引言

　　随着出入境旅游人数的逐年增长，对游客行为的研究是发展本国旅游业的重要内容。旅游审美行为是旅游者进行旅游活动过程中，作为审美主体发生的审美活动，并在活动中产生审美差异的原因，包括文化背景差异、地理环境差异等，中西游客审美行为的差异直接影响旅游行业。

一、旅游审美

　　旅游审美是旅游主体在旅游活动中，追求精神享受的需求，旅游审美行为的核心问题是审美主体和审美对象的关系问题。旅游审美主体审美观的差异性、审美客体的复杂性以及审美过程的直接性和短暂性等特点，都会直接或间接地对旅游活动产生影响。从旅游动机的角度分析，审美心理是一项贯穿整个旅游活动的因素。旅游体验的核心是旅游审美，不同的旅游审美观会产生不同的旅游体验。旅游审美体验与其他审美活动有一定的区别，由一系列连续性的审美活动组成。旅游审美活动产生源于旅游审美需要、旅游审美目标和旅游审美动机。利用中国知网数据库，以“旅游审美”进行检索，国内基于旅游美学的研究共有692篇，因此，在研究旅游活动过程中，旅游审美直接影响旅游体验。

二、中西游客审美行为差异比较

　　旅游审美差异是旅游活动中旅游主体基于旅游认知、旅游动因、文化背景和旅游心理等一系列因素的影响产生的对旅游体验不同的审美趣味和审美理想，进而形成中西旅游审美行为差异。
　　（一）美学思想研究的差异
　　西方美学发展较早，美学思想源于古希腊，学派代表多为自然学科学者，所以主要从自然学科的观点看待美学，西方美学思想凸显“存异性”。中国美学思想强调精神性与物质性相结合。中国的审美意识主要受老庄哲学和楚文化的影响，其次受儒家思维的影响，强调“天人合一”，凸显“求同性”。
　　（二）中西游客目的地选择的差异
　　通过整理分析携程网公布的《2019年春节期间出入境旅游报告》和《2019年国内出游消费和人气城市排行榜》，入境的西方游客与中国本国游客在中国旅游目的地选择中偏向一线城市。在《2019中国入境游游客行为与态度分析报告》中指出，入境游客在旅游目的地选择过程中，自然景观、人文体验和安全是主要影响因素。
　　（三）中西游客旅游消费差异
　　由于中西游客旅游审美行为存在差异，所以在旅游活动的消费过程中会存在一定区别。仅2018年来中国旅游的外国游客达3 054万人次，其中60%以上入境游客来自亚洲，欧洲国家入境游客和美洲入境游客占比分别为19.8%和12.4%。入境的中西方游客偏向住高端、商务型酒店。对酒店选择的主要影响因素是安全、干净、交通便捷。入境游客三星级以上酒店入住率为80.94%，二星级酒店入住率为16.32%，一星级酒店入住率为2.49%。从酒店入住行为看，入境西方游客在旅游过程中消费能力较高。中国游客在旅游消费过程中，偏向于购物，购买日用商品、奢侈品、本地特色产品，单批次购买大量旅游商品，旅游服务偏向于高端服务。酒店住宿偏向于连锁酒店、中端舒适型酒店。国内游客三星级以上酒店入住率为33.6%，经济型和快捷型酒店入住率为27.10%，其他类型入住率为39.30%。国内游客旅游入住酒店偏向于经济型，消费较低、综合服务较好的酒店。
　　（四）中西游客出游主题差异
　　西方游客出游偏向于自由行，由于西方电子商务和线上旅游APP的便捷性，游客可以自行查阅和设计旅游线路，根据个人喜好制定私人旅游线路。入境游客出游主题较单一的景点旅游占比为62.07%，当地体验占比17.24%，文娱表演占比10.34%，美食与夜生活占比为10.34%。入境游客更注重游览和体验。中国游客出游偏向于团体游，近几年随着OTA平台的快速推广，自由行人数也逐年上升。国内游客出游主题类型品尝当地美食占比74.20%，欣赏自然风光68.00%，体验当地生活64.50%，发现新奇占比为36.00%，打卡地标建筑、社交分享、消费购物占比65%。国内游客更加偏爱美食品尝、旅游体验。

三、中西游客审美行为差异原因

　　（一）美学思想
　　西方游客的“求异”和我国传统文化中的“求同”是截然不同的两种需求。从美学的观点看，中国传统建筑讲究对称性，凸显“天人合一”的美学观念。中国古代并无“美学”一词和“美学”相关著作以及系统的思想体系，美学作为学科来源于西方，中国美学整体框架借鉴于西方美学，在此基础上结合本国特色，是中国学术现代化的产物。老庄思想是中国美学的基础，对中国美学后期的发展产生了重要影响。欧洲美学思想奠基人亚里士多德认为“诗的真理是普遍与特殊的统一，艺术反映现实，但必须经过理想化，主观思想应与客观规律符合”等观点，在文艺与现实关系上，肯定了文艺的客观真实性。中西美学思想在观点上存在不同，导致中西游客在旅游审美过程中产生了审美行为差异。
　　（二）传统文化背景
　　传统文化背景的差异也是造成中西游客旅游审美行为差异的主要因素。以中国文化为代表的东方文化，多受到儒家思想和佛教、道教文化的影响，注重个人修养，与自然和谐共处，追求精神上的超脱。以美国文化为代表的西方文化，看重个人权力和自由，注重实践和探索。
　　（三）地理环境
　　中西方地理环境的不同对中西游客审美行为也有着不可替代的影响。中国大部分地区处于内陆，在长江、黄河地带形成面积庞大的平原地区，平原地区适合种植业发展，造就了中国的农耕文化。西方文明出现于地中海，形成了“小国寡民”的统治形态，地形不利于农耕，复杂的地理位置促进了西方国家航海和商业的发展。
　　（四）宗教信仰
　　西方国家宗教多为基督教、天主教、东正教、犹太教等。中国代表宗教为佛教、道教以及少数民族特有的信仰。宗教态度引导美学观点，不同的宗教态度对同一事物有不同的立场，这種差异一直影响着中西游客，导致中西游客旅游审美行为产生差异。 　　（五）民族性格
　　中国传统文化受儒家思想影响，而儒家思想又以中庸之道为核心。孔子主张“中庸之为德也”，认为中庸是最高的美德，中庸思想也广为流传，渗透至中国社会生产和生活中，谦让、谨慎、中和的民族性格也因此形成。西方国家受地理环境和宗教信仰等影响，一直以来就具有猎奇、冒险的精神，对人和自然之间的关系处理中，喜欢迎接自然的挑战，意在征服和改造自然，因为地理环境的约束，西方国家需要拓宽地域，争夺生存区域，国民具有充满竞争的民族性格。
　　（六）审美心理
　　在旅游活动中，因旅游活动主体审美意识和审美能力不同，针对同一旅游体验会有不同的审美评价。中西游客因多种因素的差异，导致审美意识和审美能力不同，在旅游活动过程中产生不同的旅游体验。旅游主体的审美意识和审美能力在旅游活动过程中直接影响旅游体验。
　　（七）旅游企业营销模式
　　中西游客旅游审美行为存在差异的原因包括：中西文化根深蒂固的影响、中西经济水平不同等。西方国家经济处于发达水平，4P理论在西方市场中处于主要地位，引进西方文化和管理体系后，中国也开始运用4P理论实现市场营销。表面上4P营销理论的应用在中西方市场中并无差别，但市场营销模式的选择阶段，西方企业首选4P理论进行营销，然后考虑竞争关系。中国因为市场经济体制还未健全，市场发育程度与西方国家不同，所以营销模式在应用过程中存在差异。在交易过程中，西方国家很少掺杂情感，相比信任合作伙伴之间关系，更相信权威机构的公信力。中国企业受中国文化的影响，如“以和为贵”“有朋自远方来”等观念，在市场交易过程中，除了必要的法律条款需要约定，合作方面取决于两方合作伙伴情感关系情况。西方经济的发达，使电子商务领域快速发展，带领电商行业发展。中国电子商务正处于高速发展阶段，相关技术虽然达到国际水平，但营销模式仍有待完善。西方国家在营销方式上更注重产品体验，通过高质量的产品占领市场；中国企业更侧重于价格竞争，通过行业间“低价格、高销量”占领市场地位。

四、审美行为差异对黑龙江旅游业的启示

　　中西游客审美行为差异不意味着在进行旅游目的地规划要避开这些差异，这同样是一种机遇，黑龙江省可以结合中西游客审美行为之间的差异，设计旅游项目和旅游活动时，融入不同文化，结合不同国家的文化元素，有侧重地进行景区规划。
　　（一）媒体渠道多样化
　　通过分析中西游客在中国挑选旅游目的地的行为，发现无论中西游客都倾向于国际化知名城市，北京、上海、广州、深圳依旧是入境旅游和国内旅游城市热门首选。一线城市不仅具有城市化等城市特点，而且在国际旅游市场中，具有强大的号召力，这种号召力一部分来自多媒体渠道的宣传效应。黑龙江省在宣传本省旅游产品时，应注重结合互联网热门媒体，号召公众号、社交达人等自媒体来省旅游、拍摄旅游日志等方式，进行线上和线下双向推广黑龙江旅游形象。除了应用传统媒体、奔赴客源地等宣传手段，还要结合新媒体等手段，组织海内外媒体宣传黑龙江旅游形象。
　　（二）内容设计体验化
　　旅游目的地游玩项目的设计也应结合中西游客审美行为差异，西方入境游客注重游乐项目的体验性、旅游目的地的历史文化等特点，设计具有丰富文化内容的项目解说。黑龙江省旅游产品在进行海外宣传时，应注意结合本省文化背景，加强旅游项目体验性的宣传，推出多种旅游线路，针对海外游客提供专门的定制服务，旅游线路规划要具有灵活性、可变动性。
　　（三）营销方式多元化
　　营销方式在国内外宣传方面要因地制宜，设计多种宣传方案，结合多种营销方式。完善营销体制，通过互联网大数据，准确筛选客源地，探索国外旅游行业营销模式。营销时应结合當地旅游营销模式，带有中国元素，便于客源地潜在用户接纳。同时，创新营销方式，制订有深度、有广度、有规模的营销方案。
　　（四）枢纽优势联动化
　　国际旅游市场的旅游宣传是由政府主导、各省协助，以国家为首的宣传模式。黑龙江省分析自身地理优势，结合黑龙江省、吉林省、辽宁省东北三省合力打造东三省旅游形象，形成“旅游枢纽带”，打造整体东北旅游形象，吸引国际游客来东北旅游，体验东北旅游特色。
　　（五）交通枢纽便利化
　　对于国内外游客，出游方式、旅游目的地可抵达性是游客在挑选旅游目的地的首要考虑因素。黑龙江省目前已建成13座已通航民用机场，铁路枢纽线路已完成哈大齐等多条高铁线路，实现出行便利化，符合中西游客出行要求。针对国内外游客进行旅游宣传，需要详细说明黑龙江省各旅游线路之间抵达时间和出行方式，通过呈现黑龙江省交通便利性吸引游客。
　　（作者单位：黑龙江大学）