论文部分内容阅读
近年来，百事在中国展开了一系列公益领域的社会责任实践活动，从“母亲水窖”。到“百事明天”、“百事图书室”，以及支持国家突发性灾难等等，这些活动主要集中在中国中西部贫困地区和城乡偏远地区的公益活动，也正和近年来百事积极响应国家西部大开发号召，重点开拓中西部地区市场和品牌发展战略相吻合。可以说，品牌和市场推进到哪里，责任就延伸到哪里，在市场开拓和品牌推广中，将责任与品牌深度融合。成为百事责任品牌创建的一大亮色。
此外，通过对百事选择“母亲水害”创建责任品牌案例的分析，我们也深刻地感受到百事企业社会责任的持续性和项目管理的常规化和制度化。发挥专业特长，一以贯之向纵深推进，哪怕是在最贫瘠的土地上，也足以挖出最甜美的甘泉来，这，就是责任的力量。
亮点：责任与品牌的结合
结合品牌战略。百事为什么选择参与“母亲水窖”和开展“百事明天”、“百事图书室”等公益活动?这恐怕首先和百事在中国市场的战略开拓有关。百事自1981年进入中国，和其他多数外资品牌一样：履行好社会责任，努力做优秀的企业公民，并与所在国各利益相关方实现良好沟通，成为外资企业不能回避的责任。孙子兵法说，“上兵谋伐，不战而屈人之兵，攻城为下、攻心为上。”责任可以聚人心，它能够帮助企业在社会大众中树立一个良好的企业形象，有效提高社会大众对品牌的认同感和忠诚度，这就是“赢在责任”的一个重要因素。从近年来百事在中西部投资建厂中可以看出，中西部地区是百事近年来在中国市场的重点开拓地区。同时，在所参与的具体公益项目上，百事选择在中西部贫困缺水地区开展“母亲水窖”、在百事多个农场所在地周边地区学校建立“百事图书室”、在城乡偏远地区开展“百事明天”农民工子女助学计划等，从这些公益项目中，都能看到百事希望能够为更广大的中西部地区人群造福，注重在中西部地区进行公益投入的良苦用心和企业社会责任战略。
如果说在上述战略性公益的选择上，百事已经是有慎重考量的，那么，在市场宣传方面，百事更是善于将企业责任巧妙地融入到品牌和市场推广中来，力求责任和品牌两张牌一起出，使百事公益战略借助市场活动被更为广大的消费者所熟知。2010年7月，百事开展全新主题“启动渴望”宣传活动，百事大中华区董事长孟可仕在“解渴”仪式中阐述“启动渴望”的深层命题涵义，解析其双重意义，谈到“一杯冰爽的饮品对许多人来说可能随手可得，但对缺水地区的同胞来说则是生存的基本条件和渴望。百事希望通过活动唤起公众关注和支持中西部缺水地区，捐款兴建更多的‘母亲水窖’，携手更多公众，共同关注中国中西部缺水家庭的渴望。”由此可见，百事市场活动宣传不仅紧扣缺水地区对“水”的渴望，同时也与公司一直倡导的“渴望无限”主题高度契合，既保持了百事品牌理念的延续性，也保持了和“母亲水窖”的紧密联系。
此外，针对快速消费品直接面对年轻人这一消费群体的特性，百事在市场营销中还以足球和音乐明星作为产品代言人，塑造青春、自由、激情的品牌形象，也获得了巨大的成功。同样，在“启动渴望”活动中，百事也打出了明星牌，扩大了宣传的效果，吸引了更多消费者的关注。
发挥专业优势。百事“母亲水窖”能够成功，一个重要的原因在于百事与“母亲水窖”“结缘于水”。在公益项目的选择和实施过程中遵循慈善项目与百事专业所长密切结合的原则，把百事的专业力量带到项目里去，把公司现有技术“平移”到项目里，是百事考虑公益项目的核心之一。百事作为全球最大的食品和饮料企业之一，百事可乐消耗的资源主要是水，最终产出品是饮料，从资源到产品，都和水紧密相关。选择与水有关的领域，捐资“母亲水窖”，不仅可以充分利用专业优势，把百事在水处理方面的先进实用技术带给中国有需要的地区和民众，为他们解决用水需求，改善生活状况，而且在品牌推广的时候，便于将责任与品牌结合起来，久而久之，能在“母亲水窖”和百事之间形成正向的品牌联想。
贵在坚持。中国妇女发展基金会秘书长秦国英在谈到百事公司与妇女发展基金会的合作时曾说：“我们欣喜地看到，在资助‘母亲水窖’项目的十年历程中，百事公司坚持不懈地将其企业社会责任理念纳入到自身经营管理的战略规划中，并通过有效的管理机制保证了项目长期保持在一个可持续运转的良性发展状态。”孟可仕也多次表示：“秉承‘百事公司的承诺’，在我们开展业务的国家和地区积极履行企业社会责任，是百事公司始终坚持的核心要求。在中国，百事与中国妇女发展基金会在‘母亲水窖’项目上的十年合作就是一个成功的范例。”
秦国英谈及的是“坚持不懈”，孟可仕强调的“始终坚持”，无论哪种方式的表述都表明，持续付出是百事能够做好“母亲水窖”的重要原因。可见，百事在中国所一直秉承的可持续发展战略，其在企业社会责任方面所表现出的核心内涵，就是百事对所参与的每一个慈善公益活动都非常注重项目的可持续性，并将其贯彻始终。创建责任品牌，可以一炮而红可以一夜成名，但要避免昙花一现。“绵绵若存，用之不勤”是中国式细水长流的哲学，从这个意义上讲，百事在“母亲水窖”上的持续经营，值得赞赏。百事用这份执着和坚持，将“母亲水窖”挖出涓涓清流，在情理之中。
行动：深耕十年，延续爱心
从2001年作为参与到“母亲水窖”项目的第一家“财富500强”外资企业，到2010年12月17日，在中国妇女发展基金会主办的“母亲水窖”十周年表彰大会上，百事大中华区集团事务副总裁邰祥梅代表百事公司向“母亲水窖”项目再次捐赠100万元人民币，十年来，百事基金会、百事公司以及百事中国员工成为中国妇女发展基金会发起的“母亲水窖”项目的主要捐资者，已累计捐款1870万元人民币，并将百事在“水”领域的专业知识与技术带入这个项目，共修建水窖1500多口，小型集中供水工程近30处，项目惠及包括四川、陕西、贵州、广西、河北、内蒙古及甘肃在内的7个省、自治区的24个县、28个村的5.6万多人。
中国妇女发展基金会为表彰百事公司十年来对“母亲水窖”项目的持续支持，还授予百事公司“中国妇女慈善奖”，百事基金会全球资助项目负责人克莱尔也同时人选了“母亲水窖”十年感动人物榜，成为此次获得这一殊荣的唯一外籍人士。
深耕十年“母亲水窖”，一份耕耘，一份回报，这份回报，体现在荣誉的获得，体现在中国市场份额的增长，更体现在百事责任品牌美誉度的提升上。百事通过与“母亲水窖”项目的成功合作，提高了百事在中国市场的知名度、美誉度和顾客忠诚度。
“母亲水窖”项目合作取得巨大成功的同时，百事将责任延伸，在“母亲水窖”的大本营中西部地区，相继又开展了“百事图书室”和“百事明天”农民工子女助学计划等项目，将更多的关爱投注到需要帮助的孩子们的身上，希望能用知识启迪智慧，改变穷困地区孩子们的命运，为孩子们托起一个希望的明天。
展望：全新之旅
在植根中国，坚持责任理念的延伸下，百事大中华医集团事务副总裁 邰祥梅中肯地说，“百事在中国的爱心之旅只有起点，永远没有终点。”
此外，通过对百事选择“母亲水害”创建责任品牌案例的分析，我们也深刻地感受到百事企业社会责任的持续性和项目管理的常规化和制度化。发挥专业特长，一以贯之向纵深推进，哪怕是在最贫瘠的土地上，也足以挖出最甜美的甘泉来，这，就是责任的力量。
亮点：责任与品牌的结合
结合品牌战略。百事为什么选择参与“母亲水窖”和开展“百事明天”、“百事图书室”等公益活动?这恐怕首先和百事在中国市场的战略开拓有关。百事自1981年进入中国，和其他多数外资品牌一样：履行好社会责任，努力做优秀的企业公民，并与所在国各利益相关方实现良好沟通，成为外资企业不能回避的责任。孙子兵法说，“上兵谋伐，不战而屈人之兵，攻城为下、攻心为上。”责任可以聚人心，它能够帮助企业在社会大众中树立一个良好的企业形象，有效提高社会大众对品牌的认同感和忠诚度，这就是“赢在责任”的一个重要因素。从近年来百事在中西部投资建厂中可以看出，中西部地区是百事近年来在中国市场的重点开拓地区。同时，在所参与的具体公益项目上，百事选择在中西部贫困缺水地区开展“母亲水窖”、在百事多个农场所在地周边地区学校建立“百事图书室”、在城乡偏远地区开展“百事明天”农民工子女助学计划等，从这些公益项目中，都能看到百事希望能够为更广大的中西部地区人群造福，注重在中西部地区进行公益投入的良苦用心和企业社会责任战略。
如果说在上述战略性公益的选择上，百事已经是有慎重考量的，那么，在市场宣传方面，百事更是善于将企业责任巧妙地融入到品牌和市场推广中来，力求责任和品牌两张牌一起出，使百事公益战略借助市场活动被更为广大的消费者所熟知。2010年7月，百事开展全新主题“启动渴望”宣传活动，百事大中华区董事长孟可仕在“解渴”仪式中阐述“启动渴望”的深层命题涵义，解析其双重意义，谈到“一杯冰爽的饮品对许多人来说可能随手可得，但对缺水地区的同胞来说则是生存的基本条件和渴望。百事希望通过活动唤起公众关注和支持中西部缺水地区，捐款兴建更多的‘母亲水窖’，携手更多公众，共同关注中国中西部缺水家庭的渴望。”由此可见，百事市场活动宣传不仅紧扣缺水地区对“水”的渴望，同时也与公司一直倡导的“渴望无限”主题高度契合，既保持了百事品牌理念的延续性，也保持了和“母亲水窖”的紧密联系。
此外，针对快速消费品直接面对年轻人这一消费群体的特性，百事在市场营销中还以足球和音乐明星作为产品代言人，塑造青春、自由、激情的品牌形象，也获得了巨大的成功。同样，在“启动渴望”活动中，百事也打出了明星牌，扩大了宣传的效果，吸引了更多消费者的关注。
发挥专业优势。百事“母亲水窖”能够成功，一个重要的原因在于百事与“母亲水窖”“结缘于水”。在公益项目的选择和实施过程中遵循慈善项目与百事专业所长密切结合的原则，把百事的专业力量带到项目里去，把公司现有技术“平移”到项目里，是百事考虑公益项目的核心之一。百事作为全球最大的食品和饮料企业之一，百事可乐消耗的资源主要是水，最终产出品是饮料，从资源到产品，都和水紧密相关。选择与水有关的领域，捐资“母亲水窖”，不仅可以充分利用专业优势，把百事在水处理方面的先进实用技术带给中国有需要的地区和民众，为他们解决用水需求，改善生活状况，而且在品牌推广的时候，便于将责任与品牌结合起来，久而久之，能在“母亲水窖”和百事之间形成正向的品牌联想。
贵在坚持。中国妇女发展基金会秘书长秦国英在谈到百事公司与妇女发展基金会的合作时曾说：“我们欣喜地看到，在资助‘母亲水窖’项目的十年历程中，百事公司坚持不懈地将其企业社会责任理念纳入到自身经营管理的战略规划中，并通过有效的管理机制保证了项目长期保持在一个可持续运转的良性发展状态。”孟可仕也多次表示：“秉承‘百事公司的承诺’，在我们开展业务的国家和地区积极履行企业社会责任，是百事公司始终坚持的核心要求。在中国，百事与中国妇女发展基金会在‘母亲水窖’项目上的十年合作就是一个成功的范例。”
秦国英谈及的是“坚持不懈”，孟可仕强调的“始终坚持”，无论哪种方式的表述都表明，持续付出是百事能够做好“母亲水窖”的重要原因。可见，百事在中国所一直秉承的可持续发展战略，其在企业社会责任方面所表现出的核心内涵，就是百事对所参与的每一个慈善公益活动都非常注重项目的可持续性，并将其贯彻始终。创建责任品牌，可以一炮而红可以一夜成名，但要避免昙花一现。“绵绵若存，用之不勤”是中国式细水长流的哲学，从这个意义上讲，百事在“母亲水窖”上的持续经营，值得赞赏。百事用这份执着和坚持，将“母亲水窖”挖出涓涓清流，在情理之中。
行动：深耕十年，延续爱心
从2001年作为参与到“母亲水窖”项目的第一家“财富500强”外资企业，到2010年12月17日，在中国妇女发展基金会主办的“母亲水窖”十周年表彰大会上，百事大中华区集团事务副总裁邰祥梅代表百事公司向“母亲水窖”项目再次捐赠100万元人民币，十年来，百事基金会、百事公司以及百事中国员工成为中国妇女发展基金会发起的“母亲水窖”项目的主要捐资者，已累计捐款1870万元人民币，并将百事在“水”领域的专业知识与技术带入这个项目，共修建水窖1500多口，小型集中供水工程近30处，项目惠及包括四川、陕西、贵州、广西、河北、内蒙古及甘肃在内的7个省、自治区的24个县、28个村的5.6万多人。
中国妇女发展基金会为表彰百事公司十年来对“母亲水窖”项目的持续支持，还授予百事公司“中国妇女慈善奖”，百事基金会全球资助项目负责人克莱尔也同时人选了“母亲水窖”十年感动人物榜，成为此次获得这一殊荣的唯一外籍人士。
深耕十年“母亲水窖”，一份耕耘，一份回报，这份回报，体现在荣誉的获得，体现在中国市场份额的增长，更体现在百事责任品牌美誉度的提升上。百事通过与“母亲水窖”项目的成功合作，提高了百事在中国市场的知名度、美誉度和顾客忠诚度。
“母亲水窖”项目合作取得巨大成功的同时，百事将责任延伸，在“母亲水窖”的大本营中西部地区，相继又开展了“百事图书室”和“百事明天”农民工子女助学计划等项目，将更多的关爱投注到需要帮助的孩子们的身上，希望能用知识启迪智慧，改变穷困地区孩子们的命运，为孩子们托起一个希望的明天。
展望：全新之旅
在植根中国，坚持责任理念的延伸下，百事大中华医集团事务副总裁 邰祥梅中肯地说，“百事在中国的爱心之旅只有起点，永远没有终点。”