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摘要：整合营销传播是适应信息多元化与品牌中心时代的新型沟通体系。“整合营销传播”概念框架中的“整合”有质、量两方面不同的内涵，在整合目标上有品牌战术传播和组织整体战略传播两个高低不同的层次，整合营销传播实践的运行特征包括“接触管理”、“协同效应”、“双向沟通”等三项指标。
关键词：整合营销传播；整合；传播
中图分类号：F272.3 文献标识码：A
“整合营销传播”，英文：Integrated Marketing Communication，缩写为IMC，也译为“整合行销传播”、“整合传播”、“一体化营销传播”。适应了信息多元化与企业竞争品牌中心时代的要求，以1993年美国学者唐·E·舒尔茨等《整合营销传播》一书的出版为标志，“整合营销传播”成为全球范围内营销与广告学界讨论的热点。但由于“传播”的包容性非常广泛，“整合”这一词汇本身又相当模糊，以至于很容易在概念的丛林里迷失方向。对此，笔者认为既要追问概念的本源，也要在不断及时跟踪概念本身演化变迁的同时，积极探索IMC由概念转化为成功实践的基本规则。
一、整合营销传播概念下的“整合”
英文IMC的“整合”(Integrated)是一个过去分词。在《牛津现代高级英汉双解辞典》里，Integrate作为动词的解释有： (1)combine(parts)into awhole，complete by adding parts：连接各个部分使成为一个整体，结合成一体；(2)bring or come into e—quMilby the mixing 0f groups or Iacest使打成一片，种族融合。所以，从字面上理解，“整合”的概念包括了从部分到整体、由不同到一致的意思。
IMC概念的一个创新点在“整合”，也是理解IMC的一个难点。那么，在整合营销传播的视野里，究竟什么是“整合”呢?
奥美广告公司所著的《奥美的观点》里描述不同传播途径常常散发彼此冲突的讯息，提出“不是所有客户都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作”，而整合传播的基本技能是“协力(synergy)”，不同的乐器必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳怡人的和谐之音。这一定义提出了IMC传播技能的组合与追求和谐的结果。美国4A对整合传播的定义涉及到“整合”概念的含义有：评估各种不同的传播技能在策略性思考所扮演的角色，并且将之结合，透过天衣无缝的整合提供清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。该定义提出了IMC“无缝传播”的一个特质。
申光龙(2001)认为在IMC观念下，营销传播管理者“应该了解直接利害关系者(InterestGroups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(stakeholders)利益关系者的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。”，他认为IMC要对企业各种传播活动进行有效的、阶段性的排序。菲利普·科特勒(2002)指出IMC是“大众传媒广告、人员推销、营业推广、公共关系、直复营销、包装及其他工具进行统一，从而发出关于公司及其产品的清晰、一致和有说服力的广告信息。”这里强调利用丰富多彩而又更加集中的促销工具，整合的目的是沟通信息“清晰一致、有说服力”。张金海(2002)提出整合营销传播的核心内涵是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合、协调运用使用各种形式的营销传播方式，对准一致的目标，通过各种不同的传播渠道，传递一致的营销信息，树立一致的品牌形象，实现与消费者的双向沟通，与消费者建立长久的密切关系，有效实现营销传播效果的最大化。”这一定义中，“整合”的含义有综合、协调，信息和形象一致，双向沟通、长期关系等。王方华(2002)着重企业所有资源的综合利用，包括企业内部的整合、外部的整合及企业内外部的整合，对“整合”的解释是“综合、合并或一体化，以完整的结合成一体为特征。”这一定义强调了企业内外部整体资源利用的一体化。
综上，在IMC框架下，“整合”的概念基本是从传播主体出发而言，包括了营销传播过程的信息量、质两方面及其组织资源前提。在数量上，传播工具一般多于两种，还存在处理不同要素的分配、序列，传播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为企业传播管理亟待解决的问题；在质上，传播活动可以在保持规模的条件下以提高传播密度的方式提高传播效率，即传播的“无缝隙”，追求传播效果最优，传播的目标是各种传播工具的运用要和谐一致，形成“一种形象，一个声音”，而不是信息相互冲突与矛盾。另外，为推进消费者忠诚和实现关系营销，需要实现组织内部、外部的资源的高度匹配。
二、“整合”什么\对谁整合
梳理目前的IMC概念，IMC的整合对象是两个层次或者说两种形式的传播，一种是战术执行层面的，现存各类传播工具的协作、组合，强调的是产品品牌传播的层次；另一种是公司层次的战略传播，关注公司形象、公司与品牌传播之间的协调一致、一体化。
前者的理解方式很多，例如奥美的和谐悦耳、此起彼落的“交响乐”(融合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会)、早期美国英国澳大利亚新西兰等国的“把各种传播方式(广告、直接反应、促销和公共关系)组合起来提供清楚、连贯并且最大化的传播影响”等。美国科罗拉多大学整合传播研究所的整合传播概念四层次中“形象的整合(Unified Image)”也是指广告呈现一致的摸样和个性。菲利普·科特勒(2002)指出，消费者不同信源中得到的相互矛盾的信息可能导致混乱的公司形象和品牌地位，企业必须利用所有的沟通渠道，以对其目标市场传递出一致的价值主张。
后者如唐·E·舒尔茨等(2004)认为“整合传播远不止协调许多传播活动以便为品牌或组织赢得一种形象、一种声音的效果”，提出21世纪整合营销传播的定义“是业务的战略过程，可以利用此过程设计、发展、执行以及评估品牌传播方案”，传播战略与公司的任务、价值和需求息息相关，也同样离不开品牌的任务、价值和需求，提出“只在产品品牌水平上整合所有的传播活动是远远不够的。所有的企业或公司水平上的传播活动必须进行整合。”林友琴(1998)提出，利用现存的各类传播工具的“整合”不是太难的事情，不是一个真正策略性的思考真正的整合应该思考的不是如何运用不同的传播工具而已，“整合的目的应该是整合企业体内部及外部的所有资源，以求其销售的产品或服务能够提供消费者最佳的组合，并因此获得最大的利润。”卢泰宏(2002)认为IMC的创新在于更多的转向消费者导向，IMC不只是为了提升传播的效果，IMC正是为了建立顾客关系这一营销最核心的目的。“申光龙 (2001)认为IMC的定义应该放在企业的经营活动中看待，整合的对象有”消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者(InterestGroups)和社区、媒体、政府、社会团体等间接利害关系者(Stake—hdders)。
因为整合的对象不同，整合的目标也有不同。战术层面的主要是消费者、客户，战略层面的要广泛得多，包括消费者、潜在消费者，也包括内部、外部公众。美国科罗拉多大学整合传播研究所的整合传播概念四层次中的第2、3、4层已经提出沟通的对象包括通路、消费者、内部员工、供应商、竞争对手以及股东等人，甚至除了与利益相关团体建立关系以外，同时更扩及较广泛的社区团体，最高级“世界级的公民”整合了企业文化与商业行为，其独特强劲的企业文化引导一切，实质上是一种融合了企业、消费者和社会利益的整合营销。
由上，在IMC概念中：(1)传播整合的对象：既包括了战术执行层面的销售导向的品牌传播工具，也包括了关系导向的为实现价值增值的公司层面的“接触”管理的战略思考与规划；(2)传播整合的目标：既可以针对直接利益关系人(Interest groups，包括股东、员工、供应商、销售商、消费者、竞争者)，也包括了间接利益关系人(Smkehderm，包括社区、政府、民间团体、新闻媒介)。营销传播的整合不是局限于广告等个别领域，而是扩大到企业对内对外开展的所有传播活动。
三、IMC概念的实践特征
IMC概念里贯穿着“营销可传播”、“传播可营销”的观点。
IMC的“营销即传播”的提法强调了传播在企业营销管理过程中的价值。在产品同质化、媒体碎片化的信息时代，在营销对角线下移消费者权利加大占据主动的买方市场，只有传播才会最终造成企业、产品之间的感知差异。正如唐·E·舒尔茨等(2004)所说的“产品设计、包装、品牌的名字、定价战略、场所以及购物环境(或分销)都是各种各样的传播方式。”IMC还认为传播是可以营销的，这是从企业对营销传播过程的可控制和可影响性来说的，例如广告、SP、直销、公共关系等。企业是社会的生命体，离不开环境的资源的支持，也无法忽视竞争对手的跟进。就企业传播生态而言，在形成顾客感知的关键接触环节，企业必须减少自己的负面传播，增加正面传播。
总体上，IMC概念的实践特征可以归纳为三项指标：
(一)接触管理
接触管理是指通过对接触时间、地点、环境的管理，力求控制信息传播的方向、力度和效果。在信息空间日趋拥挤的情况下，人们无暇分辨何谓广告何谓公关，新闻与广告之间的界限也日益模糊，因而视一切信息为广告信息，消费者对认知而非事实的依赖也越来越大。正如唐·E·舒尔茨等(2002)所说，“存在于消费者心智网络中的价值，才是真正的价值。重要的不是该价值是否真实，而在于消费者相信什么；不是消费者确实知道产品与其他品牌的差异，而是消费者心中的想象是什么。”注意，接触管理并非完全消除了满足消费者需要的产品物理属性的重要性，而是建立在市场营销产品、价格、渠道无显著差异的基础上。
(二)协同效应
IMC的实质是在消费者接触媒介日益繁杂的情况下强化厂商对消费者的信息不对称，在被动中占据更多的主动，其实施手段则是采取不同于传统单一广告的传播模式，采用多兵种作战的方式。另外，协同效应还意味着推进了厂商和消费者之间交易费用的减少。在生产和流通领域之后，企业减少交易费用的最合理的方法将是一种包括传播在内营销过程的整合，使所有的利益关系人都可以减少交易费用。
(三)双向沟通
信息高速公路带来的共享信息的民主化、开放化的新型经营环境下，双向对等沟通将是满足消费者个性化需求的主导传播模式。双向沟通要求企业倾听不同消费者的声音而非简单的说服，把消费者摆在与企业同等地位上进行双向沟通并做出整体的全面、积极的响应。在建立长期关系的导向下，利用信息技术建立数据库，根据消费者个体特征根据“由外而内”的思考模式提供定制信息与定制产品，方能与最有价值的消费者保持长久的联系。
关键词：整合营销传播；整合；传播
中图分类号：F272.3 文献标识码：A
“整合营销传播”，英文：Integrated Marketing Communication，缩写为IMC，也译为“整合行销传播”、“整合传播”、“一体化营销传播”。适应了信息多元化与企业竞争品牌中心时代的要求，以1993年美国学者唐·E·舒尔茨等《整合营销传播》一书的出版为标志，“整合营销传播”成为全球范围内营销与广告学界讨论的热点。但由于“传播”的包容性非常广泛，“整合”这一词汇本身又相当模糊，以至于很容易在概念的丛林里迷失方向。对此，笔者认为既要追问概念的本源，也要在不断及时跟踪概念本身演化变迁的同时，积极探索IMC由概念转化为成功实践的基本规则。
一、整合营销传播概念下的“整合”
英文IMC的“整合”(Integrated)是一个过去分词。在《牛津现代高级英汉双解辞典》里，Integrate作为动词的解释有： (1)combine(parts)into awhole，complete by adding parts：连接各个部分使成为一个整体，结合成一体；(2)bring or come into e—quMilby the mixing 0f groups or Iacest使打成一片，种族融合。所以，从字面上理解，“整合”的概念包括了从部分到整体、由不同到一致的意思。
IMC概念的一个创新点在“整合”，也是理解IMC的一个难点。那么，在整合营销传播的视野里，究竟什么是“整合”呢?
奥美广告公司所著的《奥美的观点》里描述不同传播途径常常散发彼此冲突的讯息，提出“不是所有客户都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作”，而整合传播的基本技能是“协力(synergy)”，不同的乐器必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳怡人的和谐之音。这一定义提出了IMC传播技能的组合与追求和谐的结果。美国4A对整合传播的定义涉及到“整合”概念的含义有：评估各种不同的传播技能在策略性思考所扮演的角色，并且将之结合，透过天衣无缝的整合提供清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。该定义提出了IMC“无缝传播”的一个特质。
申光龙(2001)认为在IMC观念下，营销传播管理者“应该了解直接利害关系者(InterestGroups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(stakeholders)利益关系者的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。”，他认为IMC要对企业各种传播活动进行有效的、阶段性的排序。菲利普·科特勒(2002)指出IMC是“大众传媒广告、人员推销、营业推广、公共关系、直复营销、包装及其他工具进行统一，从而发出关于公司及其产品的清晰、一致和有说服力的广告信息。”这里强调利用丰富多彩而又更加集中的促销工具，整合的目的是沟通信息“清晰一致、有说服力”。张金海(2002)提出整合营销传播的核心内涵是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合、协调运用使用各种形式的营销传播方式，对准一致的目标，通过各种不同的传播渠道，传递一致的营销信息，树立一致的品牌形象，实现与消费者的双向沟通，与消费者建立长久的密切关系，有效实现营销传播效果的最大化。”这一定义中，“整合”的含义有综合、协调，信息和形象一致，双向沟通、长期关系等。王方华(2002)着重企业所有资源的综合利用，包括企业内部的整合、外部的整合及企业内外部的整合，对“整合”的解释是“综合、合并或一体化，以完整的结合成一体为特征。”这一定义强调了企业内外部整体资源利用的一体化。
综上，在IMC框架下，“整合”的概念基本是从传播主体出发而言，包括了营销传播过程的信息量、质两方面及其组织资源前提。在数量上，传播工具一般多于两种，还存在处理不同要素的分配、序列，传播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为企业传播管理亟待解决的问题；在质上，传播活动可以在保持规模的条件下以提高传播密度的方式提高传播效率，即传播的“无缝隙”，追求传播效果最优，传播的目标是各种传播工具的运用要和谐一致，形成“一种形象，一个声音”，而不是信息相互冲突与矛盾。另外，为推进消费者忠诚和实现关系营销，需要实现组织内部、外部的资源的高度匹配。
二、“整合”什么\对谁整合
梳理目前的IMC概念，IMC的整合对象是两个层次或者说两种形式的传播，一种是战术执行层面的，现存各类传播工具的协作、组合，强调的是产品品牌传播的层次；另一种是公司层次的战略传播，关注公司形象、公司与品牌传播之间的协调一致、一体化。
前者的理解方式很多，例如奥美的和谐悦耳、此起彼落的“交响乐”(融合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会)、早期美国英国澳大利亚新西兰等国的“把各种传播方式(广告、直接反应、促销和公共关系)组合起来提供清楚、连贯并且最大化的传播影响”等。美国科罗拉多大学整合传播研究所的整合传播概念四层次中“形象的整合(Unified Image)”也是指广告呈现一致的摸样和个性。菲利普·科特勒(2002)指出，消费者不同信源中得到的相互矛盾的信息可能导致混乱的公司形象和品牌地位，企业必须利用所有的沟通渠道，以对其目标市场传递出一致的价值主张。
后者如唐·E·舒尔茨等(2004)认为“整合传播远不止协调许多传播活动以便为品牌或组织赢得一种形象、一种声音的效果”，提出21世纪整合营销传播的定义“是业务的战略过程，可以利用此过程设计、发展、执行以及评估品牌传播方案”，传播战略与公司的任务、价值和需求息息相关，也同样离不开品牌的任务、价值和需求，提出“只在产品品牌水平上整合所有的传播活动是远远不够的。所有的企业或公司水平上的传播活动必须进行整合。”林友琴(1998)提出，利用现存的各类传播工具的“整合”不是太难的事情，不是一个真正策略性的思考真正的整合应该思考的不是如何运用不同的传播工具而已，“整合的目的应该是整合企业体内部及外部的所有资源，以求其销售的产品或服务能够提供消费者最佳的组合，并因此获得最大的利润。”卢泰宏(2002)认为IMC的创新在于更多的转向消费者导向，IMC不只是为了提升传播的效果，IMC正是为了建立顾客关系这一营销最核心的目的。“申光龙 (2001)认为IMC的定义应该放在企业的经营活动中看待，整合的对象有”消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者(InterestGroups)和社区、媒体、政府、社会团体等间接利害关系者(Stake—hdders)。
因为整合的对象不同，整合的目标也有不同。战术层面的主要是消费者、客户，战略层面的要广泛得多，包括消费者、潜在消费者，也包括内部、外部公众。美国科罗拉多大学整合传播研究所的整合传播概念四层次中的第2、3、4层已经提出沟通的对象包括通路、消费者、内部员工、供应商、竞争对手以及股东等人，甚至除了与利益相关团体建立关系以外，同时更扩及较广泛的社区团体，最高级“世界级的公民”整合了企业文化与商业行为，其独特强劲的企业文化引导一切，实质上是一种融合了企业、消费者和社会利益的整合营销。
由上，在IMC概念中：(1)传播整合的对象：既包括了战术执行层面的销售导向的品牌传播工具，也包括了关系导向的为实现价值增值的公司层面的“接触”管理的战略思考与规划；(2)传播整合的目标：既可以针对直接利益关系人(Interest groups，包括股东、员工、供应商、销售商、消费者、竞争者)，也包括了间接利益关系人(Smkehderm，包括社区、政府、民间团体、新闻媒介)。营销传播的整合不是局限于广告等个别领域，而是扩大到企业对内对外开展的所有传播活动。
三、IMC概念的实践特征
IMC概念里贯穿着“营销可传播”、“传播可营销”的观点。
IMC的“营销即传播”的提法强调了传播在企业营销管理过程中的价值。在产品同质化、媒体碎片化的信息时代，在营销对角线下移消费者权利加大占据主动的买方市场，只有传播才会最终造成企业、产品之间的感知差异。正如唐·E·舒尔茨等(2004)所说的“产品设计、包装、品牌的名字、定价战略、场所以及购物环境(或分销)都是各种各样的传播方式。”IMC还认为传播是可以营销的，这是从企业对营销传播过程的可控制和可影响性来说的，例如广告、SP、直销、公共关系等。企业是社会的生命体，离不开环境的资源的支持，也无法忽视竞争对手的跟进。就企业传播生态而言，在形成顾客感知的关键接触环节，企业必须减少自己的负面传播，增加正面传播。
总体上，IMC概念的实践特征可以归纳为三项指标：
(一)接触管理
接触管理是指通过对接触时间、地点、环境的管理，力求控制信息传播的方向、力度和效果。在信息空间日趋拥挤的情况下，人们无暇分辨何谓广告何谓公关，新闻与广告之间的界限也日益模糊，因而视一切信息为广告信息，消费者对认知而非事实的依赖也越来越大。正如唐·E·舒尔茨等(2002)所说，“存在于消费者心智网络中的价值，才是真正的价值。重要的不是该价值是否真实，而在于消费者相信什么；不是消费者确实知道产品与其他品牌的差异，而是消费者心中的想象是什么。”注意，接触管理并非完全消除了满足消费者需要的产品物理属性的重要性，而是建立在市场营销产品、价格、渠道无显著差异的基础上。
(二)协同效应
IMC的实质是在消费者接触媒介日益繁杂的情况下强化厂商对消费者的信息不对称，在被动中占据更多的主动，其实施手段则是采取不同于传统单一广告的传播模式，采用多兵种作战的方式。另外，协同效应还意味着推进了厂商和消费者之间交易费用的减少。在生产和流通领域之后，企业减少交易费用的最合理的方法将是一种包括传播在内营销过程的整合，使所有的利益关系人都可以减少交易费用。
(三)双向沟通
信息高速公路带来的共享信息的民主化、开放化的新型经营环境下，双向对等沟通将是满足消费者个性化需求的主导传播模式。双向沟通要求企业倾听不同消费者的声音而非简单的说服，把消费者摆在与企业同等地位上进行双向沟通并做出整体的全面、积极的响应。在建立长期关系的导向下，利用信息技术建立数据库，根据消费者个体特征根据“由外而内”的思考模式提供定制信息与定制产品，方能与最有价值的消费者保持长久的联系。