【摘 要】
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该研究对主播形象感知与个人购买意向、准社会交往的中介作用进行了假设与验证。主要研究结论有以下几点:1)研究使用Hayes和Preacher(2014)的包含拔靴过程的路径分析模型(在PROCESS中执行Hayes,2013年)用于检验假设的中介效应(Model 4)。2)路径分析的结果表明:受访者对于李佳琦的专业度感知会正向影响对其所推荐产品的购买意向。准社会交往会显著中介专业度感知对购买意向的影响。受访者对于李佳琦的魅力感知会正向影响对其所推荐产品的购买意向,准社会交往会显著中介魅力感知对购买意向的影响
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该研究对主播形象感知与个人购买意向、准社会交往的中介作用进行了假设与验证。主要研究结论有以下几点:1)研究使用Hayes和Preacher(2014)的包含拔靴过程的路径分析模型(在PROCESS中执行Hayes,2013年)用于检验假设的中介效应(Model 4)。2)路径分析的结果表明:受访者对于李佳琦的专业度感知会正向影响对其所推荐产品的购买意向。准社会交往会显著中介专业度感知对购买意向的影响。受访者对于李佳琦的魅力感知会正向影响对其所推荐产品的购买意向,准社会交往会显著中介魅力感知对购买意向的影响
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