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几年前，我曾与同仁做过《让作者主动上门》的分享，内容是如何让所策划图书“劝说”读者成为自己的作者。我们大多有这样的感觉，设计出一个让他人挑不出毛病的封面不是一件难事，但要真想设计出来的封面胜在细节、令人拍案，则颇需花费些时日和功力。《如果，我说我爱你》是一本爱情小说，之所以选此进行个案分析，就是想跳出机械工业出版原有的理工、经管、少儿、教育等封面的设计思路，品鉴社科小说类编辑对于封面的认识，在某种程度上提高自我在这方面的能力。
好书名，图书的明眸
《红楼梦》中，探春对于取名的见解，值得我等出版人借鉴，那就是“俗了又不好，特新了，刁钻古怪也不好”。太俗的书名，会给人难登大雅之堂之感；过于高雅的书名，则会令人有曲高和寡之想。《如果，我说我爱你》是分寸把握得较好的一个书名，不雅也算不上俗。在男人的眼里，“我爱你”是一句很俗、很无用的话；但对女人来说，说得巧妙则会令其浑身战栗、热泪盈眶。单说“我说我爱你”，给人的感觉是单恋、是一方对另一方的表白，缺少了互动和悬念。《如果，我说我爱你》的妙处在于“如果”二字。“如果”让意境发生了转变，会让接受者被动地开始思考，面对对方的爱，我会怎么办、我要怎么办、我能怎么办，画面开始变得立体。巧合的是，2012年同类书TOP10中，有三本书的书名中有“如果”二字。逗号的运用，延长了情人间心灵互动的时间，平添了一丝浪漫的韵味。同样，当读者看到这个书名时，就会自觉不自觉地参与进来，开始与作者在心灵上产生互动。那么，好书名是如何产生的呢？
第一，采用第一、第二人称，增强亲和力，如《你在为谁工作》《谁动了你的奶酪》《我的野生动物朋友》《你幸福了吗》等。第二，给人以积极向上的感觉，符合社会发展主旋律，如《正能量》《方法总比问题多》《阳光心态》《做最好的自己》等。第三，巧用阿拉伯数字，设计上突出数字，多见于实务类图书，如《你一生必去的66个地方》《关键的6岁前：父母一定要知道的90个教育细节》《领导干部21天提升当众讲话魅力》等。第四，选用领导人讲话中的关键词、关键句，转变为一个好的书名，如《工作要敢于负责》就来源于习近平总书记在中央党校的一段讲话：“要坚持德才兼备、以德为先的用人标准，注重选用那些坚持原则、敢于负责的干部。”第五，能基本反映图书的核心内容，基本的方法是列出书中能帮助读者解决的三个最大的问题，其中的一个也许就是你想要的书名，如《给你一个公司，看你怎么管？》《IT项目经理成长手记》《新驾考笔试题库+精讲》《饭店实用英语》等。第六，采用比较有哲理的文字，如《苦，才是人生》《找回迷失的自己》《幸福要回答》《淡定的人生不寂寞》等。第七，反映当前的社会热点或者借用作者本身的名气，如《微博改变一切》《大数据时代》《时寒冰说：欧债真相警示中国》。第八，选用“不可不知”“必知”等说法，给读者制造些“不知道这个常识很丢人”的压力，如《不可不知的1000项维修技能》《创业之初你不可不知的融资知识》等。此外，还有很多方法，如借用期刊报纸等的标题或畅销图书的封面语、章节目录等；替换部分字词即可得到比较好的书名、不使用不常用的字眼等。
宣传语，直达心灵深处
宣传语实际上就是一种广告语，目的是为了引起读者的注意，告诉读者更多的内容，以期增加读者购买的可能性。从封面上来看，《如果，我说我爱你》的主要宣传语有三个，按照重要程度依次是“因为你，相信爱情。”“找个人替我好好爱你吧！”“有一种爱，叫至死不渝，比如我对你。” 如图1所示。
三个宣传语分别从三个不同的角度诠释了书中不同的爱情。“因为你，相信爱情。”是童菲菲和宋君安之间的爱情，也是属于每一个有爱的读者内心的爱情。“找个人替我好好爱你吧！”是一段生离死别的爱情，爱她就要让她幸福，既然我已无法给予她幸福，那就找个人代替我给她幸福吧，这是爱人的责任，也是对爱情的期盼。“有一种爱，叫至死不渝，比如我对你。”当菲菲爬上医院的天台准备跳下去时，孟洵义无反顾地对她说：“你跳吧，我陪你……” 这是一种令人动容的爱。应该说，三个宣传语的提炼相当到位，基本上反映了书中的内容，是对三种爱情的精准提炼。略有不足之处在于，三种爱情中应以孟洵和菲菲的恋情为主，故最主要的宣传语应该是“有一种爱，叫至死不渝，比如我对你。”编辑在设计封面时忽略了这一要素，没有把它放在最主要的位置。最忌讳采用通用型的宣传语，个人认为宣传语应该是为一本书量身定做的，换到任何一本同类书上都不会适用，这样的宣传语才能算是好的。
内容推荐，与读者沟通的桥梁
大多数内容推荐不外乎包括两部分内容：一是以“本书内容包括……”开始，然后开始罗列章节名称，简洁是简洁，但少了一点韵味，它主要把图书的内容进行总结、提炼，但仍不免落入俗套；二是以“本书具有以下几个特点”开始，不外乎观点明确、文笔流畅、案例翔实等，概括了大部分同类图书的特点，缺乏针对性。《如果，我说我爱你》的编辑则没有沿袭传统做法，而是根据图书内容撰写了三段式的内容推荐（见图2），每一段叙述了一种爱情，三段分别对应着书中的三种爱情，与封一的三个宣传语遥相呼应，让读者一目了然。
具体来说，内容推荐应具备这样几个特点：第一，反映主要观点，将图书想要传达给读者的主要观点用精炼的话语表达出来，切记不能脱离原书内容随意发挥；第二，突出写作特点，总结出本书不同于同类书的特点，并用一两句话总结出来；第三，不能长篇大论，最好在250字以内。经常看到长篇大论式的图书推荐，整个封面上布满了文字。试想面对这么多的文字，哪还有读者会有认真阅读的欲望？
封面构图，没那么简单
所谓封面构图，是指包括文字、图案、色彩等在内容各种要素的搭配。封面构图犹如朱自清先生形容诗歌创作时所言，是“带着镣铐跳舞”，会受到诸多的限制，如图片的选取、设计费等。好封面的产生非一时之功，不断经历着调整、完善、推翻重来、再调整、再完善的过程。具体来说，《如果，我说我爱你》的封面由蛹化蝶的部分过程具备以下几个特点： 第一，整体构图不断优化。具体变化如图3～图6所示。
由图可以看出，剔出掉细节上的优化和完善，图3、图4的设计与图书内容的关联度不算太强；图5、图6的设计则各有千秋。之所以选择图6，可能是因为图5的主题图在下面，读者的视线一般是向上走的，会忽略下半部分的内容。
第二，主题图片的选择。据策划编辑介绍，该书人物图片的选择经历了无、正面照、侧面照（见图7）和背影照（见图8）四个阶段。采用正面照时，总有人认为照片中的女生不漂亮，无法达成一致意见。采用侧面照时，由于所选择的照片是在国外拍摄，同时看起来不太“女人”，感觉与女主人公性格的匹配度不够，最终也放弃了。后来，换成了图8中的背影，才平息了各方的意见，原因在于背影能留给人更多想象的空间，避免了对于美丑的过分看重。
在选择主题图片时，要注意：与图书的核心内容要匹配；避免版权问题；选择人物照片尤其是女性人物照片时，尽量避免正面照；正面照片以素描为主，不宜太过凸现；选择作者照片为主题照片的，应首选专业摄影师摄制的照片；主题图片一般应放在图书的上半部分，因为读者的视线通常是向上走的，很容易忽略下半部分的内容，等等。
第三，书名字体的选择。如图9、图10所示为其中的部分供选择字体。
此外，从封面设计的变化中也可看出，策划编辑不但对整体结构的变化很在意，而且也很重视对于细节的打磨，除了前面所提到的，编辑对宣传文字的摆放、上下结构的比例大小、主题图片中文字的颜色等内容也有比较精心的安排。
作者介绍，被忽略的宝藏
有些编辑往往会忽略作者介绍对于图书的推广作用，通常不会花太多的时间和精力在此。这些编辑们都会有一个共同的想法：如果是著名作者，自然有很多值得推荐的亮点，不用多说读者就知道；如果是非著名作者，即使写得再多，读者也不认识，何必花费太多时间，甚至有些编辑会直接省略这部分内容。《如果，我说我爱你》的编辑注意到了这个问题，也在作者介绍方面花了一点功夫，如图11所示。
该作者简介的优点有二：一是没有简单地罗列作者的相关经历，而是突出其留学背景和书中可能存在多元文化的元素，会让读者产生好奇的心理；二是在介绍作者已出版的图书中，不是单纯地罗列书名，而是将每本图书的特点进行了概括，让读者有了一个相对清晰的了解。
至于如何撰写非著名作者的介绍，井狩春男有这样一个建议：比方说，作者在大学时代与某演员是同学、和某著名人士同时代等，都可以作为话题性要素纳入作者简介，这样的简介比较有亲和力。比如，井狩春男为自己撰写的介绍就是“井狩春男，和战后初期最畅销的《美日会话手册》上市的1945年同年，又跟吉永小百合小姐在同年同月同日的3月13日出生”。相比较板起脸来的传统介绍方式，该种方式给人一种幽默的情趣，更具亲和力。
总之，封面设计是一门技术，更是一门艺术。回头再看这本书的封面，还有曾经的畅销图书以及自己所策划图书的封面，个人觉得，评价一个封面好坏的标准只有一个，那就是是否“贴近读者心”。自问一下：你在设计封面时，有多少时间是在思考读者的喜好，有多少时间是在考虑自己的感受，有多少时间是在迎合作者、领导或销售人员的想法，分清了这一点，你也就知道自己离“读者心”的距离还有多远了。
（作者单位：机械工业出版社）
好书名，图书的明眸
《红楼梦》中，探春对于取名的见解，值得我等出版人借鉴，那就是“俗了又不好，特新了，刁钻古怪也不好”。太俗的书名，会给人难登大雅之堂之感；过于高雅的书名，则会令人有曲高和寡之想。《如果，我说我爱你》是分寸把握得较好的一个书名，不雅也算不上俗。在男人的眼里，“我爱你”是一句很俗、很无用的话；但对女人来说，说得巧妙则会令其浑身战栗、热泪盈眶。单说“我说我爱你”，给人的感觉是单恋、是一方对另一方的表白，缺少了互动和悬念。《如果，我说我爱你》的妙处在于“如果”二字。“如果”让意境发生了转变，会让接受者被动地开始思考，面对对方的爱，我会怎么办、我要怎么办、我能怎么办，画面开始变得立体。巧合的是，2012年同类书TOP10中，有三本书的书名中有“如果”二字。逗号的运用，延长了情人间心灵互动的时间，平添了一丝浪漫的韵味。同样，当读者看到这个书名时，就会自觉不自觉地参与进来，开始与作者在心灵上产生互动。那么，好书名是如何产生的呢？
第一，采用第一、第二人称，增强亲和力，如《你在为谁工作》《谁动了你的奶酪》《我的野生动物朋友》《你幸福了吗》等。第二，给人以积极向上的感觉，符合社会发展主旋律，如《正能量》《方法总比问题多》《阳光心态》《做最好的自己》等。第三，巧用阿拉伯数字，设计上突出数字，多见于实务类图书，如《你一生必去的66个地方》《关键的6岁前：父母一定要知道的90个教育细节》《领导干部21天提升当众讲话魅力》等。第四，选用领导人讲话中的关键词、关键句，转变为一个好的书名，如《工作要敢于负责》就来源于习近平总书记在中央党校的一段讲话：“要坚持德才兼备、以德为先的用人标准，注重选用那些坚持原则、敢于负责的干部。”第五，能基本反映图书的核心内容，基本的方法是列出书中能帮助读者解决的三个最大的问题，其中的一个也许就是你想要的书名，如《给你一个公司，看你怎么管？》《IT项目经理成长手记》《新驾考笔试题库+精讲》《饭店实用英语》等。第六，采用比较有哲理的文字，如《苦，才是人生》《找回迷失的自己》《幸福要回答》《淡定的人生不寂寞》等。第七，反映当前的社会热点或者借用作者本身的名气，如《微博改变一切》《大数据时代》《时寒冰说：欧债真相警示中国》。第八，选用“不可不知”“必知”等说法，给读者制造些“不知道这个常识很丢人”的压力，如《不可不知的1000项维修技能》《创业之初你不可不知的融资知识》等。此外，还有很多方法，如借用期刊报纸等的标题或畅销图书的封面语、章节目录等；替换部分字词即可得到比较好的书名、不使用不常用的字眼等。
宣传语，直达心灵深处
宣传语实际上就是一种广告语，目的是为了引起读者的注意，告诉读者更多的内容，以期增加读者购买的可能性。从封面上来看，《如果，我说我爱你》的主要宣传语有三个，按照重要程度依次是“因为你，相信爱情。”“找个人替我好好爱你吧！”“有一种爱，叫至死不渝，比如我对你。” 如图1所示。
三个宣传语分别从三个不同的角度诠释了书中不同的爱情。“因为你，相信爱情。”是童菲菲和宋君安之间的爱情，也是属于每一个有爱的读者内心的爱情。“找个人替我好好爱你吧！”是一段生离死别的爱情，爱她就要让她幸福，既然我已无法给予她幸福，那就找个人代替我给她幸福吧，这是爱人的责任，也是对爱情的期盼。“有一种爱，叫至死不渝，比如我对你。”当菲菲爬上医院的天台准备跳下去时，孟洵义无反顾地对她说：“你跳吧，我陪你……” 这是一种令人动容的爱。应该说，三个宣传语的提炼相当到位，基本上反映了书中的内容，是对三种爱情的精准提炼。略有不足之处在于，三种爱情中应以孟洵和菲菲的恋情为主，故最主要的宣传语应该是“有一种爱，叫至死不渝，比如我对你。”编辑在设计封面时忽略了这一要素，没有把它放在最主要的位置。最忌讳采用通用型的宣传语，个人认为宣传语应该是为一本书量身定做的，换到任何一本同类书上都不会适用，这样的宣传语才能算是好的。
内容推荐，与读者沟通的桥梁
大多数内容推荐不外乎包括两部分内容：一是以“本书内容包括……”开始，然后开始罗列章节名称，简洁是简洁，但少了一点韵味，它主要把图书的内容进行总结、提炼，但仍不免落入俗套；二是以“本书具有以下几个特点”开始，不外乎观点明确、文笔流畅、案例翔实等，概括了大部分同类图书的特点，缺乏针对性。《如果，我说我爱你》的编辑则没有沿袭传统做法，而是根据图书内容撰写了三段式的内容推荐（见图2），每一段叙述了一种爱情，三段分别对应着书中的三种爱情，与封一的三个宣传语遥相呼应，让读者一目了然。
具体来说，内容推荐应具备这样几个特点：第一，反映主要观点，将图书想要传达给读者的主要观点用精炼的话语表达出来，切记不能脱离原书内容随意发挥；第二，突出写作特点，总结出本书不同于同类书的特点，并用一两句话总结出来；第三，不能长篇大论，最好在250字以内。经常看到长篇大论式的图书推荐，整个封面上布满了文字。试想面对这么多的文字，哪还有读者会有认真阅读的欲望？
封面构图，没那么简单
所谓封面构图，是指包括文字、图案、色彩等在内容各种要素的搭配。封面构图犹如朱自清先生形容诗歌创作时所言，是“带着镣铐跳舞”，会受到诸多的限制，如图片的选取、设计费等。好封面的产生非一时之功，不断经历着调整、完善、推翻重来、再调整、再完善的过程。具体来说，《如果，我说我爱你》的封面由蛹化蝶的部分过程具备以下几个特点： 第一，整体构图不断优化。具体变化如图3～图6所示。
由图可以看出，剔出掉细节上的优化和完善，图3、图4的设计与图书内容的关联度不算太强；图5、图6的设计则各有千秋。之所以选择图6，可能是因为图5的主题图在下面，读者的视线一般是向上走的，会忽略下半部分的内容。
第二，主题图片的选择。据策划编辑介绍，该书人物图片的选择经历了无、正面照、侧面照（见图7）和背影照（见图8）四个阶段。采用正面照时，总有人认为照片中的女生不漂亮，无法达成一致意见。采用侧面照时，由于所选择的照片是在国外拍摄，同时看起来不太“女人”，感觉与女主人公性格的匹配度不够，最终也放弃了。后来，换成了图8中的背影，才平息了各方的意见，原因在于背影能留给人更多想象的空间，避免了对于美丑的过分看重。
在选择主题图片时，要注意：与图书的核心内容要匹配；避免版权问题；选择人物照片尤其是女性人物照片时，尽量避免正面照；正面照片以素描为主，不宜太过凸现；选择作者照片为主题照片的，应首选专业摄影师摄制的照片；主题图片一般应放在图书的上半部分，因为读者的视线通常是向上走的，很容易忽略下半部分的内容，等等。
第三，书名字体的选择。如图9、图10所示为其中的部分供选择字体。
此外，从封面设计的变化中也可看出，策划编辑不但对整体结构的变化很在意，而且也很重视对于细节的打磨，除了前面所提到的，编辑对宣传文字的摆放、上下结构的比例大小、主题图片中文字的颜色等内容也有比较精心的安排。
作者介绍，被忽略的宝藏
有些编辑往往会忽略作者介绍对于图书的推广作用，通常不会花太多的时间和精力在此。这些编辑们都会有一个共同的想法：如果是著名作者，自然有很多值得推荐的亮点，不用多说读者就知道；如果是非著名作者，即使写得再多，读者也不认识，何必花费太多时间，甚至有些编辑会直接省略这部分内容。《如果，我说我爱你》的编辑注意到了这个问题，也在作者介绍方面花了一点功夫，如图11所示。
该作者简介的优点有二：一是没有简单地罗列作者的相关经历，而是突出其留学背景和书中可能存在多元文化的元素，会让读者产生好奇的心理；二是在介绍作者已出版的图书中，不是单纯地罗列书名，而是将每本图书的特点进行了概括，让读者有了一个相对清晰的了解。
至于如何撰写非著名作者的介绍，井狩春男有这样一个建议：比方说，作者在大学时代与某演员是同学、和某著名人士同时代等，都可以作为话题性要素纳入作者简介，这样的简介比较有亲和力。比如，井狩春男为自己撰写的介绍就是“井狩春男，和战后初期最畅销的《美日会话手册》上市的1945年同年，又跟吉永小百合小姐在同年同月同日的3月13日出生”。相比较板起脸来的传统介绍方式，该种方式给人一种幽默的情趣，更具亲和力。
总之，封面设计是一门技术，更是一门艺术。回头再看这本书的封面，还有曾经的畅销图书以及自己所策划图书的封面，个人觉得，评价一个封面好坏的标准只有一个，那就是是否“贴近读者心”。自问一下：你在设计封面时，有多少时间是在思考读者的喜好，有多少时间是在考虑自己的感受，有多少时间是在迎合作者、领导或销售人员的想法，分清了这一点，你也就知道自己离“读者心”的距离还有多远了。
（作者单位：机械工业出版社）