闭嘴。
“Via”速溶咖啡在2009年10月正式上市，比原定计划晚了10个月。“Via”是一次冒险，很可能破坏星巴克的高档形象，一些评论家肯定会痛斥这种行动，因为这只能吸引那些精打细算的顾客。
但“Via”一经上市就取得了巨大成功，第一年就飙出了1.35亿美元的销售额。使得多年来牢牢把控着速溶咖啡市场的雀巢公司也不得不仓促应战。
舒尔茨相信：“Via”肯定会像星巴克在1995年推出的“星冰乐”一样，成为一个价值超过十亿美元的品牌。舒尔茨指出：“当初，没什么人认为这是件该做的事。”
在2010年9月份结束的2010财年里，公司门店销售增长7%，净收益翻了一番多，达到9.46亿美元，自由现金流达到12亿美元；与1999年9月份的17亿美元相比，公司的总收入增长了482%，达到了97亿美元；同时，公司的员工人数增长了将近三倍，从十年前的3.7万人增长到2009年9月份的14.2万人。指标显示星巴克状况非常健康。
下一步的目标是什么？星巴克将进军超市和大卖场，并加快进入中国市场的步伐，计划到2015年在中国开出1500家门店，甚至可能在当地种植咖啡豆。舒尔茨说：“我们要做的是建立一个新的消费品牌。”
责任编辑：李 源
价格开始下跌，并成为了对手在广告中嘲笑的对象。但如今，创始人的回归在重塑一切。
面对疲软的经营状况，花费超过2000万美元召开这次会议，在星巴克高层引发了激烈的争论。但是重返CEO岗位已有10个月的霍华德·舒尔茨，立场非常坚定：我要在门店经理之间建立一种联系，确保每个人都知道自己的作用。
作为地地道道的纽约人，在布鲁克林廉租房中长大的舒尔茨，要求每个出席会议的员工参加5小时的社区服务，为这座遭受灾难的城市恢复原貌而贡献力量。这便是他启动新奥尔良高层会议的形式。
事后看来，这种草根式的体验打破了僵局，让随后两天的公司战略策划会议取得重大进展。
舒尔茨最终采取了一种不同寻常的大胆举措，修复在经济衰退中严重受损的品牌形象。两年后的今天看来，舒尔茨的努力没有白费：股价重获新生，公司迎来了久违的销售增长；重新定义了速溶咖啡市场，将中国市场作为了新的发展目标。舒尔茨要带领公司重新夺回咖啡文化的标志性地位。
不再荣光的品牌形象
未来的某一天，当商学院的学生们开始研究一个公司如何从致命的衰退中起死回生时，星巴克必将成为一个“挽救品牌”的经典案例。
对于已经57岁的舒尔茨而言，他没有打算再次成为公司的CEO。早在2000年他便离开了这个岗位。而2007年9月的一天，当舒尔兹和其他星巴克董事会成员再次在波士顿会晤时，他所面临的实际情况是：公司股价不断下滑，竞争日趋激烈，在加州的销售增长缓慢，事后看来，这正是即将到来的经济崩溃的前兆。而公司在2010年将全球的门店数量扩展到4万家的计划看起来困难重重。
其实早在2007年2月，舒尔茨已经认识到星巴克正在自毁声誉。他一直在担心那些毫无特色的自动浓缩咖啡机、错误百出的咖啡师，以及千篇一律的店面设计，这些都让顾客们对星巴克失去兴趣。他曾经写下这样的话：“这些必须从根本上予以改变。”
2008年1月7日，时任公司CEO的吉姆·唐纳德被董事会解雇了，舒尔茨重新披挂上阵。
重新上任的舒尔茨明确指出了星巴克每位员工的使命：创新、激励、参与，并很快为公司总部注入新的活力和激情，将在分公司中表现突出的米歇尔·盖斯招至麾下。
“我们看到了新的希望，员工们重新焕发出了巨大的热情，我们要重新夺取市场，不断取胜。”盖斯的话颇具代表性，员工们因舒尔茨的回归而信心百倍。
但这注定是一场艰苦异常的战斗。
此时，舒尔茨一手缔造的咖啡帝国已经变成了一种过度消费的文化象征。“朋友们叫我不要去星巴克”作为流行语被制成各种汽车标贴，也出现在品种繁多的咖啡杯上。快餐业的巨无霸麦当劳已经成为了咄咄逼人的对手，它甚至在星巴克总部附近竖立了一个广告牌：“4美元的咖啡很白痴。”以此来讽刺星巴克的质次价高。
而星巴克曾经是那么辉煌，有些人甚至半开玩笑地说：星巴克是想统治世界。迈克·迈尔斯在恶搞影片《王牌大贱谍》中饰演的试图统治地球的邪恶博士，藏身于西雅图空中塔时，这座地标性建筑被饰以星巴克的标志。
那时的星巴克当然听不进任何反对意见。2006年，公司平均每天新开6家门店；到2007年，16000家星巴克门店星罗棋布“插”满了整个星球。
坚持自我，找回自我
当舒尔茨重新手握星巴克“巨轮”的舵柄时，这种疯狂的举动戛然而止。他中断了公司疯狂的开店计划并关闭了数百家门店。
许多决定实际上包含着痛苦的选择。重返CEO岗位后不久，舒尔茨接到了法人股东的电话，建议削减兼职员工的医疗健康福利，这样每年可以节约三亿美元的成本。对此，舒尔茨坚决反对：“如果我们削减健康福利，就等于扯断了公司内部信任的纽带。”
尽管如此，他还是破天荒地解雇了数千名员工——这在星巴克的历史上还是第一次，其中包括了一些曾与他一起创业的高级管理人员。
舒尔茨在星巴克股东年会上面对成千上万的股东说道：“没有人能逃脱责任，包括我，我是公司的董事长，我应该及时意识到那些被快速增长所掩盖的错误。”
舒尔兹公开承认星巴克已经严重的偏离了轨道。2008年2月的一个下午，舒尔茨将所有的星巴克门店关闭了3小时，让所有的咖啡师重新正确地掌握公司特有的浓缩咖啡的制作方法。
舒尔茨说：“我回来以后做的一件事，就是要强化公司在前15年的工作中所总结出来的规则和纪律。”
重塑亲民形象
2009年3月，在公司的年度股东大会上，舒尔茨明确指出公司的发展方向：“我们已经成为过度消费的‘楷模’，我们要打破四美元一杯咖啡的‘神话’。”
现在美国的失业率已接近10%，星巴克推出了超值菜单，以折扣价格提供新款早餐三明治和现煮咖啡。
然而这位创业CEO保留了一项自己的绝招：一个更大的创新。
20多年前，星巴克曾经开发了一项速溶咖啡产品，但该项目中途停止了。舒尔茨这次要重新启动这个项目，让那些“四美元咖啡”的评论者闭嘴。
“Via”速溶咖啡在2009年10月正式上市，比原定计划晚了10个月。“Via”是一次冒险，很可能破坏星巴克的高档形象，一些评论家肯定会痛斥这种行动，因为这只能吸引那些精打细算的顾客。
但“Via”一经上市就取得了巨大成功，第一年就飙出了1.35亿美元的销售额。使得多年来牢牢把控着速溶咖啡市场的雀巢公司也不得不仓促应战。
舒尔茨相信：“Via”肯定会像星巴克在1995年推出的“星冰乐”一样，成为一个价值超过十亿美元的品牌。舒尔茨指出：“当初，没什么人认为这是件该做的事。”
在2010年9月份结束的2010财年里，公司门店销售增长7%，净收益翻了一番多，达到9.46亿美元，自由现金流达到12亿美元；与1999年9月份的17亿美元相比，公司的总收入增长了482%，达到了97亿美元；同时，公司的员工人数增长了将近三倍，从十年前的3.7万人增长到2009年9月份的14.2万人。指标显示星巴克状况非常健康。
下一步的目标是什么？星巴克将进军超市和大卖场，并加快进入中国市场的步伐，计划到2015年在中国开出1500家门店，甚至可能在当地种植咖啡豆。舒尔茨说：“我们要做的是建立一个新的消费品牌。”
责任编辑：李 源