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【摘 要】新媒体的产生和应用为传媒发展和企业宣传带来新的机遇和挑战。传统的传播模式结合新媒介的特征，衍生出诸多新的媒体宣传模式。在企业的网络宣传中，许多传播现象都与独特的符号有关，索绪尔等人的符号学理论对解析这些符号具有重要意义。本文以我国最大的化妆品特卖网络商城——聚美优品为例，从符号学的角度对企业网络宣传进行解读。
【关键词】新媒体 网络宣传 符号化
在新媒体时代，随着Web2.0技术的不断成熟，新媒介的普及率和利用率越来越高，其强大的宣传辐射力吸引了众多企业建立电子营销模式，而互联网是许多企业进行品牌宣传的重要媒介。结合网络传播的特点，企业的网络宣传形式多种多样，但都需要语言符号及非语言符号的支持，这些符号被赋予符合企业文化的意义为品牌宣传造势，并在宣传过程中不断形成新的符号文本，在拟态环境中反复传播。因此，正确运用符号学理论解读网络符号化传播具有积极意义，同时能够揭示符号化传播过程中存在的问题。
一、新媒体时代的网络传播环境
新媒体的产生和应用建立在传统媒体的发展上，并且拥有不同于传统媒体的新特点，其普及和应用为传媒行业带来了新技术和新理念。新媒体和传统媒体的相互融合逐渐改变了网络传播环境。
1、拥有开放平台，传播主体多样化
新媒体时代最突出的特点是媒介类型的多样化，每种媒介都拥有特定的应用功能和技术支持。不同的受众群体有独特的信息获取习惯，受众根据自身能力和具体需要选择适合自己的传播工具。聚美优品的垂直细分电子商务平台就利用了新媒体的相关技术，开放营销平台，与不同类型消费者进行线上交流，并在线下利用传统媒体的优势与线上活动联动宣传。
2、实时传播，迅速有效
新媒体大大加快了信息的发布和接收速度，实现了即时传播的要求。因为受众获取信息的渠道日渐增多，电子媒介的信息把关门槛较低，所以人们可以任意发布不触犯法律的信息内容，其他人可以通过不同的电子媒介及时浏览这些信息，传播过程非常迅速。同时，受众可对这些信息进行反馈，进而实现互动传播。
3、多点对多点的传播特征
新媒体实现了多对多的传播模式，且信宿将成为新的信源，继续向多点传播。这就是所谓的“裂变式”传播。这一特点在社交网络表现得尤为明显。例如企业在微博发布的产品宣传广告，经过网民的叠加转载后，会形成惊人的辐射范围，以极小的宣传成本收获巨大的广告效益。
与此同时，传播主体的多样化和信息传播的公开化，使得网络传播内容及传播时间形成了碎片化的特点。
二、符号学理论的应用
符号学理论的应用多见于对传统媒体传播行为的研究中，随着数字媒体的兴起，我们可将符号学研究推进数字领域，对新媒体时代的网络传播活动进行分析。本来主要采用的是以索绪尔为代表的符号学理论。
瑞士语言学家费尔迪南·索绪尔是当代符号学的奠基人之一，他的结构主义语言学理论是现代语言认知范式的奠基石。索绪尔将符号分成两个组成部分，即能指和所指。能指是语言的物质方面，可认为是符号的外在形式。能指是一种思维概念，是符号的内在意义。能指和所指之间有一种映射式的辩证法。一方面，索绪尔强调不存在没有能指的所指，也不存在没有所指的能指，二者相互依赖。另一方面，他认为符号的物质形式和非物质内涵是相对独立的两部分。因此，不同的生活习俗和文化积淀会赋予一个符号多种不同的意义，也导致一种意义同时拥有多种符号形式。
罗兰·巴特继承和发展了索绪尔的语言符号理论，他更注重对现实文化现象和文化信息的研究分析。他肯定索绪尔的语言二分法，不过，巴特对符号学有新的想法，他提出语言只是表达符号意义的一种方式，语言学并不能等同于符号学。例如，一座海景别墅的基本功能是提供居住空间，除此之外，它的位置、外形和内部装修都在传递别墅主人的财富和地位信息。这些信息并没有通过语言向他人传递，而是人们根据生活经验和固有价值观所作出的判断。另外，巴特对符号学理论作了分析和修正，他认为现代社会中，人们对于物的追求不再满足于物质需要，而是更多地关注物的文化功能或其符号意义上的满足功能。
符号在不同研究领域具有特殊的价值意义。在商品的符号价值问题上，后现代消费理论认为，我们消费的是商品的符号或象征，而不是它的具体实用性。这在广告宣传中表现得最为典型。一般来讲，商品的能指是确定的，而广告可以将无数意象赋予该能指，形成多种所指。人们在消费过程中不仅考虑商品的实用价值，更关注附属在商品能指上的所指意义，比如档次、知名度和美誉度等。
三、对聚美优品网络宣传活动的符号解读
在新媒体时代，电子商务企业借助Web2.0技术和新媒体平台，积极宣传品牌形象。作为我国最大的化妆品限时特卖网络商城，聚美优品的网络宣传活动的符号化极具代表性。
1、对语言符号的应用
（1）聚美优品“陈欧体”励志广告的走红。语言文字是人与人之间最常用的沟通工具，因此文案创作是企业广告宣传的重要组成部分。陈欧参与拍摄了聚美优品的两则广告。第一则广告的文案主打温情牌，通过普遍的蜗居和裸婚现象使“80后”潜在消费者产生心灵亲近感，并鼓励他们对生活建立信心。2012年11月，聚美优品推出第二则广告，以五个排比句和一句鼓舞人心的总结构成文案。这五个排比句均以“你……，我（们）……”的形式出现，前半句分别陈述外界对类似陈欧的追梦人的浅层认识和不屑，后半句则表达追梦人勇敢面对质疑，继续前行的决心。文案的最后一句“哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言”成为点睛之笔。这就是红遍各大社交网络的“陈欧体”。这则广告在《快乐大本营》的广告时段播出，短短两分钟的视频1个月内在优酷网的转发量就达到了370万次。年轻受众受到广告触动，纷纷在社交网络模仿该广告文案的写作方式，发布属于自己的励志“陈欧体”。自此，“陈欧体”成为了聚美优品的励志符号，引来了无数追捧和效仿，这便是媒介融合和舆论热议所导致的符号化倾向的传播形态。 （2）商城自设的口碑中心。聚美优品的首页导航中有个别具匠心的“口碑中心”板块。它不同于淘宝商城打开相应产品才能看到商品评论的形式，而是在口碑中心的首页实时滚动更新消费者对所买产品的即时评价。聚美优品将消费者的口碑评价作为网站的特殊宣传符号，让消费者为自己做广告。在潜在消费者眼里，购买过商品的消费者是相对可信的，因此这些可信的符号就成为了他们选购商品的风向标，而聚美优品也为此省下一笔不小的宣传开销。
2、对非语言符号的应用
（1）总裁代言。企业通过数字媒体进行广告宣传时，通常会请明星作代言，主要利用其知名度和粉丝增强宣传效果。但聚美优品选择由总裁“为自己代言”。总裁作为企业的核心人物，出现在广告中，显示出了聚美优品开放的品牌文化和融洽的团队气氛。同时，陈欧在广告片中表现出自己曾经追求梦想的状态，与绝大多数受众形成认知共鸣，完成从追梦人到企业总裁的蜕变，成功地为自己赋予了符号意义，成为一个励志象征，收获了令人满意的宣传效果。
（2）微信二维码的应用。聚美优品商城页面的右列显示有其微信二维码，用户只需用手机扫描该二维码即可获得聚美优品的黑钻卡，成为网站会员并享有特殊优惠。聚美针对其最庞大的年轻消费群体进行微信宣传，每天向会员发送美妆贴士及网站优惠活动，体现了其时尚、专业的企业素质。
（3）网站的色彩符号。聚美优品的网站页面以红色系为主，既符合人们对女性的色彩定义，也使女性消费者在浏览页面时有种专属的优越感。色彩作为一种非语言符号，在无形中辅助语言符号，使得网站的宣传效果更为立体和全面。同时，从网站色彩的应用可以看出聚美优品极重视细节设计，对企业形象的树立起到了积极的作用。
四、网络传播活动符号化所存在的问题及建议
由于网络媒体特殊的传播环境，网络热点常在经过人们点评后衍生出新的热议话题。这些网络亚文化丰富人们娱乐生活的同时，也对网民素质和网络监管提出了更高要求。
自从聚美“陈欧体”走红网络，各领域各阶层的网民纷纷效仿该文体创作出众多版本的“XX体”，目前已有医学版、甄嬛版、网站论坛版和各大高校版等等，甚至有低俗的恶搞和人身攻击版本。上海大学教授胡申生认为学生对于各种“体”的效仿是在浪费时间，这些“体”的流行只是一次集体娱乐消遣，已经开始危及学生健康的精神生活。另外，网络亚文化的发展具有任意性，它随着人们的想法改变而改变。互联网具有多点对多点传播的特征，信息交换十分迅速，低俗内容的复制繁衍速度惊人。因此，做到全面监管网络低俗内容尚有难度。
关于类似“陈欧体”的符号不良异化问题，建议从以下三个方面着手解决。
首先，提高全民的综合素质，普及相关法律常识，使网民在享有足够言论自由的同时保证不侵犯他人合法权益。其次，符号主体可在适当的时机对有畸形异化趋势的网络亚文化进行正确引导，既有助于净化网络环境，又可为企业进行新一轮宣传。在“陈欧体”备受关注的同时，聚美优品可在舆论可控之时推出新的宣传活动，转移受众热议焦点的同时，保持人们对本企业的持续关注和期待。最后，建立和完善统一的网络监管机制，细化相关规定，同时联合各大社交网站，加强对自身的监督，及时清理具有人身攻击等恶趣味的内容。□
参考文献
①吴信训：《新媒体与传媒经济》[M].上海三联书店，2008
②匡文波：《网络媒体的经营管理》[M].中国传媒大学出版社，2009
③石义彬：《单向度、超真实、内爆--批判视野中的当代西方传播思想研究》[M].武汉大学出版社，2003
④杜积西、严小芳，《舆情事件的符号化传播及其存在的问题》[J].《东南传播》，2012（6）
⑤彭敏，《大众传播中非语言符号的特点与应用》[J].《传媒》，2011（11）
⑥张丽莉，《从“贾君鹏”事件看网络传播语境下的符号解读》[J].《东南传播》，2009（9）
⑦周蔓，《聚美优品创始人陈欧：CEO营销引爆“两分钟”》[DB/OL].[2012-12-30].http：//ec.iresearch.cn/shoppi-ng/20121230/190268.shtml
（作者：重庆工商大学文学与新闻学院2012级硕士）
责编：周蕾
【关键词】新媒体 网络宣传 符号化
在新媒体时代，随着Web2.0技术的不断成熟，新媒介的普及率和利用率越来越高，其强大的宣传辐射力吸引了众多企业建立电子营销模式，而互联网是许多企业进行品牌宣传的重要媒介。结合网络传播的特点，企业的网络宣传形式多种多样，但都需要语言符号及非语言符号的支持，这些符号被赋予符合企业文化的意义为品牌宣传造势，并在宣传过程中不断形成新的符号文本，在拟态环境中反复传播。因此，正确运用符号学理论解读网络符号化传播具有积极意义，同时能够揭示符号化传播过程中存在的问题。
一、新媒体时代的网络传播环境
新媒体的产生和应用建立在传统媒体的发展上，并且拥有不同于传统媒体的新特点，其普及和应用为传媒行业带来了新技术和新理念。新媒体和传统媒体的相互融合逐渐改变了网络传播环境。
1、拥有开放平台，传播主体多样化
新媒体时代最突出的特点是媒介类型的多样化，每种媒介都拥有特定的应用功能和技术支持。不同的受众群体有独特的信息获取习惯，受众根据自身能力和具体需要选择适合自己的传播工具。聚美优品的垂直细分电子商务平台就利用了新媒体的相关技术，开放营销平台，与不同类型消费者进行线上交流，并在线下利用传统媒体的优势与线上活动联动宣传。
2、实时传播，迅速有效
新媒体大大加快了信息的发布和接收速度，实现了即时传播的要求。因为受众获取信息的渠道日渐增多，电子媒介的信息把关门槛较低，所以人们可以任意发布不触犯法律的信息内容，其他人可以通过不同的电子媒介及时浏览这些信息，传播过程非常迅速。同时，受众可对这些信息进行反馈，进而实现互动传播。
3、多点对多点的传播特征
新媒体实现了多对多的传播模式，且信宿将成为新的信源，继续向多点传播。这就是所谓的“裂变式”传播。这一特点在社交网络表现得尤为明显。例如企业在微博发布的产品宣传广告，经过网民的叠加转载后，会形成惊人的辐射范围，以极小的宣传成本收获巨大的广告效益。
与此同时，传播主体的多样化和信息传播的公开化，使得网络传播内容及传播时间形成了碎片化的特点。
二、符号学理论的应用
符号学理论的应用多见于对传统媒体传播行为的研究中，随着数字媒体的兴起，我们可将符号学研究推进数字领域，对新媒体时代的网络传播活动进行分析。本来主要采用的是以索绪尔为代表的符号学理论。
瑞士语言学家费尔迪南·索绪尔是当代符号学的奠基人之一，他的结构主义语言学理论是现代语言认知范式的奠基石。索绪尔将符号分成两个组成部分，即能指和所指。能指是语言的物质方面，可认为是符号的外在形式。能指是一种思维概念，是符号的内在意义。能指和所指之间有一种映射式的辩证法。一方面，索绪尔强调不存在没有能指的所指，也不存在没有所指的能指，二者相互依赖。另一方面，他认为符号的物质形式和非物质内涵是相对独立的两部分。因此，不同的生活习俗和文化积淀会赋予一个符号多种不同的意义，也导致一种意义同时拥有多种符号形式。
罗兰·巴特继承和发展了索绪尔的语言符号理论，他更注重对现实文化现象和文化信息的研究分析。他肯定索绪尔的语言二分法，不过，巴特对符号学有新的想法，他提出语言只是表达符号意义的一种方式，语言学并不能等同于符号学。例如，一座海景别墅的基本功能是提供居住空间，除此之外，它的位置、外形和内部装修都在传递别墅主人的财富和地位信息。这些信息并没有通过语言向他人传递，而是人们根据生活经验和固有价值观所作出的判断。另外，巴特对符号学理论作了分析和修正，他认为现代社会中，人们对于物的追求不再满足于物质需要，而是更多地关注物的文化功能或其符号意义上的满足功能。
符号在不同研究领域具有特殊的价值意义。在商品的符号价值问题上，后现代消费理论认为，我们消费的是商品的符号或象征，而不是它的具体实用性。这在广告宣传中表现得最为典型。一般来讲，商品的能指是确定的，而广告可以将无数意象赋予该能指，形成多种所指。人们在消费过程中不仅考虑商品的实用价值，更关注附属在商品能指上的所指意义，比如档次、知名度和美誉度等。
三、对聚美优品网络宣传活动的符号解读
在新媒体时代，电子商务企业借助Web2.0技术和新媒体平台，积极宣传品牌形象。作为我国最大的化妆品限时特卖网络商城，聚美优品的网络宣传活动的符号化极具代表性。
1、对语言符号的应用
（1）聚美优品“陈欧体”励志广告的走红。语言文字是人与人之间最常用的沟通工具，因此文案创作是企业广告宣传的重要组成部分。陈欧参与拍摄了聚美优品的两则广告。第一则广告的文案主打温情牌，通过普遍的蜗居和裸婚现象使“80后”潜在消费者产生心灵亲近感，并鼓励他们对生活建立信心。2012年11月，聚美优品推出第二则广告，以五个排比句和一句鼓舞人心的总结构成文案。这五个排比句均以“你……，我（们）……”的形式出现，前半句分别陈述外界对类似陈欧的追梦人的浅层认识和不屑，后半句则表达追梦人勇敢面对质疑，继续前行的决心。文案的最后一句“哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言”成为点睛之笔。这就是红遍各大社交网络的“陈欧体”。这则广告在《快乐大本营》的广告时段播出，短短两分钟的视频1个月内在优酷网的转发量就达到了370万次。年轻受众受到广告触动，纷纷在社交网络模仿该广告文案的写作方式，发布属于自己的励志“陈欧体”。自此，“陈欧体”成为了聚美优品的励志符号，引来了无数追捧和效仿，这便是媒介融合和舆论热议所导致的符号化倾向的传播形态。 （2）商城自设的口碑中心。聚美优品的首页导航中有个别具匠心的“口碑中心”板块。它不同于淘宝商城打开相应产品才能看到商品评论的形式，而是在口碑中心的首页实时滚动更新消费者对所买产品的即时评价。聚美优品将消费者的口碑评价作为网站的特殊宣传符号，让消费者为自己做广告。在潜在消费者眼里，购买过商品的消费者是相对可信的，因此这些可信的符号就成为了他们选购商品的风向标，而聚美优品也为此省下一笔不小的宣传开销。
2、对非语言符号的应用
（1）总裁代言。企业通过数字媒体进行广告宣传时，通常会请明星作代言，主要利用其知名度和粉丝增强宣传效果。但聚美优品选择由总裁“为自己代言”。总裁作为企业的核心人物，出现在广告中，显示出了聚美优品开放的品牌文化和融洽的团队气氛。同时，陈欧在广告片中表现出自己曾经追求梦想的状态，与绝大多数受众形成认知共鸣，完成从追梦人到企业总裁的蜕变，成功地为自己赋予了符号意义，成为一个励志象征，收获了令人满意的宣传效果。
（2）微信二维码的应用。聚美优品商城页面的右列显示有其微信二维码，用户只需用手机扫描该二维码即可获得聚美优品的黑钻卡，成为网站会员并享有特殊优惠。聚美针对其最庞大的年轻消费群体进行微信宣传，每天向会员发送美妆贴士及网站优惠活动，体现了其时尚、专业的企业素质。
（3）网站的色彩符号。聚美优品的网站页面以红色系为主，既符合人们对女性的色彩定义，也使女性消费者在浏览页面时有种专属的优越感。色彩作为一种非语言符号，在无形中辅助语言符号，使得网站的宣传效果更为立体和全面。同时，从网站色彩的应用可以看出聚美优品极重视细节设计，对企业形象的树立起到了积极的作用。
四、网络传播活动符号化所存在的问题及建议
由于网络媒体特殊的传播环境，网络热点常在经过人们点评后衍生出新的热议话题。这些网络亚文化丰富人们娱乐生活的同时，也对网民素质和网络监管提出了更高要求。
自从聚美“陈欧体”走红网络，各领域各阶层的网民纷纷效仿该文体创作出众多版本的“XX体”，目前已有医学版、甄嬛版、网站论坛版和各大高校版等等，甚至有低俗的恶搞和人身攻击版本。上海大学教授胡申生认为学生对于各种“体”的效仿是在浪费时间，这些“体”的流行只是一次集体娱乐消遣，已经开始危及学生健康的精神生活。另外，网络亚文化的发展具有任意性，它随着人们的想法改变而改变。互联网具有多点对多点传播的特征，信息交换十分迅速，低俗内容的复制繁衍速度惊人。因此，做到全面监管网络低俗内容尚有难度。
关于类似“陈欧体”的符号不良异化问题，建议从以下三个方面着手解决。
首先，提高全民的综合素质，普及相关法律常识，使网民在享有足够言论自由的同时保证不侵犯他人合法权益。其次，符号主体可在适当的时机对有畸形异化趋势的网络亚文化进行正确引导，既有助于净化网络环境，又可为企业进行新一轮宣传。在“陈欧体”备受关注的同时，聚美优品可在舆论可控之时推出新的宣传活动，转移受众热议焦点的同时，保持人们对本企业的持续关注和期待。最后，建立和完善统一的网络监管机制，细化相关规定，同时联合各大社交网站，加强对自身的监督，及时清理具有人身攻击等恶趣味的内容。□
参考文献
①吴信训：《新媒体与传媒经济》[M].上海三联书店，2008
②匡文波：《网络媒体的经营管理》[M].中国传媒大学出版社，2009
③石义彬：《单向度、超真实、内爆--批判视野中的当代西方传播思想研究》[M].武汉大学出版社，2003
④杜积西、严小芳，《舆情事件的符号化传播及其存在的问题》[J].《东南传播》，2012（6）
⑤彭敏，《大众传播中非语言符号的特点与应用》[J].《传媒》，2011（11）
⑥张丽莉，《从“贾君鹏”事件看网络传播语境下的符号解读》[J].《东南传播》，2009（9）
⑦周蔓，《聚美优品创始人陈欧：CEO营销引爆“两分钟”》[DB/OL].[2012-12-30].http：//ec.iresearch.cn/shoppi-ng/20121230/190268.shtml
（作者：重庆工商大学文学与新闻学院2012级硕士）
责编：周蕾