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第一部 2020年公益舆情形势分析及趋势
2020年，注定会在人类历史上留下浓墨重彩的一笔，同样也是中国公益史上值得被铭记的一年。回顾被疫情笼罩的一年，中国公益行业在舆论场的肯定、赞誉、批评、质疑甚至反转中砥砺前行。
近日，善达舆情梳理出了2020年26个公益舆情热点事件，总结不同舆情爆发的特点和传播规律，客观呈现公益行业中存在的问题，为行业发展提供参考。
数读舆情
2020年公益舆情与疫情交织明显，公益一度成为舆论焦点，突发事件带给社会组织巨大考验，新技术成就公益传播爆款。
全年舆情态势中，“疫情”无疑是最大关键词。与疫情相关热点11 件，占比42.31%。上半年公益舆论场非常活跃，共有15个热点事件，占全年热点事件的57.69%。全年事件热度值60分以上的事件共12件，9件发生在上半年。
全年负面事件6件，争议事件3件，占比34.62%。负面/争议事件的舆情主体包括社会组织、政府和企业，其中社会组织5件，政府3件，企业1件，企业家1件。4个负面/争议事件源自网友在微博发布质疑或举报，有2件由媒体报道引发。
从月度热点事件来看
1月，“湖北及武汉红十字会捐赠物资使用情况被质疑”事件舆情热度全年最高。
2月，共有4个热点事件，为全年热点事件最多月份，舆论聚焦社会组织在抗疫中行动，也对社会组织抗疫行动形成监督。
3月，国外疫情暴发，社会组织对外援助被关注。
4月，舆论转向疫后经济恢复，抗疫助农成热点。
5月，对行业发展具有重要影响的政策规范类舆情走高。
6月，大额抗疫捐赠和“公益人刘韬涉嫌性骚扰”成为行业舆论关注焦点。
7月，中国公益元老商玉生的去世引发行业舆论追思。
8月，散装卫生巾事件让舆论热议女性“月经贫困”，同时提升了贫困地区女童卫生健康公益项目的舆论关注度，一方面带来捐赠激增，另一方面网友也对项目进行显微镜式的观察，提出更为严苛的要求。
9月，两大公益行业活动亮相公众舆论场。
10月，韩红组织的明星公益活动在微博平台引发热议。行业舆论热议《慈善法》执法检查报告内容。
11月，贫困县脱贫摘帽成为舆论焦点。
12月，公益舆情整体走低，茅台集团大额捐赠被中小股东起诉成为热点。
2020年公益热点事件领域分布
从领域来看，公益捐赠仍是舆论场关注的焦点。一方面企业或个人大额捐赠仍是吸睛话题，另一方面公众捐赠款物的使用情况也是舆论长期关注重点领域。新冠疫情是2020年上半年舆论场核心事件，围绕疫情相关的捐赠更是备受舆论关注。
公益活动和政策法治事件并列第二，公益活动中与疫情相关的占到3件，“谢谢你为湖北下单”公益直播活动热度最高，远远超过“99公益日”和“第八届慈展会”。多部行业相关政策法规出台备受舆论关注，《关于公益性捐赠税前扣除有关事项的公告》和《慈善法执法检查报告》被行业讨论。
抗疫志愿行动在全国战“疫”中表现突出，受舆论肯定。常态社会议题中，仅“卫生健康”领域，舆论关注到公益行动。2020年作为脱贫攻坚收官之年，尚无公益项目获得舆论的高度关注。
舆情特点
“内卷”是2020年的十大流行语之一，其含义是，当社会和个人的发展碰到了天花板，人们尽管向内用力，努力变换花样，却难以取得跨越式的发展。这种现象似乎成为公益行业的真实写照。
1.新冠战“疫”中的公益行动价值和专业性被关注，志愿行动成亮点
社会组织作为战“疫”行动的重要参与方，特别是直接参与到国家组织的抗疫行动的公益机构，在应急事件中的表现成为被关注的焦点。疫情初期，在多重因素下，舆论对公益机构的质疑和批评不断。慈善机构的透明度、枢纽型慈善组织应对重大灾难事件的能力均需提升。另一方面，媒体、网友也开始更多地关注公益行动价值和专业性。
疫情防控中，志愿服务组织和志愿者做出了重大贡献。“NCP生命支援网络”和“‘iWiu’京鄂专业志愿者行动”提供的心理咨询、照顾特殊人群，社会个人紧急救援等服务，其价值被舆论认可。
2.善款使用、大额捐赠的合规和合法性引舆论聚焦
“贵州43斤女大学生吴花燕募捐”事件中，舆论期待公益慈善行业重塑公信力，合规合法并经得起时间、公众和法律的检验。同时呼吁，针对包括个人救助众筹在内的互联网募捐，出台更多政策法规和实施细则。
值得注意的是，企业捐赠方面出现合规性争议。“王石率员工捐赠清华大学2亿股万科股票”成为史上捐赠额最高的高校捐赠，又因前万科员工实名举报，陷入捐赠程序是否合规的争议;12月份，茅臺8亿捐款被中小股东举报，涉嫌程序不合规。
综上，无论是善款使用还是大额捐赠，均需完善治理和相关捐赠制度。
3.政策法规备受关注，舆论认为新规更利于公益行业发展
2020年，多项行业相关政策法规发布，受到舆论关注。其中包括《民法典》《关于改革完善社会救助制度的意见》《公益性捐赠税前扣除有关事项的公告》和《慈善法执法检查报告》，等等。
其中，《公益性捐赠税前扣除有关事项的公告》触发不同观点。部分舆论认为新规宽严相济，解决了不少困扰公益行业发展的“心病”;也有部分舆论认为，新规不利于遭受疫情冲击的小型社会组织发展，将“雪上加霜”。
舆论对《慈善法执法检查报告》内容普遍持肯定态度。公益行业也发出“关于《慈善法》执法检查后启动修法程序的建议”的呼吁。
4.公益活动仍是舆论热点，“小朱配琦”模式席卷流量
社交媒体时代，演艺明星自带粉丝的传播力远超公益机构。如“‘谢谢你为湖北下单’公益直播专场”的声量远超“99公益日”。又如“‘韩红爱心·百人援滇’医疗援助公益行动”因韩红夸赞王一博冲上热搜。 “腾讯‘99公益日’”和“第八届中国慈展会举行”传播量稍逊。“腾讯‘99公益日’”词频中“爱心”和“好事”提及较多，舆论肯定了其对公益行业发展的促进作用，但也对其可能引发的马太效应表示担忧。第八届慈展会在舆论中呈现了公益慈善组织扶贫成效。
八大趋势
有哪些趋势会影响公益行业的未来的发展方向？善达舆情总结了2021 年公益行业八大趋势。
1. 志愿服务事业将持续受到关注
十八大以来，党和国家高度重视志愿服务事业的发展。习近平总书记多次作出重要指示，充分肯定志愿服务的重要作用。未来一段时期，由于疫情的很大不确定性，仍需要志愿服务组织和志愿者的深度参与。而且，社会治理的现代化也需要健全志愿服务体系，激发志愿服务的效能。“各级党委和政府要为志愿服务搭建更多平台，给予更多支持，推进志愿服务制度化常态化。”结合习近平总书记的这一指示，可以预见，未来志愿服务创新模式将受到舆论的持续关注，志愿制度化建设将进一步提速，志愿服务体系也进一步完善。
2. 社会组织在乡村振兴中发展空间大
与全国精准扶贫攻坚战中的一样，社会组织将成为乡村振兴中不可或缺的建设性力量，在组织引领、资源配置和能力建设等方面发挥显著作用。“民族要复兴，乡村必振兴。”社会组织如何参与乡村振兴，是公益行业面临的一个时代课题，也关系到慈善公益事业在新时代下能否有新的发展。基于社会组织在全国扶贫行动中的成绩受到舆论肯定，可以预见，这将是舆论持续关注的一个焦点。
3. 政社关系仍需改善
新冠疫情中暴露出来的慈善组织信任危机以及由此引发的一系列问题，反映出目前我国公益行业的政社关系已不能很好的满足社会对慈善事业的要求。行业对《慈善法执法检查报告》的关注和热议，一定程度上也是对政府出台相关政策以改善政社关系的呼声。“99 公益日”前夕，某地方政府联动“市直党政机关、企事业单位、人民团体、各县区主管县区长、扶贫办，退伍军人事务局”组团迎战一年一度的“99 公益日”的做法，更是引发行业关于是否“以权谋捐”的舆论讨论。政府与慈善组织的边界何在？新时代下的慈善领域的政社关系应该是怎样的？都将会是公益舆论场上关注的热点之一。
4. 公益人尤其需要注重形象和影响力
舆论无论是对“公益人刘韬涉嫌性骚扰”事件的关注，还是对公益元老商玉生的去世的追思，一反一正，其实都是对公益从业者形象的关注。公益行业是一荣不俱荣，一损俱损。一个人的失范很可能会影响整个行业，致使慈善事业的公信力为之下降。社会组织需要建立相关机制，加强对机构负责人的管理，以免其个人形象毁掉机构的声誉，甚至拉低整个行业的正面印象。
5.公益项目管理要重有效性和专业性， 企业需提升捐赠的规范性和专业性
“贵州43 斤女大学生吴花燕募捐”事件受舆论批评，这背后其实是对行业内某些社会组织重筹款轻项目的“筹款主义”的不满和质疑，不少机构飘飘然于筹款的数字，而对项目的执行及受益人的服务疏于管理，从而导致问题频发，并殃及整个行业的公信力。
因此，社会组织应该从筹款主义回归公益本质，及关注项目本身及受助人的改变，在专业性和有效性上提升自己，才能真正获得社会认可和舆论好评。公众、股东对企业大额捐赠的质疑、起诉所引发的舆论争议，也将倒逼企业规范捐赠制度和完善捐赠流程，而对企业捐赠专业性和捐赠效果的考量则会成为下一个关注点。
6. 公益行业应该重视公益的“启蒙教育”，加强社会议题的专业探讨
舆论对公益行业 /社会组织或质疑、或举报、或误解，一方面源于公益行业治理和管理不规范，另一方面源自慈善法规和公益常识的普及不足，公众对公益行业和公益事业的混淆，社会组织辨识度不高等等。公益需要行业组织共同普及行业常识。
同时，“散装卫生巾事件”所引发的“月经贫困”讨论，也说明了社会议题的关注还有待挖掘，社会组织在各类社会议题中的专业发声不足。而现有的很多公益项目还停留在表面，并未真正深入关注到某些人群的特殊需求并给以解决。
公益多元参与主体的跨界合作日益增多，社会组织也需要注意在各类资源和流量的加持中，公益被标签化、符号化，而弱化议题本身。把握好社会议题的边界和独立认知，不被各种舆论势力所裹挟。
7. 新技术赋能，“弯道超车”机会多
技术的快速发展，传播媒介和传播形式更加丰富多元，新闻媒体和社交媒体各自占据舆论场的半壁江山，视频化传播成为新趋势。新技术赋能下，公众在各类平台参与公益的热情持续增长，公益多元发起方也愈加活跃。
2020年热点事件中，高热度的正面事件大多由企业、媒体、明星发起。央视联合电商平台举办的“谢谢你为湖北下单”公益直播系列，公眾积极参与采购，舆论点赞“直播 公益”模式，还自发二次创造出多个热点传播话题。
截至2020年6月，短视频人均单日使用时长已经达到110分钟。视频化内容的强“在场感”更加利于公益与公众产生共情，但要警惕舆论场中的苦情公益、摆拍公益等内容，加深公众对公益的误解和抵触。
8. 慈善事业法治化，规范化发展将加速
2016 年实施的《慈善法》标志着中国扶危济困慈善活动走上法治轨道。但是，不管是进一步增强全社会对慈善领域法规政策的认知水平，还是进一步健全和完善现有的法律和规章制度，慈善事业法治化建设依然任重道远。
十九届五中全会再次将慈善事业纳入国家治理体系现代化大格局之中，为推动慈善事业高质量发展提供了科学指南与根本遵循。2020年相关政策法规的发布，进一步推动公益慈善生态的良性发展。而屡次出现的互联网公益个案募捐乱象，企业捐赠的舆论争议也势必推动相关配套法规的细化和完善。
让慈善在阳光下运行，是一道不可回避的命题。我们相信，接下来我国慈善事业法治化、规范化的进程将进一步加速，也将成为舆论持续关注的焦点之一。
2020年，注定会在人类历史上留下浓墨重彩的一笔，同样也是中国公益史上值得被铭记的一年。回顾被疫情笼罩的一年，中国公益行业在舆论场的肯定、赞誉、批评、质疑甚至反转中砥砺前行。
近日，善达舆情梳理出了2020年26个公益舆情热点事件，总结不同舆情爆发的特点和传播规律，客观呈现公益行业中存在的问题，为行业发展提供参考。
数读舆情
2020年公益舆情与疫情交织明显，公益一度成为舆论焦点，突发事件带给社会组织巨大考验，新技术成就公益传播爆款。
全年舆情态势中，“疫情”无疑是最大关键词。与疫情相关热点11 件，占比42.31%。上半年公益舆论场非常活跃，共有15个热点事件，占全年热点事件的57.69%。全年事件热度值60分以上的事件共12件，9件发生在上半年。
全年负面事件6件，争议事件3件，占比34.62%。负面/争议事件的舆情主体包括社会组织、政府和企业，其中社会组织5件，政府3件，企业1件，企业家1件。4个负面/争议事件源自网友在微博发布质疑或举报，有2件由媒体报道引发。
从月度热点事件来看
1月，“湖北及武汉红十字会捐赠物资使用情况被质疑”事件舆情热度全年最高。
2月，共有4个热点事件，为全年热点事件最多月份，舆论聚焦社会组织在抗疫中行动，也对社会组织抗疫行动形成监督。
3月，国外疫情暴发，社会组织对外援助被关注。
4月，舆论转向疫后经济恢复，抗疫助农成热点。
5月，对行业发展具有重要影响的政策规范类舆情走高。
6月，大额抗疫捐赠和“公益人刘韬涉嫌性骚扰”成为行业舆论关注焦点。
7月，中国公益元老商玉生的去世引发行业舆论追思。
8月，散装卫生巾事件让舆论热议女性“月经贫困”，同时提升了贫困地区女童卫生健康公益项目的舆论关注度，一方面带来捐赠激增，另一方面网友也对项目进行显微镜式的观察，提出更为严苛的要求。
9月，两大公益行业活动亮相公众舆论场。
10月，韩红组织的明星公益活动在微博平台引发热议。行业舆论热议《慈善法》执法检查报告内容。
11月，贫困县脱贫摘帽成为舆论焦点。
12月，公益舆情整体走低，茅台集团大额捐赠被中小股东起诉成为热点。
2020年公益热点事件领域分布
从领域来看，公益捐赠仍是舆论场关注的焦点。一方面企业或个人大额捐赠仍是吸睛话题，另一方面公众捐赠款物的使用情况也是舆论长期关注重点领域。新冠疫情是2020年上半年舆论场核心事件，围绕疫情相关的捐赠更是备受舆论关注。
公益活动和政策法治事件并列第二，公益活动中与疫情相关的占到3件，“谢谢你为湖北下单”公益直播活动热度最高，远远超过“99公益日”和“第八届慈展会”。多部行业相关政策法规出台备受舆论关注，《关于公益性捐赠税前扣除有关事项的公告》和《慈善法执法检查报告》被行业讨论。
抗疫志愿行动在全国战“疫”中表现突出，受舆论肯定。常态社会议题中，仅“卫生健康”领域，舆论关注到公益行动。2020年作为脱贫攻坚收官之年，尚无公益项目获得舆论的高度关注。
舆情特点
“内卷”是2020年的十大流行语之一，其含义是，当社会和个人的发展碰到了天花板，人们尽管向内用力，努力变换花样，却难以取得跨越式的发展。这种现象似乎成为公益行业的真实写照。
1.新冠战“疫”中的公益行动价值和专业性被关注，志愿行动成亮点
社会组织作为战“疫”行动的重要参与方，特别是直接参与到国家组织的抗疫行动的公益机构，在应急事件中的表现成为被关注的焦点。疫情初期，在多重因素下，舆论对公益机构的质疑和批评不断。慈善机构的透明度、枢纽型慈善组织应对重大灾难事件的能力均需提升。另一方面，媒体、网友也开始更多地关注公益行动价值和专业性。
疫情防控中，志愿服务组织和志愿者做出了重大贡献。“NCP生命支援网络”和“‘iWiu’京鄂专业志愿者行动”提供的心理咨询、照顾特殊人群，社会个人紧急救援等服务，其价值被舆论认可。
2.善款使用、大额捐赠的合规和合法性引舆论聚焦
“贵州43斤女大学生吴花燕募捐”事件中，舆论期待公益慈善行业重塑公信力，合规合法并经得起时间、公众和法律的检验。同时呼吁，针对包括个人救助众筹在内的互联网募捐，出台更多政策法规和实施细则。
值得注意的是，企业捐赠方面出现合规性争议。“王石率员工捐赠清华大学2亿股万科股票”成为史上捐赠额最高的高校捐赠，又因前万科员工实名举报，陷入捐赠程序是否合规的争议;12月份，茅臺8亿捐款被中小股东举报，涉嫌程序不合规。
综上，无论是善款使用还是大额捐赠，均需完善治理和相关捐赠制度。
3.政策法规备受关注，舆论认为新规更利于公益行业发展
2020年，多项行业相关政策法规发布，受到舆论关注。其中包括《民法典》《关于改革完善社会救助制度的意见》《公益性捐赠税前扣除有关事项的公告》和《慈善法执法检查报告》，等等。
其中，《公益性捐赠税前扣除有关事项的公告》触发不同观点。部分舆论认为新规宽严相济，解决了不少困扰公益行业发展的“心病”;也有部分舆论认为，新规不利于遭受疫情冲击的小型社会组织发展，将“雪上加霜”。
舆论对《慈善法执法检查报告》内容普遍持肯定态度。公益行业也发出“关于《慈善法》执法检查后启动修法程序的建议”的呼吁。
4.公益活动仍是舆论热点，“小朱配琦”模式席卷流量
社交媒体时代，演艺明星自带粉丝的传播力远超公益机构。如“‘谢谢你为湖北下单’公益直播专场”的声量远超“99公益日”。又如“‘韩红爱心·百人援滇’医疗援助公益行动”因韩红夸赞王一博冲上热搜。 “腾讯‘99公益日’”和“第八届中国慈展会举行”传播量稍逊。“腾讯‘99公益日’”词频中“爱心”和“好事”提及较多，舆论肯定了其对公益行业发展的促进作用，但也对其可能引发的马太效应表示担忧。第八届慈展会在舆论中呈现了公益慈善组织扶贫成效。
八大趋势
有哪些趋势会影响公益行业的未来的发展方向？善达舆情总结了2021 年公益行业八大趋势。
1. 志愿服务事业将持续受到关注
十八大以来，党和国家高度重视志愿服务事业的发展。习近平总书记多次作出重要指示，充分肯定志愿服务的重要作用。未来一段时期，由于疫情的很大不确定性，仍需要志愿服务组织和志愿者的深度参与。而且，社会治理的现代化也需要健全志愿服务体系，激发志愿服务的效能。“各级党委和政府要为志愿服务搭建更多平台，给予更多支持，推进志愿服务制度化常态化。”结合习近平总书记的这一指示，可以预见，未来志愿服务创新模式将受到舆论的持续关注，志愿制度化建设将进一步提速，志愿服务体系也进一步完善。
2. 社会组织在乡村振兴中发展空间大
与全国精准扶贫攻坚战中的一样，社会组织将成为乡村振兴中不可或缺的建设性力量，在组织引领、资源配置和能力建设等方面发挥显著作用。“民族要复兴，乡村必振兴。”社会组织如何参与乡村振兴，是公益行业面临的一个时代课题，也关系到慈善公益事业在新时代下能否有新的发展。基于社会组织在全国扶贫行动中的成绩受到舆论肯定，可以预见，这将是舆论持续关注的一个焦点。
3. 政社关系仍需改善
新冠疫情中暴露出来的慈善组织信任危机以及由此引发的一系列问题，反映出目前我国公益行业的政社关系已不能很好的满足社会对慈善事业的要求。行业对《慈善法执法检查报告》的关注和热议，一定程度上也是对政府出台相关政策以改善政社关系的呼声。“99 公益日”前夕，某地方政府联动“市直党政机关、企事业单位、人民团体、各县区主管县区长、扶贫办，退伍军人事务局”组团迎战一年一度的“99 公益日”的做法，更是引发行业关于是否“以权谋捐”的舆论讨论。政府与慈善组织的边界何在？新时代下的慈善领域的政社关系应该是怎样的？都将会是公益舆论场上关注的热点之一。
4. 公益人尤其需要注重形象和影响力
舆论无论是对“公益人刘韬涉嫌性骚扰”事件的关注，还是对公益元老商玉生的去世的追思，一反一正，其实都是对公益从业者形象的关注。公益行业是一荣不俱荣，一损俱损。一个人的失范很可能会影响整个行业，致使慈善事业的公信力为之下降。社会组织需要建立相关机制，加强对机构负责人的管理，以免其个人形象毁掉机构的声誉，甚至拉低整个行业的正面印象。
5.公益项目管理要重有效性和专业性， 企业需提升捐赠的规范性和专业性
“贵州43 斤女大学生吴花燕募捐”事件受舆论批评，这背后其实是对行业内某些社会组织重筹款轻项目的“筹款主义”的不满和质疑，不少机构飘飘然于筹款的数字，而对项目的执行及受益人的服务疏于管理，从而导致问题频发，并殃及整个行业的公信力。
因此，社会组织应该从筹款主义回归公益本质，及关注项目本身及受助人的改变，在专业性和有效性上提升自己，才能真正获得社会认可和舆论好评。公众、股东对企业大额捐赠的质疑、起诉所引发的舆论争议，也将倒逼企业规范捐赠制度和完善捐赠流程，而对企业捐赠专业性和捐赠效果的考量则会成为下一个关注点。
6. 公益行业应该重视公益的“启蒙教育”，加强社会议题的专业探讨
舆论对公益行业 /社会组织或质疑、或举报、或误解，一方面源于公益行业治理和管理不规范，另一方面源自慈善法规和公益常识的普及不足，公众对公益行业和公益事业的混淆，社会组织辨识度不高等等。公益需要行业组织共同普及行业常识。
同时，“散装卫生巾事件”所引发的“月经贫困”讨论，也说明了社会议题的关注还有待挖掘，社会组织在各类社会议题中的专业发声不足。而现有的很多公益项目还停留在表面，并未真正深入关注到某些人群的特殊需求并给以解决。
公益多元参与主体的跨界合作日益增多，社会组织也需要注意在各类资源和流量的加持中，公益被标签化、符号化，而弱化议题本身。把握好社会议题的边界和独立认知，不被各种舆论势力所裹挟。
7. 新技术赋能，“弯道超车”机会多
技术的快速发展，传播媒介和传播形式更加丰富多元，新闻媒体和社交媒体各自占据舆论场的半壁江山，视频化传播成为新趋势。新技术赋能下，公众在各类平台参与公益的热情持续增长，公益多元发起方也愈加活跃。
2020年热点事件中，高热度的正面事件大多由企业、媒体、明星发起。央视联合电商平台举办的“谢谢你为湖北下单”公益直播系列，公眾积极参与采购，舆论点赞“直播 公益”模式，还自发二次创造出多个热点传播话题。
截至2020年6月，短视频人均单日使用时长已经达到110分钟。视频化内容的强“在场感”更加利于公益与公众产生共情，但要警惕舆论场中的苦情公益、摆拍公益等内容，加深公众对公益的误解和抵触。
8. 慈善事业法治化，规范化发展将加速
2016 年实施的《慈善法》标志着中国扶危济困慈善活动走上法治轨道。但是，不管是进一步增强全社会对慈善领域法规政策的认知水平，还是进一步健全和完善现有的法律和规章制度，慈善事业法治化建设依然任重道远。
十九届五中全会再次将慈善事业纳入国家治理体系现代化大格局之中，为推动慈善事业高质量发展提供了科学指南与根本遵循。2020年相关政策法规的发布，进一步推动公益慈善生态的良性发展。而屡次出现的互联网公益个案募捐乱象，企业捐赠的舆论争议也势必推动相关配套法规的细化和完善。
让慈善在阳光下运行，是一道不可回避的命题。我们相信，接下来我国慈善事业法治化、规范化的进程将进一步加速，也将成为舆论持续关注的焦点之一。