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摘要：旅游形象标志是旅游视觉识别系统的重要组成部分，它能体现旅游景区的文化内涵和视觉识别特征。目前，各城市及旅游景区越来越关注旅游形象标志及其视觉识别系统的开发与效能。本文以南京夫子庙旅游形象标志为研究对象，分析其视觉识别的要素，综合评估其视觉识别的效能，旨在为提高南京夫子庙视觉识别设计的系统性和竞争力提供理论支持。
关键词：南京夫子庙;旅游形象标志;视觉识别;设计
中图分类号：G127 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）11-00-02
0 引言
旅游形象标志是旅游视觉识别系统中最重要且最具特色的一种视觉符号，它具有视觉识别、沟通交流、品牌服务等视觉使用特性[1]。本文分析南京夫子庙旅游形象标志设计的视觉识别应用现状，分析其视觉识别的图形符号、色彩、文字等要素，综合评估其视觉识别的效能，并针对这些情况提出相应的设计策略，旨在提高南京夫子庙视觉识别的整体水平和竞争力，让它更好地为消费者服务，同时实现景区旅游形象可持续发展的战略目标[2]。
1 旅游形象标志视觉识别的特点
1.1 系统性
旅游形象标志适用于导视系统、宣传用品、公共设施、文创产品等视觉识别系统的制作，要考虑平面、立体及空间的传达方式，包括静态与动态的视觉传达过程，以实现不同尺度、色彩及材质的印刷。同时，还要考虑视觉识别系统的可操作性和前瞻性[3]。
1.2 独特性
旅游形象标志是具有独创性的视觉符号，它可以体现旅游景区的综合品牌价值和差异性，明确旅游产品的定位及特色，让景区更好地吸引消费者，并且提高自身的视觉形象辨识度[4]。同时，通过旅游形象标志设计突出景区地域、建筑、环境、人流组织、商业信息等方面的视觉特征，能够展现景区的人文思想，同时还能提升视觉标识的情感温度，从而让景区进一步开发独具特色的视觉形象及其衍生产品[5]。
1.3 传播性
旅游形象标志具有易于传播的视觉特征，既要将其运用于传统大众传播媒介，也要在信息化、数字化和网络化媒介中运用它[6]。旅游形象标志设计要综合考虑景区信息传播效能的多重价值，关注人们对于标志视觉冲击力、视觉美感和视觉规律性的需要，有效进行旅游形象标志的信息传递，提高游客对其的知晓率、记忆率和传播率[7]。
2 南京夫子庙旅游形象标志视觉识别的现状
2.1 南京夫子庙旅游形象标志的基本状况
南京夫子庙是夫子庙秦淮风光带的标志性景点之一，它始建于东晋咸康三年，是开放式的国家AAAAA级旅游景区。自2014年起，南京夫子庙开始采用现有旅游形象标志，以南京夫子庙的标志性建筑及景观为标志主视觉图形元素，以南京特色的栗壳色为标志主视觉色彩元素，以具有南京夫子庙特色的易于识别的文字和书法字体为标志主视觉字体元素，表现了南京夫子庙浓厚的历史文化底蕴[8]。
2.2 南京夫子庙旅游形象标志的综合应用
南京夫子庙规模大、人流量大、空间功能复杂，是集文化、商业、娱乐、休闲、交通、餐饮、办公、教育、展览等功能于一体的复合型旅游景区。本文通过实地调研发现，南京夫子庙旅游形象标志在交通线路的指示标牌、景点街区的主要入口、标志景点的服务设施等空间环境中均有使用。夫子庙旅游景区运用各种表现形式帮助人们更好地感知和认知南京夫子庙，从而使南京夫子庙旅游形象标志信息与景点街区景观相融合[9]。
3 南京夫子庙旅游形象标志视觉识别的效能
3.1 识别性
旅游形象标志的图像清晰度、制作尺寸及空间位置对视觉识别的效能有很大的影响。经过实地调研发现，南京夫子庙旅游形象标志在景区中应用的最大尺寸为50cm×50cm，最小尺寸为5.5cm×5.5cm，并且图像的清晰度较高，图像和文字可以在不同角度及位置被识别。这能有效传达指示性信息并增强标志在景区空间中的阅读效果[10]。本文综合考察夫子庙景观周围的交通线路、景观街区以及主要景点后发现，南京夫子庙旅游形象标志作为一种有着独特风格的识别标志，能对夫子庙的形象进行有效传播[11]。
3.2 操作性
旅游形象标志大多被用于景区中，其制作途径多样且运用丰富。本文通过对南京夫子庙景区的调查，发现景点街区主要入口的旅游形象标志大多采用丝网印刷、喷绘以及打印的方式，以满足其基本的使用功能[12]。南京夫子庙将旅游形象标志放入景区环境中考虑，兼顾旅游形象标志和材料的统一，让其在景点区域内得到了有效展示[13]。南京夫子庙景区根据自身定位合理规划和设计旅游形象标志让南京夫子庙逐渐形成了具有可操作性的视觉系统[14]。
3.3 规范性
旅游形象标志的统一性和规范性十分重要，它们可以提高游客对景区的认可度，保持与游客的良好沟通，增强视觉冲击力，从而进行有效的信息传递[15]。本文通过实地数据测量发现，南京夫子庙旅游形象标志可以做到统一规范，还能与商业街区的环境融合[16]。但在使用过程中也存在标志制作比例不够规范的问题，在标志的主视觉色彩元素的使用上出现了与标准色不同的色彩运用，视觉的统一性有待进一步规范，从而让消费者对南京夫子庙旅游形象标识形成严谨的认知[17]。
3.4 商业性
旅游形象标志作为一种艺术表现形式，它既要有很强的视觉美感和很高的辨识度，又要能吸引消费者的注意，以达到促进商业销售的目的[18]。南京夫子庙历史文化底蕴浓厚，同时它也是一个综合型的商业街区，其旅游形象标志需满足夫子庙的商业特征[19]。然而，对景区调研后发现，夫子庙旅游形象标志的优势和价值没有得到充分体现[20]，它在景区文创产品及商业中的运用较少且辨识度较低，需要结合市場现状与特点，对产品本身的文化内涵进行创新[21]。 4 南京夫子庙旅游形象标志视觉识别的策略及建议
4.1 南京夫子庙旅游形象标志视觉识别的策略
视觉识别在旅游形象标志设计中的作用很大，它能直接有效地传播旅游地的形象，让其被人们广泛接受[22]。可以说南京夫子庙旅游形象标志设计成功的关键在于它具备强大且鲜明的视觉冲击力与感染力[23]。因此，在设计旅游形象标志时，不仅要考虑功能性和实用性，还要注重实时更新，只有这样才能更好地实现宣传推广效果[24]。南京夫子庙要对旅游形象标志进行旅游包装的立体化设计，让其既具有文化发展战略特征，又具有促进商业推广战略的特点。这不仅能给人带来舒适感，还能激发消费者的购买欲[17]，同时还能提升南京夫子庙的整体形象和知名度，扩大其影响力，促进其发展[25]。
4.2 南京夫子庙旅游形象标志视觉识别的建议
第一，加大视觉传播力度。要在社会中宣传南京夫子庙旅游形象标志中的信息和情感，同时进行有效的视觉传播[26]，从而有效传递信息，提升游客对夫子廟旅游形象标志文化内涵的认知[27]。
第二，保持对旅游形象标志的设计更新。通过增强标志设计的科学性和合理性，提升南京夫子庙的吸引力，进而更好地进行信息传达，并为社会服务[28]。
第三，借助信息化、数字化和网络化技术多元化地展现旅游形象标志，使其与消费者产生交互性，进而提高消费者对其的关注度和认可度[29]。
5 结语
目前，南京夫子庙旅游形象标志已形成规范统一的图形、色彩及文字符号，能够很好地代表景区形象，能渗透到南京夫子庙商业街区中，并被综合运用，具有一定的识别度。这能提高游客对南京商业地标的关注度、认可度及记忆度。但夫子庙旅游形象标志在商业产品开发等方面较为薄弱，与消费者的互动较少。虽然在不断发展的文化及商业竞争中，南京夫子庙的文化及历史优势明显，但其形象标志视觉识别的系统性研究有待进一步深入，以进一步提高夫子庙在旅游市场中的竞争力。
参考文献：
[1] 张颖璐，黄学明，陈照宇，等.基于SWOT分析的乡村旅游景观规划探讨——以南京市浦口区若干乡村旅游景区为例[J].艺术科技，2020，33（23）：33-34.
[2] 廖海橦，徐昊，王夕倩.废弃火车站复兴计划——南京下关火车主题公园创新设计研究[J].美术教育研究，2020（6）：78-79，82.
[3] 吴馨宇，田晓冬，萨兴联.公共景观空间雕塑情感化叙事研究[J].美术教育研究，2020（6）：71-72.
[4] 陈子玥，刘力维.浅析地方文化在民宿设计中的体现[J].艺海，2020（11）：156-157.
[5] 胡玥.人工智能背景下艺术学科的发展[J].美术教育研究，2020（8）：51-52.
[6] 娄阳.浅谈城市雕塑在中国城市建设中的作用[J].艺术科技，2020，33（21）：111-112.
[7] 陈晓芙.文创产品设计与城市品牌建立——以广府庙会为例[J].艺术科技，2020，33（23）：13-14.
[8] 刘思源.新中式景观在公共区域中的应用研究[J].艺术科技，2020，33（21）：183-184.
[9] 高婧.叙事与体验：城市公共空间的沉浸式设计与表达[J].美术教育研究，2020（13）：92-93.
[10] 庄佳.后现代主义理念在城市公共空间景观设计的应用初探[J].艺海，2020（11）：104-105.
[11] 王博闻，厉群，郭锦辉.情感化设计对商业集聚的研究——以北京SKP购物中心为例[J].艺术科技，2020（8）：99-100.
[12] 石宇琳，曹磊.以艺术为导向的城市更新策略研究——以芝加哥千禧公园为例[J].美术教育研究，2020（23）：84-85.
[13] 李雯露.国潮复兴背景下老字号品牌设计创新与活化路径探析[J].艺术科技，2020，33（23）：39-40.
[14] 卓超慧，徐雷.秦淮商业环境的形成与发展[J].艺术科技，2020（11）：60-63.
[15] 邵钰滢，何佳.基于银杏元素的南林校礼设计创新策略[J].美术教育研究，2020（4）：73-75.
[16] 杨杰，苏长志.江苏老字号品牌升级设计方法研究[J].设计，2020，33（19）：34-36.
[17] 王磊，周杨静，张旭豪.新文创思想下南京城市IP构建的探讨[J].艺海，2020（10）：100-101.
[18] 孙子源，房华.健康生活概念在商业空间中的设计应用——以苹果用户体验店为例[J].艺术科技，2020（17）：107-110.
[19] 管佩弦，李雪艳.南京新街口商业公共空间景观设计与场所精神研究[J].艺术科技，2020（13）：105-108.
[20] 徐文静，张宁.论民俗元素在特色城市景观设计中的应用——以潍坊风筝为例[J].美术教育研究，2020（10）：88-89.
[21] 杨婧熙，丁山.基于自然体验的城市生态公园设计研究——以南京珍珠泉公园为例[J].美术教育研究，2020（16）：92-93.
[22] 石宇琳，曹磊.城市景观设计中地域性元素的应用研究[J].美术教育研究，2020（20）：76-77.
[23] 杨杰，苏长志.江苏老字号品牌升级设计方法研究[J].设计，2020，33（19）：34-36.
[24] 房华，余希.由空间序列艺术论室内生态环境设计[J].家具与室内装饰，2020（08）：118-119.
[25] 刘雅荣，叶洁楠.基于地域特色营造的商业步行街景观设计研究[J].艺术科技，2020（19）：103-106.
[26] 方苏涵，黄滢.泥泥狗的艺术特色分析及其在当代景观设计中的运用[J].艺术科技，2020（15）：18-21.
[27] 韦庭晖，杨杰.文化性旅游景区的文创产品设计策略——以无锡灵山+台湾佛光山为例[J].艺海，2020（11）：152-153.
[28] 熊瑶，严妍.基于人体热舒适度的江南历史街区空间格局研究——以南京高淳老街为例[J].南京林业大学学报（自然科学版），2021，45（01）：219-226.
[29] 曹越.金坛刻纸传承中的数字媒体艺术应用探究[J].艺术科技，2020，33（21）：107-108.
作者简介：王鸿珏（1999—），男，河南南阳人，本科在读，研究方向：视觉传达设计。
基金项目：本论文为南京林业大学大学生实践创新训练计划项目“南京商业区文化标志视觉化现状研究”成果，项目编号：2020NFUSPITP0450
关键词：南京夫子庙;旅游形象标志;视觉识别;设计
中图分类号：G127 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）11-00-02
0 引言
旅游形象标志是旅游视觉识别系统中最重要且最具特色的一种视觉符号，它具有视觉识别、沟通交流、品牌服务等视觉使用特性[1]。本文分析南京夫子庙旅游形象标志设计的视觉识别应用现状，分析其视觉识别的图形符号、色彩、文字等要素，综合评估其视觉识别的效能，并针对这些情况提出相应的设计策略，旨在提高南京夫子庙视觉识别的整体水平和竞争力，让它更好地为消费者服务，同时实现景区旅游形象可持续发展的战略目标[2]。
1 旅游形象标志视觉识别的特点
1.1 系统性
旅游形象标志适用于导视系统、宣传用品、公共设施、文创产品等视觉识别系统的制作，要考虑平面、立体及空间的传达方式，包括静态与动态的视觉传达过程，以实现不同尺度、色彩及材质的印刷。同时，还要考虑视觉识别系统的可操作性和前瞻性[3]。
1.2 独特性
旅游形象标志是具有独创性的视觉符号，它可以体现旅游景区的综合品牌价值和差异性，明确旅游产品的定位及特色，让景区更好地吸引消费者，并且提高自身的视觉形象辨识度[4]。同时，通过旅游形象标志设计突出景区地域、建筑、环境、人流组织、商业信息等方面的视觉特征，能够展现景区的人文思想，同时还能提升视觉标识的情感温度，从而让景区进一步开发独具特色的视觉形象及其衍生产品[5]。
1.3 传播性
旅游形象标志具有易于传播的视觉特征，既要将其运用于传统大众传播媒介，也要在信息化、数字化和网络化媒介中运用它[6]。旅游形象标志设计要综合考虑景区信息传播效能的多重价值，关注人们对于标志视觉冲击力、视觉美感和视觉规律性的需要，有效进行旅游形象标志的信息传递，提高游客对其的知晓率、记忆率和传播率[7]。
2 南京夫子庙旅游形象标志视觉识别的现状
2.1 南京夫子庙旅游形象标志的基本状况
南京夫子庙是夫子庙秦淮风光带的标志性景点之一，它始建于东晋咸康三年，是开放式的国家AAAAA级旅游景区。自2014年起，南京夫子庙开始采用现有旅游形象标志，以南京夫子庙的标志性建筑及景观为标志主视觉图形元素，以南京特色的栗壳色为标志主视觉色彩元素，以具有南京夫子庙特色的易于识别的文字和书法字体为标志主视觉字体元素，表现了南京夫子庙浓厚的历史文化底蕴[8]。
2.2 南京夫子庙旅游形象标志的综合应用
南京夫子庙规模大、人流量大、空间功能复杂，是集文化、商业、娱乐、休闲、交通、餐饮、办公、教育、展览等功能于一体的复合型旅游景区。本文通过实地调研发现，南京夫子庙旅游形象标志在交通线路的指示标牌、景点街区的主要入口、标志景点的服务设施等空间环境中均有使用。夫子庙旅游景区运用各种表现形式帮助人们更好地感知和认知南京夫子庙，从而使南京夫子庙旅游形象标志信息与景点街区景观相融合[9]。
3 南京夫子庙旅游形象标志视觉识别的效能
3.1 识别性
旅游形象标志的图像清晰度、制作尺寸及空间位置对视觉识别的效能有很大的影响。经过实地调研发现，南京夫子庙旅游形象标志在景区中应用的最大尺寸为50cm×50cm，最小尺寸为5.5cm×5.5cm，并且图像的清晰度较高，图像和文字可以在不同角度及位置被识别。这能有效传达指示性信息并增强标志在景区空间中的阅读效果[10]。本文综合考察夫子庙景观周围的交通线路、景观街区以及主要景点后发现，南京夫子庙旅游形象标志作为一种有着独特风格的识别标志，能对夫子庙的形象进行有效传播[11]。
3.2 操作性
旅游形象标志大多被用于景区中，其制作途径多样且运用丰富。本文通过对南京夫子庙景区的调查，发现景点街区主要入口的旅游形象标志大多采用丝网印刷、喷绘以及打印的方式，以满足其基本的使用功能[12]。南京夫子庙将旅游形象标志放入景区环境中考虑，兼顾旅游形象标志和材料的统一，让其在景点区域内得到了有效展示[13]。南京夫子庙景区根据自身定位合理规划和设计旅游形象标志让南京夫子庙逐渐形成了具有可操作性的视觉系统[14]。
3.3 规范性
旅游形象标志的统一性和规范性十分重要，它们可以提高游客对景区的认可度，保持与游客的良好沟通，增强视觉冲击力，从而进行有效的信息传递[15]。本文通过实地数据测量发现，南京夫子庙旅游形象标志可以做到统一规范，还能与商业街区的环境融合[16]。但在使用过程中也存在标志制作比例不够规范的问题，在标志的主视觉色彩元素的使用上出现了与标准色不同的色彩运用，视觉的统一性有待进一步规范，从而让消费者对南京夫子庙旅游形象标识形成严谨的认知[17]。
3.4 商业性
旅游形象标志作为一种艺术表现形式，它既要有很强的视觉美感和很高的辨识度，又要能吸引消费者的注意，以达到促进商业销售的目的[18]。南京夫子庙历史文化底蕴浓厚，同时它也是一个综合型的商业街区，其旅游形象标志需满足夫子庙的商业特征[19]。然而，对景区调研后发现，夫子庙旅游形象标志的优势和价值没有得到充分体现[20]，它在景区文创产品及商业中的运用较少且辨识度较低，需要结合市場现状与特点，对产品本身的文化内涵进行创新[21]。 4 南京夫子庙旅游形象标志视觉识别的策略及建议
4.1 南京夫子庙旅游形象标志视觉识别的策略
视觉识别在旅游形象标志设计中的作用很大，它能直接有效地传播旅游地的形象，让其被人们广泛接受[22]。可以说南京夫子庙旅游形象标志设计成功的关键在于它具备强大且鲜明的视觉冲击力与感染力[23]。因此，在设计旅游形象标志时，不仅要考虑功能性和实用性，还要注重实时更新，只有这样才能更好地实现宣传推广效果[24]。南京夫子庙要对旅游形象标志进行旅游包装的立体化设计，让其既具有文化发展战略特征，又具有促进商业推广战略的特点。这不仅能给人带来舒适感，还能激发消费者的购买欲[17]，同时还能提升南京夫子庙的整体形象和知名度，扩大其影响力，促进其发展[25]。
4.2 南京夫子庙旅游形象标志视觉识别的建议
第一，加大视觉传播力度。要在社会中宣传南京夫子庙旅游形象标志中的信息和情感，同时进行有效的视觉传播[26]，从而有效传递信息，提升游客对夫子廟旅游形象标志文化内涵的认知[27]。
第二，保持对旅游形象标志的设计更新。通过增强标志设计的科学性和合理性，提升南京夫子庙的吸引力，进而更好地进行信息传达，并为社会服务[28]。
第三，借助信息化、数字化和网络化技术多元化地展现旅游形象标志，使其与消费者产生交互性，进而提高消费者对其的关注度和认可度[29]。
5 结语
目前，南京夫子庙旅游形象标志已形成规范统一的图形、色彩及文字符号，能够很好地代表景区形象，能渗透到南京夫子庙商业街区中，并被综合运用，具有一定的识别度。这能提高游客对南京商业地标的关注度、认可度及记忆度。但夫子庙旅游形象标志在商业产品开发等方面较为薄弱，与消费者的互动较少。虽然在不断发展的文化及商业竞争中，南京夫子庙的文化及历史优势明显，但其形象标志视觉识别的系统性研究有待进一步深入，以进一步提高夫子庙在旅游市场中的竞争力。
参考文献：
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[25] 刘雅荣，叶洁楠.基于地域特色营造的商业步行街景观设计研究[J].艺术科技，2020（19）：103-106.
[26] 方苏涵，黄滢.泥泥狗的艺术特色分析及其在当代景观设计中的运用[J].艺术科技，2020（15）：18-21.
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作者简介：王鸿珏（1999—），男，河南南阳人，本科在读，研究方向：视觉传达设计。
基金项目：本论文为南京林业大学大学生实践创新训练计划项目“南京商业区文化标志视觉化现状研究”成果，项目编号：2020NFUSPITP0450