随着我国网民数量的快速增长，网络服务也成为了各企业争夺顾客的一大营销策略。通过对135个不同行业的网站的调查发现，网络服务已引起企业一定的关注。尽管各企业已建立各种不同形式的网络服务提供系统，但是效果却不佳，主要原因在于忽视了完整服务产品的概念。目前网络服务设计的重点放在服务提供系统，而对完整服务产品重视不足，这是网络服务设计存在的误区。通过调查，分析误区产生的原因及存在的现象，将网络环境下的完整服务产品和服务提供系统作为一个整体，在此基础上提出一些全新的网络服务设计方法。
　　
　　 一、网络服务设计的界定及发展现状
　　
　　网络服务设计是指企业根据自身特点和运营目标而进行的关于网络服务运营管理的战略性规划与设计，其核心内容是为完整服务产品与服务提供系统的设计。然而提供网络服务的企业并没有真正理解网络服务设计的本质，通过访问各种不同行业的135个网站，发现其中65%的网站都建立了FAQ服务提供系统，但是只有64%的顾客能够在FAQ中找到自己需要解决的问题，其中56%的顾客可以通过FAQ所提供的答案真正解决问题。由此可知，目前网络服务的设计重点放在服务提供系统上而对完整服务产品的重视不够，从而导致用户向各种服务提供系统发送服务请求后却得不到回复。正是由于网络服务设计存在误区，因此有必要对其加以研究，本文的目的正在于此。
　　
　　 二、网络服务设计误区及原因分析
　　
　　网络服务设计有两大误区：一是重点放在服务提供系统而对完整服务产品重视不足；二是网络服务设计对隐性服务要素的重视不足。其中，网络环境下的完整服务产品包括四个组成要素：⑴显性服务要素：服务的主体、固有特征，服务的主要、基本内容；⑵隐性服务要素：它是完整服务产品的从属和补充特征；⑶物品要素：服务对象要购买和使用的物品和服务对象要提供的物品；⑷环境要素：服务的支持性设施和设备以及存在于服务提供地点的物质形态的资源。这四个要素的有机整合，才构成一个完整服务产品的概念。网络环境下的服务提供系统是指服务组织向顾客提供服务的整个过程和完成这个过程所需要的各种功能及相应的规章条款。服务提供系统为服务产品提供显性及隐性的支持，而服务提供系统的设计也是以完整服务产品为基础的，二者是相互依存的。与网络环境下完整服务产品包含四个要素相同，服务提供系统也由四个要素组成，分别为显性服务系统、隐性服务系统、物品服务系统以及环境服务系统。网络环境下的服务提供系统的四个要素分别为完整服务产品中对应的四个要素的实现提供了条件与保证。
　　网络服务设计的重点在于服务提供系统，而没有从提高完整服务产品四个要素综合水准的角度出发来进行服务设计，因此很难真正把握网络服务设计的关键。网络服务的设计之所以会存在这样的误区，其根本原因有两点：一是企业对网络服务不够重视；二是企业没有理解网络环境下的完整服务产品的概念及内涵。随着互联网的快速发展，很多企业都在网络上建立了自己的服务平台，通过访问135个不同行业的网站发现，其中65%的网站有FAQ服务系统，60%的网站有E-mail在线服务，48%的网站有论坛社区服务系统，28%的网站有即时通讯服务系统。虽然企业向顾客提供了各种服务系统，但是却仅局限于服务的形式而对服务内容本身重视不足。通过以上调查发现以下情况：135个网站中的即时通讯工具中可以打开的占83%，发送请求后得到即时回复的占48%，其中20%是机器自动回复，80%是服务人员的回复，而服务人员的回复可以帮助顾客解决问题的只占60%；135个网站中的论坛社区的服务质量也存在类似的情况。
　　 企业没有理解网络环境下的完整服务产品的概念也是造成目前网络服务设计的原因之一。完整服务产品包括显性、隐性、物品、环境等四个服务要素，而企业理解的服务产品中却忽视了隐性服务要素的作用。但是隐性服务要素作为完整服务产品的一个重要的组成部分，其本质是顾客的心理感受，企业忽略了它等于是忽略了顾客的心理感受。根据中国互联网第22次调查报告的有关结论，对互联网绝对不信任和绝对信任的网民数量相当，但人数不多，大部分网民倾向于认为网络内容可信度一般，其中认为网上交易安全性的可信度一般的网民只有45.4%。由以上数据可知，网民对互联网及其应用有一定的戒备心理，如何消除顾客的戒备与担心是目前网络服务设计的一大课题。通过调查却发现了以下数据：所访问的众多网站中只有35%的网站提供了在线投诉，36%的网站有客户隐私声明，29%的网站明确提出了企业对顾客的职责(如不向顾客发送任何商业邮件，不将顾客的信息用于商业活动等)。在线投诉、客户隐私声明以及企业自身的职责这些隐性服务系统，对于提高顾客在虚拟网络环境下的信任感和安全感有着显著的作用，但是却没有得到大多数企业应有的重视。
　　
　　


　　三、全新的网络服务设计方法
　　
　　(一)详尽的企业研究
　　企业研究作为网络服务设计的第一项内容，主要包括两方面的内容：企业的目标和企业的特点，包括本企业服务类型的运营特点，在当前市场中的优势与劣势等。一嗨租车公司作为租赁行业的后起之秀，充分运用互联网平台为自身创造了服务成本低和服务效率高的竞争优势，以“一嗨租车，一喊就到”为服务宗旨，成为白领出游的首要选择。
　　(二)细致的顾客研究
　　网络服务产品作为一项无形的产品，其质量的高低完全取决于目标顾客的需求和愿望，因此顾客的研究在网络服务设计中显得尤为重要。企业应根据顾客的需求和心理感受，向顾客提供其真正需要的网络服务产品。一嗨公司曾做过一个很有意义的关于顾客需求的调查。结果说明自驾者最关心的是价格，一嗨更加明确了自身的竞争优势：低廉的租车费用可以为企业带来更多的潜在顾客。
　　(三)网络环境下完整服务产品的设计
　　完整服务产品的设计要确定应当向顾客提供什么样的服务，是网络服务设计中最为关键的内容，它的设计包括四个组成要素的设计。网络环境下的显性服务要素作为完整服务产品的中心内容，其他三个要素的设计都必须围绕这个中心来展开，而显性服务要素可依据服务理念来确定。显性服务要素的设计以满足顾客购买服务产品所期望得到的利益为出发点，充分利用网络的快捷与灵活向顾客提供更个性化的服务。网络环境下隐性服务要素以顾客的心理感受为核心，其设计需基于对显性服务的内容的理解和进一步的挖掘，应该以消除顾客对网络的戒备之心为基本立足点。物品要素的设计的目的不仅是向顾客提供质优价廉的商品，更是将无形服务产品有形化，因此可通过网络环境下特有物品和增值服务来加强顾客的服务体验感受。
　　
　　四、网络环境下服务提供系统的设计
　　
　　服务提供系统与完整服务产品的设计过程是紧密相关的。网络环境下的服务提供系统，主要包括FAQ、论坛社区、E-mail在线服务、即时通讯工具等各种系统，各系统都有独特的设计思路与实现功能。FAQ作为向顾客提供常见问题解答的服务系统，应保证页面的内容清晰易读，根据问题的内容将FAQ分为以下几类：产品常见问题、产品升级的问题、订货送货和退货的常见问题和获得单独帮助的常见问题，力求向不同类型的顾客提供个性化的解答。论坛社区是企业聚集人气和维持客户忠诚度的交流场所，该服务系统的设计主要分为四大部分：会员注册和登陆模块、文章显示模块、发表文章模块、论坛与用户管理模块，各个模块负责特定的功能共同实现论坛服务系统的综合效用。E-mail在线客服允许客户向企业发送请求服务邮件，企业通过回复邮件，一对一地满足顾客的服务请求。即时通讯工具作为企业与客户沟通的最为快捷的服务系统，应以发挥本身最大优势——便捷为根本目的，在最短的时间内以最快的效率解决顾客的疑虑。
　　 总而言之，网络环境下的服务提供系统的设计不能仅停留在技术及服务形式层面，而要通过与完整服务产品的完美整合，创造出全新的网络服务设计方法，最终优质地满足顾客的个性化需求。
　　(中南财经政法大学工商管理学院)