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媒体能影响什么人，受众定位是否清晰而稳定，何种受众群是媒体的忠实受众，是媒体能否赢得广告主青睐，能切分到多大的市场蛋糕之关键。现在媒体数量越来越多，而观众的注意力却越来越聚焦于优秀的媒体，广告客户则跟着观众走，广告在集中化，媒体市场份额也在集中化，而切分不到市场蛋糕的媒体将面临生存危机。
一、受众分众化与媒体受众差异化战略
越来越多的媒体在有限的受众市场展开了激烈的争夺战，但由于媒体对受众调查不够，一些媒体不顾自身优劣，都瞄准高收入群体，受众定位存在高度重叠和想当然的盲目。而现代社会，人们受教育水平、职业、地缘、收入水平、心理特征等方面的差异越来越明显，需求也越来越多样化；媒体受众也出现了群体分化，需求也由过去的较为同一转为分化，必须分析其中的差别，进行“差异化”受众定位，力求与众不同；否则众口难调，要想满足所有人的胃口，结果却是谁的胃口也难以满足。因此，只有在较长时期内向受众传达差异性信息产品和服务，满足其特殊需求，形成媒体的特有受众群体，才能使品牌引起受众的注意和认可，形成高于竞争对手的优势。
中国电视的受众定位由模糊逐渐走向清晰，当前新闻、娱乐、电视剧是大众化定位的几个主阵地，各卫视在这些阵地进行着激烈的拼杀。以湖南卫视为例，上星不久，就推出“快乐大本营”、“玫瑰之约”等娱乐性节目，面向最年轻的受众，在全国产生了很大影响，一度被誉为“湖南现象”。2003年提出“锁定全国、锁定娱乐、锁定年轻”的战略定位。2004年确定“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”目标，提出“快乐中国”口号。连自l998年改版来的“晚间新闻”都与众不同，定位于新闻性、社会性、贴近性、趣味性和服务性，以社会新闻为内容，风格幽默、机智，把娱乐和新闻元素结合起来，赢得了受众的认可。①在生活节奏加快、竞争加剧、压力增大的现代社会，越来越多的受众喜欢收看轻松的娱乐节目，寻求身心放松，因此“快乐”是永恒的话题；湖南卫视通过突出其“快乐”满足了观众这种特定需求。
现在注意力越来越稀缺，雷同的娱乐节目不可避免地引起了审美疲劳，只有不停地创新形成不可替代的独特性才有出路。湖南卫视并不是毫无创新的上“选秀”节目，“谁是英雄”在秉承“快乐升级”的原则下，充分发掘有拿手绝活的民间奇人异士。有关数据显示，近年来，这档“零门槛”的英雄秀栏目成绩斐然，其收视率更是在观众的欢呼声中直线攀升，稳居国内同时段首位。②人无我有，人有我优。这就是今天在同质化节目恶性竞争、频道专业化愈发明确的电视环境下，湖南卫视能够胜出的原因。
媒体要善于对看似同一的受众进行社会、心理分析和群体划分，寻找其他媒体尚未注意和开掘的角度切人，发现新的受众群体。在湖南卫视确立“锁定全国、锁定娱乐、锁定年轻”的战略定位后，正像都市报填补了党报的受众真空一样，湖南经视则面向湖南受众，形成了全国人们看卫视，湖南人们看经视的受众定位格局，及时填补了湖南卫视留下的受众空白。经视的自办方言栏目“越策越开心”面向湖南受众，在湖南当地收视率常常稳居第一，受到观众好评。
二、受众同质性与媒体受众同化战略
在媒体效益日益聚焦化的今天，媒体要扩大自己的影响，还要不停地吸引新的受众，吸引可能转化成为媒体受众的人群，发现这类人群和本媒体忠实受众的共同特点，提供其关注的信息，从内容和形式上激发其接触兴趣，“同化”尚属“异类”的潜在受众群体。
从湖南卫视来看，全国观众已经认同了其“青春、靓丽、时尚”的形象和“快乐、关爱”的内涵，牢牢地占据了娱乐领先的位置；但是“关爱”的内涵发挥不够，文化底蕴发掘不够，理性思考不够。2005年湖南卫视收视份额为3.06％，而2006年则下降到2.860％，下降的原因除了其他卫视改革造成的观众流失外，还有观众对其娱乐节目的“审美疲劳”，以及对湖南卫视“大众精神”缺失的不满。③敢为天下先的湖南卫视人也许已经觉察到了，湖南卫视台长欧阳常林提出，有品质的娱乐节目和有思想内涵的高端节目将逐步成为湖南卫视品牌发展的“两翼”。中国的电视媒体要积极承担高端崛起与建设主流文化的职责，就必须在价值上引导、在品质上提升，在品种上创新，就必须把“雅高端”与“俗娱乐”很好地融合打通。④因此，在综艺娱乐活动中开始努力提倡健康向上，积极进取的团队精神和励志品格，例如“舞动奇迹”，明星为慈善而战、爱心与奇迹共生，通过选手们克服困难的顽强表现，透露出的是不屈的拼搏精神。特别是残障组合表演舞蹈《牵手》那一场，表现了残缺的完美，表现了生命顽强的力量。舞蹈结束时，谢天华等明星选手已经忍不住落泪，观众更是被深深震撼！残障组合舞动了生命的奇迹！
利用被广泛关注的突发事件，积极扩大媒体对非忠诚受众的影响力。2006年湖南南部连降暴雨发生大水灾，灾区人民面临空前的困难，国务院总理温家宝亲自到灾区视察。那时正值“超级女声”比赛进行期间，有不少网友在论坛上发帖说道：湖南卫视爱“超女”胜过爱湖南人民。然而后来湖南卫视人近一星期没合眼，推出“情系大湘南”大型赈灾义演，感人至深，正如湖南省委宣传部巡视员蒋祖煊指出：“看得多少人热泪盈眶！” 以李宇春为代表的“超女”也在晚会上捐款并呼吁大家献出爱心。这场晚会募集资金近亿元，使许多人改变了偏见，认识到湖南卫视并不是那种只顾娱乐没有责任感和建设性的媒体。湖南电视台台长欧阳常林代表湖南广电集团捐款120万元，并说：“做一个有责任和爱心的媒体，是所有湖南广电人永远追求的崇高目标！”道出了全体湖南广电人的心声。
三、受众异化与媒体受众调整战略
媒体对受众定位的认识有一个过程，发现受众群体的特点和需求，发现媒体适合哪类受众群体也是一个逐渐调整的过程。现代社会的发展日新月异，目标受众群体的自身结构和需求特征也在加速变化。因此受众定位也必须一直处于动态平衡的状态，保持高度的敏感性。
通过调整适应受众市场变化，让目标受众群体更明确，提供专业化优质服务，适应媒体的生存和发展的要求。湖南经视都市频道原来是一个独立的纯粹的综合频道，与湖南经视综合频道一直在新闻和剧场上直接对抗，2002年底经视三大频道合并后，都市频道在相当长一段时间内以小综合形式艰难存在。为了另寻出路，根据湖南卫视走纯娱乐化路线，省级频道缺少新闻节目的现状，2005年更名为直播都市，改版为以民生、政法和情感类节目为主的对象性专业化全新闻频道，不再播出电视剧。在缩小和确定了目标观众群后，经过半年的运作，收视率保四（名）争三（名）初步达到，彻底摆脱了原来的“鸡肋”局面。⑤
四、受众稳定性与媒体受众维持战略
媒体对受众定位进行适时调整是必要的，但不论如何求新求变，都应明确受众定位是一项长远的战略问题而不是短期的战术问题。应该在层出不穷的各种热潮中，牢牢发挥其对忠实受众的影响力和品牌感召力。无论中外，优秀媒体都是经受住长时期磨练的，而不是在受众定位上摇摆不定的。
从1997年起，湖南卫视的娱乐节目开始“在中国崛起”，从当初的“快乐大本营”到最近的“超级女声”、“快乐男声”，湖南卫视一直走在中国娱乐最前沿。湖南卫视除了“湖南新闻联播”外，其他的新闻节目几乎没有，晚上的“晚间”（原来的‘晚间新闻’）也以社会新闻为主，融合了娱乐元素。近来，节目形式不断丰富，但其娱乐观众的目标一直没有动摇。湖南卫视的高端崛起也并不意味着其放弃娱乐崛起，而是高端崛起与娱乐崛起将成为湖南卫视未来发展的“两翼”。例如，大型“明星挑战类真人秀”节目“勇往直前”，“娱乐+公益”的全新理念获得广泛好评。
但是，有的媒体受众定位摇摆不定，甚至迎合少数人的低级趣味而留下了不少遗憾。在国内属强势媒体的重庆卫视定位为“麻辣中国故事频道”，本应在电视剧和栏目剧上多下功夫，抢先播放一些经典剧和独播剧等。但2006年也大打娱乐牌，推出“第一次心动”，其非以娱乐节目见长，以致娱乐效果不强。2007年，节目因“内容格调低下，演唱曲目庸俗媚俗，损害了电视媒体形象，产生了不良社会影响，广大观众反响强烈”被国家广电总局叫停。⑥
总之，培养媒体的忠实受众群体，是媒体长远生存和发展的关键。而媒体要扩大社会影响，实现媒体战略上的跨越式发展，又要善于发现那些能被本媒体同化的受众群体，即必须不断争取新的受众群体。媒体对受众定位的认识有一个过程，媒体的外部社会环境和受众群体也在不停的变化，进行适时的调整是明智的，也是必要的。不过，媒体一旦成功地培养了忠实受众群体，则应坚守，受众定位不应随波逐流。
注释
①吕艳：社会新闻也应与“时”俱进——对湖南卫视《晚间新闻》的逆向思考[J]，《声屏世界》，2004（11）
②蔡骐、欧阳菁：叙事·符号·受众——对湖南卫视《谁是英雄》的传播学解读[J]，湖南卫视http://www.hunantv.com/lanmu/ young /jcjm/2006-10-16-2.htm
③黄传超：论湖南卫视的“快乐”与“痛苦” [N]，民大青年网http://www.scuec.edu.cn/tuanwei/gqw/xszt/news.php?id=2278
④欧阳常林：“雅高端”“俗娱乐”可融合打通[N]，TOM网http://ent.tom.com/2007- 05-18/001E/06342682.html
⑤周三军、戴新华：我国电视频道竞争战略的选择分析——兼论湖南经视竞争战略[J]，《声屏世界》，2007(4)
⑥田文生：重庆卫视“第一次心动”被叫停引来一片欢呼[N]，《中国青年报》，2007年8月17日
（作者王国平系湖南大学新闻与传播学院教授，周建军系湖南大学新闻与传播学院研究生）
一、受众分众化与媒体受众差异化战略
越来越多的媒体在有限的受众市场展开了激烈的争夺战，但由于媒体对受众调查不够，一些媒体不顾自身优劣，都瞄准高收入群体，受众定位存在高度重叠和想当然的盲目。而现代社会，人们受教育水平、职业、地缘、收入水平、心理特征等方面的差异越来越明显，需求也越来越多样化；媒体受众也出现了群体分化，需求也由过去的较为同一转为分化，必须分析其中的差别，进行“差异化”受众定位，力求与众不同；否则众口难调，要想满足所有人的胃口，结果却是谁的胃口也难以满足。因此，只有在较长时期内向受众传达差异性信息产品和服务，满足其特殊需求，形成媒体的特有受众群体，才能使品牌引起受众的注意和认可，形成高于竞争对手的优势。
中国电视的受众定位由模糊逐渐走向清晰，当前新闻、娱乐、电视剧是大众化定位的几个主阵地，各卫视在这些阵地进行着激烈的拼杀。以湖南卫视为例，上星不久，就推出“快乐大本营”、“玫瑰之约”等娱乐性节目，面向最年轻的受众，在全国产生了很大影响，一度被誉为“湖南现象”。2003年提出“锁定全国、锁定娱乐、锁定年轻”的战略定位。2004年确定“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”目标，提出“快乐中国”口号。连自l998年改版来的“晚间新闻”都与众不同，定位于新闻性、社会性、贴近性、趣味性和服务性，以社会新闻为内容，风格幽默、机智，把娱乐和新闻元素结合起来，赢得了受众的认可。①在生活节奏加快、竞争加剧、压力增大的现代社会，越来越多的受众喜欢收看轻松的娱乐节目，寻求身心放松，因此“快乐”是永恒的话题；湖南卫视通过突出其“快乐”满足了观众这种特定需求。
现在注意力越来越稀缺，雷同的娱乐节目不可避免地引起了审美疲劳，只有不停地创新形成不可替代的独特性才有出路。湖南卫视并不是毫无创新的上“选秀”节目，“谁是英雄”在秉承“快乐升级”的原则下，充分发掘有拿手绝活的民间奇人异士。有关数据显示，近年来，这档“零门槛”的英雄秀栏目成绩斐然，其收视率更是在观众的欢呼声中直线攀升，稳居国内同时段首位。②人无我有，人有我优。这就是今天在同质化节目恶性竞争、频道专业化愈发明确的电视环境下，湖南卫视能够胜出的原因。
媒体要善于对看似同一的受众进行社会、心理分析和群体划分，寻找其他媒体尚未注意和开掘的角度切人，发现新的受众群体。在湖南卫视确立“锁定全国、锁定娱乐、锁定年轻”的战略定位后，正像都市报填补了党报的受众真空一样，湖南经视则面向湖南受众，形成了全国人们看卫视，湖南人们看经视的受众定位格局，及时填补了湖南卫视留下的受众空白。经视的自办方言栏目“越策越开心”面向湖南受众，在湖南当地收视率常常稳居第一，受到观众好评。
二、受众同质性与媒体受众同化战略
在媒体效益日益聚焦化的今天，媒体要扩大自己的影响，还要不停地吸引新的受众，吸引可能转化成为媒体受众的人群，发现这类人群和本媒体忠实受众的共同特点，提供其关注的信息，从内容和形式上激发其接触兴趣，“同化”尚属“异类”的潜在受众群体。
从湖南卫视来看，全国观众已经认同了其“青春、靓丽、时尚”的形象和“快乐、关爱”的内涵，牢牢地占据了娱乐领先的位置；但是“关爱”的内涵发挥不够，文化底蕴发掘不够，理性思考不够。2005年湖南卫视收视份额为3.06％，而2006年则下降到2.860％，下降的原因除了其他卫视改革造成的观众流失外，还有观众对其娱乐节目的“审美疲劳”，以及对湖南卫视“大众精神”缺失的不满。③敢为天下先的湖南卫视人也许已经觉察到了，湖南卫视台长欧阳常林提出，有品质的娱乐节目和有思想内涵的高端节目将逐步成为湖南卫视品牌发展的“两翼”。中国的电视媒体要积极承担高端崛起与建设主流文化的职责，就必须在价值上引导、在品质上提升，在品种上创新，就必须把“雅高端”与“俗娱乐”很好地融合打通。④因此，在综艺娱乐活动中开始努力提倡健康向上，积极进取的团队精神和励志品格，例如“舞动奇迹”，明星为慈善而战、爱心与奇迹共生，通过选手们克服困难的顽强表现，透露出的是不屈的拼搏精神。特别是残障组合表演舞蹈《牵手》那一场，表现了残缺的完美，表现了生命顽强的力量。舞蹈结束时，谢天华等明星选手已经忍不住落泪，观众更是被深深震撼！残障组合舞动了生命的奇迹！
利用被广泛关注的突发事件，积极扩大媒体对非忠诚受众的影响力。2006年湖南南部连降暴雨发生大水灾，灾区人民面临空前的困难，国务院总理温家宝亲自到灾区视察。那时正值“超级女声”比赛进行期间，有不少网友在论坛上发帖说道：湖南卫视爱“超女”胜过爱湖南人民。然而后来湖南卫视人近一星期没合眼，推出“情系大湘南”大型赈灾义演，感人至深，正如湖南省委宣传部巡视员蒋祖煊指出：“看得多少人热泪盈眶！” 以李宇春为代表的“超女”也在晚会上捐款并呼吁大家献出爱心。这场晚会募集资金近亿元，使许多人改变了偏见，认识到湖南卫视并不是那种只顾娱乐没有责任感和建设性的媒体。湖南电视台台长欧阳常林代表湖南广电集团捐款120万元，并说：“做一个有责任和爱心的媒体，是所有湖南广电人永远追求的崇高目标！”道出了全体湖南广电人的心声。
三、受众异化与媒体受众调整战略
媒体对受众定位的认识有一个过程，发现受众群体的特点和需求，发现媒体适合哪类受众群体也是一个逐渐调整的过程。现代社会的发展日新月异，目标受众群体的自身结构和需求特征也在加速变化。因此受众定位也必须一直处于动态平衡的状态，保持高度的敏感性。
通过调整适应受众市场变化，让目标受众群体更明确，提供专业化优质服务，适应媒体的生存和发展的要求。湖南经视都市频道原来是一个独立的纯粹的综合频道，与湖南经视综合频道一直在新闻和剧场上直接对抗，2002年底经视三大频道合并后，都市频道在相当长一段时间内以小综合形式艰难存在。为了另寻出路，根据湖南卫视走纯娱乐化路线，省级频道缺少新闻节目的现状，2005年更名为直播都市，改版为以民生、政法和情感类节目为主的对象性专业化全新闻频道，不再播出电视剧。在缩小和确定了目标观众群后，经过半年的运作，收视率保四（名）争三（名）初步达到，彻底摆脱了原来的“鸡肋”局面。⑤
四、受众稳定性与媒体受众维持战略
媒体对受众定位进行适时调整是必要的，但不论如何求新求变，都应明确受众定位是一项长远的战略问题而不是短期的战术问题。应该在层出不穷的各种热潮中，牢牢发挥其对忠实受众的影响力和品牌感召力。无论中外，优秀媒体都是经受住长时期磨练的，而不是在受众定位上摇摆不定的。
从1997年起，湖南卫视的娱乐节目开始“在中国崛起”，从当初的“快乐大本营”到最近的“超级女声”、“快乐男声”，湖南卫视一直走在中国娱乐最前沿。湖南卫视除了“湖南新闻联播”外，其他的新闻节目几乎没有，晚上的“晚间”（原来的‘晚间新闻’）也以社会新闻为主，融合了娱乐元素。近来，节目形式不断丰富，但其娱乐观众的目标一直没有动摇。湖南卫视的高端崛起也并不意味着其放弃娱乐崛起，而是高端崛起与娱乐崛起将成为湖南卫视未来发展的“两翼”。例如，大型“明星挑战类真人秀”节目“勇往直前”，“娱乐+公益”的全新理念获得广泛好评。
但是，有的媒体受众定位摇摆不定，甚至迎合少数人的低级趣味而留下了不少遗憾。在国内属强势媒体的重庆卫视定位为“麻辣中国故事频道”，本应在电视剧和栏目剧上多下功夫，抢先播放一些经典剧和独播剧等。但2006年也大打娱乐牌，推出“第一次心动”，其非以娱乐节目见长，以致娱乐效果不强。2007年，节目因“内容格调低下，演唱曲目庸俗媚俗，损害了电视媒体形象，产生了不良社会影响，广大观众反响强烈”被国家广电总局叫停。⑥
总之，培养媒体的忠实受众群体，是媒体长远生存和发展的关键。而媒体要扩大社会影响，实现媒体战略上的跨越式发展，又要善于发现那些能被本媒体同化的受众群体，即必须不断争取新的受众群体。媒体对受众定位的认识有一个过程，媒体的外部社会环境和受众群体也在不停的变化，进行适时的调整是明智的，也是必要的。不过，媒体一旦成功地培养了忠实受众群体，则应坚守，受众定位不应随波逐流。
注释
①吕艳：社会新闻也应与“时”俱进——对湖南卫视《晚间新闻》的逆向思考[J]，《声屏世界》，2004（11）
②蔡骐、欧阳菁：叙事·符号·受众——对湖南卫视《谁是英雄》的传播学解读[J]，湖南卫视http://www.hunantv.com/lanmu/ young /jcjm/2006-10-16-2.htm
③黄传超：论湖南卫视的“快乐”与“痛苦” [N]，民大青年网http://www.scuec.edu.cn/tuanwei/gqw/xszt/news.php?id=2278
④欧阳常林：“雅高端”“俗娱乐”可融合打通[N]，TOM网http://ent.tom.com/2007- 05-18/001E/06342682.html
⑤周三军、戴新华：我国电视频道竞争战略的选择分析——兼论湖南经视竞争战略[J]，《声屏世界》，2007(4)
⑥田文生：重庆卫视“第一次心动”被叫停引来一片欢呼[N]，《中国青年报》，2007年8月17日
（作者王国平系湖南大学新闻与传播学院教授，周建军系湖南大学新闻与传播学院研究生）