论文部分内容阅读
[摘要] 为了满足高职院校广大师生的健身需求、丰富业余文化生活，各高职院校通常会考虑配备一定规模的健身场馆。育英职业技术学院本着满足本院广大师生、附近居民和职业人员的健身需求，同时缓解高职院校健身场所欠缺的现实问题成立了有偿服务与无偿服务相结合的育英健身中心。该研究通过对健身中心消费者进行消费者行为影响因素的调查分析，试提出育英健身中心的营销策略。
[关键词] 消费 消费者行为 营销策略
一、研究目的
高校体育场馆是高校开展体育教学、训练、竞赛和俱乐部等体育活动的基础条件和活动载体，也是社会体育服务的重要阵地。作为高职院校的浙江育英职业技术学院本着最大限度利用现有体育场馆资源，丰富广大师生员工业余体育文化生活，改善体育健身条件，同时服务于下沙高教园区资源共享平台建设，在学院领导和有关部门的大力支持和关心下，浙江育英职业技术学院成立了颇具规模的育英健身中心。健身中心场馆面积1500多平方米，集健身性与休闲性为一体，采用无偿服务与有偿服务相结合的服务模式。育英健身中心是杭州下沙大学城内较早开始营业的健身场所，临近下沙人口流量较大的商业区，临近下沙大学城各大高校，地理位置较为便利。育英健身中心成立以来，吸引了不少校内外热爱健身的学生、附近居民和上班族人群。育英健身中心经过两年多来的运营和发展，产生了十分明显的社会效益和经济效益，开创了我省高职院校乃至普通高等学校体育场馆资本运营和管理效益的先河。
作为民办高等职业技术学院，不断提升教育资源的社会化和投资效益最大化理应成为教育管理者和教育者需要重点考虑的问题。育英健身中心的成立，不仅解决了浙江育英职业技术学院室内体育场馆严重不足与健身需求不断扩大的矛盾，也探索出了高校体育场馆资源社会化、效益化和共享化的运营机制和管理模式，并产生了明显的社会效益和经济效益。
为进一步促进浙江育英职业技术学院育英健身中心的可持续性发展，有必要对本中心的服务定位、消费者结构和需求特征、消费能力及其影响因素进行调查和分析，在此基础上，探索出具有针对性的营销策略和运营模式。本研究，旨于在研究育英健身中心健身消费数量、人群结构、消费动机、消费能力和消费需求的基础上，研究具有针对性的营销策略和运动模式，具有十分重要的现实意义，为健身中心管理者、投资者提供参考依据。
二、研究对象与方法
1.研究对象
育英健身中心随机抽取的272位体育消费者。
2.研究方法
(1)访谈法。实地与健身中心管理者进行咨询和访谈，了解体育消费者和健身中心的实际情况。
(2)问卷调查法。对育英健身中心的练习会员发放问卷300份，回收有效问卷272份，有效回收率91%。
(3)统计分析法。对调查指标进行量化，对调查的数据进行SPSS13.0软件分析处理。
三、结果与分析
1.体育消费者行为影响因素之外部影响因素分析
具体见表1，表2，表3，表4，表5
表1 体育消费者年龄构成
表2体育消费者学历构成
表3体育消费者职业构成
表4 体育消费者收入水平构成
表5 消费者的消费类型（所选择的健身卡项）
根据调查，育英健身中心的体育消费者男女会员性别比例几乎相当，所调查人群中男女比例分别为47.1%、52.9%,女性会员稍多于男性。由表1至表5数据显示可见消费群体主要为年龄层在18岁～39岁的年轻人群，18岁～29岁，30岁～39岁两个年龄阶段的比例为99.3%；会员学历水平普遍教高，以大专和本科学历层次为主体；消费人群职业构成主要为居住在下沙经济技术开发区的在校大学生和公司职员。体育消费者的收入水平中除无收入的学生群体外，有收入消费者收入水平分布较为分散，以中档收入水平为主体。
2.体育消费者行为影响因素之内部影响因素分析
具体见表6， 表7，表8，表9，表10，表11
表6 体育消费者健身知识认知程度构成
由表6可知体育消费者主体群体对健身知识基本了解，该群体人数约占70.6%,不 了解与不太了解人群占29.4%。
表7 体育消费者的消费动机
表7显示了消费者的各种消费动机与消费目的。表中显示23%的体育消费者的消费动机为“调整情绪缓解压力”，21.9%的体育消费者的消费动机为“塑身、保持体形”。
表8 体育消费者对体育项目的喜好构成（消费者喜欢的课程）
表9 体育消费者通过参与健身后与健身前的期望对比程度
由表8、表9可知通过体育消费者的实践与体验，消费者对自己偏好的体育项目有了明确的倾向，约22.2%的练习群体热衷于跑步机区域的器械练习，各种团体操项目的喜好呈现不同的频数分布状态， 表9显示通过参与健身后，89.8%的体育消费者与健身前的期望对比感觉基本符合期望。
3.体育消费者行为影响因素之营销组合影响因素分析
表10 体育消费者对服务定价的承受程度构成
表11 体育消费者了解服务信息的便利程度
表12 消费者所重视的服务人员
从表10-12中可知消费者在服务定价上87.6%的人群基本能够承受，86.1%的人群基本能够比较便利的了解健身中心的服务信息。表12中显示了消费者所重视的服务人员的不同频数，位居频数分布前三的分别为前台工作人员、健身健美教练员和团体课程教练员。
4.7P营销理论在育英健身中心的试运用
(1)服务产品。消费者最为关注的是消费产品，隶属于服务行业的健身业则需要提供优良的服务，尽可能满足消费者的各种消费需求，建立自己的信誉度。健身中心现有的体育服务产品有跑步机区域器械练习、重器械区域器械练习，乒乓球与台球练习、各种团体课程（如健身操、瑜伽、普拉提、散打、跆拳道、街舞等等）。健身中心的各类工作人员首先需要提供给练习者良好的服务态度与优良的服务质量，提供热情周到、耐心细致的服务；此外，健身中心需保障跑步机区域器械、重器械区域器械，乒乓球器械与台球器械、团体课程所需器械的正常运行，适时维修与保养损坏器械。
固定的练习项目如台球、乒乓球、各类轻重器械练习等得以维持管理之外，非固定的团体课程需要根据消费者的性别比例、消费者的年龄、喜好、锻炼时间等等来进行安排与调整。根据调查显示，育英健身中心的男女性别比例几乎相当，练习人群以18岁～39岁年龄段间的年轻群体为主，如团体课程设置方面就需设置主体男、女年轻群体喜好的运动项目；根据各体育消费者锻炼目的的不同，健身中心工作人员能根据练习会员的需求帮助会员制定周密、科学的锻炼计划等等。
(2)服务定价。服务的价格直接影响到消费者的消费。根据育英健身中心体育消费者对服务定价的调查显示，11.8%的体育消费者完全能够承受现在的服务定价，28.0%的体育消费者比较能够承受健身中心的服务定价，47.8%的体育消费者基本能够承受健身中心的服务定价，不太能够承受的人群占11.7%，不能承受的人群占0.7%。综合统计87.6%的练习者可以承受健身中心的服务定价，结合消费者的收入水平统计分析与消费者对健身中心服务定价的承受程度分析可知:育英健身中心的定价是成功的，可以继续沿用推广或在此基础上适当调整该服务定价。建议：价格要保持相对稳定，切忌连续波动。
(3)服务渠道策略。服务渠道，又称服务中间商，或服务分销商。服務渠道营销，是指服务企业通过中间商向终端顾客提供服务的可分化营销。服务机构可选择的服务中间商的种类，主要有特许服务商、服务代理商、服务经纪人和电子渠道商等。由于育英健身中心隶属校内服务行业的特殊性，不宜进行选择特许服务商、服务代理商、服务经纪人，可供选择电子渠道商，可设计育英健身中心网页，并更好的经营管理。随着网络化经济的发展，开展多方位的服务渠道已是必然。电子渠道将会更好的促进练习人群的增多与健身中心规模的扩大，让更多的消费者能够及时了解健身中心的服务动态与项目信息，给消费者提供更高效、便捷的服务，同时也为健身中心增进更多的广告效应与知名度，以吸引更多的人群进行健身。
(4)服务沟通和促销策略。为了改变消费者的态度和影响消费者采取消费行为，健身中心工作人员往往必须与消费者进行充足的沟通，营销人员则需要通过设计产品、价格、渠道、促销等手段，让消费者认同健身的必要性与重要性，认同健身中心的服务等等。在服务沟通中需要做好两方面的沟通，一种是面对面的沟通，即当面帮助解决目标消费者或消费者的一些问题或疑问；另一种是与大众的沟通，将营销信息通过宣传媒介直接介绍给消费者。在促销策略方面，可以考虑在不同的时段，如学期的开始、学期中与临近学期结束，设定不同的服务定价，吸引消费者在淡季购买时期设定价格优惠；针对老会员提供更多的优惠活动；适时开展一些丰富健康的活动，以吸引新会员，受益于老会员等等。沟通技巧与促销策略，将有待健身中心管理者不断思考和探究。
(5)人。“人”指对员工的挑选、培训、激励和控制等。根据消费者问卷调查分析显示，消费者最为重视的是前台工作人员、健身健美教练员、团体课程教练员的服务技能与水平，健身中心管理者可基于此加强对前台服务人员等等工作人员的工作技能培训，更好的培养和挑选健身健美教练员、团体课程教练员等。可采取一定的激励措施：对优秀的工作人员进行精神激励或物质激励，以增进员工的工作积极性与主动性等等。
(6)有形展示。有形展示(Physical evidence)指实体环境(装潢、颜色、陈设、声音)以及服务提供时所需要的装备实物,还有其他的实体性线索等。育英健身中心首先需要给健身消费者创造一个干净、舒适、整洁的健身环境，实体环境要充分彰显运动健身的环境氛围。根据健身中心的需要和消费者需求，不断完善健身中心的健身环境。
(7)服务过程。服务过程（Process）指服务的传递过程,包括工作人员的态度,整个体系的运作政策和程序方法的采用、咨询与服务的流动、空闲与等候制度等。健身中心的管理者需要加强对各工作人员的培训与管理，促进各个工作流程的正常进行。
由于健身中心体育消费者通常练习时间以傍晚和晚上为主，健身中心工作人员还需适时分流练习高峰人群，尽可能满足练习会员的健身需求。体育消费之外的休闲吧的服务也有待加强，除提供丰富的销售食品外，可考虑为等待练习的顾客提供茶水、书报、 棋类等休闲物品，以更好的满足体育健身会员非健身时间的休闲需求，更好的协调与分流练习高峰，协同整个健身项目的运行。
综上，育英健身中心更好的利用内部可控的因素，对外部不可调控的因素做出积极的反应和应对，这样才会促进服务产品的销售，吸引更多的体育消费群体。
参考文献：
[1]聂志红崔建华:《消费者行为学教程》[M].经济科学出版社.2005：22-29
[2]（美）德尔.I.霍金斯（DelI. Hawkins）,等.《消費者行为学》[M].北京：机械工业出版社，2003:22-26
[3]（美）菲利普.科特勒著:《营销管理》（第11版）[M].上海人民出版社.2003：12-34
[4]（美）克里斯托夫.H.洛克洛克：《服务营销》（第三版），[M].中国人民大学出版社Prentice Hall出版公司．2003
[5]冯唯锐:健康体适能俱乐部消费者行为研究[J].体育与科学，2005(9)
[6]田里:对我国健身房现状的调查[J].体育科学，2003(5).
[7]刘志强金宝玉:影响居民体育消费行为的因素分析 [J].西安体育学院学报，2001,(1)
[8]朱文娟:上海市杨浦区体育健身健美俱乐部会员消费行为特征的调查与研究[J].贵州体育科技，2005(12)
[关键词] 消费 消费者行为 营销策略
一、研究目的
高校体育场馆是高校开展体育教学、训练、竞赛和俱乐部等体育活动的基础条件和活动载体，也是社会体育服务的重要阵地。作为高职院校的浙江育英职业技术学院本着最大限度利用现有体育场馆资源，丰富广大师生员工业余体育文化生活，改善体育健身条件，同时服务于下沙高教园区资源共享平台建设，在学院领导和有关部门的大力支持和关心下，浙江育英职业技术学院成立了颇具规模的育英健身中心。健身中心场馆面积1500多平方米，集健身性与休闲性为一体，采用无偿服务与有偿服务相结合的服务模式。育英健身中心是杭州下沙大学城内较早开始营业的健身场所，临近下沙人口流量较大的商业区，临近下沙大学城各大高校，地理位置较为便利。育英健身中心成立以来，吸引了不少校内外热爱健身的学生、附近居民和上班族人群。育英健身中心经过两年多来的运营和发展，产生了十分明显的社会效益和经济效益，开创了我省高职院校乃至普通高等学校体育场馆资本运营和管理效益的先河。
作为民办高等职业技术学院，不断提升教育资源的社会化和投资效益最大化理应成为教育管理者和教育者需要重点考虑的问题。育英健身中心的成立，不仅解决了浙江育英职业技术学院室内体育场馆严重不足与健身需求不断扩大的矛盾，也探索出了高校体育场馆资源社会化、效益化和共享化的运营机制和管理模式，并产生了明显的社会效益和经济效益。
为进一步促进浙江育英职业技术学院育英健身中心的可持续性发展，有必要对本中心的服务定位、消费者结构和需求特征、消费能力及其影响因素进行调查和分析，在此基础上，探索出具有针对性的营销策略和运营模式。本研究，旨于在研究育英健身中心健身消费数量、人群结构、消费动机、消费能力和消费需求的基础上，研究具有针对性的营销策略和运动模式，具有十分重要的现实意义，为健身中心管理者、投资者提供参考依据。
二、研究对象与方法
1.研究对象
育英健身中心随机抽取的272位体育消费者。
2.研究方法
(1)访谈法。实地与健身中心管理者进行咨询和访谈，了解体育消费者和健身中心的实际情况。
(2)问卷调查法。对育英健身中心的练习会员发放问卷300份，回收有效问卷272份，有效回收率91%。
(3)统计分析法。对调查指标进行量化，对调查的数据进行SPSS13.0软件分析处理。
三、结果与分析
1.体育消费者行为影响因素之外部影响因素分析
具体见表1，表2，表3，表4，表5
表1 体育消费者年龄构成
表2体育消费者学历构成
表3体育消费者职业构成
表4 体育消费者收入水平构成
表5 消费者的消费类型（所选择的健身卡项）
根据调查，育英健身中心的体育消费者男女会员性别比例几乎相当，所调查人群中男女比例分别为47.1%、52.9%,女性会员稍多于男性。由表1至表5数据显示可见消费群体主要为年龄层在18岁～39岁的年轻人群，18岁～29岁，30岁～39岁两个年龄阶段的比例为99.3%；会员学历水平普遍教高，以大专和本科学历层次为主体；消费人群职业构成主要为居住在下沙经济技术开发区的在校大学生和公司职员。体育消费者的收入水平中除无收入的学生群体外，有收入消费者收入水平分布较为分散，以中档收入水平为主体。
2.体育消费者行为影响因素之内部影响因素分析
具体见表6， 表7，表8，表9，表10，表11
表6 体育消费者健身知识认知程度构成
由表6可知体育消费者主体群体对健身知识基本了解，该群体人数约占70.6%,不 了解与不太了解人群占29.4%。
表7 体育消费者的消费动机
表7显示了消费者的各种消费动机与消费目的。表中显示23%的体育消费者的消费动机为“调整情绪缓解压力”，21.9%的体育消费者的消费动机为“塑身、保持体形”。
表8 体育消费者对体育项目的喜好构成（消费者喜欢的课程）
表9 体育消费者通过参与健身后与健身前的期望对比程度
由表8、表9可知通过体育消费者的实践与体验，消费者对自己偏好的体育项目有了明确的倾向，约22.2%的练习群体热衷于跑步机区域的器械练习，各种团体操项目的喜好呈现不同的频数分布状态， 表9显示通过参与健身后，89.8%的体育消费者与健身前的期望对比感觉基本符合期望。
3.体育消费者行为影响因素之营销组合影响因素分析
表10 体育消费者对服务定价的承受程度构成
表11 体育消费者了解服务信息的便利程度
表12 消费者所重视的服务人员
从表10-12中可知消费者在服务定价上87.6%的人群基本能够承受，86.1%的人群基本能够比较便利的了解健身中心的服务信息。表12中显示了消费者所重视的服务人员的不同频数，位居频数分布前三的分别为前台工作人员、健身健美教练员和团体课程教练员。
4.7P营销理论在育英健身中心的试运用
(1)服务产品。消费者最为关注的是消费产品，隶属于服务行业的健身业则需要提供优良的服务，尽可能满足消费者的各种消费需求，建立自己的信誉度。健身中心现有的体育服务产品有跑步机区域器械练习、重器械区域器械练习，乒乓球与台球练习、各种团体课程（如健身操、瑜伽、普拉提、散打、跆拳道、街舞等等）。健身中心的各类工作人员首先需要提供给练习者良好的服务态度与优良的服务质量，提供热情周到、耐心细致的服务；此外，健身中心需保障跑步机区域器械、重器械区域器械，乒乓球器械与台球器械、团体课程所需器械的正常运行，适时维修与保养损坏器械。
固定的练习项目如台球、乒乓球、各类轻重器械练习等得以维持管理之外，非固定的团体课程需要根据消费者的性别比例、消费者的年龄、喜好、锻炼时间等等来进行安排与调整。根据调查显示，育英健身中心的男女性别比例几乎相当，练习人群以18岁～39岁年龄段间的年轻群体为主，如团体课程设置方面就需设置主体男、女年轻群体喜好的运动项目；根据各体育消费者锻炼目的的不同，健身中心工作人员能根据练习会员的需求帮助会员制定周密、科学的锻炼计划等等。
(2)服务定价。服务的价格直接影响到消费者的消费。根据育英健身中心体育消费者对服务定价的调查显示，11.8%的体育消费者完全能够承受现在的服务定价，28.0%的体育消费者比较能够承受健身中心的服务定价，47.8%的体育消费者基本能够承受健身中心的服务定价，不太能够承受的人群占11.7%，不能承受的人群占0.7%。综合统计87.6%的练习者可以承受健身中心的服务定价，结合消费者的收入水平统计分析与消费者对健身中心服务定价的承受程度分析可知:育英健身中心的定价是成功的，可以继续沿用推广或在此基础上适当调整该服务定价。建议：价格要保持相对稳定，切忌连续波动。
(3)服务渠道策略。服务渠道，又称服务中间商，或服务分销商。服務渠道营销，是指服务企业通过中间商向终端顾客提供服务的可分化营销。服务机构可选择的服务中间商的种类，主要有特许服务商、服务代理商、服务经纪人和电子渠道商等。由于育英健身中心隶属校内服务行业的特殊性，不宜进行选择特许服务商、服务代理商、服务经纪人，可供选择电子渠道商，可设计育英健身中心网页，并更好的经营管理。随着网络化经济的发展，开展多方位的服务渠道已是必然。电子渠道将会更好的促进练习人群的增多与健身中心规模的扩大，让更多的消费者能够及时了解健身中心的服务动态与项目信息，给消费者提供更高效、便捷的服务，同时也为健身中心增进更多的广告效应与知名度，以吸引更多的人群进行健身。
(4)服务沟通和促销策略。为了改变消费者的态度和影响消费者采取消费行为，健身中心工作人员往往必须与消费者进行充足的沟通，营销人员则需要通过设计产品、价格、渠道、促销等手段，让消费者认同健身的必要性与重要性，认同健身中心的服务等等。在服务沟通中需要做好两方面的沟通，一种是面对面的沟通，即当面帮助解决目标消费者或消费者的一些问题或疑问；另一种是与大众的沟通，将营销信息通过宣传媒介直接介绍给消费者。在促销策略方面，可以考虑在不同的时段，如学期的开始、学期中与临近学期结束，设定不同的服务定价，吸引消费者在淡季购买时期设定价格优惠；针对老会员提供更多的优惠活动；适时开展一些丰富健康的活动，以吸引新会员，受益于老会员等等。沟通技巧与促销策略，将有待健身中心管理者不断思考和探究。
(5)人。“人”指对员工的挑选、培训、激励和控制等。根据消费者问卷调查分析显示，消费者最为重视的是前台工作人员、健身健美教练员、团体课程教练员的服务技能与水平，健身中心管理者可基于此加强对前台服务人员等等工作人员的工作技能培训，更好的培养和挑选健身健美教练员、团体课程教练员等。可采取一定的激励措施：对优秀的工作人员进行精神激励或物质激励，以增进员工的工作积极性与主动性等等。
(6)有形展示。有形展示(Physical evidence)指实体环境(装潢、颜色、陈设、声音)以及服务提供时所需要的装备实物,还有其他的实体性线索等。育英健身中心首先需要给健身消费者创造一个干净、舒适、整洁的健身环境，实体环境要充分彰显运动健身的环境氛围。根据健身中心的需要和消费者需求，不断完善健身中心的健身环境。
(7)服务过程。服务过程（Process）指服务的传递过程,包括工作人员的态度,整个体系的运作政策和程序方法的采用、咨询与服务的流动、空闲与等候制度等。健身中心的管理者需要加强对各工作人员的培训与管理，促进各个工作流程的正常进行。
由于健身中心体育消费者通常练习时间以傍晚和晚上为主，健身中心工作人员还需适时分流练习高峰人群，尽可能满足练习会员的健身需求。体育消费之外的休闲吧的服务也有待加强，除提供丰富的销售食品外，可考虑为等待练习的顾客提供茶水、书报、 棋类等休闲物品，以更好的满足体育健身会员非健身时间的休闲需求，更好的协调与分流练习高峰，协同整个健身项目的运行。
综上，育英健身中心更好的利用内部可控的因素，对外部不可调控的因素做出积极的反应和应对，这样才会促进服务产品的销售，吸引更多的体育消费群体。
参考文献：
[1]聂志红崔建华:《消费者行为学教程》[M].经济科学出版社.2005：22-29
[2]（美）德尔.I.霍金斯（DelI. Hawkins）,等.《消費者行为学》[M].北京：机械工业出版社，2003:22-26
[3]（美）菲利普.科特勒著:《营销管理》（第11版）[M].上海人民出版社.2003：12-34
[4]（美）克里斯托夫.H.洛克洛克：《服务营销》（第三版），[M].中国人民大学出版社Prentice Hall出版公司．2003
[5]冯唯锐:健康体适能俱乐部消费者行为研究[J].体育与科学，2005(9)
[6]田里:对我国健身房现状的调查[J].体育科学，2003(5).
[7]刘志强金宝玉:影响居民体育消费行为的因素分析 [J].西安体育学院学报，2001,(1)
[8]朱文娟:上海市杨浦区体育健身健美俱乐部会员消费行为特征的调查与研究[J].贵州体育科技，2005(12)