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【摘 要】适当而准确的编码是引导受众理解实现预设传播效果的基本前提，而适当准确的编码则有赖于对符号的正确选择和恰当表现。本文选择不同的重要传播节点为坐标，对这一区间内的典型对外形象传播案例的符号选择与使用进行纵向与横向的对比分析，梳理并总结成都对外形象塑造与传播的经验，为城市形象对外传播活动的发展提供一些新的思考。
【关键词】城市形象 对外传播 符号 成都
我国城市形象对外宣传真正开始实践是从新世纪第一个十年之后开始的。从2010年开始，成都作为中国西部具有一定国际影响力的城市开始重新打造城市形象并向外推广。
就整体推广策略而言，成都首先在传播角色上实现了从被动传播到主动传播的转变，以政府牵头组织进行全盘规划和运作，形成强大的传播主体。其次是传播主体在意义符号选择（表达内容）、意义符号使用（表现方式）和意义空间的构建（表达主题）上都有所创新，努力克服跨文化交流中的障碍，实现良好的传播效果。
就推广方式而言，城市形象对外传播的方式繁多，其中的广告，尤其是影视宣传片，是最直接的一种。影音视听感受真实而亲切，强大的冲击力和感染力容易勾起情感的共鸣，以具体形象而富于情感化的视听符号表达构建出能被直观感受的城市形象，最终产生积极的说服效果。
藉由财富论坛在成都举办的机会，成都对外形象推广活动在这一时间节点内密集出现，同时外界对于成都城市形象的反馈也更加直接和频繁，是考察成都城市对外形象推广活动的良好契机。
一、成都市相关经典广告宣传片案例解析
1、对外形象传播的新起点——《典型中国，熊猫故乡》
这部宣传片在2011年1月起在美国有线新闻网和英国广播公司等西方主流媒体进行投放播出，拉开新时期成都市对外形象宣传与推广的序幕。
宣传片以熊猫作为起点，依次展现在草堂中的外国游客，充满生活气息的集市，购物商场，茶馆中唱曲喝茶逗狗聊天的居民，钢琴演奏，网球比赛，廊桥和江心画舫，焰火，酒吧演唱会，小女孩，情侣，最终以自然环境中的熊猫嬉戏结尾。在音响方面，前半段是有着浓郁川剧韵味的戏曲哼唱，后半段是美声唱法，在末尾出现广告口号“Where Pandas Live. Chengdu， Real China”。
在视觉符号上选择了具有典型成都特色的熊猫、草堂等，也选择了西方社会认同度较高的人与宠物共处、小女孩等形象。在音响符号上，分别选取了川剧唱腔和美声唱法，与视觉符号一并构建了完整的意义空间。在符号表现上，以形似客观的对外国游客在成都的游览记录作为暗线，引导场景的变换和组织符号的表达，以正面的视听符号刺激受众的愉悦心态从而实现传播目的，属于典型的个人叙事手法。
2、对外形象传播中的新趋势——财富论坛成都官方宣传片
2013年财富论坛的举办被视为成都提升国际形象进一步扩大影响力的难得机遇，以此为契机开展的推广活动是继2011年之后成都对外宣传的又一高潮。
宣传片的目光开始关注经济方面，相关符号选择有：财富杂志，曾经的中国举办地，高楼，交通网络，领事馆，代表企业，交子纸币，中国大陆首张股票，军工科研，举办过的高端论坛展示等。
除对经济符号的使用，在文化符号的强化上也做出了努力：川剧，蜀绣，都江堰，商业街，茶艺，太极，坊间集市，川菜美食，熊猫和微笑等。以上符号的使用在强化固有成都形象意义的同时也与经济符号形成了一种平衡。
在表现手法上，采用了宏大叙事手法，以画面加上解说的手段，用宽广的视角全方位的展示了成都市在经济建设中取得的各项成就和独特的区位优势，试图将“财富之城，成功之都”这一内涵添加到既有的形象资源当中。
3、外界对于城市形象传播的反馈——财富论坛方2013官方宣传片
财富论坛方推出宣传片的目的是在全球范围内邀请相关企业和组织机构人员。故而论坛方推出的宣传片中，更注重选取能够真正代表成都形象的符号来进行展示，在一定意义上可以反映出国际社会对于成都城市形象的理解，可以算作对城市形象推广效果的反馈。
片中与成都城市形象相关联的符号选择有：川剧，九眼桥车流，合江亭风景，四川大学等高校，江上廊桥，高楼，世界五百强，企业孵化园，现代化商场，街舞表演，蜀绣，都江堰以及熊貓这一代表性符号。
从表现手法上看，因为宣传片本身具有的特定目的和传播者的文化背景，宣传片叙事方式介乎于个人叙事和宏大叙事之间，以解说加访谈的方式进行表现。
4、对比分析
综观这三部典型宣传片，大致能梳理出这样的线条，第一部宣传片奠定了文化传播的基调，以个人叙事的方式在世界范围内为成都打开市场；第二部宣传片在特定时期推出，在叙事方法、表现内容和传播目的上有所创新，但依旧是按照既有路径前进并无实质改变；第三部宣传片展示的内容说明成都文化形象已经被外界普遍接受并在受众心中产生联想关系。
从成都在不同时间推出的两支宣传片来看，都是走文化传播路线，主打“熊猫牌”，以核心元素带动特色文化符号的传播，淡化了说服意图和意识形态，是柔性易于被接受的传播活动。在表现上，以代表性符号的呈现和东西方符号的并置与融合，试图为成都构建一种文化与时尚交汇，具有现代化气息和独特休闲韵味的形象。
成都在2013的宣传片中突出了经济元素，是对原有形象的一种创新性塑造和扩展，然而在传播中没有找到属于自己的核心符号，仅仅是简单的数据描述和经济符号的零碎铺陈。在表现手法上采用宏大叙事性表达，缺乏趣味性和吸引力甚至会受到受众的抵触。
财富论坛方推出的宣传片中的符号选择反映出外部社会对于成都文化层面的形象传播内容接受程度较高，表现出与世界共同发展又具有独特风格的城市形象。
二、广告宣传片符号运用分析
英国著名学者斯图亚特·霍尔指出，受众在面对和解读已经编码成功的电视信息时有可能会出现三种状态：“优势解读”，当受众采取的解释框架与传播者的编码意义框架完全相同能够实现最理想的不失真传播；“协商解读”，既对传播者编码所构建的意义空间抱以一定程度的理解和接收，同时也在一定程度上保留自我解读的权利，在自我的解读中赋予符号新的价值以符合解读者所处的环境和接受程度；“对抗解读”，接收者对于传播主体传达的内容能够理解，但却选择与编码者完全相异的解码系统进行解读。 从编码和解码角度来说，本文所列案例基本尊重了目标受众的文化背景和可能的理解差异，选择和表现了多元的文化符号。
首先，是符合受众解码模式的符号运用，具体来说是西方视觉符号和普适性符号的选择与表现。在宣传片中以较高频率出现的现代化商场、焰火、高楼与车流等是典型的西方视觉符号，而人与宠物和谐共处、微笑等符号意向具有普适性能够被受众接受。通过受众所熟悉的能指引出所指意义，用共同的理解基础搭建畅通的沟通渠道。
其次，是符合受众接收心理的符号运用，主要体现在典型成都符号的选择与表现上。这一类符号带有鲜明的城市文化特色，能够满足外国受众的好奇心理，但由于固有差异的存在，受众解码过程极易成为不完全解读甚至错误的解读。为此，宣传片中大量使用具有中国文化特色同时具有成都城市内涵的视觉符号，如熊猫、茶馆等。这些符号的使用虽有简单堆砌的嫌疑，但确实能降低沟通门槛，将其联系到成都城市形象。
三、结论与建议
1、在推动城市对外形象传播发展时，要对城市形象及其内涵进行再确认，丰富传播内容创新传播理念
首先，成都城市形象的内涵尚未确定。从90年代提出的“天府之都”到“中国第四城”，再从2006年提出的“休闲之都”到“世界現代田园城市”。这些口号的背后是尚未凝练成系统内容的城市发展片段。可以说成都在进行对外形象宣传时自身的内涵定位略显模糊，故而在传播中也只能延续既有路径表现固有符号，外界对它的认知和评价有一定之规但常常也是多变和不确定的。
其次，文化核心符号是城市形象的重要组成部分，也是保证城市形象有效推广的重要因素，但其并不能完全代表某一城市的形象内涵。片面的强调文化视听符号容易导致城市形象的表面化，形式化。
最后，是传播理念的创新，在坚持进行城市形象全面传播的同时将传播活动变得多层次和有针对性。并不是所有的受众都需要理解成都城市形象所包含的全部意义，应细分出不同信息所面对的不同受众，进行有效的信息投放。
2、独特的社会文化符号的选择与恰当表现是城市对外形象传播过程中跨越文化障碍和心理障碍的有效方法
一方面，城市形象是城市文化氛围的一种外化表现。城市形象的塑造是对城市文化特征和内在核心价值的提炼和表达，将其投射到国际社会以获得认同从而构建形象的过程。如果在传播过程中缺乏城市文化个性特征和能够引起受众接收兴趣和情感共鸣的价值点，就无法实现跨文化语境的理念认同和情感交流，更不要谈城市形象的构建。另一方面，受众每天都面临着海量信息的冲击，文化传播以人无我有的特性能够克服抵触心理，高效率地吸引注意力；同时柔性的趣味性传播可以克服西方受众在认识中国及中国城市时可能带有的意识形态思维，在单纯环境中实现良好的交流。
3、推动城市对外形象传播发展时，对传播形式和表现手法进行创新
城市对外形象的塑造和传播有赖于相关意义符号的使用与意义空间的构建，而后者则有赖于符号的展现与表达方式。
从形式上看，要努力摆脱对于广告宣传片的依赖，用新的形式来激发对外传播的新活力。从手法运用上，要跳出传统宏观叙事手法，从个人和自然叙事入手，贴近外国受众的观感。同时创新现有符号运用，使受众对新内容不产生抵触并对现有意义进行新的价值赋予。另外，在传播主体上也可以有所扩大，以民间组织或机构作为对外传播的有效补充，以潜移默化的方式提升外国受众对城市形象的接受度。
城市对外形象传播的传播周期较长且结果反馈并不明显，传播主体须有长期的规划以收累计之功，对于传播过程中出现的成果和问题也应给予及时的关注，以实现对外形象传播活动的健康发展。
参考文献
①李彦冰、荆学民，《国家形象传播研究的几个问题》，《国际新闻界》，2010（6）
②沈捷，《国家形象片的文化超越策略与效果研究》，《编辑之友》，2012（9）
（作者：四川大学文学与新闻学院硕士生）
责编：周蕾
【关键词】城市形象 对外传播 符号 成都
我国城市形象对外宣传真正开始实践是从新世纪第一个十年之后开始的。从2010年开始，成都作为中国西部具有一定国际影响力的城市开始重新打造城市形象并向外推广。
就整体推广策略而言，成都首先在传播角色上实现了从被动传播到主动传播的转变，以政府牵头组织进行全盘规划和运作，形成强大的传播主体。其次是传播主体在意义符号选择（表达内容）、意义符号使用（表现方式）和意义空间的构建（表达主题）上都有所创新，努力克服跨文化交流中的障碍，实现良好的传播效果。
就推广方式而言，城市形象对外传播的方式繁多，其中的广告，尤其是影视宣传片，是最直接的一种。影音视听感受真实而亲切，强大的冲击力和感染力容易勾起情感的共鸣，以具体形象而富于情感化的视听符号表达构建出能被直观感受的城市形象，最终产生积极的说服效果。
藉由财富论坛在成都举办的机会，成都对外形象推广活动在这一时间节点内密集出现，同时外界对于成都城市形象的反馈也更加直接和频繁，是考察成都城市对外形象推广活动的良好契机。
一、成都市相关经典广告宣传片案例解析
1、对外形象传播的新起点——《典型中国，熊猫故乡》
这部宣传片在2011年1月起在美国有线新闻网和英国广播公司等西方主流媒体进行投放播出，拉开新时期成都市对外形象宣传与推广的序幕。
宣传片以熊猫作为起点，依次展现在草堂中的外国游客，充满生活气息的集市，购物商场，茶馆中唱曲喝茶逗狗聊天的居民，钢琴演奏，网球比赛，廊桥和江心画舫，焰火，酒吧演唱会，小女孩，情侣，最终以自然环境中的熊猫嬉戏结尾。在音响方面，前半段是有着浓郁川剧韵味的戏曲哼唱，后半段是美声唱法，在末尾出现广告口号“Where Pandas Live. Chengdu， Real China”。
在视觉符号上选择了具有典型成都特色的熊猫、草堂等，也选择了西方社会认同度较高的人与宠物共处、小女孩等形象。在音响符号上，分别选取了川剧唱腔和美声唱法，与视觉符号一并构建了完整的意义空间。在符号表现上，以形似客观的对外国游客在成都的游览记录作为暗线，引导场景的变换和组织符号的表达，以正面的视听符号刺激受众的愉悦心态从而实现传播目的，属于典型的个人叙事手法。
2、对外形象传播中的新趋势——财富论坛成都官方宣传片
2013年财富论坛的举办被视为成都提升国际形象进一步扩大影响力的难得机遇，以此为契机开展的推广活动是继2011年之后成都对外宣传的又一高潮。
宣传片的目光开始关注经济方面，相关符号选择有：财富杂志，曾经的中国举办地，高楼，交通网络，领事馆，代表企业，交子纸币，中国大陆首张股票，军工科研，举办过的高端论坛展示等。
除对经济符号的使用，在文化符号的强化上也做出了努力：川剧，蜀绣，都江堰，商业街，茶艺，太极，坊间集市，川菜美食，熊猫和微笑等。以上符号的使用在强化固有成都形象意义的同时也与经济符号形成了一种平衡。
在表现手法上，采用了宏大叙事手法，以画面加上解说的手段，用宽广的视角全方位的展示了成都市在经济建设中取得的各项成就和独特的区位优势，试图将“财富之城，成功之都”这一内涵添加到既有的形象资源当中。
3、外界对于城市形象传播的反馈——财富论坛方2013官方宣传片
财富论坛方推出宣传片的目的是在全球范围内邀请相关企业和组织机构人员。故而论坛方推出的宣传片中，更注重选取能够真正代表成都形象的符号来进行展示，在一定意义上可以反映出国际社会对于成都城市形象的理解，可以算作对城市形象推广效果的反馈。
片中与成都城市形象相关联的符号选择有：川剧，九眼桥车流，合江亭风景，四川大学等高校，江上廊桥，高楼，世界五百强，企业孵化园，现代化商场，街舞表演，蜀绣，都江堰以及熊貓这一代表性符号。
从表现手法上看，因为宣传片本身具有的特定目的和传播者的文化背景，宣传片叙事方式介乎于个人叙事和宏大叙事之间，以解说加访谈的方式进行表现。
4、对比分析
综观这三部典型宣传片，大致能梳理出这样的线条，第一部宣传片奠定了文化传播的基调，以个人叙事的方式在世界范围内为成都打开市场；第二部宣传片在特定时期推出，在叙事方法、表现内容和传播目的上有所创新，但依旧是按照既有路径前进并无实质改变；第三部宣传片展示的内容说明成都文化形象已经被外界普遍接受并在受众心中产生联想关系。
从成都在不同时间推出的两支宣传片来看，都是走文化传播路线，主打“熊猫牌”，以核心元素带动特色文化符号的传播，淡化了说服意图和意识形态，是柔性易于被接受的传播活动。在表现上，以代表性符号的呈现和东西方符号的并置与融合，试图为成都构建一种文化与时尚交汇，具有现代化气息和独特休闲韵味的形象。
成都在2013的宣传片中突出了经济元素，是对原有形象的一种创新性塑造和扩展，然而在传播中没有找到属于自己的核心符号，仅仅是简单的数据描述和经济符号的零碎铺陈。在表现手法上采用宏大叙事性表达，缺乏趣味性和吸引力甚至会受到受众的抵触。
财富论坛方推出的宣传片中的符号选择反映出外部社会对于成都文化层面的形象传播内容接受程度较高，表现出与世界共同发展又具有独特风格的城市形象。
二、广告宣传片符号运用分析
英国著名学者斯图亚特·霍尔指出，受众在面对和解读已经编码成功的电视信息时有可能会出现三种状态：“优势解读”，当受众采取的解释框架与传播者的编码意义框架完全相同能够实现最理想的不失真传播；“协商解读”，既对传播者编码所构建的意义空间抱以一定程度的理解和接收，同时也在一定程度上保留自我解读的权利，在自我的解读中赋予符号新的价值以符合解读者所处的环境和接受程度；“对抗解读”，接收者对于传播主体传达的内容能够理解，但却选择与编码者完全相异的解码系统进行解读。 从编码和解码角度来说，本文所列案例基本尊重了目标受众的文化背景和可能的理解差异，选择和表现了多元的文化符号。
首先，是符合受众解码模式的符号运用，具体来说是西方视觉符号和普适性符号的选择与表现。在宣传片中以较高频率出现的现代化商场、焰火、高楼与车流等是典型的西方视觉符号，而人与宠物和谐共处、微笑等符号意向具有普适性能够被受众接受。通过受众所熟悉的能指引出所指意义，用共同的理解基础搭建畅通的沟通渠道。
其次，是符合受众接收心理的符号运用，主要体现在典型成都符号的选择与表现上。这一类符号带有鲜明的城市文化特色，能够满足外国受众的好奇心理，但由于固有差异的存在，受众解码过程极易成为不完全解读甚至错误的解读。为此，宣传片中大量使用具有中国文化特色同时具有成都城市内涵的视觉符号，如熊猫、茶馆等。这些符号的使用虽有简单堆砌的嫌疑，但确实能降低沟通门槛，将其联系到成都城市形象。
三、结论与建议
1、在推动城市对外形象传播发展时，要对城市形象及其内涵进行再确认，丰富传播内容创新传播理念
首先，成都城市形象的内涵尚未确定。从90年代提出的“天府之都”到“中国第四城”，再从2006年提出的“休闲之都”到“世界現代田园城市”。这些口号的背后是尚未凝练成系统内容的城市发展片段。可以说成都在进行对外形象宣传时自身的内涵定位略显模糊，故而在传播中也只能延续既有路径表现固有符号，外界对它的认知和评价有一定之规但常常也是多变和不确定的。
其次，文化核心符号是城市形象的重要组成部分，也是保证城市形象有效推广的重要因素，但其并不能完全代表某一城市的形象内涵。片面的强调文化视听符号容易导致城市形象的表面化，形式化。
最后，是传播理念的创新，在坚持进行城市形象全面传播的同时将传播活动变得多层次和有针对性。并不是所有的受众都需要理解成都城市形象所包含的全部意义，应细分出不同信息所面对的不同受众，进行有效的信息投放。
2、独特的社会文化符号的选择与恰当表现是城市对外形象传播过程中跨越文化障碍和心理障碍的有效方法
一方面，城市形象是城市文化氛围的一种外化表现。城市形象的塑造是对城市文化特征和内在核心价值的提炼和表达，将其投射到国际社会以获得认同从而构建形象的过程。如果在传播过程中缺乏城市文化个性特征和能够引起受众接收兴趣和情感共鸣的价值点，就无法实现跨文化语境的理念认同和情感交流，更不要谈城市形象的构建。另一方面，受众每天都面临着海量信息的冲击，文化传播以人无我有的特性能够克服抵触心理，高效率地吸引注意力；同时柔性的趣味性传播可以克服西方受众在认识中国及中国城市时可能带有的意识形态思维，在单纯环境中实现良好的交流。
3、推动城市对外形象传播发展时，对传播形式和表现手法进行创新
城市对外形象的塑造和传播有赖于相关意义符号的使用与意义空间的构建，而后者则有赖于符号的展现与表达方式。
从形式上看，要努力摆脱对于广告宣传片的依赖，用新的形式来激发对外传播的新活力。从手法运用上，要跳出传统宏观叙事手法，从个人和自然叙事入手，贴近外国受众的观感。同时创新现有符号运用，使受众对新内容不产生抵触并对现有意义进行新的价值赋予。另外，在传播主体上也可以有所扩大，以民间组织或机构作为对外传播的有效补充，以潜移默化的方式提升外国受众对城市形象的接受度。
城市对外形象传播的传播周期较长且结果反馈并不明显，传播主体须有长期的规划以收累计之功，对于传播过程中出现的成果和问题也应给予及时的关注，以实现对外形象传播活动的健康发展。
参考文献
①李彦冰、荆学民，《国家形象传播研究的几个问题》，《国际新闻界》，2010（6）
②沈捷，《国家形象片的文化超越策略与效果研究》，《编辑之友》，2012（9）
（作者：四川大学文学与新闻学院硕士生）
责编：周蕾